MMA (2008a), chương trình Mobile Marketing chỉ được phép diễn ra khi đã nhận được sự cho phép của người tiêu dùng thông qua hành động đăng ký nhận thông tin Marketing [53]. Việc đăng ký này có thể được thực hiện thông qua bản đăng ký trên giấy, bản đăng ký điện tử trên web, email và đăng ký trên điện thoại di động bằng tin nhắn SMS. Bên cạnh đó, hệ thống kỹ thuật của Mobile Marketing phải có tính năng cho phép người tiêu dùng nhắn tin từ chối tiếp tục nhận thông tin Marketing. Cơ sở dữ liệu người nhận tin của các hoạt động Mobile Marketing không được phép sử dụng cho chương trình Marketing khác hay việc làm lộ thông tin của khách hàng hoàn toàn bị cấm. Dựa trên bản hướng dẫn này, các chính phủ cũng đã đưa ra quy định và chế tài phạt đối với các hành vi gửi tin nhắn quảng cáo, tin nhắn Marketing gây phiền hà cho người tiêu dùng. Thậm chí những đơn vị cung cấp đầu số và doanh nghiệp thực hiện chương trình Mobile Marketing trái phép còn bị cắt đầu số và phạt tiền.
Hơn thế nữa, nghiên cứu của Leppäniemi (2008a) xác định phần lớn người sử dụng điện thoại di động chỉ cung cấp số điện thoại và thông tin cá nhân của mình cho những đơn vị họ quan tâm [49]. Tuy nhiên, họ cũng sẽ nhắn tin từ chối nhận tin nhắn quảng cáo nếu họ không quan tâm hoặc cảm thấy khó chịu.
Từ góc độ quản lý, các nhà mạng chỉ đồng ý cho doanh nghiệp thực hiện chương trình Mobile Marketing với những khách hàng đã đăng ký. Điều này một phần nào đó cũng là bảo vệ chính nhà mạng di động vì bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng cũng là bảo vệ khách hàng và cũng chính là bảo vệ cho hoạt động kinh doanh của mình. Bên cạnh đó, các chương trình Mobile Marketing thường phải được thực hiện qua các đầu số đã được đăng ký, nếu đầu số của nhà cung cấp nào thực hiện việc gửi tin nhắn rác sẽ bị phạt. Do đó,
các nhà cung cấp bao gồm nhà mạng, đơn vị quản lý đầu số nhắn tin và doanh nghiệp Marketing sẽ không dám nhắn tin rác.
2.4 Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing
Mobile Marketing có rất nhiều kịch bản dịch vụ khác nhau như nhắn tin quảng cáo, nhắn tin trúng thưởng, điều tra thị trường qua điện thoại di động, thông báo thông tin doanh nghiệp qua tin nhắn… nên rất khó có thể xây dựng được một quy trìnhtriển khai đồng nhất cho tất cả các kịch bản. Tuy nhiên, dựa vào những nội dung cơ bản của Mobile Marketing, Leppäniemi & Karjaluoto (2008b) đưa ra quy trình triển khai cơ bản cho một chến dịch Mobile Marketing qua 3 bước chính bao gồm: (1) Chuẩn bị chiến dịch, (2) Triển khai chiến dịch, (3) Thống kê, báo cáo, điều chỉnh chiến dịch Mobile Marketing. [50]
1
Có thể bạn quan tâm!
-
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội - 2 -
Một Số Khác Biệt Trong Quan Điểm Sử Dụng Thuật Ngữ Mobile Marketing -
Hỗ Trợ Khả Năng Tương Tác Hai Chiều -
Quảng Bá Trên Các Phương Tiện Thông Tin Đại Chúng -
Công Ty Cung Cấp Dịch Vụ Mobile Marketing Chuyên Nghiệp -
Lý Thuyết Về Hành Vi Người Tiêu Dùng Đối Với Hoạt Động Mobile Marketing
Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.
Đơn vị thực hiện chương trình Mobile Marketing
Phương tiện truyền thông
Người tiêu dùng
Cơ sở dữ liệu khách hàng và Mobile Marketing Server
3
Hình 2.2: Quy trình triển khai một chiến dịch Mobile Marketing
(Nguồn: Leppäniemi & Karjaluoto 2008b)
2.4.1 Bước 1: Chuẩn bị chiến dịch
Trong ba bước của quá trình triển khai một chiến dịch Mobile Marketing, bước đầu tiên hay còn gọi là bước chuẩn bị đóng vai trò rất quan trọng. Trong bước này doanh nghiệp sẽ phải thiết lập và chuẩn bị những nền tảng cần thiết cho các bước về sau bao gồm các công việc rất phức tạp và có độ khó cao như xây dựng kịch bản, sáng tạo nội dung, lựa chọn kênh truyền thông quảng bá hay đơn giản như lựa chọn từ khóa và đầu số nhắn tin cho chương trình. Để thực hiện bước này, các đơn vị cần phải thực hiện bốn nội dung chính, cụ thể như sau:
2.4.1.1 Xác định ý tưởng chủ đạo
Đây là giai đoạn mang tính tiền đề đặt nền móng cho toàn bộ quá trình triển khai một chiến dịch Mobile Marketing. Theo các nghiên cứu về Mobile Marketing, bước này cần phải được thực hiện ít nhất 2 tháng trước khi doanh nghiệp dự định triển khai chương trình. Ở bước này, doanh nghiệp xây dựng định hướng chung cho toàn bộ chiến dịch bao gồm những công việc như: (1) xác định nhóm khách hàng mục tiêu, (2) nội dung thông điệp cần chuyển tải ,
(3) kế hoạch tích hợp chiến dịch Mobile Marketing này vào tổng hòa chiến lược Marketing Mix của doanh nghiệp. Tuy nhiên, do Mobile Marketing là kênh Marketing không thể triển khai độc lập nên việc kết hợp Mobile Marketing với các kênh truyền thông đa phương tiện một mặt mang lại sự mới mẻ cho các kênh Marketing truyền thống, mặt khác tận dụng các kênh truyền thông này để quảng bá và thu hút người đăng ký cho chương trình Mobile Marketing.
2.4.1.2 Lựa chọn từ khóa nhắn tin
Việc chọn từ khóa nhắn tin (keyword) giúp người tiêu dùng không những nhận biết, ghi nhớ về chương trình Mobile Marketing mà còn tăng khả
năng nhận dạng thương hiệu đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Từ khóa nhắn tin của chương trình Mobile Marketing phải ngắn gọn, đơn giản, dễ nhớ và đặc biệt là phải mang được đặc trưng của thương hiệu mà chương trình đang thực hiện. Ví dụ: công ty Unilever Việt Nam sử dụng từ khóa CLU cho nhãn hàng kem đánh răng Close- up.
Tuy nhiên có một lưu ý nữa đó là: với các quốc gia sử dụng ký tự có dấu như Việt Nam, việc lựa chọn từ khóa nhắn tin còn phải đảm bảo không gây phản cảm và nhầm lẫn khi viết bằng ký tự không dấu.
2.4.1.3 Lựa chọn và thuê đầu số tổng đài nhắn tin
Đầu số được lựa chọn sẽ là đầu số nhận tin nhắn đăng ký tham gia của khách hàng và cũng là đầu số thực hiện Mobile Marketing của chương trình. Ở các quốc gia châu Á, việc lựa chọn đầu số đẹp có ý nghĩa rất quan trọng đối với cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng. Doanh nghiệp thường ưu tiên lựa chọn những đầu số mang ý nghĩa thành công như 6, 8, 9 và tránh những đầu số có ý nghĩa đen đủi như 1, 4 hay 7. Trong khi đó người tiêu dùng cũng quan tâm hơn nếu nhãn hàng mà mình đang có dự định đăng ký tham gia chương trình có đầu số đẹp và dễ nhớ. Bên cạnh đó, các đơn vị nên lựa chọn đầu số đơn giản, dễ nhớ và có chi phí thấp (500VND/tin nhắn), đảm bảo cho người tiêu dùng dễ dàng nhắn tin đăng ký tham gia chương trình.Ví dụ: tổng đài 8xxx, 6xxx, 4xxx hoặc 1900xxxx…
2.4.1.4 Xây dựng kịch bản Mobile Marketing
Kịch bản đóng vai trò rất quan trọng và có nhiều ảnh hưởng tới sự thành bại của các chiến dịch Mobile Marketing, nhưng để xây dựng được một kịch bản sáng tạo, hấp dẫn với nội dung tinh tế và phương thức thể hiện mới lạ lại là thách thức lớn đối với người làm Mobile Marketing bởi: màn hình điện thoại di động thường có kích cỡ nhỏ, tin nhắn SMS bị giới
hạn độ dài trong 160 ký tự. Vì vậy, trừ một số doanh nghiệp có khả năng tự xây dựng kịch bản và nội dung cho các chiến dịch Mobile Marketing, hầu hết các doanh nghiệp còn lại đều phải thuê các công ty Marketing chuyên nghiệp giúp mình.
Dựa trên thông tin đăng ký của người tiêu dùng như nhóm tuổi, giới tính và các thông tin cá nhân khác, các đơn vị có thể xây dựng những kịch bản phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng. Yaniv (2008) cũng cho rằng những chương trình Mobile Marketing có kịch bản được xây dựng như một trò chơi sẽ thu hút người tiêu dùng hơn nhiều lần so với những kịch bản thông thường [81]. Ví dụ: kịch bản Mobile Marketing cho một thương hiệu được xây dựng dưới hình thức nhắn tin trả lời câu hỏi về lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu đó để nhận quà tặng khuyến mại. Ngoài ra, số lượng quà tặng khuyến mại có giới hạn nên chỉ những người may mắn mới nhận được. Nên bên cạnh việc thể hiện sự hiểu biết của bản thân, người tham gia còn bị cuốn hút bởi sự may rủi của trò chơi.
Vì vậy, có thể khẳng định sự sáng tạo là vô cùng cần thiết khi xây dựng nội dung và kịch bản cho một chiến dịch Mobile Marketing. Tuy nhiên,sáng tạo cũng cần phải phù hợp với văn hóa, giá trị của xã hội cũng như phải tuân thủ các quy định của pháp luật.
Trên thế giới hiện nay đã có hàng trăm kịch bản cho các chương trình Mobile Marketing, tuy nhiên theo tổng kết của Dickinger và Haghirian (2004), Mobile Marketing có năm nhóm kịch bản chính, đó là: (1) quảng cáo trên điện thoại di động, (2) phiếu khuyến mại trên điện thoại di động, (3) quản lý quan hệ khách hàng qua điện thoại di động, (4) điều tra thị trường qua điện thoại di động và (5) nhắn tin trúng thưởng [31].
- Quảng cáo trên điện thoại di động
Quảng cáo trên điện thoại di động (Mobile Advertising - MAds) (Hình 1, Phụ lục 1) là kịch bản được sử dụng phổ biến nhất trong các chiến dịch Mobile Marketing. Vì thế, đối với rất nhiều người, thậm chí các chuyên gia cũng cho rằng Mobile Marketing là quảng cáo qua điện thoại di động. Hiện nay, có rất nhiều hình thức để thực hiện quảng cáo trên điện thoại di động như sử dụng tin nhắn SMS, tin nhắn đa phương tiện MMS, banner quảng cáo trên website dành cho điện thoại di động… Tuy nhiên, hình thức đang được sử dụng nhiều nhất là sử dụng tin nhắn SMS để nhắn tin quảng cáo tới những số điện thoại di động mà doanh nghiệp có sẵn trong cơ sở dữ liệu.
Theo Iddris (2006), khi so sánh với các kênh quảng cáo truyền thống thì việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ quảng cáo giúp cho thông điệp quảng cáo tiếp cận nhanh hơn và trực tiếp hơntới đối tượng quảng cáo [40]. Ngoài ra, với cùng một nội dung quảng cáo, việc soạn các tin nhắn quảng cáo trên điện thoại di động cũng sẽ đơn giản hơn, tốn ít thời gian và dễ dàng hơn. Ví dụ như để thực hiện một chương trình quảng cáo trên truyền hình, doanh nghiệp sẽ mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền bạc để xây dựng đoạn phim quảng cáo, nhưngchưa chắc nội dung và phong cách của clip quảng cáo đó phù hợp với tất cả mọi người. Đó là chưa kể đến những chi phí lớn khác mà doanh nghiệp phải bỏ ra như tiền thuê phát quảng cáo vào “giờ vàng” trên các kênh truyền hình. Tuy nhiên, không phải tất cả những người xem truyền hình vào giờ vàng đều là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Vì thế, thông điệp quảng cáo mới chỉ đạt được mục tiêu phát tán theo chiều rộng chứ chưa thể tiếp cận chính xác tới đối tượng mục tiêu của chương trình quảng cáo.
Ngược lại tin nhắn quảng cáo có thể dễ dàng thay đổi, điều chỉnh nội dung, câu chữ, kịch bản và thời gian sao cho phù hợp nhất với từng đối tượng quảng cáo. Nhưng doanh nghiệp cần đảm bảo cơ sở dữ liệu số điện thoại di động mà họ sử dụng là do người tiêu dùng đồng ý cung cấp và việc gửi tin nhắn quảng cáo không gây phiền hà cho người nhận.
- Phiếu khuyến mại trên điện thoại di động
Phiếu khuyến mại trên điện thoại di động (Mobile Coupon - Mcoupon) (hình 2, Phụ lục 1) là hình thức được sử dụng phổ biến thứ hai trong số năm kịch bản của Mobile Marketing.
Phiếu khuyến mại cũng có thể được gửi tới điện thoại di động của người tiêu dùng qua nhiều hình thức như tin nhắn SMS, tin nhắn đa phương tiện MMS, nhưng hiện nay mã QR code là hình thức được sử dụng nhiều nhất do bộ mã này đang được sử dụng rộng rãi trong các máy đọc mã code của siêu thị, nhà hàng và các cơ sở kinh doanh. Với hình thức này, người nhận được phiếu khuyến mại chỉ cần đưa ra tin nhắn SMS có chứa mã số khuyến mại hoặc đưa tin nhắn MMS có chứa mã QR, họ sẽ nhận được một phần quà khuyến mại hoặc một mức giảm giá.
Phiếu khuyến mại trên điện thoại di động mang lại ít nhất ba lợi ích cho doanh nghiệp khi tiếp cận khách hàng mục tiêu: (1) tiết kiệm thời gian và chi phí, (2) đúng đối tượng, (3) luôn được đem theo người.
Khác với những hình thức phát phiếu khuyến mại thông thường, việc dùng phiếu khuyến mại trên điện thoại di động giúp doanh nghiệp tiết kiệm được cả thời gian lẫn kinh phí. Chỉ cần một tích tắc, tin nhắn chứa phiếu khuyến mại đã đến được tới tay người tiêu dùng. Ngoài ra, doanh nghiệp không cần bỏ thêm chi phí cho nhân sự phát phiếu khuyến mại cũng như chi phí in ấn phiếu khuyến mại.
Bên cạnh đó, phiếu khuyến mại trên điện thoại di động cũng giúp doanh nghiệp xác định chắc chắn những người nhận được phiếu khuyến mại đúng là khách hàng của mình bởi chỉ những số điện thoại của khách hàng mà doanh nghiệp có trong cơ sở dữ liệu mới nhận được tin nhắn có chứa phiếu khuyến mại.
Hơn thế nữa, phiếu khuyến mại trên điện thoại di động được gửi vào điện thoại di động của khách hàng trong khi điện thoại di động hầu hết là vật bất ly thân của mọi người nên phiếu khuyến mại trên điện thoại di động cũng luôn người tiêu dùng được mang theo. Điều này tạo ra sự tiện lợi cho người được nhận phiếu khuyến mại khi không phải sợ bị mất, rách hay quên ở nhà.
Do những tiện lợi mang lại như đã đề cập ở trên, Raskino (2001) dự đoán phiếu khuyến mại trên điện thoại di động sẽ được sử dụng nhiều gấp 300 lần so với phiếu giảm giá truyền thống được in trên giấy [64].
- Thiết lập và duy trì nhóm khách hàng mục tiêu
Trong hoạt động kinh doanh, việc xây dựng, duy trì, cập nhật và nâng cấp mối quan hệ với khách hàng là một trong những yêu cầu sống còn với doanh nghiệp. Hoạt động này cần được tiến hành thường xuyên để cập nhật những thông tin mới nhất của doanh nghiệp mình cho khách hàng như các thông tin về sản phẩm, dịch vụ mới hay các chương trình khuyến mại, chương trình Marketing mà doanh nghiệp sắp triển khai.
Để thực hiện được mục tiêu trên, các doanh nghiệp có thể sử dụng kịch bản thiết lập – duy trì nhóm khách hàng mục tiêu qua điện thoại di động (Mobile Customer Relationship Management – MCRM). (Hình 3, Phụ lục 1).