Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Người Tiêu Dùng

Tuy nhiên hệ số tương quan pearson (r) chỉ có ý nghĩa khi và chỉ khi mức ý nghĩa quan sát (sig.) nhỏ hơn mức ý nghĩa α = 5%. Nếu r nằm trong khoảng từ 0,5 đến ± 1 thì nó được cho là tương quan mạnh, trong khoảng từ 0,3 đến ± 0,49 thì nó được gọi là tương quan trung bình, dưới ± 0,29 thì nó được gọi là một mối tương quan yếu.

4.3.5 Phân tích hồi quy đa biến

Giá trị Adjusted R Square (R bình phương hiệu chỉnh) và R2 (R Square) phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Mức biến thiên của 2 giá trị này là từ 0 - 1. Nếu càng tiến về 1 thì càng có ý nghĩa, trong khoảng từ 0,5 - 1 thì là tốt, < 0,5 là chưa tốt tức là mô hình phù hợp để đưa vào đánh giá mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc khi R bình phương hiệu chỉnh > 0,05.

Từ bảng ANOVA, nếu Sig < 0,05 ta có mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp. Nếu Sig. của kiểm định t nhỏ hơn 0.05 thì biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc tức là mô hình thống kê là có ý nghĩa (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008).

Mô hình hồi quy có dạng:

Y = ei + β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + … + βnXn

Trong đó:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 115 trang tài liệu này.

ei: Biến độc lập ngâu nhiên (phân dư)

Y: Biến phụ thuộc

β0: Hệ số chặn (hằng số)

β1: Hệ số hồi quy riêng phần (hệ số phụ thuộc) Xi: Các biến độc lập trong mô hình

5. Cấu trúc đề tài Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các khóa học kế toán của học viên tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức tại Thành phố Huế.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ khóa học kế toán tại Trung tâm Đào tạo và Tư vấn Hồng Đức.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận

1.1.1. Dịch vụ

1.1.1.1 Khái niệm

Dịch vụ là một trải nghiệm vô hình, có tính mau hỏng theo thời gian được đem đến cho khách hàng (James Fitzsimmons, 2014).

Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất (Philip Kotler).

Dịch vụ là những hoạt động tạo ra các sản phẩm không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người.

1.1.1.2 Dịch vụ giáo dục

Dịch vụ giáo dục được sử dụng trong nghị định số 16/2015/NĐ-CP về cơ chế tự chủ của đơn vị nghiệp công lập.

Dịch vụ giáo dục được đề cập đến trong các văn bản pháp luật quốc tế để chỉ các hoạt động giáo dục tương đối cụ thể và chính thức do các cơ sở giáo dục tổ chức và người học thụ hưởng nhằm đạt được mục tiêu giáo dục.

Được sử dụng bởi Bộ Lao động Mỹ để phân loại các lĩnh vực lao động. Thuật ngữ này cũng được sử dụng bởi Bộ Giáo dục Mỹ khi để cập về các dịch vụ giáo dục dành cho các trẻ em có nhu cầu đặc biệt hoặc cần được hỗ trợ thêm ngoài chương trình chính khóa. Trong Luật Giáo dục hiện hành dài hơn 200 trang của tỉnh Ontario của Canada, cụm từ này cũng được sử dụng hai lần để nói về những dịch vụ cụ thể cho từng cá nhân học sinh có nhu cầu.

1.1.1.3 Dịch vụ kế toán

Kế toán là việc thu thập, xử lý, phân tích và cung cấp thông tin kinh tế, tài chính

dưới hình thức giá trị, hiện vật và thời gian lao động. (Luật kế toán Việt Nam, 2003).

Dịch vụ kế toán là dịch vụ chuyên nghiệp, là dịch vụ mang tính trách nhiệm cao đối

với xã hội do đó đối tượng cung cấp dịch vụ này phải đáp ứng những quy định của pháp luật về việc thành lập, hoạt động và đạo đức nghề nghiệp (Mai Thị Hoàng Minh, 2010).

Những người cung cấp dịch vụ kế toán phải có chứng chỉ hành nghề dịch vụ kế toán, để được cấp chứng chỉ hành nghề này người dự thi đáp ứng các điều kiện: có lý lịch rõ ràng, có đạo đức nghề nghiệp, trung thực; tốt nghiệp Đại học chuyên ngành Tài chính, kế toán, kiểm toán; đã làm kế toán thực tế từ 60 tháng trở lên; có chứng chỉ tin học trình độ B trở lên.

Các sản phẩm của của dịch vu kế toán: Nghị định 129/2004/NĐ-CP ngày 31/05/2004 - Nghị định của chính phủ quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của luật kế toán áp dụng trong hoạt động kinh doanh, tại điều 43- quy định về nội dung DVKT. Theo đó căn cứ vào điều 55 luật kế toán, tổ chức cá nhân có đăng ký kinh doanh DV kế toán được thực hiện các DV kế toán: Làm kế toán, Làm kế toán trưởng, Thiết lập cụ thể hệ thống kế toán cho đơn vị kế toán, Cung cấp và tư vấn áp dụng công nghệ thông tin về kế toán, Bồi dưỡng nghiệp vụ kế toán, cập nhật kiến thức kế toán, Tư vấn tài chính, Kê khai thuế, Các dịch vụ kế toán theo quy định của pháp luật.

1.1.2. Khách hàng

 Khái niệm:

Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực

Marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm.

Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm –

dịch vụ.

 Khách hàng dịch vụ giáo dục:

Khách hàng dịch vụ giáo dục là bất kỳ người nào tiếp nhận hay sử dụng một dịch vụ giáo dục (khoản 7 và 9 điều 11 chương II của hiệp định Việt - Mỹ về quan hệ thương mại và tiêu chuẩn ISO 9004-2:1991).

Học sinh – sinh viên là khách hàng bên ngoài trực tiếp của cán bộ, nhân viên, giảng viên và ban giám hiệu, họ là người trực tiếp sử dụng dịch vụ giáo dục. Họ có quyền phát biểu ý kiến của mình về cách đào tạo, cách giảng dạy của thầy/cô giáo. Nhất là các trường đại học/cao đẳng, việc thăm dò ý kiến người học về giảng dạy và tổ chức đào tạo là điều cần thiết, cần phải làm thường xuyên.

Người học, phụ huynh học sinh – sinh viên, tổ chức/cá nhân sử dụng lao động là những khách hàng bên ngoài rất quan trọng của nhà trường.

1.1.3. Hành vi người tiêu dùng

1.1.3.1 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sẵm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng (Peter D.Bennet, 1988). Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng.

1.1.3.2 Hành vi người tiêu dùng dịch vụ giáo dục

Hành vi người tiêu dùng dịch vụ giáo dục là toàn bộ những hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sẵm, sử dụng, đánh giá dịch vụ giáo dục nhằm thỏa mãn nhu cầu của người dùng (Trần Minh Đạo, 2018).

1.1.3.3 Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân

Tuổi tác và giai

đoạn của chu kỳ sống

Tâm lý

Nền văn hóa

Nhánh văn

hóa

Nhóm văn

hóa

Nghề nghiệp

Nhu cầu và

động cơ

Gia đình

Tầng lớp xã

hội

Hoàn cảnh kinh

tế

Nhận thức

Vai trò và địa

vị

Tri thức

Phong cách

sống

Người

tiêu dùng

Niềm tin và

thái độ

Nhân cách và ý niệm của bản

thân

Sơ đồ 1.1.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2018)

Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình và điều này tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ khác.

 Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó, nhánh văn hóa hình thành từ nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.

 Tầng lớp xã hội

Sự hình thành giai tầng xã hội không chỉ do yếu tố tiền bạc, của cải mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình.

Những yếu tố xã hội

 Nhóm tham khảo

Là nhóm người mà một cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân: thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghệp, hàng xóm. Bao gồm:

- Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên

- Nhóm có ít ảnh hưởng thường xuyên

- Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng sâu sắc nhất tới quyết định mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.

 Vai trò và địa vị

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.

Những yếu tố cá nhân

 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.

 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mỹ phẩm, máy tính, điện thoại…

 Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

 Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của

người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một

con người trong quan hệ với môi trường của mình.

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.

 Nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

Những yếu tố tâm lý

 Nhu cầu và Động cơ

Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý. Tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động

cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.

 Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó.

Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả

mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.

 Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

 Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.

1.1.3.4 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Nhận thức

nhu cầu

Tìm kiếm

thông tin

Đánh giá phương

án

Quyết định

mua

Đánh giá

sau khi mua

Sơ đồ 1. 1: Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2018) Nhận biết nhu cầu: là giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định, nhu cầu của khách hàng có thể xuất phát từ những nhu cầu bên trong và những nhu cầu bên ngoài. Và các nhu cầu đó được chia thành các loại: Nhu cầu về những tâm sinh lý, về được an toàn, về mặt xã hội, về được người khác tôn trọng, về khẳng định bản thân. Khi nhận thấy những nhu cầu này thì nó sẽ thôi thúc khách hàng hành động để tìm ra giải pháp

nhằm thỏa mãn nhu cầu.

Tìm kiếm những thông tin: Khách hàng tìm kiếm và nhận thông tin qua các nguồn khác nhau: Nguồn thông tin từ chính bên trong khách hàng, đó là các trải