Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội

tiến về công nghệ, thông tin về giá cả và các chương trình khuyến mại (Kotler & Keller, 2006) [44] .

Xuất phát từ quan điểm trên, nghiên cứu của Bauer và các cộng sự (2005) xác định: giá trị thông tin mà chương trình Mobile Marketing đem lại sẽ có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi của người tiêu dùng [22]. Ngoài ra, để tăng hiệu quả của các chiến dịch Mobile Marketing, Oh và Xu (2003) cho rằng “thông tin của chương trình phải liên quan trực tiếp đến nhu cầu của đối tượng Marketing” [60]. Nói một cách khác, khi xây dựng nội dung cho các chương trình Mobile Marketing, những người thực hiện cần quan tâm đến việc xây dựng và chau chuốt nội dung sao cho ngắn gọn, đơn giản, chính xác và phù hợp với đối tượng mà chương trình hướng tới.

- Tính giải trí của chương trình Mobile Marketing

Oh và Xu (2003) coi tính giải trí của chương trình Marketing là “việc các hoạt động Marketing đem lại niềm vui cho người tiêu dùng” [60]. Theo nghiên cứu của Shavitt và đồng nghiệp (1998) tính giải trí của chương trình Marketing mang lại có ảnh hưởng tích cực tới hành vi của người tiêu dùng đối với chương trình Marketing đó [67]. Do đó, chương trình Marketing phải tạo được ấn tượng, vui vẻ và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng (Kalakota và Robinson, 2002) [42]. Giá trị giải trí của chương trình sẽ là cầu nối đơn giản nhất kéo người tiêu dùng lại gần hơn với các chương trình Mobile Marketing.

Theo nghiên cứu của Barwise, Farley (2005), có 26% những người tham gia điều tra cảm thấy thoải mái và sẵn lòng tham gia các

chương trình Mobile Marketing do họ cảm thấy những chương trình đó vui vẻ và có tính giải trí cao [20]. Điều này đồng nghĩa với việc: các chương trình nhàm chán sẽ bị người tiêu dùng đánh đồng với những tin nhắn vô giá trị hay tin nhắn rác. Thêm vào đó, người tiêu dùng thích những chương trình Mobile Marketing được thiết kế thành các kịch bản hơn là việc nhận các tin nhắn quảng cáo nhàm chán được gửi đến hàng ngày (Dickinger, 2004), có nghĩa là người tiêu dùng sẽ không cảm thấy bị phiền nhiễu khi họ nhận được tin nhắn có nội dung vui vẻ, hài hước và có tính giải trí cao như tin nhắn quảng cáo đính kèm một bản nhạc, hình ảnh hay trò chơi [31].

- Sự tin cậy của chương trình Mobile Marketing

Sự tin cậy (credibility) hay niềm tin (beliefs) đối với các hoạt động Marketing là: “việc người tiêu dùng đánh giá chương trình Marketing của thương hiệu đó là trung thực và đáng tin cậy” (Siau và Shen, 2003) [68]. Nghiên cứu của Ajzen (1991) đã chỉ ra rằng hành vi của con người bị ảnh hưởng một cách trực tiếp bởi niềm tin của họ đối với sự vật, hiện tượng hoặc những hành động xảy ra quanh họ [13]. Ủng hộ và phát triển quan điểm Bracker và Carr (2001), Tsang (2004) đã kiểm chứng và xác định sự tin cậy hay niềm tin là một trong những nhân tố quan trọng tác động tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo trên Internet và trên điện thoại di động.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

Khi nghiên cứu thành tố niềm tin (beliefs) trong mô hình của Fishbein (1989), Goldsmith và Newell (2001) cho rằng bên cạnh hai thành tố chính là niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm và niềm tin của nhóm tham chiếu, thì niềm tin đối với thương hiệu được

quảng cáo là thành tố thứ ba [59]. Ví dụ: chương trình Marketing được thực hiện bởi một thương hiệu nổi tiếng chắc chắn sẽ dành được nhiều sự tin tưởng của người tiêu dùng hơn của một công ty vô danh.

Kết quả nghiên cứu của Tsang (2004) đã khẳng định giả thuyết người tiêu dùng sẽ có hành vi tích cực nếu họ cho rằng nội dung của chương trình quảng cáo qua điện thoại di động là đáng tin cậy. Hành vi tích cực thể hiện ở việc người tiêu dùng mở, đọc và sử dụng thông tin được quảng cáo qua tin nhắn làm cơ sở mua hàng.

- Sự phiền nhiễu của chương trình Mobile Marketing

Theo định nghĩa của Ducoffe (1996) sự phiền nhiễu của các hoạt động Marketing là việc “các chiến thuật được sử dụng trong chương trình Marketing gây ra cảm giác phiền toái, khó chịu hoặc xúc phạm tới người tiêu dùng” [32]. Brackett và Carr (2001) cho rằng sự phiền nhiễu mà các chương trình quảng cáo trên Internet gây ra cho người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng tiêu cực giá trị của chương trình quảng cáo đó [23]. Điều này có nghĩa là nếu một chương trình quảng cáo bị cho là gây phiền nhiễu sẽ đồng nghĩa với việc người tiêu dùng đánh giá thấp giá trị của nó. Tsang (2004) đã kiểm định nhân tố này trong mô hình nghiên cứu của mình và xác định sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo qua điện thoại di động sẽ dẫn đến hành vi không tích cực của người tiêu dùng. Hành vi không tích cực có thể là không quan tâm, không xem tin nhắn, xóa tin nhắn mà chưa biết nội dung hoặc nhắn tin từ chối nhận tin nhắn quảng cáo.

Barwise (2005) cho rằng nhân tố quan trọng nhất gây ra sự phiền nhiễu cho người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động là do mỗi ngày họ phải nhận quá nhiều tin nhắn quảng cáo. Việc nhận thông tin quảng cáo một cách bị động đã gây ra tâm lý khó chịu và những hành vi mang tính phản kháng của người tiêu dùng [20]. Theo thống kê của Leppäniemivà Karjaluoto (2006), 86% những người được hỏi cho biết một ngày họ chỉ đồng ý nhận tối đa 1 tin nhắn quảng cáo, Marketing của một đơn vị [48]. Tin nhắn thứ 2 trở đi sẽ bị xóa ngay mà không cần đọc do nghiễm nhiên bị cho là tin nhắn rác.

Ngoài ra, trong hướng dẫn của MMA Global về hoạt động Mobile Marketing, việc tôn trọng sự riêng tư (privacy) của người tiêu dùng là một trong những yêu cầu bắt buộc. Vì vậy, Haghrian (2004) đề xuất: “doanh nghiệp phải biết tôn trọng sự riêng tư cũng như tránh phiền nhiễu cho người tiêu dùng”.

- Sự cá nhân hóa của chương trình Mobile Marketing

Sự cá nhân hóa chương trình Mobile Marketing được Xu (2006) định nghĩa là việc “điều chỉnh nội dung của thông điệp Mobile Marketing sao cho phù hợp với nhu cầu và khả năng tiếp nhận của từng khách hàng hoặc nhóm khách hàng” [80]. Việc cá nhân hóa hoạt động của Mobile Marketing được coi là một trong những phương thức hữu hiệu nhất để tiếp cận người tiêu dùng mà không gây ra những phản ứng tiêu cực (Ziden, 2007) [83]. Nghiên cứu về các dịch vụ thương mại điện tử trên điện thoại di động (Mobile Commerce) trong đó có Mobile Marketing, Ho và Kwok (2003) cho rằng những chương trình, hoạt động, nội dung được các nhân hóa sẽ

giúp tăng cường hiệu quả Marketing và tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp [39].

Như đã đề cập ở phần trên, Mobile Marketing cho phép doanh nghiệp cá nhân hóa một cách dễ dàng tất cả các hoạt động bao gồm kịch bản, nội dung và thời điểm thực hiện chương trình. Kịch bản Mobile Marketing đã được cá nhân hóa sẽ phù hợp hơn với nhu cầu của đối tượng nhận thông tin Marketing do kịch bản đó được xây dựng dựa trên những đặc điểm riêng của từng nhóm khách hàng. Nghiên cứu của Leppaniemi (2008a) về hoạt động Mobile Marketing tại Phần Lan đã kết luận những chương trình Mobile Marketing được cá nhân hóa sẽ tạo ra phản ứng tích cực của người tiêu dùng [49]. Do đó, cùng một sản phẩm nhưng nội dung thông điệp cần phải viết khác nhau để tạo nên sự hấp dẫn cho đối tượng nhận thông tin. Ví dụ như: ngôn ngữ cho tuổi mới lớn thì rất khó phù hợp với đối tượng hưu trí. Thêm nữa những chương trình Mobile Marketing có kịch bản và nội dung đại trà chắc chắn sẽ không ấn tượng và thu hút sự quan tâm bằng những chương trình mà người tiêu dùng có cảm nhận là đang dành cho riêng họ.

- Quà tặng khuyến mại của chương trình Mobile Marketing

Trong thực tế, người tiêu dùng luôn có tâm lý hồ hởi với những chương trình Marketing được tặng kèm quà khuyến mại (Zanot, 1984) [82].

Theo kết quả điều tra về quan điểm của người tiêu dùng đối với các chương trình Marketing của Hanley (2006), 85% số người được hỏi cho biết “sẽ công bằng hơn nếu người nhận quảng cáo được nhận một phần quà nào đó như giá trị trao đổi” [38]. Trong

khi đó 66% số người tham gia cuộc phỏng vấn của Suher Shuher (2009) sẽ chấp nhận các chương trình Mobile Marketing nếu họ được trả tiền để nhận chúng và 59% mong muốn giá trị khuyến mại tương đương 1 đô la Mỹ với mỗi tin nhắn quảng cáo họ nhận được [69].

Theo Iddris (2006) [40], việc gửi cho khách hàng một giá trị khuyến mại gì đó kèm với tin nhắn quảng cáo sẽ tạo ra cảm tình cho người nhận, vì vậy để thúc đẩy hành vi tích cực của người tiêu dùng, Hanley (2006) đề xuất: “doanh nghiệp phải quan tâm đến giá trị gia tăng kèm theo các chương trình Mobile Marketing” [38]. Giá trị khuyến mại thường được sử dụng bao gồm: phút gọi miễn phí, tin nhắn miễn phí, nhạc chuông, hình nền, game, hoặc một Mobile Coupon (MMA, 2008b) [54]. Tsang (2004) kết luận: “giá trị khuyến mại đính kèm theo nội dung của các chương trình quảng cáo qua điện thoại di động một mặt làm giảm bớt sự phiền nhiễu đối với người tiêu dùng mặt khác thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng các thông tin được quảng cáo để lựa chọn và tiêu dùng”.

Hơn thế nữa, người tiêu dùng có xu hướng mở, xem và đọc một cách cẩn thận những tin nhắn quảng cáo có kèm quà tặng khuyến mại hơn là những tin nhắn quảng cáo không kèm giá trị gia tăng (Wang, 2007) [79]. Do đó, giá trị khuyến mại được xác định là một nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng.

- Sự cho phép đối với chương trình Mobile Marketing

Trong các chương trình Marketing đang được triển khai, việc nhắm đúng đối tượng Marketing là yêu cầu cần thiết. Nó một mặt giúp tăng hiệu quả của hoạt động Marketing, mặt khác giảm thiểu

những rủi ro và lãng phí cho doanh nghiệp. Tuy nhiên với các kênh Marketing truyền thống như báo giấy, truyền hình, radio, việc tiếp cận đúng đối tượng Marketing là điều gần như không thể thực hiện một cách chính xác (Wang, 2007) [79]. Với các kênh này thông điệp được phát tán đi theo diện rộng (broadcast) tới tất cả mọi người cho dù họ có phải đối tượng của chương trình Marketing hay không. Ngược lại, Mobile Marketing lại giúp doanh nghiệp đưa thông tin tiếp cận trực tiếp tới người tiêu dùng.

Tuy nhiên, theo Vantanparast (2010): “mấu chốt của vấn đề là cơ sở dữ liệu số điện thoại của người tiêu dùng mà doanh nghiệp sử dụng trong chương trình Mobile Marketing là do đâu mà có?” [76]. Trong trường hợp khách hàng quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và họ cung cấp số điện thoại di động, thông tin cá nhân của mình cho doanh nghiệp thì việc sử dụng cơ sở dữ liệu đó là hợp pháp và ít gây phản ứng khó chịu từ phía người tiêu dùng và ngược lại. Leppaniemi (2006) cho rằng “các doanh nghiệp cần có ý thức và lương tâm khi sử dụng thông tin cá nhân do người tiêu dùng cung cấp” [48]. Thông tin đó chỉ được sử dụng trong phạm vi các chương trình Mobile Marketing mà doanh nghiệp thực hiện. Hơn nữa, doanh nghiệp không được phép trao đổi, tiết lộ, chuyển nhượng, kinh doanh dưới bất kì hình thức nào cơ sở dữ liệu này (Consumer Ombudsman, 2009) [27].

Gardlund (2005) xác định những tin nhắn Markeitng được gửi tới điện thoại di động của người tiêu dùng mà chưa được phép đều bị coi là tin nhắn rác (spam) [35]. Vì thế, việc đăng kí (opt-in) của khách hàng là một trong những điều kiện cần thiết để thực hiện chương trình Mobile Marketing cũng như xây dựng mối quan hệ lâu

dài giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Nghiên cứu của Leppaniemi (2006) cũng chỉ ra rằng sự cho phép của người tiêu dùng (consumer permission) có ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ của họ đối với Mobile Marketing [48]. Có nghĩa là nếu người tiêu dùng nhận được thông tin Mobile Marketing của đơn vị mà họ không đăng kí thì họ sẽ có thái độ tiêu cực đối với hoạt động đó. Kiểm định với những nền văn hóa khác như ở Đài Loan với nghiên cứu của Tsang (2004) và Thổ Nhĩ Kì với nghiên cứu của Suher (2009) vẫn cho thấy nội dung tương tự.

2.9.2.2 Giả thuyết nghiên cứu.

Căn cứ vào câu hỏi nghiên cứu được đề cập ở chương 1 và mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu bao gồm hai nhóm chính: (1) nhóm các giả thuyết nhằm tìm hiểu mối liên hệ giữa các nhân tố mang tính môi trường tới thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing (H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7), (2) nhóm các giả thuyết tìm hiểu mối quan hệ giữa nhân tố thái độ và nhân tố kinh nghiệm với hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với hoạt động Mobile Marketing (H8, H9.Cụ thể như sau:

- H1: Tính thông tin của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.

- H2: Tính giải trí của các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.

- H3: Sự tin cậy đối với các chương trình Mobile Marketing ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing