Mô Hình Và Giả Thuyết Nghiên Cứu 2.9.2.1Mô Hình Nghiên Cứu

Khi kiểm định mô hình lý thuyết trong thực tế, năm 1991, Thompson (1991) đã đề xuất loại bỏ Dự định (Intention - I) ra khỏi mô hình nghiên cứu và nối trực tiếp từ thái độ sang hành vi. Theo phân tích của Thompson (1991), trong thực tế, doanh nghiệp chỉ quan tâm đến hành động thực sự của người tiêu dùng, trong khi dự định hành động chỉ mang tính xác xuất chủ quan mà người sử dụng thực hiện hành vi. Vì vậy, năm 1993, sau khi tiến hành các nghiên cứu kiểm nghiệm thực tế cũng như tiếp thu đề xuất của Thompson (1991), Davis đã đưa ra mô hình TAM2 với sự loại trừ của thành tố Dự định.

Davis chia mô hình TAM2 thành 3 thành phần chính: (1) Thành phần nhận thức bao gồm cảm nhận về tính hữu dụng và nhận thức về việc dễ sử dụng, (2) Thành phần cảm tính là thái độ và (3) Thành phần hành vi là hành động thực sự [30] (Hình 2.9).

Cảm nhận về

tính hữu dụng

Các biến

môi trường

Thái độ

Hành động

thực sự

Cảm nhận về

việc dễ sử dụng

Hình 2.9: Mô hình TAM2

2.9.1.3 Mô hình của Brackett và Carr

(Nguồn: Davis 1993)

Mô hình của Brakett và Carr hay còn được gọi là mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên website (Online Advertising) được xây dựng bởi hai nhà nghiên cứu là Brackett và Carr vào năm 2001. Mô hình này chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo trên website bị ảnh hưởng bởi

hai nhóm nhân tố chính là:(1) giá trị mà chương trình quảng cáo trên website mang lại và (2) các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng. Trong đó, giá trị của chương trình quảng cáo chịu sự chi phối của bốn nhân tố nhỏ hơn đó là: (1) Tính giải trí của chương trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị của thông tin mà chương trình quảng cáo chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo gây ra cho người sử dụng website và (4) Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và chương trình được quảng cáo.

[23] (Hình 2.10)

Giá trị của chương trình quảng cáo

Thái độ đối với chương trình quảng cáo

Đặc điểm nhân khẩu học

Tính giải trí

Thông tin

Sự phiền nhiễu

Niềm tin

Hình 2.10: Mô hình của Brackett và Carr

(Nguồn: Brackett và Carr 2001)

Với mô hình này, những chương trình quảng cáo trên website được đánh giá là có giá trị cao sẽ tạo thu được thái độ tích cực của người tiêu dùng và ngược lại. Tính giải trí, tính thông tin và niềm tin là những nhân tố có tác động tích cực tới thái độ, còn sự phiền nhiễu lại tác động tiêu cực tới thái độ của người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu Brackett và Carr (2001) khẳng định tồn tại sự khác biệt về thái độ đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến giữa các nhóm nhân khẩu học, cụ thể là với những người thuộc các nhóm giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập khác nhau sẽ có thái độ khác nhau đối với cùng một chương trình quảng cáo trên website.

2.9.1.4 Mô hình của Tsang và cộng sự

Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) hay mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên điện thoại di động, là nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan vào năm 2004. Kết quả của nghiên cứu này xác định và đo kiểm được mức độ ảnh hưởng của một số nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng. Tuy không phải là một công trình nghiên cứu lớn nhưng đây là nghiên cứu có giá trị phát hiện, khai phá vấn đề và thường được sử dụng làm mô hình lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing.

Sự cho phép

Thái độ

Hành vi

Giá trị khuyến mại

Kế thừa mô hình của Brackett và Carr (2001), Tsang (2004) cho rằng thái độ của người tiêu dùng chịu sự tác động trực tiếp của bốn nhân tố: (1) Tính giải trí của chương trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị của thông tin mà chương trình quảng cáo chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo gây ra cho người sử dụng website và (4) Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và chương trình được quảng cáo. Tuy nhiên, căn cứ vào sự đặc thù của hoạt động Mobile Marketing, Tsang (2004) bổ sung hai nhân tố nữa đó là (5) Sự cho phép của người tiêu dùng” và (6) Giá trị khuyến mại”. [73] (Hình 2.11)

Tính giải trí




Tính thông tin


Sự phiền nhiễu


Sự tin tưởng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

Hình 2.11: Mô hình của Tsang và cộng sự (2004)

(Nguồn: Tsang 2004)

Ngoài ra, theo bản hướng dẫn của hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu, các chương trình Mobile Marketing chỉ được thực hiện khi đã nhận được sự cho phép của người tiêu dùng, vì vậy quyết định cho phép hay không cho phép gửi tin nhắn quảng cáo được xác định là một nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng.

Tsang (2004) cũng cho rằng “giá trị khuyến mại” cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo.

Tuy nghiên cứu tập trung nhiều vào thái độ và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ nhưng Tsang (2004) cũng xác định người tiêu dùng có năm hành vi chính đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động là”: (1) Không quan tâm, (2) Mở, (3) Xóa, (4) Sử dụng thông tin làm cơ sở mua hàng và (5) Nhắn tin từ chối dịch vụ.

Hành vi của người tiêu dùng có mối tương quan tỉ lệ thuận với thái độ của họ. Điều này đồng nghĩa với việc nếu người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn, họ sẽ thực hiện hành vi mang xu hướng tích cực.

2.9.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 2.9.2.1Mô hình nghiên cứu

Sau khi tổng hợp và đánh giá những ưu, nhược điểm của các mô hình nghiên cứu có trước, tác giả quyết định sử dụng mô hình của Tsang (2004) làm cấu trúc lõi của mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên, để phù hợp hơn với thực tế phát triển của hoạt động Mobile Marketing tại địa bàn thủ đô Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung, tác giả đã điều chỉnh, bổ sung một số nhân tố. (Hình 2.12).

Tính thông tin

Sự cho phép

Tính giải trí

Sự tin cậy

Hành vi

Thái độ

Sự phiền nhiễu

Kinh nghiệm

Sự cá nhân hóa

Quà tặng khuyến mại

Các biến nhân khẩu học

Hình 2.12: Mô hình các nhân tố tác động tới hành vi người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.

Mô hình lý thuyết nghiên cứu bao gồm 4 biến độc lập đã được xác định trong mô hình của Tsang (2004) là có ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing đó là (1) Tính thông tin, (2) Tính giải trí, (3) Sự tin cậy, (4) Sự phiền nhiễu. Bốn nhân tố trên được xếp vào nhóm nhân tố “chương trình Mobile Marketing”. Tuy nhiên, một trong những đặc trưng riêng có của Mobile Marketing là khả năng cá nhân hóa tất cả các lĩnh vực của chương trình Marketing, vì vậy luận án bổ sung nhân tố (5) Sự cá nhân hóa vào nhóm những biến độc lập ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng trong hoạt động Mobile Marketing. Bên cạnh đó, trong mô hình nghiên cứu của Tsang (2004), giá trị khuyến mại được xem xét như một nhân tố không thuộc phạm vi của chương trình Mobile Marketing, tuy nhiên trên thực tế giá trị khuyến mại cũng là thành phần tạo nên một chương trình Mobile Marketing, do đó trong nghiên cứu này, nhân tố (6) Quà tặng khuyến mại sẽ được xem xét như một nhân tố thuộc nhóm các nhân tố chương trình Mobile

Marketing. Nhóm nhân tố chủ quan người tiêu dùng bao gồm một nhân tố là

(7) Sự cho phép – đây là nhân tố đã được Tsang (2004) xác định là có ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng trong hoạt động Mobile Marketing.

Trong mô hình của Tsang (2004), thái độ là nhân tố chính và cũng là duy nhất tác động tới hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing, tuy nhiên nghiên cứu của Zanot (1984) [82] đối với hành vi và thái độ của người tiêu dùng Mỹ đối với hoạt động quảng cáo, Marketing cho rằng hành vi của người tiêu dùng còn bị tác động bởi kinh nghiệm của họ đối với các chương trình quảng cáo. Vì vậy, tác giả bổ sung nhân tố kinh nghiệm vào nhóm các nhân tố giả định có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.

Các biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập cũng được xem xét như các biến điều chỉnh của mô hình.

- Thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing

Theo Bagozzi (1992), thái độ là “sự kết hợp giữa quá trình nhận thức với những cảm xúc nảy sinh khi con người tiếp xúc với môi trường xung quanh” [18]. Trong khi đó, Kenzie và Lutz (1989) lại cho rằng thái độ là: “cách mà con người nghĩ, cảm nhận và hành động hướng tới một hoạt động nào đó của cuộc sống” [43]. Tựu chung lại thái độ là phản ứng tâm lý của con người trước một sự vật, hiện tượng nào đó diễn ra xung quanh họ. Thái độ được hình thành dưới sự tác động của rất nhiều yếu tố bao gồm các yếu tố thuộc môi trường khách quan cũng như các yếu tố thuộc về chủ quan.

Thuyết hành động hợp lý (TRA) xác định thái độ chịu sự tác động trực tiếp của chỉ một nhóm nhân tố là niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm. Nghiên cứu của Bracker và Carr (2001) đã mở

rộng và bổ sung thêm ba nhóm nhân tố độc lập nữa. Đến nghiên cứu của Tsang (2004), các nhân tố này lại được chia thành nhóm nhân tố thuộc phạm vi chương trình quảng cáo qua tin nhắn và nhóm nhân tố thuộc chủ quan người tiêu dùng.

Ngoài ra, thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo, Marketing sẽ ảnh hưởng rất nhiều tới thành công và thất bại của các chương trình đó. Theo thuyết hành động hợp lý (TRA) thì thái độ là tiền đề tạo ra dự định hành động và hành động thực sự của con người. Lý thuyết này cũng cho rằng nguồn gốc của tất cả những hành động, phản ứng của con người đều bắt nguồn từ cách mà họ “cảm nhận”. Cảm nhận tích cực sẽ dẫn đến hành động tích cực và ngược lại. Trong thực tế nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo qua tin nhắn SMS của Xu (2006) tại Trung Quốc, Bose (2010) tại Bangladesh cho thấy thái độ có ảnh hưởng mang tính quyết định đến hành vi của người tiêu dùng.

- Kinh nghiệm của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing

Theo các kết quả nghiên cứu của Ducoffe (1996) cho thấy, hầu hết những người đã có sự trải nghiệm với các chương trình Marketing nói chung đều có hành vi tiêu cực đối với hoạt động này [32]. Các nghiên cứu về Mobile Marketing cũng cho thấy rằng những người đã từng nhận tin nhắn quảng cáo hoặc tham gia các chương trình Mobile Marketing thường có phản ứng không tích cực. Tuy nhiên, Barutcu (2008) lại cho rằng “kinh nghiệm có sẵn về một lĩnh vực nào đó sẽ tác động tới quyết định và hành vi của người tiêu dùng đặc biệt là những quyết định và hành vi mang tính chấp

thuận” [19]. Koufaris (2002) cũng cho rằng: “những hoạt động mang tính sáng tạo, đột phá thường được chấp nhận đơn giản hơn khi và chỉ khi người tiêu dùng đã có một số thông tin và kiến thức cơ bản nào đó về lĩnh vực, sản phẩm đó” [45].

Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của Tahtinen (2005) xác định những kiến thức về điện thoại di động và Mobile Marketing mà người tiêu dùng hiểu biết và được cung cấp sẽ tạo điều kiện đơn giản cho việc tham gia các chương trình Mobile Marketing – đòi hỏi khả năng và kinh nghiệm sử dụng công nghệ. Vì vậy, người tiêu dùng sẽ không có thái độ tiêu cực và sẵn sàng tham gia các chương trình Mobile Marketing [70]. Những nhận xét trên có quan điểm trái ngược nhau nhưng tựu chung lại chúng đều khẳng định kinh nghiệm có ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng.

- Tính thông tin của chương trình Mobile Marketing

Ducoffe (1996) quan niệm tính thông tin của chương trình Marketing là việc“thông báo cho người tiêu dùng về những tính năng của sản phẩm để làm cơ sở cho việc lựa chọn và mua sắm của người tiêu dùng” [32]. Hair, Bush & Ortinau (2000) bổ sung:“một trong những nhiệm vụ chủ chốt của hoạt động Marketing là làm cho khách hàng ghi nhớ thương hiệu cũng như nhận biết và phân biệt được sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩm cùng loại của các doanh nghiệp khác trong ngành” [37]. Vì vậy, nhằm thực hiện mục tiêu này, các chương trình Marketingphải tập trung cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng bao gồm những thông tin như: thông tin về sản phẩm mới, thông tin về cải