Bảng 4.24: Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing
Unstandardized Coefficients | Standardized Coefficients | T | Sig. | |||
B | Std. Error | Beta | ||||
1 | (Constant) | 1.398 | .148 | 2.693 | .001 | |
Cảm nhận giá trị thông tin | .189 | .025 | .233 | 7.625 | .000 | |
Cảm nhận giá trị giải trí | .028 | .023 | .032 | 1.251 | .001 | |
Sự tin cậy | .005 | .041 | .005 | .124 | .002 | |
Sự phiền nhiễu | -.049 | .042 | -.049 | -1.160 | .000 | |
Sự cho phép | .018 | .027 | .019 | .670 | .503 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Tỉ Lệ Người Tiếp Tục Muốn Nhận Tin Nhắn Quảng Cáo -
Hệ Số Tin Cậy Của Thang Đo “Sự Phiền Nhiễu” -
Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thái Độ Của Người Tiêu Dùng -
Hành Vi Của Người Tiêu Dùng Khu Vực Nội Thành Hà Nội Đối Với Hoạt Động Mobile Marketing -
Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Đối Với Hoạt Động Mobile Marketing -
Nhóm Đề Xuất Đối Với Công Ty Cung Cấp Dịch Vụ Mobile Marketing
Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.
a. Dependent Variable: Thái độ của người tiêu dùng
Từ kết quả phân tích của hai bảng 4.23 và 4.24 ta có thể đánh giá được mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội với biến phụ thuộc là “Thái độ của người tiêu dùng” như sau:
So sánh hai giá trị R Square (R2) và Adjusted R Square (R2 điều chỉnh) ta thấy R2 điều chỉnh = 0,665 nhỏ hơn R2= 0,672. Do đó dùng R2 điều chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Ngoài ra R2> 0,4 và sai số chuẩn (Std.Eror of the Estimation) đều đạt yêu cầu.
Trị số thống kê F được tính từ giá trị của R2 của mô hình đầy đủ với mức ý nghĩa (giá trị sig.) rất nhỏ cho thấy mô hình hồi qui tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Mức ý nghĩa t (Sig) của các biến “Cảm nhận về giá trị thông tin”, “Cảm nhận về giá trị giải trí”, “Sự tin cậy”, “Sự phiền nhiễu” đều đạt Sig < 0,05. Điều này cho thấy chúng có ý nghĩa trong mô hình đồng nghĩa với việc sự biến thiên tăng hay giảm hệ số của từng biến này đều tạo ra sự ảnh hưởng đến
thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing. Trong khi đó biến “Sự cho phép” lại có giá trị Sig > 0,05 nên nghiên cứu có thể xem xét loại biến này khỏi mô hình nghiên cứu.
Sau khi phân tích nghiên cứu nhận thấy có một nhân tố có mức ảnh hưởng không có ý nghĩa thống kê vào thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing nên phương trình hồi qui được ước lượng tiếp tục với 4 nhân tố đã được xác định là có mức ảnh hưởng ý nghĩa (bảng 4.25)
Bảng 4.25: Kết quả phân tích hồi qui mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing
Unstandardized Coefficients | Standardized Coefficients | t | Sig. | |||
B | Std. Error | Beta | ||||
1 | (Constant) | .938 | .128 | 3.023 | .002 | |
Cảm nhận giá trị thông | .169 | .023 | .241 | 6.625 | .000 | |
tin | ||||||
Cảm nhận giá trị giải trí | .208 | .052 | .232 | 2.253 | .000 | |
Sự tin cậy | .305 | .041 | .205 | 3.126 | .001 | |
Sự phiền nhiễu | -.024 | .067 | -.048 | - 4.160 | .000 |
a. Dependent Variable: Thái độ của người tiêu dùng
Kết quả phân tích của bảng 4.25 cho thấy, trong 4 nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing, nhân tố có mức ảnh hưởng lớn nhất là “Cảm nhận giá trị thông tin” với Beta = 0.241 tiếp theo là “Cảm nhận giá trị giải trí” với Beta = 0.232, “Sự tin cậy” có Beta
= 0.205 ở vị trí thứ 3. Nhân tố “Sự phiền nhiễu” có Beta là số âm, điều này chứng tỏ nhân tố này có ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ của người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu khẳng định 4 trên 5 giả thuyết nghiên cứu là H1, H2, H3 và H4. Trong đó 3 nhân tố Cảm nhận về giá trị thông tin của tin nhắn quảng cáo, Cảm nhận về giá trị giải trí và Sự tin cậy có tác động tích
cực tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing. Ngược lại nhân tố Sự phiền nhiễu có ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ của người tiêu dùng.Phương trình hồi qui các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing có thể viết thành:
ATT = 0,938 + 0,169*INFO + 0,208*ENT + 0,305*CRE – 0,024*ANN
4.5.3.2 Phân tích hồi qui các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùngkhu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile marketing
Trong phần trên nghiên cứu đã xác định phương trình thể hiện quan hệ giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing là phương trình hồi qui tuyến tính bội. Phương trình hồi qui được ước lượng dựa trên kết quả phân tích ở bảng 4.26 và 4.27 dưới đây.
Bảng 4.26: Kết quả giá trị thống kê các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing
Variables Entered/Removedb
Variables Entered | Variables Removed | Method | |
1 | Hành vi của người tiêu dùnga | . | Enter |
a. All requested variables entered.
b. Dependent Variable: Thái độ của người tiêu dùng
Model Summary
R | R Square | Adjusted R Square | Std. Error of the Estimate | |
1 | .544a | .718 | .702 | .501 |
a. Predictors: (Constant), Hành vi của người tiêu dùng, Kinh nghiệm
ANOVAb
Sum of Squares | df | Mean Square | F | Sig. | ||
1 | Regression | 81.285 | 2 | 81.285 | 122.958 | .000a |
Residual Total | 607.532 688.817 | 919 920 | .661 |
a. Predictors: (Constant), Thái độ của người tiêu dùng, Kinh nghiệm
b. Dependent Variable: Hành vi của người tiêu dùng
So sánh hai giá trị R Square (R2) và Adjusted R Square (R2 điều chỉnh) ta thấy R2 điều chỉnh = 0,702 nhỏ hơn R2= 0,718. Do đó dùng R2 điều chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. Ngoài ra R2> 0,4 và sai số chuẩn (Std.Eror of the Estimation) đều đạt yêu cầu.
Trị số thống kê F được tính từ giá trị của R2 của mô hình đầy đủ với mức ý nghĩa (giá trị sig.) rất nhỏ cho thấy mô hình hồi qui tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Bảng 4.28: Kết quả phân tích hồi qui mô hình ảnh hưởng của thái độ và kinh nghiệm tới hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing
Coefficientsa
Unstandardized Coefficients | Standardized Coefficients | T | Sig. | |||
B | Std. Error | Beta | ||||
1 | (Constant) | 21.657 | .068 | 24.433 | .000 | |
Thái độ của người tiêu | 3.339 | .031 | .344 | 11.089 | .000 | |
dùng | -.802 | .057 | -.215 | -3.628 | .001 | |
Kinh nghiệm |
a. Dependent Variable: Hành vi của người tiêu dùng
Từ kết quả của bảng 4.28, ta có thể xác định thái độ và kinh nghiệm của người tiêu dùng có ảnh hưởng tới hành vi của họ đối với Mobile Marketing, từ đó khẳng định giả thuyết H6 và H7. Tuy nhiên trong hai nhân tố này thì nhân tố thái độ có ảnh hưởng tích cực và kinh nghiệm ảnh hưởng tiêu cực tới hành vi của người tiêu dùng. Trong đó nhân tố thái độ có hệ số Beta= 0,344 cao hơn hệ số Beta của nhân tố Kinh nghiệm = 0,215. Điều này chứng tỏ thái độ có ảnh hưởng lớn hơn kinh nghiệm tới hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing. Với kết quả phân tích này, giả thuyết H6 và H7 được khẳng định. Phương trình hồi qui các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing sẽ được viết thành:
CB = 21,657 + 3,339ATT - 0,802EX
Kết luận: Qua điều tra những người đang sử dụng điện thoại di động ở khu vực nội thành Hà Nội, kết quả cho thấy hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing sẽ có xu hướng tích cực nếu họ có thái độ tích cực đối với chúng. Tuy nhiên, cũng có một thực tế rằng, cùng với việc hoạt động Mobile Marketing ngày càng được triển khai rộng rãi và kinh nghiệm của người tiêu dùng đối với hoạt động này tăng lên, thì hành vi của họ lại có xu thế tiêu cực hơn. Vì vậy, đây là một bài toán đặt ra cho các doanh nghiệp Mobile Marketing: sao cho vừa triển khai mở rộng các chương trình Mobile Marketing, mặt khác hạn chế thái độ không tích cực của người tiêu dùng.
4.5.4 Sự khác biệt về hành vi đối với họat động Mobile Marketing giữa các nhóm nhân khẩu học
Hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing được cấu thành bởi chín hành vi đơn lẻ như: bỏ qua, không quan tâm, mở, đọc, xóa, sử dụng để tìm kiếm thông tin, sử dụng thông tin để lựa chọn sản phẩm, sử dụng thông tin để làm cở sở mua hàng, đăng ký nhận thông tin Mobile
Marketing. Vì vậy, trong phần này nghiên cứu sẽ tập trung đánh giá sự khác nhau về hành vi của người tiêu dùng giữa các nhóm nhân khẩu học thông qua việc sử dụng bảng tần suất (Cross Tabulation).
Câu hỏi nghiên cứu sẽ cầnđược giải quyết là: “Có sự khác biệt nào không giữa các nhóm nhân khẩu học về hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing?”với các giả thuyết nghiên cứu:
- H8: Sự khác biệt giới tính không liên quan đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
- H8: Sự khác biệt độ tuổi không liên quan đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
- H10: Sự khác biệt về trình độ học vấn không liên quan đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
- H11: Sự khác biệt nghề nghiệp không liên quan đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
- H12: Sự khác biệt thu nhập không liên quan đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
Ngoài ra, như đã đề cập ở chương 3: Phương pháp nghiên cứu, kỹ thuật được sử dụng để thực hiện những phân tích này là kỹ thuật kiểm định Chi- bình phương (χ2) với cách đặt giả thuyết thống kê là:
- Giả thuyết không H0: Hai biến độc lập với nhau Trong đó:
- Giả thuyết H0 bị bác bỏ nếu: χ2 ˃ χ2 (r-1)(c-1),α. (Sig. ≤ α )
- Giả thuyết H0 được chấp nhận nếu: χ2 ≤ χ2 (r-1)(c-1),α.(Sig. > α )
4.5.4.1 Giới tính
Để kiểm định mối quan hệ giữa giới tính và hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing, tác giả sử dụng thủ tục kiểm định Chi-bình phương với giả thuyết thống kê được đặt ra là:
- Giả thuyết H0: Giới tính không liên quan đến hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.
Kết quả phân tích, kiểm định dưới đây cho thấy chỉ số Sig. (p-value) = 0,03 < 0,05 (mức ý nghĩa). Điều này có nghĩa là giả thuyết H0 bị bác bỏ, đồng thời có thể khẳng định có mối liên quan giữa giới tính của người tiêu dùngvới hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing. (Bảng 4.29)
Bảng 4.29: Giới tính * Hành vi Crosstabulation
Giới tính | Sig. | ||||
Nam | Nữ | Tổng | |||
Không quan tâm | n | 241 | 124 | 365 | .003 |
% | 66.0% | 34.0% | 100% | ||
Xóa tin nhắn quảng cáo | n | 103 | 76 | 179 | |
% | 57.5% | 42.5% | 100% | ||
Mở ra đọc tin nhắn quảng cáo | n | 97 | 194 | 291 | |
% | 33.3% | 66.7% | 100% | ||
Lưu lại để khi nào cần có thể xem lại | n | 4 | 17 | 21 | |
% | 19.0% | 81.0% | 100% | ||
Đọc kỹ để tìm kiếm thông tin cần thiết cho mình | n | 52 | 93 | 145 | |
% | 35.9% | 64.1% | 100% | ||
Gửi chuyển tiếp cho bạn bè, người thân đang cần thông tin về sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo | n | 3 | 6 | 9 | |
% | 33.3% | 66.7% | 100% | ||
Sử dụng thông tin của tin nhắn quảng cáo làm cơ sở mua hàng | n | 9 | 49 | 58 | |
% | 15.5% | 84.5% | 100% | ||
Tham gia các chương trình được quảng cáo | n | 11 | 19 | 30 | |
% | 36.7% | 63.3% | 100% | ||
Thông báo tin nhắn rác cho nhà mạng hoặc gọi điện, nhắn tin từ chối nhận tin nhắn quảng cáo | n | 15 | 13 | 28 | |
% | 53.6% | 46.4% | 100% |
Kết quả của bảng phân tích quan hệ giữa giới tính và hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing cho thấy sự khác biệt về hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing giữa hai nhóm giới tính Nam và Nữ. Mức độ chênh lệch về tỉ lệ thực hiện hành vi giữa hai nhóm giới tính là tương đối lớn. Điều này thể hiện xu hướng hành vi rất rõ ràng của hai giới, cụ thể là:
- Giới tính Nam có xu hướng thực hiện những hành vi mangtính tiêu cực đối với hoạt động Mobile Marketing như: không quan tâm, Xóa hay Thông báo tin nhắn rác cho nhà mạng. Điều này thể hiện sự không chấp nhận đối với hoạt động Mobile Marketing của những người thuộc giới tính Nam tham gia điều tra.
- Ngược lại, giới tính Nữ có xu hướng thỏa hiệp và chấp nhận hoạt động Mobile Marketing nhiều hơn thể hiện ở việc họ có tỉ lệ lựa chọn những hành vi mang tính tích cực cao hơn so với giới tính Nam. Ví dụ: với hành vi Sử dụng thông tin của tin nhắn quảng cáo làm cơ sở mua hàng, những người thuộc giới tính Nữ có mức độ thực hiện hành vi chiếm 84,5%.
4.5.4.2 Độ tuổi
Để kiểm định giả thuyết về mối liên hệ giữa độ tuổi của người tiêu dùng với hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing, giả thuyết thống kê H0 được đặt ra như sau:
- Giả thuyết H0: Độ tuổi không liên quan đến hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.
Kết quả phân tích cho thấy chỉ số Sig. (p-value) = 0,000< 0,05 (mức ý nghĩa) nên ta có thể bác bỏ giả thuyết H0. Điều này có nghĩa đồng nghĩa với việc độ tuổi có nhiều tác động tới hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt