Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số Cronbach Anpha của các thang đo
Tên thành phần | Số lượng biến quan sát | Cronbach Anpha | |
1 | Tính thông tin | 3 | 0,884 |
2 | Tính giải trí | 2 | 0,804 |
3 | Sự tin cậy | 3 | 0,913 |
4 | Sự phiền nhiễu | 3 | 0,936 |
5 | Sự cá nhân hóa | 2 | 0,723 |
6 | Quà tặng khuyến mại | 3 | 0,703 |
7 | Sự cho phép | 2 | 0,815 |
8 | Thái độ của người tiêu dùng | 4 | 0,717 |
9 | Kinh nghiệm của người tiêu dùng | 3 | 0,759 |
Tổng | 25 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Tình Hình Sử Dụng Điện Thoại Di Động Tại Khu Vực Nội Thành Hà Nội -
Tỉ Lệ Người Tiếp Tục Muốn Nhận Tin Nhắn Quảng Cáo -
Hệ Số Tin Cậy Của Thang Đo “Sự Phiền Nhiễu” -
Kết Quả Phân Tích Hồi Quy Ảnh Hưởng Của Các Nhân Tố Tới Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Đối Với Mobile Marketing -
Hành Vi Của Người Tiêu Dùng Khu Vực Nội Thành Hà Nội Đối Với Hoạt Động Mobile Marketing -
Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Đối Với Hoạt Động Mobile Marketing
Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.
4.5.2 Phân tích nhân tố (EFA)
Mục tiêu chính của phần này là xác định xem nhân tố nào trong các nhân tố được giả định ở mô hình nghiên cứu đề xuất có tác động tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.
4.5.2.1 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng
Trong mô hình nghiên cứu đề xuất đã được đề cập trong chương 2, có bẩy nhân tố (tương ứng với 21 biến quan sát) được giả định là có ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng. Tuy nhiên, như đã đề xuất trong phần kiểm định hệ số tin cậy của thang đo, tác giả tiến hành loại bỏ 3 biến quan sát là INFO3, ENT1, PER3 do có tương quan tổng biến < 0.4. Sau khi loại bỏ 3 biến trên, thang đo chính thức còn lại 18 biến quan sát. Áp dụng phương pháp xoay các nhân tố, kết quả cho thấy tất cả 18 biến đều có ý
nghĩa (giá trị > 0,5) và được trích thành 5 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích = 78,165% đạt yêu cầu lớn hơn 50%. (Bảng 4.19)
Bảng 4.19: Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng sau khi xoay (Rotated Component Matrixa)
Component | |||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
Tin nhắn quảng cáo cung cấp những thông tin mà tôi cần | .843 | ||||
Thông tin của tin nhắn quảng cáo có tính cập nhật | .822 | ||||
Tin nhắn quảng cáo mang lại cho tôi rất nhiều thông tin thị | .795 | ||||
trường | |||||
Tin nhắn quảng cáo mà tôi nhận được thường có nội dung và | .648 | ||||
cách hành văn phù hợp với lứa tuổi của tôi | |||||
Tin nhắn quảng cáo mà tôi nhận được đáp ứng đúng nhu cầu | .633 | ||||
cá nhân của tôi | |||||
Tôi bị hấp dẫn bởi các chương trình nhắn tin trúng thưởng | .641 | ||||
Tôi thấy vui khi đọc những tin nhắn quảng cáo mà tôi nhận | .594 | ||||
được | |||||
Tin nhắn quảng cáo mà tôi nhận được thường gửi kèm quà | .575 | ||||
khuyến mại (nhạc chuông, hình nền, game, mã số dự | |||||
thưởng…) | |||||
Tôi sẵn sàng nhận tin nhắn quảng cáo nếu tôi được nhận | .569 | ||||
thêm quà tặng. | |||||
Quà tặng được gửi kèm tin nhắn quảng cáo có giá trị rất thấp | .558 | ||||
Tôi thấy chương trình quảng cáo qua tin nhắn có độ tin cậy | .765 | ||||
cao hơn các chương trình quảng cáo trên các phương tiện | |||||
khác (Tivi, radio,báo…) | |||||
Tôi tin tưởng những thương hiệu được quảng cáo qua tin | .750 | ||||
nhắn | |||||
Tôi nghĩ hoạt động quảng cáo qua tin nhắn rất đáng tin cậy | .681 | ||||
Tôi chỉ cho phép những đơn vị mà tôi đã đăng ký gửi tin nhắn | .682 | ||||
quảng cáo gửi tin cho tôi | |||||
Tôi không cho phép tất cả các đơn vị gửi tin nhắn quảng cáo | .559 | ||||
cho tôi | |||||
Việc gửi tin nhắn quảng cáo vào thời gian làm việc và nghỉ | .716 | ||||
ngơi gây nhiều phiền nhiễu cho tôi. | |||||
Tôi khó chịu khi nhận được tin nhắn quảng cáo | .698 | ||||
Tin nhắn quảng cáo chỉ mang lại phiền nhiễu. | .692 |
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
Kết quả phân tích cho thấy, khác với mô hình nghiên cứu đã đề xuất ở chương hai, thủ tục phân tích nhân tố chỉ trích được 5 nhân tố đảm bảo có ý nghĩa từ 7 nhân tố ban đầu. Các nhân tố mới được nhận diện bao gồm cả các biến quan sát vốn có của nó và các biến quan sát của các nhân tố khác. Vì vậy, thuật ngữ nhóm nhân tố sẽ được sử dụng để chỉ các nhân tố mới trích được này. Năm nhóm nhân tố trích được sau khi tiến hành xoay các nhân tố sẽ được đặt tên lại thành: (1) Cảm nhận về giá trị thông tin, (2) Cảm nhận về giá trị giải trí, (3) Cảm nhận về sự tin cậy, (4) Cảm nhận về phiền nhiễu và (5) Sự cho phép.
Bên cạnh đó, kết quả đo kiểm cho thấy thang đo “Sự cá nhân hóa” trong mô hình lý thuyết được đề xuất ban đầu đã bị xóa bỏ và kết hợp vào thang đo “Tính thông tin” để trở thành một thang đo mới là “Cảm nhận về giá trị thông tin”. Điều này cho thấy, tuy lý thuyết về Mobile Marketing tách bạch hai nội dung này nhưng ở Việt Nam, người tiêu dùng lại đồng nhất “Sự cá nhân hóa” của chương trình Mobile Marketing với “Tính thông tin” mà nó mang lại. Thang đo “Quà tặng khuyến mại” cũng bị kết hợp với thang đo “Tính giải trí” để tạo nên thang đo “Cảm nhận về giá trị giải trí” do người trả lời coi quà tặng khuyến mại cũng là để phục vụ mục đích giải trí. Đây cũng là sự khác biệt giữa người tiêu dùng Việt Nam và người tiêu dùng nước ngoài: “tính giải trí” được coi là giá trị cảm nhận mang tính tinh thần, trong khi quà tặng khuyến mại được coi là giá trị vật chất. Các thang đo khác như: “Sự phiền nhiễu”, “Sự tin cậy” và “Sự cho phép” vẫn phù hợp với mô hình lý thuyết ban đầu.
Bảng 4.20: Hệ số Cronbach Anpha của các thành phần mới trích được
Tên thành phần trích được | Số lượng biến | Cronbach anpha | |
1 | Cảm nhận về giá trị thông tin | 5 | 0,830 |
2 | Cảm nhận về giá trị giải trí | 5 | 0,784 |
3 | Sự tin cậy | 3 | 0,913 |
4 | Sự phiền nhiễu | 3 | 0,936 |
5 | Sự cho phép | 2 | 0,815 |
Tổng | 18 |
4.5.2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Căn cứ kết quả kiểm định hệ số Cronbach Anpha của các thang đo, để nâng cao độ tin cậy cho thang đo, tác giả loại bỏ 2 biến quan sát ATT5 và EX4 trong phần các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng.
Cũng tương tự như phần trên, để thực hiện phân tích nhân tố, tác giả tiến hành thủ tục xoay nhân tố. Sau 3 lần xoay và loại bỏ các biến có kết quả < 0,5, kết quả chỉ thu được 5 biến quan sát có ý nghĩa từ 7 biến đưa vào phân tích ban đầu tương ứng với 2 thành phần trích được với tổng phương sai trích = 84,002% đạt yêu cầu lớn hơn 50%. (Bảng 4.21)
Bảng 4.21: Ma trận các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng sau khi xoay (Rotated Component Matrixa)
Component | ||
1 | 2 | |
Tôi đã từng sử dụng thông tin của tin nhắn quảng cáo để lựa chọn sản phẩm, | .778 | |
dịch vụ cho mình | ||
Tôi đã có nhiều trải nghiệm với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn | .752 | |
Tôi hài lòng với thông tin do tin nhắn quảng cáo cung cấp | .691 | |
Tôi thấy việc sử dụng tin nhắn để quảng cáo là một ý tưởng hay | .633 | |
Tôi không quan tâm đến tin nhắn quảng cáo | .605 |
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 3 iterations.
Căn cứ vào ý nghĩa của các biến quan sát ta có thể xác định hai nhân tố mới trích được đồng nhất với hai nhân tố đã được đề xuất là nhân tố kinh nghiệm và nhân tố thái độ. Vì vậy, tác giả quyết định giữ nguyên tên gọi cho cả hai nhân tố trên. Nhân tố kinh nghiệm bao gồm 2 biến quan sát và nhân tố thái độ bao gồm 3 biến quan sát. Thủ tục kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Anpha của hai thành phần mới trích được cho thấy cả hai nhân tố mới được nhận diện có độ tin cậy cao và đảm bảo có ý nghĩa trong phân tích. (Bảng 4.22)
Bảng 4.22: Hệ số Cronbach Anpha của các nhân tố mới trích được
Tên thành phần trích được | Số lượng biến | Cronbach anpha | |
1 | Kinh nghiệm | 2 | 0,841 |
2 | Thái độ | 3 | 0,826 |
Tổng | 5 |
4.5.2.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh theo thực tế khảo sát
H1
H2
Thái độ
H6
H3
H7
H4
H5
Cảm nhận về giá trị thông tin
Cảm nhận về giá trị giải trí
Sự phiền nhiễu
Hành vi
Sự tin cậy
Kinh nghiệm
Sự cho phép
Trong chương 2, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu, nhưng sau khi tiến hành thủ tục kiểm định và phân tích nhân tố dựa trên kết quả khảo sát thực tế, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại cho phù hợp hơn. (Hình 4.6).
Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Ngoài ra, sau khi tiến hành điều chỉnh mô hình lý thuyết thì mô hình lý thuyết mới đã có sự sai khác so với mô hình lý thuyết ban đầu. Vì vậy, nghiên cứu sẽ bổ sung các nhóm giả thuyết nghiên cứu mới cho các nhóm nhân tố mới được phát triển là: “Cảm nhận về giá trị thông tin” và “Cảm nhận về giá trị giải trí”. Nhóm giả thuyết nghiên cứu mới sẽ bao gồm nhóm giả thuyết
- H1: Cảm nhận về giá trị thông tin ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
- H2: Cảm nhận về giá trị giải trí ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
- H3: Sự tin cậy ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
- H4: Sự phiền nhiễu ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
- H5: Sự cho phép ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
- H6: Thái độ của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội ảnh hưởng đến hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing.
- H7: Kinh nghiệm của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội ảnh hưởng đến hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing.
4.5.3 Phân tích hồi qui
Trong mô hình nghiên cứu điều chỉnh (Hình 4.6), biến độc lập thái độ chịu sự tác động của 5 biến phụ thuộc, vì vậy để ước lượng mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng Việt Nam
đối với Mobile Marketing, luận án sử dụng phương trình hồi quy tuyến tính bội. Phương trình có dạng:
ATT = β0 + b1INFO + b2ENT + b3CRE + b4ANN + b5PER
Trong đó:
ATT: Thái độ
INFO: Cảm nhận về giá trị thông tin
CRE: Sự tin cậy
ENT: Cảm nhận về giá trị giải trí
PER: Sự cho phép
ANN: Sự phiền nhiễu
Trong khi đó, hành vi của người tiêu dùng lại là biến phụ thuộc của hai biến độc lập là thái độ và kinh nghiệm, do đó để ước lượng mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố tới hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đối với Mobile Marketing, nghiên cứu cũng sử dụng phương trình hồi qui tuyến tính bội. Phương trình hồi qui có dạng:
CB = β1 + b6ATT + b7EX
Trong đó:
CB: Hành vi
ATT: Thái độ
EX: Kinh nghiệm
Ngoài ra, như đã đề cập ở phần kỹ thuật xử lý dữ liệu trong chương phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp hồi qui bội để kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu do phương pháp hồi quy bội cho phép xây dựng mô hình tương quan với nhiều yếu tố cùng ảnh hưởng đến biến phụ thuộc,
có thể nói mô hình hồi quy bội phản ánh gần với mô hình tổng thể và có thể đánh giá tầm quan trọng của các khái niệm cần nghiên cứu có tương quan riêng với biến phụ thuộc một cách rõ ràng, Hoàng Trọng (2008) [11]. Để
đánh giá sự phù hợp của mô hình tuyến tính, ta sử dụng hệ số R, R2 (với 0 < R2≤ 1), R2 điều chỉnh và sai số chuẩn. Phương trình hồi quy được ước lượng dựa trên số liệu thu thập được thông qua kết quả điều tra 835 phần tử mẫu.
4.5.3.1 Phân tích hồi qui các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùngđối với hoạt động Mobile Marketing
Bảng 4.23 và bảng 4.24 dưới đây thể hiện kết quả phân tích mô hình hồi qui với biến phụ thuộc là “thái độ của người tiêu dùng” và 5 biến độc lập là (1) Cảm nhận về giá trị thông tin, (2) Cảm nhận về giá trị giải trí, (3) Cảm nhận về sự tin cậy, (4) Cảm nhận về phiền nhiễu và (5) Sự cho phép.
Bảng 4.23: Kết quả giá trị thống kê các nhân tố tác động tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing
Model Summary
R | R Square | Adjusted R Square | Std. Error of the Estimate | |
1 | .820a | .672 | .665 | .503 |
a. Predictors: (Constant), Cảm nhận giá trị thông tin, Cảm nhận giá trị giải trí, Sự tin cậy, Sự phiền nhiễu, Sự cho phép
ANOVAb
Sum of Squares | df | Mean Square | F | Sig. | ||
1 | Regression | 365.603 | 5 | 24.374 | 96.359 | .000a |
Residual Total | 178.580 544.183 | 48 53 | .253 |
a. Predictors: (Constant), Cảm nhận giá trị thông tin, Cảm nhận giá trị giải trí, Sự tin cậy, Sự phiền nhiễu, Sự cho phép
b. Dependent Variable: Thái độ của người tiêu dùng