Ảnh hưởng của marketing quan hệ (relationship marketing) đến sự trung thành của khách hàng – Một nghiên cứu tại các ngân hàng TMCP ở Việt Nam

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 Đặt vấn đề

Lý thuyết về marketing theo quan điểm truyền thống chủ yếu tập trung vào cách tiếp cận của người bán hàng hướng tới việc đạt được các mục tiêu. Moller (2006) cho rằng marketing truyền thống chỉ định hướng nội bộ: tập trung vào bán hàng, đặc tính của sản phẩm mà không quan tâm đến hành vi thụ động của khách hàng cũng như không chú trọng đến tương tác, dịch vụ và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Ngày nay với xu thế toàn cầu hoá và sự cải tiến liên tục về công nghệ đã làm cho giá cả, chất lượng, đặc tính... của sản phẩm, dịch vụ ngày càng trở nên đồng nhất. Môi trường kinh doanh theo đó cũng có nhiều biến động và phức tạp. Chính vì vậy marketing theo quan điểm truyền thống được xem như là lỗi thời khi hướng tới việc đạt hiệu quả kinh doanh cao trong môi trường năng động như vậy.

Trong nền kinh tế thị trường với môi trường cạnh tranh và phức tạp như ngày nay, sự thoả mãn và sự trung thành của khách hàng là yếu tố rất quan trọng cho các doanh nghiệp đạt được và duy trì lợi thế cạnh trạnh. Trong thời đại mới, marketing không chỉ là phát triển, phân phối và bán hàng mà nó đang dịch chuyển hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ dài hạn có lợi lẫn nhau với khách hàng. Triết lý kinh doanh mới này gọi là marketing quan hệ (Relationship Marketing - RM). Thuật ngữ RM lần đầu tiên được sử dụng tại Hoa Kỳ vào năm 1983. Nó có nguồn gốc ở châu Âu vào những năm 1980, nơi các doanh nghiệp nhanh chóng bắt đầu sử dụng chiến lược. Kể từ khi được giới thiệu để các trường đại học Bắc Mỹ, RM đã được thảo luận và đã bắt đầu được áp dụng tại các ngành công nghiệp khác nhau của Bắc Mỹ. Với những thành tựu đạt được từ chiến lược này, RM đã nhanh chóng lan rộng và được áp dụng rộng rãi tại hầu hết các nước trên thế giới.

Như vậy đã có sự dịch chuyển mô hình trong hoạt động thực tiễn marketing đó là duy trì khách hàng thông qua tăng cường định hướng RM. Đối với doanh nghiệp, RM không chỉ giúp cho doanh nghiệp tăng thị phần, lợi nhuận và giảm chi

phí mà nó còn đặt các đối thủ vào tình thế khó khăn hơn trong việc có được sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng chi phí phục vụ cho một khách hàng trung thành ít hơn 5-6 lần chi phí phục vụ một khách hàng mới (Ndubisi, 2005). Đối với khách hàng, RM giúp cho doanh nghiệp đáp ứng vượt trội nhu cầu của khách hàng, khách hàng được phục vụ chu đáo hơn, cảm thấy được quan tâm hơn. Như vậy, RM là chiến lược thiết kế để thúc đẩy sự trung thành, tăng cường sự tương tác và cam kết dài dạn với khách hàng. Cách tiếp cận này tập trung nhiều vào duy trì khách hàng hơn là giành được khách hàng. Chính sự thoả mãn, sự trung thành của khách hàng, chứ không phải lợi nhuận là mục tiêu của kinh doanh. Lợi nhuận sẽ chỉ là thành quả mà họ có được thông qua đạt được mục tiêu trên. Nó được giả định rằng nếu một người tiêu dùng được thỏa mãn, họ sẽ nhận được “giá trị” mang về lợi nhuận cho chủ sở hữu trong một thời gian dài thông qua hoạt động "mua lại" của các khách hàng trung thành.

Từ những phân tích ở trên, có thể thấy việc xây dựng, duy trì, mở rộng mối quan hệ với khách hàng là rất cần thiết, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ tài chính – nơi mà khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên và các ngân hàng có nhiều cơ hội hơn để giao tiếp với khách hàng. Tại Việt Nam, ngân hàng là một trong những lĩnh vực được mở cửa mạnh nhất sau khi Việt Nam gia nhập WTO (7/11/2006) và theo cam kết thì lĩnh vực ngân hàng sẽ được mở cửa dần theo lộ trình bảy năm. Như vậy, việc gia nhập WTO tạo nhiều cơ hội thuận lợi cho sự phát triển kinh tế đặc biệt là ngành ngân hàng, tuy nhiên bên cạnh đó thì ngành ngân hàng của Việt Nam cũng gặp nhiều khó khăn. Thách thức lớn nhất của ngành ngân hàng là phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt do sự xâm nhập ngày càng sâu rộng của các ngân hàng nước ngoài. Trong giai đoạn mà các sản phẩm, chất lượng dịch vụ cung cấp gần như là như nhau giữa các ngân hàng thì mối quan hệ với khách hàng là một trong những phương thức tiếp cận hiệu quả nhất để duy trì sự tồn tại, nâng cao vị thế và sự phát triển lâu dài của ngân hàng. Tuy nhiên theo tìm hiểu của tác giả thì chưa có đề tài nghiên cứu cụ thể nào ở Việt Nam liên quan đến tác động của RM đến với sự trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng. Việc nghiên cứu tác

động các yếu tố cuả RM đến với sự trung thành của khách hàng sẽ hỗ trợ cho các ngân hàng quản lý tốt hơn mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và qua đó nâng cao hơn mức độ trung thành của khách hàng. Như vậy “Có sự tác động của RM đến với sự trung thành của khách hàng không? Nếu có, thành phần quan trọng nhất của RM có ý nghĩa ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng?”. Nhằm nghiên cứu và đưa ra các kết luận khoa học về vấn đề trên, tác giả lựa chọn đề tài:

“Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến sự trung thành của khách hàng – một nghiên cứu tại các ngân hàng TMCP ở Việt Nam”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định tác động của RM đến với sự trung thành của khách hàng tại các ngân hàng TMCP Việt Nam và kiểm định sự khác biệt về các thành phần RM và sự trung thành giữa các khách hàng có đặc điểm khác nhau về tuổi, giới tính, thu nhập.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là RM, các thành phần của RM và mối quan hệ của các thành phần của RM đến với sự trung thành của khách hàng của các ngân hàng TMCP ở Việt Nam.

Đối tượng khảo sát: là các khách hàng cá nhân có thực hiện giao dịch với các ngân hàng TMCP Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu: trong năng lực và thời gian có hạn tác giả chỉ thực hiện khảo sát các khách hàng cá nhân trên độ tuổi lao động (từ 18 tuổi trở lên) của các ngân hàng TMCP tại địa bàn TPHCM.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn:

(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính và định lượng nhằm để điều chỉnh và bổ sung thang đo.

(2) Nghiên cứu chính thức định lượng: nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với cỡ mẫu là 260.

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach Alpha), phân tích hồi qui bội, phân tích T-Test và ANOVA với phần mềm SPSS 11.5

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Nghiên cứu thực hiện để kiểm chứng sự tác động của các thành phần của RM đến sự trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng, do đó kết quả nghiên cứu sẽ giúp người đọc có được cái nhìn tổng quát về RM cũng như sự ảnh hưởng của RM đến sự trung thành của khách hàng.

Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với kết quả định lượng về mối quan hệ của các thành phần của RM với sự trung thành của khách hàng. Qua đó xác định đâu là thành phần quyết định đến sự cam kết gắn bó lâu dài của khách hàng nhằm bổ sung cho cơ sở lý thuyết những nghiên cứu tiếp theo.

Luận văn là cơ sở phương pháp luận cho các ngân hàng trong việc xây dựng chiến lược về RM trong thời gian tới. Trên cơ sở nhận biết được các thành phần của RM cũng như ảnh hưởng của các thành phần của RM đến sự trung thành của khách hàng, các nhà lãnh đạo của ngân hàng sẽ đề ra những biện pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng.

Đề tài cũng chỉ ra cảm nhận về các thành phần của RM của các đối tượng khách hàng là khác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập), dựa vào đó các ngân hàng sẽ đưa ra các hàm ý chính sách phù hợp với các phân khúc thị trường khác nhau.

1.6 Cấu trúc của luận văn

Kết cấu báo cáo nghiên cứu gồm có 5 chương: Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thu thập và xử lý dữ liệu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 tổng hợp một số lý thuyết về RM, sự trung thành của khách hàng làm cơ sở cho nghiên cứu, đồng thời xây dựng mô hình lý thuyết và đặt các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của RM đến sự trung thành của khách hàng tại các ngân hàng TMCP ở Việt Nam.

2.1 Marketing quan hệ (RM)

2.1.1 Khái niệm về marketing quan hệ (RM)

RM là một khái niệm khá trừu tượng trong các tài liệu về marketing, do vậy có rất nhiều tác giả đưa ra các định nghĩa khác nhau về RM. Trên thực tế, RM bao gồm rất nhiều hoạt động và do đó nó có thể là những thứ khác nhau đối với những công ty khác nhau trong những bối cảnh khác nhau (Palmer, 1994). Harker (1999) đã tìm thấy 26 khái niệm khác nhau trong nghiên cứu của mình. Ở đây tác giả chỉ đề cập đến các khái niệm phổ biến nhất:

Berry (1983) là người đầu tiên đưa ra định nghĩa “RM là chiến lược để

thu hút,duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng”.

Gronroos (1994) đề xuất một định nghĩa tương tự của Berry ở trên. Tuy nhiên, Gronroos (1994) đã bổ sung thêm quan điểm về quan hệ với các đối tượng không phải là khách hàng, do đó nhìn nhận "RM là phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy và khi cần thì chấm dứt mối quan hệ với khách hàng và các đối tác khác, một cách có lợi, để đáp ứng các mục tiêu của các bên liên quan, điều này được thực hiện thông qua việc trao đổi lẫn nhau và giữ lời hứa.”

Theo quan điểm của Gronroos (1994), Morgan và Hunt (1994) định nghĩa “RM là tất cả các hoạt động marketing hướng đến thành lập, phát triển, và duy trì các trao đổi lẫn nhau của mối quan hệ”

Những nhà nghiên cứu khác (Palmer, 1994) xem RM là chiến lược nhằm nâng cao lợi nhuận thông qua việc tập trung vào các giá trị của mối quan hệ người mua – người bán theo thời gian.

Một định nghĩa khác phổ biến của RM được phát triển bởi Callaghan và các cộng sự (1995) như sau: "RM tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ

giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn cùng có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc".

Gummesson (1996) cho rằng RM bao gồm ba yếu tố chính, bao gồm các quan hệ, mạng lưới, và sự tương tác. Trong định nghĩa của ông, các quan hệ đề cập tới liên lạc giữa hai hoặc nhiều người, mà nó cũng có thể tồn tại giữa con người và các đối tượng, trong khi đó mạng lưới là một tập hợp các mối quan hệ. Tương tác là các hoạt động được thực hiện bên trong mối quan hệ và mạng lưới.

Parvatiyar và Sheth (2000) cho rằng RM có liên quan tới quan hệ hợp tác và cộng tác giữa công ty và khách hàng. Những khách hàng này có thể là một hoặc nhiều người, bao gồm khách hàng cuối cùng, nhà phân phối hoặc các thành viên kênh phân phối, và cả các khách hàng doanh nghiệp. Họ định nghĩa “RM là quá trình liên tục tham gia vào các hoạt động và các chương trình hợp tác với khách hàng trực tiếp và người dùng cuối cùng để tạo ra hoặc tăng giá trị kinh tế chung với chi phí giảm” (trích dẫn tại Harker, 1999)

Định nghĩa của Trịnh Quốc Trung (2009) “RM bao gồm các hoạt động thu hút, duy trì và nâng cao quan hệ khách hàng với một nhà cung cấp nào đó”

Tóm lại, cho đến nay chưa có một định nghĩa thống nhất về RM được chấp thuận bởi các tác giả khác nhau. Đặc biệt ở thị trường Việt Nam, khi mà việc áp dụng RM chỉ mới bắt đầu thì có thể hiểu RM là một chiến lược doanh nghiệp sử dụng để thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng có giá trị nhất. RM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp khách hàng là trung tâm và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, marketing một cách có hiệu quả. Nguyên lý định hướng khách hàng chỉ ra rằng tất cả các chức năng trong doanh nghiệp phải cùng hợp tác với nhau để phục vụ và thoả mãn khách hàng.

Bảng 2-1: Bảng tóm tắt các định nghĩa RM phổ biến

Tác giả

Định nghĩa
Berry (1983)	Thu hút, duy trì, tăng cường quan hệ khách hàng
Gronroos (1994)	Phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy, và khi cần thiết chấm dứt mối quan hệ khách hàng và các cổ đông, nhằm đạt được mục tiêu của các bên. Điều này đạt được bởi việc trao đổi qua lại và giữ lời hứa
Morgan và Hunt (1994)	Tất cả các hoạt động marketing hướng đến thiết lập, phát triển và duy trì trao đổi quan hệ thành công
Palmer (1994)	Chiến lược thúc đẩy khả năng sinh lợi nhuận bằng việc tập trung vào giá trị của mối quan hệ người bán-người mua theo thời gian
Callaghan và các cộng sự (1995)	Tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn cùng có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc
Gummesson (1996)	Quan hệ, mạng lưới, sự tương tác
Pavatyar và Sheth (2000)	Quá trình tham gia vào hợp tác, các hoạt động tập thể, và chương trình với khách hàng trực tiếp và khách hàng cuối cùng, nhằm tạo ra và thúc đẩy các giá trị kinh tế tương hỗ với giá thành giảm
Trịnh Quốc Trung (2009)	RM bao gồm các hoạt động thu hút, duy trì và nâng cao quan hệ khách hàng với một nhà cung cấp nào đó