Mô Hình 6 Thành Phần Rm Của Sin Và Các Cộng Sự (2005)

Niềm tin

Sự ràng buộc

Truyền thông

Marketing

quan hệ

Giá trị chia sẻ

Sự cảm thông

Sự nhân nhượng

lẫn nhau

Hình 2–1: Mô hình 6 thành phần RM của Sin và các cộng sự (2005)

Mô hình nảy đã được Le & Liem (2012) áp dụng và nghiên cứu tại thị trường Việt Nam. Đối tượng nghiên cứu trong Le & Liem (2012) là các giám đốc điều hành kinh doanh sản xuất trên diện rộng các ngành công nghiệp của Business To Business (B2B).

2.1.3.2 Mô hình RM của Ndubisi (2007)

Khi nghiên cứu RM trong lĩnh vực ngân hàng, Ndubisi cho rằng các kế hoạch RM cần phải nhắm đến việc xây dựng lòng tin, thể hiện sự cam kết phục vụ, truyền thông thông tin cho khách hàng kịp thời, đáng tin cậy và chủ động xử lý xung đột hiệu quả. Do vậy mô hình RM của Ndubisi gồm 4 thành phần chính: niềm tin (trust), sự cam kết (commitment), truyền thông (communication), quản trị xung đột (conflict handling). Các thành phần của RM được Ndubisi liên kết từ cho các nghiên cứu trước như niềm tin (Morgan and Hunt, 1994), sự cam kết (Grossman, 1998; Chan and Ndubisi, 2004), quản trị xung đột (Dwyer và các cộng sự, 1987;

Ndubisi and Chan, 2005), và truyền thông (Ndubisi and Chan, 2005; Morgan and Hunt, 1994) (trích dẫn trong Ndubisi, 2007)

Niềm tin

Sự cam kết

Marketing

quan hệ

Truyền thông

Quản trị xung đột

Hình 2–2: Mô hình 4 thành phần của RM của Ndubisi (2007)

Mô hình này đã được rất nhiều các nhà nghiên cứu áp dụng ở các lĩnh vực khác nhau trong các thị trường khác nhau, nhiều nhất vẫn là lĩnh vực ngân hàng. Đó là các nghiên cứu của Afshin và các cộng sự (2012) trong lĩnh vực bảo hiểm ở thị trường Iran; nghiên cứu của Lauren và Mornay ( 2011) trong lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ ở thị trường Nam Phi, nghiên cứu của Nor Aza (2009) trong lĩnh vực ngân hàng ở thị trường Malayisa…

Ngoài 2 mô hình RM trên còn rất nhiều các nhà nghiên cứu khác phát triển mô hình các thành phần của RM nhưng không được áp dụng rộng rãi. Có thể kể đến các nghiên cứu sau:

(1) Nghiên cứu của Hashem (2012) về RM trong lĩnh vực khách sạn ở thị trường Jornadian, RM bao gồm 4 thành phần: niềm tin (trust), sự cảm thông (empathy), sự cam kết (commitment), truyền thông (communication).

(2) Nghiên cứu của Galdolage & Warnakulasooriy (2010) về RM trong lĩnh vực y tế ở thị trường Sri Lanka, RM bao gồm 4 thành phần: niềm tin (trust), sự cam kết (commitment), sự cảm thông (empathy) và sự công bằng (equity)

(3) Nghiên cứu của Oliver và các cộng sự (1999) ở thị trường Hồng Kong, RM bao gồm 4 thành phần sự ràng buộc (bonding), sự cảm thông (empathy), niềm tin (trust) và sự nhân nhượng lẫn nhau (reciprocity).

(4) Nghiên cứu của Ismail và Alsadi (2010) ở thị trường Jornadian, RM bao gồm 5 thành phần: niềm tin (trust), sự ràng buộc (bonding), sự cảm thông (empathy), sự nhân nhượng lẫn nhau (reciprocity), sự rò ràng (tangibility)

Bảng 2-2: Bảng tổng hợp các nghiên cứu về RM

Tác giả

Các thành phần của RM

Lĩnh vực

nghiên cứu

Sin và các cộng sự (2005)

Niềm tin, sự ràng buộc, truyền thông, giá trị chia sẻ, sự cảm

thông, sự nhân nhượng lẫn nhau

Không xác định

Ndubisi (2007)

Niềm tin, sự cam kết, truyền

thông, quản trị xung đột

Ngân hàng

Hashem (2012)

Niềm tin, sự cảm thông, sự cam

kết, truyền thông

Khách sạn

Galdolage &

Warnakulasooriy (2010)

Niềm tin, sự cam kết, sự cảm

thông, sự công bằng

Y tế

Oliver và các cộng sự

(1999)

Sự ràng buộc, sự cảm thông, niềm

tin, sự nhân nhượng lẫn nhau

Không xác định

Ismail và Alsadi (2010)

Niềm tin, sự ràng buộc, sự cảm thông, sự nhân nhượng lẫn nhau,

sự rò ràng

Không xác định

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 107 trang tài liệu này.

Nguồn: tổng hợp dữ liệu của tác giả

Mặc dù cấu trúc và các thành phần của RM về cơ bản là khác nhau giữa các nghiên cứu thực hiện, nhưng yếu tố chính là niềm tin rằng không thang đo nào có thể hoàn toàn xác định được chiều sâu hay tổng thể của một mối quan hệ trao đổi (Alrubaiee & Al-Nazer, 2010). Vì vậy, dường như không có sự thống nhất giữa các

nhà nghiên cứu về các thành phần quan trọng của mối quan hệ có ảnh hưởng nhất

đến đầu ra.

2.2 Sự trung thành của khách hàng‌

2.2.1 Khái niệm sự trung thành của khách hàng

Pong và Yee (2001) đã định nghĩa sự trung thành trong lĩnh vực dịch vụ là “ sự sẵn lòng của khách hàng trong việc tiếp tục là khách hàng của một nhà cung cấp dịch vụ nào đó một cách kiên định, đó là lựa chọn đầu tiên trong số nhiều nhà cung cấp, mà theo đó có sự tương thích giữa kết quả về mặt hành vi, kèm theo thái độ và ý thức ưa thích, bất kể những ảnh hưởng của tình thế và các nỗ lực marketing được tạo ra để làm chuyển đổi hành vi” (trích dẫn trong Đặng Công Nguyên, 2011)

Oliver (1999) định nghĩa sự trung thành của khách hàng như một sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai, mặc dù có những ảnh hưởng về mặc tình huống hoặc có những nổ lực tiếp thị có khả năng gây ra chuyển đổi hành vi.

Theo Beerli và các cộng sự (2004), sự trung thành là một biến số ngoài khía cạnh hành vi còn liên quan đến khía cạnh về thái độ. Do vậy có hai loại khái niệm về sự trung thành như sau:

(1) Sự trung thành dựa trên sự không thay đổi, khi nhãn hiệu được mua đơn thuần chỉ vì thói quen do nó thuận tiện, không cần nhiều nỗ lực và khách hàng sẽ không do dự chuyển sang thương hiệu khác nếu có lí do thuận tiện để làm điều đó.

(2) Sự trung thành thực sự, được phản ánh bằng hành vi mua lặp lại một thương hiệu một cách có ý thức, và nó phải được cộng thêm bởi một thái độ tích cực và một sự cam kết ở mức độ cao hướng về thương hiệu.

Đồng quan điểm trên, Baldinger và Rubinson (1996) cũng khẳng định sự trung thành thương hiệu thực sự là khi người tiêu dùng đạt được cả hai yếu tố thái độ và hành vi, nếu không, nó chỉ được gọi là sự trung thành giả (trích dẫn trong Nguyễn Tố Như, 2011)

Ravesteyn (2005) chỉ ra lợi ích mang lại của sự trung thành là sự mua lại và lời giới thiệu sẽ tăng dẫn đến sự tăng trưởng doanh thu và thị phần. Khách hàng

trung thành sẽ sẵn sàng cung cấp các tham khảo nhiệt tình và những lời giới thiệu miệng, điều này sẽ tạo ra quảng cáo miễn phí.

Như vậy, có thể hiểu sự trung thành của khách hàng thể hiện qua việc khách hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó, vừa luôn ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai.

2.2.2 Thang đo sự trung thành của khách hàng

Từ các định nghĩa sự trung thành ở trên, có 3 phương pháp chính để xác định và đo lường sự trung thành, một dựa vào hành vi, một dựa vào thái độ và một dựa vào cả hai.

Sự trung thành về hành vi đề cập đến hành vi mua lặp lại của khách hàng, cho thấy sự ưu đãi của khách hàng về một thương hiệu hay dịch vụ nào đó. Các thang đo hành vi điển hình của sự trung thành bao gồm tỉ lệ mua hàng, trình tự mua hàng, khả năng mua hàng (Lombard , 2011). Tuy nhiên như đã trình bày ở trên, sự trung thành về hành vi không nhất thiết phản ánh sự trung thành về thái độ, vì có thể xuất hiện các nhân tố ngăn cản khách hàng rời bỏ.

Sự trung thành về thái độ đề cập đến ý định mua lặp lại và sự khuyến nghị của khách hàng, một cảm giác gắn bó, tâm lý liên kết với một nhà cung cấp và luôn luôn lựa chọn nhà cung cấp đó như là sự ưa thích (Lombard , 2011). Đây là những tiêu chí quan trọng đo lường sự trung thành của khách hàng. Một khách hàng có ý định mua lại và khuyến nghị rất có khả năng ở lại với tổ chức.

Kết quả của các nghiên cứu trước đây trong thị trường sản phẩm kem đánh răng cho thấy sự trung thành thái độ thực sự ảnh hưởng lên sự trung thành theo hành vi. Tương tự, một nghiên cứu khác sau khi tiến hành nghiên cứu các khách hàng mua sắm ở chuỗi cửa hàng tiện lợi đã kết luận rằng sự trung thành theo thái độ là yếu tố thúc đẩy sự trung thành theo hành vi (Nguyễn Tố Như , 2011).

Do vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung vào sự trung thành về thái độ của khách hàng. Trong nghiên cứu của mình tại thị trường Thái Lan, Wangpaichitr (2010) đã sử dụng thang đo sự trung thành thái độ được chọn từ các nghiên cứu của Zeithaml (1996), Beatty (1996), Parasuraman (1988, 1994), Sirdeshmukh (2002), Liang,

Wang và Farquhar (2009) bao gồm 5 biến quan sát: tuyên bố trung thành với nhà cung cấp, sẵn sàng giới thiệu, tích cực truyền miệng, khuyến khích người khác sử dụng dịch vụ, và xem nhà cung cấp là sự lựa chọn trước tiên. Tác giả cũng sẽ sử dụng thang đo này trong nghiên cứu dưới đây.

2.3 Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến sự trung thành của khách hàng.

Trong một môi trường mở rộng và thay đổi nhanh chóng, các công ty không thể duy trì quan điểm, thái độ thu hút khách hàng, mở rộng thị trường mới. Chìa khóa để tồn tại trong thị trường phát triển là dựa vào việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. RM đã cho thấy thành công trong việc xây dựng niềm tin và cam kết với các bên liên quan để xây dựng các mối quan hệ với khách hàng trung thành (Morgan & Hunt, 1994).

Có rất nhiều nghiên cứu về sự ảnh hưởng của RM đến với sự trung thành của khách hàng ở các lĩnh vực khác nhau: từ lĩnh vực bảo hiểm (nghiên cứu của Afshin và các cộng sự, 2012), y tế (nghiên cứu của Galdolage & Warnakulasooriya, 2010), khách sạn (nghiên cứu của Hashem, 2012), chứng khoán (nghiên cứu của Wangpaichitr, 2010) đến kinh doanh tạp hoá và viễn thông (nghiên cứu của Boukhobza, 2005). Trong đó lĩnh vực được khá nhiều học giả quan tâm và nghiên cứu là lĩnh vực ngân hàng (các nghiên cứu của Nor Aza, 2009; Ravesteyn, 2005; Ndubisi, 2007; Taleghani, 2011….). Dù ở bất kì lĩnh vực nào, các nghiên cứu trên đều cho chung kết luận: RM thực sự có tác động đến sự trung thành của khách hàng.

Ngoài ra cũng có một số nghiên cứu đã nêu bật tầm quan trọng của việc áp dụng RM, ví dụ như trong nghiên cứu của mình trong lĩnh vực khách sạn tại thị trường Hong Kong, Sin và các cộng sự (2006) đã cho thấy RM có tác động đáng kể hiệu suất của công ty. Oliver và các cộng sự (1999) đã chứng minh sự tác động đáng kể của RM đối với hiệu quả kinh doanh và cho thấy RM có tác động mạnh hơn so với marketing truyền thống.

Ismail và Alsadi (2010) thực hiện một nghiên cứu tương tự về RM và ảnh hưởng của RM đến với các chỉ số đo lường hiệu quả kinh doanh của các tổ chức

bao gồm: tăng thị phần, giữ chân khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới, tăng lợi nhuận, tỉ lệ lợi nhuận so với đầu tư và thương hiệu. Kết quả của nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa RM và các chỉ số đo lường trên

Smith (1997) nghiên cứu trong lĩnh vực bảo hiểm và cũng nhận ra rằng RM giúp tối đa hóa lợi nhuận dài hạn. Tương tự, De Wulf và các cộng sự (2001) cho rằng xây dựng RM thành công sẽ cải thiện sự trung thành của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến việc duy trì khách hàng và sẽ làm tăng lợi nhuận của công ty.

Như vậy, việc áp dụng RM thể hiện một phản ứng chiến lược của các công ty để đạt được lợi thế cạnh tranh. Theo Veloutsou và các cộng sự (2002), phản ứng này được dựa trên lý thuyết rằng sự đánh giá cao sự phụ thuộc lẫn nhau của những nhà tham gia trên thị trường, và các nỗ lực chung dựa trên sự tin tưởng và cam kết sẽ cho phép các công ty duy trì khả năng cạnh tranh.

2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Do mô hình nghiên cứu của Ndubisi (2007) phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu là ngân hàng, đồng thời mô hình này được khá nhiều học giả áp dụng nghiên cứu trên các lĩnh vực khác nhau nên luận văn sử dụng mô hình nghiên cứu của Ndubisi, trong đó thang đo RM bao gồm các thành phần, khía cạnh : niềm tin, sự cam kết, truyền thông và quản trị xung đột.

Tác giả bổ sung vào thang đo RM thành phần sự cảm thông do thành phần này được hầu hết các học giả đề cập đến trong các mô hình RM, và vì sự cảm thông là một điều kiện cần thiết để thúc đẩy một cách tích cực mối quan hệ giữa hai bên (Oliver và các cộng sự, 1999).

Thang đo sự trung thành của khách hàng gồm 5 biến đo lường khía cạnh trung

thành thái độ của khách hàng.

Marketing quan hệ

Niềm tin

Sự cam kết

Truyền thông

Xử lý xung đột

Sự cảm thông

Sự trung thành của khách hàng

Hình 2–3: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Trong đó bao gồm:

- Các biến độc lập trong mô hình gồm 5 thành phần của RM bao gồm: (1) niềm tin; (2) sự cam kết; (3) truyền thông; (4) quản trị xung đột; (5) sự cảm thông

- Biến phụ thuộc của mô hình là sự trung thành của khách hàng

2.4.1 Niềm tin và sự trung thành của khách hàng

Theo Moorman và các cộng sự (1993), niềm tin được định nghĩa là sự sẵn lòng tin cậy vào sự trao đổi với đối tác mà họ có sự tin tưởng (trích dẫn trong Hashem, 2012). Việc phản bội lại sự tin tưởng này có thể dẫn tới sự không hài lòng và từ bỏ của khách hàng (Ndubisi, 2007). Morgan & Hunt (1994) xác định niềm tin là một khía cạnh chủ yếu trong mô hình RM trong đó cấp độ nhận thức của niềm tin là một tiêu chí quan trọng.