Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Đánh Giá Của Khách Du Lịch Quốc Tế Về Sức

CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN

- Nhân khẩu học

- Động cơ du lịch

- Kinh nghiệm du lịch quá khứ

- Văn hóa cá nhân, tầng lớp xã hội

Đánh giá của khách du lịch về mức độ quan trọng của tiêu chí trong việc tạo nên sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

YẾU TỐ BỐI CẢNH

- Khoảng cách địa lý

- Mức độ khác biệt văn hóa giữa nơi đi và nơi đến (khoảng cách văn hóa quốc gia)

- Tình huống đặc thù: mục đích, chi phí, thời gian chuyến đi…

Đánh giá của khách du lịch về sức hấp dẫn từ các thuộc tính của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

Hình 2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa ở điểm đến

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Như vậy, đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa chịu tác động của những yếu tố bao gồm: các yếu tố thuộc cá nhân người tiêu dùng và các yếu tố bối cảnh của chuyến đi. Trong đó, khoảng cách văn hóa giữa quốc gia gửi khách và quốc gia nhận khách được xếp vào nhóm các yếu tố bối cảnh, tình huống của chuyến đi (Juan và cộng sự, 2017). Và được xem là yếu tố quan trọng để giải thích sự khác biệt về hành vi, sở thích, ứng xử của con người trong môi trường đa văn hóa (Kotler and Armstrong, 2010; Reisinger, 2009; De Mooij and Hofstede, 2002; De Mooij, 2013; Leung và cộng sự, 2013; Ahn and McKercher, 2015; Buafai and Khunon, 2016).

Trong lĩnh vực du lịch, nhiều nghiên cứu đã chứng minh được rằng khoảng cách văn hóa quốc gia có mối liên hệ với sở thích về sản phẩm, dịch vụ du lịch (Leung và cộng sự, 2003; Reisinger and Mavondo, 2005; Tsang and Ap, 2007), sở thích và dự định lựa chọn điểm đến du lịch (Crotts, 2004; Esiyok và cộng sự, 2017; Litvin and Kar, 2004; Lord và cộng sự, 2008), hành vi của người tiêu dùng trước và trong chuyến đi (Meng, 2010; Ng, Lee và cộng sự, 2007), hình ảnh và nhận thức về điểm đến du lịch

(Ahn and McKercher, 2015). Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu xác định cụ thể mức độ ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới sức hấp dẫn của TNDL văn hóa. Trong khi, TNDL văn hóa luôn được xác định là một yếu tố quan trọng tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến nhất là ở bối cảnh hiện tại người tiêu dùng du lịch quan tâm nhiều hơn tới các giá trị hấp dẫn cốt lõi của tài nguyên thì khác biệt văn hóa trở thành một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ thậm chí là động lực, là yếu tố thu hút người tiêu dùng tìm kiếm và lựa chọn điểm đến du lịch (Kozak and Decrop, 2008; OECD, 2009; Isaac, 2008; Reisinger, 2009; Richards, 2002).

Những lý do trên chứng minh cho sự cần thiết phải có những nghiên cứu về ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa nhằm hiểu rõ hơn đặc điểm tiêu dùng của từng thị trường. Hơn nữa, trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi du lịch, biến số khoảng cách văn hóa dù đã được biết đến là biến có ảnh hưởng, tác động tới sở thích, hành vi người tiêu dùng du lịch tuy nhiên số nghiên cứu được công bố còn khá hạn chế (Juan và cộng sự, 2017). Do đó, rất cần thiết phải có những nghiên cứu chuyên sâu về mối quan hệ của khoảng cách văn hóa quốc gia với đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa. Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp giải thích rõ hơn những khác biệt trong đặc điểm nhận thức và hành vi của KDL quốc tế ở các điểm đến du lịch khác nhau.

2.2. Khoảng cách văn hóa quốc gia

Khoảng cách văn hóa giữa các quốc gia đã được các nhà nghiên cứu khẳng định có liên quan tới nhiều lĩnh vực của hành vi như: quyết định đầu tư nước ngoài (Sousa and Bradley, 2006; Tang, 2012; Sousa and Brito, 2014), hành vi người tiêu dùng quốc tế (De Mooij and Hofstede, 2002; Crotts and Litvin, 2003; De Mooij and Hofstede, 2010, 2011), nhận thức và hành vi người tiêu dùng du lịch (Pizam and Sussmann, 1995; Reisinger and Turner, 2002; Crotts, 2004; Litvin and Kar, 2004; Tsang and Ap, 2007; Ng và cộng sự, 2009; Meng, 2010; Kim and McKercher, 2011; Shenkar, 2012; Leung và cộng sự, 2013; Martin và cộng sự, 2017).

2.2.1. Văn hóa quốc gia và sự khác biệt văn hóa quốc gia

Văn hóa là một khái niệm đa nghĩa bởi ở mỗi mỗi lĩnh vực nghiên cứu, văn hóa lại được tiếp cận theo một cách khác nhau. Các định nghĩa về văn hóa theo góc độ tiếp

cận thường gồm các nhóm: (1) các định nghĩa căn cứ vào nguồn gốc: chú trọng tới góc độ xuất xứ của nền văn hóa, (2) các định nghĩa căn cứ vào yếu tố lịch sử: chú trọng tới truyền thống và sự kế thừa, (3) các định nghĩa dựa vào chuẩn mực, giá trị: nhấn mạnh các quan niệm về chuẩn mực và giá trị của một cộng đồng, (4) các định nghĩa thể hiện đặc điểm tâm lý học: chú trọng tới quá trình ứng phó và tận dụng các ảnh hưởng của tự nhiên, xã hội hình thành lối thế ứng xử phù hợp (Đỗ Hữu Hải, 2014).

Có thể hiểu rằng, văn hóa là toàn bộ những giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo ra. Trong cuốn Nguồn gốc của văn hóa (The Origins of Culture), Tylor (1871) đã định nghĩa “Văn hóa là một phức thể toàn diện bao gồm tri thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, tập quán và một số năng lực, thói quen khác được con người tập hợp và hành động theo với tư cách là một thành viên của xã hội” (trích theo Đỗ Hữu Hải, 2014). Ronen và cộng sự (1985) cho rằng: “Văn hóa của một cộng đồng bao gồm quá trình nhận thức, lối sống, cách thức ứng xử, thái độ của con người trong cộng đồng với tự nhiên, xã hội, được biểu hiện thành những giá trị, những chuẩn mực xã hội, những quan niệm, những biểu tượng hay hệ tư tưởng và triết lý sống”.

Tiếp cận từ góc độ nghiên cứu tâm lý, hành vi, một số nhà nghiên cứu đã cho rằng, “Văn hóa quốc gia chính là sự phản ánh tính cách, khuôn mẫu hành vi của một quốc gia... Đó chính là phần mềm trí tuệ tập thể, giúp phân biệt thành viên của quốc gia này với thành viên của quốc gia khác” (Hofstede và cộng sự, 2010, tr. 10). Văn hóa quốc gia là tổng hợp sự tích lũy chia sẻ những giá trị, chuẩn mực, lễ nghi và truyền thống giữa các thành viên của một quốc gia, là các tập hợp ý thức tâm lý cộng đồng để phân biệt thành viên của quốc gia này với thành viên của quốc gia khác (Soloman, 1996, trích theo Shenkar, 2012) và trở thành “khuôn thức suy nghĩ, cảm giác và phản ứng của đa số các cá nhân trong một cộng đồng quốc gia” (Kluckhohn 1951, trích theo Ng & cộng sự, 2007).

Do văn hóa là một hiện tượng đa chiều, phức tạp nên rất khó để có thể thống nhất trong cách hiểu về văn hóa của một quốc gia. Tuy nhiên, ở góc độ tiếp cận văn hóa quốc gia trong mối quan hệ với hành vi ứng xử của các cá nhân trong cộng đồng, các nhà nghiên cứu có chung quan điểm rằng văn hóa quốc gia sẽ (1) mang tính chung và được các cá nhân trong một quốc gia cùng chia sẻ, (2) được thu nhận, học tập bởi

các cá nhân ở quốc gia đó, (3) có mối quan hệ với giá trị, niềm tin, thái độ, cảm xúc của mỗi cá nhân ở quốc gia , (4) ảnh hưởng đến hoặc dẫn dắt hành vi ứng xử của các cá nhân thuộc quốc gia, (5) được truyền từ thế hệ này sang thế hệ tiếp theo, (6) được thể hiện bằng nhiều chiều khác nhau, (7) có sự đáp ứng, sáng tạo, thay đổi phù hợp với thực tiễn và (8) văn hóa giữa các quốc gia luôn tồn tại sự khác biệt về các giá trị, chuẩn mực, biểu tượng và lối thế ứng xử (Hofstede và cộng sự, 2010; Trần Ngọc Thêm, 2004; Ronen and Shenkar, 1985).

Giữa các quốc gia khác nhau sẽ luôn tồn tại những điểm khác biệt hay tương đồng về văn hóa (Hofstede, 2010). Sự khác biệt hay tương đồng văn hóa quốc gia chính là sự khác biệt hay tương đồng của những giá trị, chuẩn mực, biểu tượng, yếu tố văn hóa mà mỗi quốc gia chấp nhận, gìn giữ trong quá khứ và ở hiện tại (Hofstede, 2010; Ronen and Shenkar, 1985). Những sự khác biệt và tương đồng đó được thể hiện thông qua quá trình nhận thức, lối sống, cách ứng xử, thái độ với tự nhiên, với con người của các cá nhân đến từ các quốc gia khác nhau (Trần Quốc Vượng & cộng sự, 2006; Trần Ngọc Thêm, 2004; Schwartz, 2006; Hofstede, 2011). Trong quá trình lý giải sự khác biệt về hành vi, phương thức ứng xử của các cá nhân đến từ các quốc gia khác nhau, văn hóa được nhắc đến như một nhân tố chính có tác động xuyên suốt và mạnh mẽ tới nhận thức và hành vi của con người. Đây chính là cơ sở để hình thành các lý thuyết nhằm xác định ảnh hưởng của sự khác biệt văn hóa quốc gia tới tâm lý và hành vi tiêu dùng (Kogut and Singh, 1988; Jackson, 2001; De Mooij, 2010).

2.2.2. Khái niệm khoảng cách văn hóa quốc gia

Để hiểu rõ mối quan hệ ảnh hưởng của khác biệt văn hóa với hành vi của con người, nhiều tác giả đã tìm kiếm các tiêu chí văn hóa điển hình để có thể đo lường mức độ cách biệt tương đối của các chiều văn hóa giữa các quốc gia. Đo lường văn hóa quốc gia là việc tìm ra những thước đo có tính phổ quát, dựa trên một giác độ tiếp cận nhất định, được nhiều cá nhân công nhận là có thể mang tính đại diện cho văn hóa quốc gia (Kluckhohn 1951, trích theo Ng & cộng sự, 2007). Từ thước đo chung này, các mức độ khác biệt văn hóa giữa các quốc gia có thể được xác định và gọi bằng khái niệm khoảng cách văn hóa quốc gia.

Như vậy, khoảng cách văn hóa quốc gia (National Cultural Distance) được hiểu là mức độ cách biệt dựa trên một thang đo lường các giác độ văn hóa điển hình giữa các quốc gia khác nhau (Sousa and Bradley, 2006; Shenkar, 2012). Trong du lịch quốc tế, khoảng cách văn hóa quốc gia đã được nhiều nhà nghiên cứu xác định là biến số để giải thích sự khác biệt trong kinh doanh quốc tế, trong hành vi tiêu dùng của KDL. Và khoảng cách văn hóa quốc gia trong du lịch được xác định là mức độ cách biệt giữa nền văn hóa của các quốc gia gửi khách với quốc gia nhận khách dựa trên một thang đo nhất định (Jackson, 2001; Reisinger, 2009; Ng. Lee và cộng sự, 2009).

2.2.3. Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia

Nghiên cứu tiên phong đề xuất đo lường mức độ khác nhau giữa các nền văn hóa được thực hiện từ những năm 1950 bởi Kluckhohn và cộng sự. Theo đó, Kluckhohn đã cho rằng các yếu tố của nền văn hóa quốc gia có ảnh hưởng đến các cá nhân và do đó, cần phải tìm kiếm các yếu tố tiêu biểu để so sánh sự khác nhau giữa các nền văn hóa thông qua các cá nhân trong cộng đồng và xem xét mức độ ảnh hưởng của khác biệt đó tới các cá nhân như thế nào (Kluckhohn 1951, trích theo Ng & cộng sự, 2007). Từ những nghiên cứu của Kluckhohn (1951), các tác giả đã tập hợp, lựa chọn những yếu tố tiêu biểu, phản ánh đặc điểm của các nền văn hóa và sử dụng để đo lường, so sánh sự khác nhau giữa các nền văn hóa. Một số lý thuyết tiêu biểu như lý thuyết Hofstede (2010), Schwartz (1994, 1999), Ronen and Shenkar (1985, 2013) đã được ghi nhận là những hạt nhân hợp lý và được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về hành vi của con người trong môi trường đa văn hóa (Hsu & cộng sự, 2013).

2.2.3.1. Lý thuyết nhóm văn hóa của Ronen and Shenkar và phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia của Clack and Pugh

Lý thuyết nhóm văn hóa của Ronen and Shenkar (1985, 2013)

Năm 1985, trên cơ sở sự khác biệt và tương đồng của 3 yếu tố địa lý, tôn giáo và ngôn ngữ, Ronen and Shenkar chia thế giới thành 8 nhóm văn hóa là nhóm Ăng lô, nhóm Bắc Âu, nhóm German, nhóm La tinh Châu Âu, nhóm La Tinh Châu Mỹ, nhóm Cận Đông, nhóm Ả Rập và nhóm Viễn Đông (Ronen and Shenkar, 1985). Đến năm 2013, dựa trên phân tích lý thuyết về “tảng băng trôi”, trong đó sự khác biệt về văn

hóa giữa các quốc gia được xem xét trên cơ sở sự khác biệt về hiện vật (biểu tượng), giá trị và chuẩn mực trong văn hóa, Ronen and Shenkar đã chia thế giới thành 10 nhóm văn hóa bao gồm: Ăng Lo, Bắc Âu, German, La tinh Châu Âu, La Tinh Châu Mỹ, Đông Âu, Đông Á, Nam Á, Châu Phi, Trung Đông.

 Phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia Clack and Pugh (2001)

Dựa trên mô hình cụm nhóm văn hóa của Ronen and Shenkar (1985), Clack and Pugh (2001) đã đặt chỉ số văn hóa cho 8 nhóm văn hóa ban đầu và sau này là 10 nhóm: Ăng Lo (1), Bắc Âu (2), German (3), La tinh Châu Âu (4), La Tinh Châu Mỹ (5), Đông Âu (6), Trung Đông (7), Châu Phi (8), Đông Á (9), Nam Á (10). Từ chỉ số này, Clack and Pugh (2001) xác định khoảng cách văn hóa quốc gia của hai quốc gia bằng khoảng cách của hai nhóm văn hóa chứa hai quốc gia đó. Ví dụ Bolivia thuộc nhóm La tinh Châu Mỹ có chỉ số văn hóa là 5, Mỹ thuộc nhóm Ănglo, có chỉ số văn hóa là 1, khoảng cách văn hóa quốc gia giữa Bolivia và Mỹ là 4 (Clack and Pugh, 2001).

Hạn chế cơ bản trong phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia theo cách của Clack and Pugh (2001) đó là do quá đơn giản nên chỉ số khoảng cách không thể phản ánh được chính xác mức độ khác biệt của các nền văn hóa nhất là ở góc độ quan điểm của cá nhân. Thậm chí, ngay trong một nhóm văn hóa, các giá trị, chuẩn mực và biểu tượng của hai quốc gia cũng sẽ có nhiều khác biệt chứ không thể không có khoảng cách như đề xuất của Clack and Pugh (2001). Do đó, việc sử dụng chỉ số về khoảng cách văn hóa quốc gia của Clack and Pugh trong nghiên cứu về ảnh hưởng của khác biệt văn hóa tới nhận thức và hành vi của KDL quốc tế sẽ có điểm chưa phù hợp.

2.2.3.2. Lý thuyết văn hóa của Schwartz (1988, 1992,1994)

Trên cơ sở lý thuyết giá trị được hình thành từ nhu cầu của con người, Schwartz (1988 - 1992) đã xây dựng mô hình về các giá trị văn hóa cá nhân, văn hóa quốc gia và thực hiện điều tra nhằm đo lường các yếu tố đặc trưng văn hóa cá nhân, văn hóa quốc gia. Điều tra được thực hiện trên cơ sở mẫu là các học sinh và giáo viên tới từ 38 quốc gia khác nhau. Từ kết quả thu được của cuộc điều tra, Schwartz (1994) đã đề xuất một mô hình gồm các giá trị văn hóa ở cấp độ cá nhân và các giá trị văn hóa ở cấp độ quốc gia (Schwartz, 2006). Ở cấp độ quốc gia, Schwartz đã đề xuất 7 yếu tố đặc trưng để phân biệt các nền văn hóa.

Bảng 2.1. Các yếu tố văn hóa quốc gia theo Schwartz (1994, 1999)

Yếu tố văn hóa

Mô tả nội dung yếu tố
Chủ nghĩa bảo thủ Conservatism	Yếu tố chứng tỏ xã hội coi trọng nguyên gốc, nguyên trạng, tránh các hành động ảnh hưởng tới truyền thống.
Tự chủ trí tuệ Intellectual autonomy	Yếu tố chứng tỏ xã hội ghi nhận vai trò cá nhân và các hành động tự chủ; con người có thể theo đuổi các lợi ích và ham muốn học hỏi của mình.
Tự chủ tình cảm Affective autonomy	Yếu tố chứng tỏ cá nhân có quyền theo đuổi mong muốn và theo đuổi niềm đam mê riêng.
Hệ thống phân quyền (Hierarchy)	Yếu tố chứng tỏ xã hội coi sự phân cấp và phân chia nguồn lực theo phân cấp là hợp lý.
Chủ nghĩa quyền lực (Mastery)	Yếu tố chứng tỏ xã hội coi trọng và cho phép cá nhân có thể thể hiện quyền lực đối với đối với người khác.
Chủ nghĩa bình quân (Egalitarian commitment)	Yếu tố chứng tỏ xã hội nhấn mạnh sự quan trọng của tính vị tha và sự bình đẳng.
Sự hài hòa (Harmony)	Yếu tố chứng tỏ xã hội ưa sự hài hòa

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.

Nguồn: Schwartz, 2006

Lý thuyết của Schwartz (1994; 1999) đã được sử dụng trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng để kiểm tra mối quan hệ giữa đặc trưng văn hóa quốc gia và hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh quốc tế. Năm 2008, Schwartz đã đo lường chỉ số trung bình của 7 yếu tố văn hóa cho 80 quốc gia trên một thang điểm từ 1 – 7. Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi đa văn hóa đã cho rằng, việc sử dụng các chỉ số văn hóa của Schwartz để đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia nhằm kiểm tra mối quan hệ của khoảng cách này với hành vi tiêu dùng sẽ khó khăn hơn so với chỉ số văn hóa của Hofstede bởi lẽ, chỉ số của Schwartz nằm trong khoảng từ 1 – 7, nên nếu sử dụng để phân định khoảng cách văn hóa quốc gia thì sẽ có sự trùng lặp về khoảng cách rất lớn, vì thế mà chỉ số của Schwartz đã chưa được áp dụng rộng rãi khi nghiên cứu ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến hành vi tiêu dùng (Steenkamp, 2001; De Mooij & Hofstede, 2011, Juan và cộng sự, 2017).

2.2.3.3. Lý thuyết đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia qua đánh giá cá

nhân (Self-Rating of National Cultural Distance)

Phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia qua đánh giá cá nhân do nhóm tác giả Boyacigiller (1990); Rao and Schmidt (1998) đề xuất. Đây là phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia thông qua quan điểm của nhóm khách thể và chủ đề nghiên cứu (Boyacigiller, 1990). Dựa theo chủ đề nghiên cứu, các tác giả sẽ tiến hành điều tra nhận thức của nhóm khách thể nghiên cứu ở quốc gia A về khoảng cách văn hóa với quốc gia B và ảnh hưởng của nhận thức này tới thái độ, hành vi của người được điều tra (Boyacigiller, 1990, Rao and Schmidt, 1998).

Các nghiên cứu sử dụng phương pháp đo lường tự nhận thức về khoảng cách văn hóa quốc gia sẽ điều tra nhận thức của khách thể về khoảng cách văn hóa quốc gia bằng câu hỏi: “Ông/bà nhận định như thế nào về khoảng cách văn hóa giữa quốc gia của ông (bà) với quốc gia A?”. Trước đó, khoảng cách văn hóa quốc gia được giải thích là một khái niệm dùng để chỉ mức độ cách biệt của văn hóa quốc gia. Sau đó, một bảng lựa chọn với thang đo likert bao gồm các mức độ: (1) không có khoảng cách,

(2) khoảng cách rất gần, (3) khoảng cách gần, (4) khoảng cách trung bình, (5) khoảng cách xa, (6) khoảng cách rất xa, (7) hoàn toàn khác biệt được đưa ra để người trả lời lựa chọn. Kết hợp với các phân tích tác động từ một số biến nhân khẩu học, các tác giả xác định nhận thức về khoảng cách văn hóa quốc gia của nhóm khách thể và nghiên cứu tác động của khoảng cách này tới nhận thức và hành vi của nhóm khách thể đó (Wan và cộng sự, 2003). Phương pháp này có hạn chế là mỗi cá nhân sẽ hiểu về văn hóa quốc gia theo một cách khác nhau. Do đó, nhận định của họ về khoảng cách văn hóa quốc gia cũng sẽ không tương đồng. Vì vậy, sử dụng phương pháp đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia qua đánh giá cá nhân trong nghiên cứu về tác động của khoảng cách văn hóa quốc gia đến cảm nhận và hành vi của KDL quốc tế cũng sẽ gặp khó khăn khi người trả lời không có cách hiểu giống nhau về khoảng cách văn hóa quốc gia (Ng và cộng sự, 2009).

Có thể thấy có rất nhiều phương pháp để đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia. Mỗi phương pháp đều có những ưu điểm và hạn chế nhất định. Điều này phù hợp với thực tế là sẽ khó có một phép đo nào có thể bao quát hết toàn bộ những nội dung rất rộng lớn và phức tạp của văn hóa. Trong luận án này, tác giả sử dụng lý thuyết đo lường văn hóa quốc gia của Hofstede bởi lẽ, cho đến nay, đây vẫn là một trong những lý thuyết được xem là hợp lý và sử dụng nhiều hơn cả khi nghiên cứu về ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh quốc tế (De Mooij, 2010; Juan và cộng sự, 2017).