Ảnh Hưởng Của Khoảng Cách Văn Hóa Quốc Gia Tới Đánh Giá Của Khách Du Lịch

điểm du lịch (Boniface, 2003; ETC and WTO, 2005; Isaac, 2008; Reisinger, 2009), nhưng sự mới lạ, độc đáo ấy chỉ hấp dẫn đối với khách khi mà họ không cảm thấy bị đe dọa, lo lắng về rủi ro khi gặp phải sự khác biệt quá lớn về văn hóa (Crotts, 2004). Mức độ chấp nhận các tình huống rủi ro khác nhau ở các nền văn hóa vì thế sẽ có ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của con người khi đi du lịch đến một quốc gia khác (Juan và cộng sự, 2017).

Về sở thích đối với tài nguyên, nghiên cứu của Lew and McKercher (2006) trên KDL quốc tế đến Hàn Quốc đã khẳng định rằng, khách đến từ các thị trường có văn hóa gần với Hàn Quốc thích tìm kiếm nhiều loại hình tài nguyên khác nhau để tham quan, thích những hoạt động hoặc thuộc tính cụ thể của điểm đến (như sự đa dạng của tài nguyên, số lượng điểm tham quan trong chuyến đi). Trong khi đó, KDL quốc tế đến từ các nước có khoảng cách văn hóa xa so với Hàn Quốc lại quan tâm nhiều đến các thuộc tính trừu tượng của điểm đến (như bầu không khí, vẻ đẹp cảnh quan, sự hiếu khách, cởi mở của cộng đồng bản địa). Họ cũng thích tham gia vào các hoạt động trải nghiệm và hiểu biết về văn hóa địa phương hơn là những KDL tới từ các nước có khoảng cách văn hóa gần với Hàn Quốc (Lew and McKercher, 2006).

Đi sâu xem xét mối quan hệ ảnh hưởng của sự khác biệt về yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) và yếu tố tránh sự rủi ro (UAI), nghiên cứu của Pizam and Sussman (1995), Kim and Lee (2000) và Prebensen và cộng sự (2005) cho thấy, KDL quốc tế đến từ các nước có chỉ số chủ nghĩa cá nhân (IDV) cao thường bị hấp dẫn bởi những điểm đến có tài nguyên tự nhiên, văn hóa mới lạ, độc đáo, giá trị tài nguyên còn nguyên vẹn, thích những hoạt động trải nghiệm giới hạn bản thân (Pizam and Sussmann, 1995; Prebensen và cộng sự, 2003; Tsang and Ap, 2007; Meng, 2010; Kim and McKercher, 2011). Ngược lại, những KDL tới từ các quốc gia có chủ nghĩa cá nhân (IDV) thấp thường thu hút bởi những TNDL văn hóa có nét tương đồng so với văn hóa của họ, chấp nhận những tài nguyên tái hiện và thích các hoạt động hài hòa với tự nhiên, văn hóa và xã hội của nơi đến (Pizam and Sussmann, 1995; Prebensen và cộng sự, 2003; Tsang and Ap, 2007; Meng, 2010; Kim and McKercher, 2011).

2.3.3. Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới đánh giá của khách du lịch quốc tế về sức hấp dẫn của điểm đến, tài nguyên du lịch

Sự khác biệt văn hóa có ảnh hưởng đáng kể đến việc nhận thức về hình ảnh điểm đến du lịch (Kastenholz, 2010). Kết quả nghiên cứu của Ahn and McKercher (2015) đã cho thấy, khi KDL tới các nước có khoảng cách văn hóa chủ nghĩa cá nhân

xa (CDIDV), họ sẽ chủ động hơn trong tìm kiếm thông tin về điểm đến. Các kênh được lựa chọn để tìm kiếm thông tin thường là sách báo, phương tiện truyền thông công cộng, các chương trình quảng bá, giới thiệu về điểm đến, về TNDL ở điểm đến. Còn theo nghiên cứu của Lord và cộng sự (2008), khách tới từ quốc gia có khoảng cách văn hóa quốc gia xa sẽ đặt ra nhiều tiêu chí khi lựa chọn điểm đến hơn và thường có những cảm nhận, đánh giá về sức hấp dẫn của điểm đến khắt khe hơn. Trong khi, nếu tới các quốc gia có khoảng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) gần, KDL quốc tế lại tin tưởng hơn vào các thông tin từ các nguồn tham khảo từ bạn bè, người thân, người nổi tiếng; tính chủ động trong tìm kiếm thông tin qua các kênh truyền thấp hơn. Các nghiên cứu của McKercher và cộng sự (2006, 2015) còn cho thấy, KDL tới từ các quốc gia có khoảng cách văn hóa quốc gia gần đặt ra ít tiêu chí hơn và tích cực hơn khi cảm nhận, đánh giá về điểm đến.

Xem xét ảnh hưởng khoảng cách văn hóa quốc gia tới hình ảnh điểm đến, nghiên cứu của Litvin and Kar (2003) cho thấy mối quan hệ giữa khoảng cách văn hóa quốc gia và việc hình thành hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của KDL quốc tế. Tác giả sử dụng các yếu tố đo lường hình ảnh điểm đến của Baloglu và cộng sự (1999) và chứng minh rằng KDL tới từ các nước có khoảng cách văn hóa quốc gia gần sẽ có chỉ số từ hình ảnh bị chi phối cao hơn và mức độ hài lòng cao hơn khi những thuộc tính thực tế tại điểm đến tương đồng với hình ảnh bị chi phối. Ngược lại, KDL tới từ các nước có khoảng cách văn hóa quốc gia xa sẽ có chỉ số hình ảnh được nhận thức cao hơn, tìm kiếm thông tin nhiều hơn và mức độ hài lòng cao hơn khi những thuộc tính thực tế tại điểm đến tương đồng với hình ảnh được nhận thức (Litvin and Kar, 2004)

Các nghiên cứu của Money and Crotts (2003), Litvin và cộng sự (2004), Crotts (2004) cho thấy, chỉ số tránh sự không chắc chắn (UAI) có ảnh hưởng đáng kể tới quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá về điểm đến của khách khi đi du lịch. Chẳng hạn như nghiên cứu của Pizam and Sussmann (1995) đã chứng minh rằng, KDL tới từ các nước có chỉ số yếu tố tránh sự rủi ro (UAI) cao thường tìm kiếm thông tin về điểm đến nhiều hơn, đặt ra nhiều điều kiện khi lựa chọn điểm đến hơn. Họ thích các điểm đến có chỉ số tránh sự rủi ro UAI gần với mình và nếu tới các quốc gia có chỉ số UAI càng thấp thì tần suất tìm kiếm thông tin sẽ càng nhiều (Pizam and Sussmann, 1995). Kết quả nghiên cứu của Crott (2004) lại thể hiện rằng KDL Mỹ thích các điểm đến có khoảng cách chỉ số tránh sự không chắc chắn (CDUAI) gần với Mỹ (nằm trong khoảng từ 3 đến 24) và không thích lựa chọn những điểm đến du lịch là các quốc gia có khoảng cách văn hóa quốc gia quá xa so với Mỹ (Crotts, 2004).

Nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến hành vi của khách đi du lịch với mục đích văn hóa, McKercher và cộng sự (2006) đã cho thấy rằng, chỉ số khoảng cách tránh rủi ro trong văn hóa có ảnh hưởng tới đánh giá về sự hấp dẫn của điểm đến du lịch văn hóa và hành vi giảm thiểu rủi ro do khác biệt văn hóa của KDL quốc tế. Những KDL tới từ các quốc gia có chỉ số tránh rủi ro cao thường bị hấp dẫn bởi những quốc gia có các giá trị, chuẩn mực và biểu tượng tương đồng với văn hóa của mình. Còn khi đến với những quốc gia có chỉ số tránh rủi ro thấp hơn và xa so với văn hóa của mình, KDL thường tìm kiếm thông tin nhiều hơn, tỷ lệ thuê hướng dẫn viên cũng cao hơn (Mc Kercher và cộng sự, 2006; Yang and Wong, 2012; Martin và cộng sự, 2017). Ngược lại, những KDL tới từ các quốc gia có chỉ số tránh rủi ro thấp lại chấp nhận mức độ khoảng cách của chỉ số tránh rủi ro cao hơn và họ thường bị thu hút bởi các yếu tố văn hóa mang tính mới lạ, độc đáo so với văn hóa của họ khi đến với các quốc gia (McKercher và cộng sự, 2006; Yang and Wong, 2012; Martin và cộng sự, 2017). Ngoài ra, ở nghiên cứu của Crott and Erdmann (2000), Crott (2004), khoảng cách của yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI) đã được sử dụng để giải thích cho dự định lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài của người Mỹ. Kết quả cho thấy, KDL Mỹ thích lựa chọn các điểm đến có khoảng cách yếu tố tránh sự rủi ro (CDUAI) gần với quốc gia mình, trong khoảng từ 3 – 24 hơn là những quốc gia có sự khác biệt quá lớn về yếu tố tránh sự rủi ro UAI.

Các nghiên cứu về ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến động cơ, sở thích, nhận thức về điểm đến, về tài nguyên và hành vi của khách trong quá trình đi du lịch được tác giả tổng hợp và tóm tắt như sau:

Bảng 2.4. Các nghiên cứu về ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sự lựa chọn điểm đến và sở thích đối với tài nguyên của khách du lịch quốc tế

Tác

giả/năm

Mối quan hệ được

nghiên cứu

Kết quả và bình luận của tác giả

Yavas (1987)

Tác động của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sở thích đối với điểm đến của KDL là

người Ả Rập – Hồi giáo

Người Ả Rập bị hấp dẫn bởi những điểm đến là quốc gia Hồi giáo, có khoảng cách văn hóa quốc gia gần.

Pizam and

Sussmann (1995)

Ảnh hưởng của yếu tố

tránh sự rủi ro (UAI) tới sở thích về các hoạt

- Khách Nhật thích các chương trình du lịch

trọn gói, ngắn ngày, thích các hoạt động nhẹ nhàng, an toàn và thích các điểm đến là các

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.

Tác giả/năm	Mối quan hệ được nghiên cứu	Kết quả và bình luận của tác giả
		động trong chuyến đi;	quốc gia có chỉ số tránh sự rủi ro UAI gần
		Ảnh hưởng của yếu tố	hoặc cao hơn Nhật.
		chủ nghĩa cá nhân (IDV)	- Khách Châu Âu và Mỹ (Mỹ, Pháp, Ý)
		tới sở thích lựa chọn	thích các kỳ nghỉ dài ngày, hoạt động ngoài
		nhóm đi du lịch	trời, khám phá tự nhiên, ít quan tâm tới chỉ
			số tránh sự rủi ro UAI hơn khách Nhật
			- Nhật là quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá
			nhân IDV thấp. Khách tới từ Nhật thích đi
			du lịch theo nhóm bạn, gia đình, theo công
			ty tổ chức. Trong khi, Mỹ, Ý, Pháp là các
			quốc gia có thỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV
			cao thì KDL tới từ các quốc gia này thích đi
			du lịch cá nhân, tự tổ chức.
	Mattila	Ảnh hưởng của yếu tố	- KDL tới từ các nước có chỉ số khoảng
	(1999)	chủ nghĩa cá nhân (IDV)	cách quyền lực PDI cao lưu ý nhiều hơn tới
		và yếu tố khoảng cách	các thiết bị, tiện nghi trong phòng ngủ,
3		quyền lực (PDI) theo đo lường của Hofstede	trong khi KDL tới từ các nước có chỉ số khoảng cách quyền lực PDI thấp chú trọng
		(1980) tới đánh giá của	đánh giá các khu vực dịch vụ chung tại cơ
		KDL quốc tế về chất	sở lưu trú.
		lượng dịch vụ lưu trú
	March	Ảnh hưởng của yếu tố	- Những KDL tới từ các nước có chỉ số chủ
	(2000)	chủ nghĩa cá nhân (IDV)	nghĩa cá nhân cao (IDV) được thúc đẩy bởi
		tới động cơ du lịch quốc	sự hưởng thụ, tiện lợi, theo đuổi niềm vui,
		tế và đặc tính đồng nhất	sự kích thích.
		của các phân đoạn thị	- KDL tới từ các quốc gia có chỉ số chủ
4		trường KDL Nhật Bản	nghĩa cá nhân IDV thấp được thúc đẩy bởi
			xã hội hóa, nhóm hoạt động và coi trọng các
			hoạt động gắn hài hòa với thiên nhiên;
			- Tính tập thể rất cao của người Nhật tạo ra
			sự đồng nhất trong các nhóm thị trường
			KDL tại Nhật Bản.
5	Crotts and	Ảnh hưởng của yếu tố	- KDL tới từ các nước có chỉ số Nam tính

Tác giả/năm	Mối quan hệ được nghiên cứu	Kết quả và bình luận của tác giả
	Erdmann	nam tính (MAS) tới việc	(MAS) cao thường thích các dịch vụ sang
	(2000)	đánh giá chất lượng dịch	trọng, đẳng cấp, họ đòi hỏi cao hơn về chất
		vụ du lịch và lòng trung	lượng dịch vụ (vận chuyển và lưu trú) và
		thành của khách hàng	mức độ trung thành với sản phẩm, dịch vụ
		với sản phẩm du lịch.	cao hơn.
	Wong and	Ảnh hưởng của yếu tố	- Khách đến từ các nước có chỉ số định
	Lau (2000)	định hướng dài hạn	hướng dài hạn LTO cao thường lập kế
		(LTO) đến việc lập kế	hoạch chi tiết, cẩn thận hơn cho chuyến đi;
		hoạch cho chuyến đi và	thích các hoạt động hài hòa với tự nhiên;
		các hoạt động ưa thích	lựa chọn các tài nguyên quen thuộc, gần
6		tại Hong Kong	gũi; thích đi theo nhóm và thích chương
			trình du lịch trọn gói hơn.
			- Khách đến từ các quốc gia có chỉ số định
			hướng dài hạn LTO cao thích các điểm đến
			có chỉ số định hướng dài hạn LTO gần với
			quốc gia của mình.
7	Kim and Lee (2000)	Ảnh hưởng yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) tới động cơ và hành vi của KDL quốc tế	- KDL đến từ các nước có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV cao thích trải nghiệm sự mới lạ, thích đi du lịch cá nhân - KDL đến từ các nước có chủ nghĩa tập thể cao thích đi du lịch theo nhóm gia đình, bạn bè, thích những trải nghiệm quen thuộc
	Jackson	Ảnh hưởng của yếu tố	- KDL từ các quốc gia có chỉ số chủ nghĩa
	(2001)	chủ nghĩa cá nhân (IDV)	cá nhân IDV cao thích lựa chọn các điểm
		đến sự lựa chọn điểm	đến có khoảng cách chủ nghĩa cá nhân IDV
8		đến du lịch văn hóa	gần; ngược lại khách tới từ các quốc gia có
			chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV thấp lại thích
			lựa chọn các quốc gia có khoảng cách chủ
			nghĩa cá nhân IDV xa.
9	Resinger and Turner (2002)	Ảnh hưởng của yếu tố tránh sự rủi ro (UAI) và yếu tố khoảng cách quyền lực (PDI) đến	- Tránh sự rủi ro ảnh hưởng đến sự lo lắng trong giao tiếp của người đến từ các nước có chỉ số tránh sự rủi ro UAI cao, đặc biệt là lo lắng về sự bất đồng ngôn ngữ khi đi du

Tác giả/năm	Mối quan hệ được nghiên cứu	Kết quả và bình luận của tác giả
		hành vi giao tiếp của	lịch và thích thuê hướng dẫn viên để giảm
		KDL quốc tế và việc lựa	thiểu lo lắng
		chọn, đánh giá các dịch	- Những người tới từ các quốc gia có chỉ số
		vụ du lịch	tránh sự rủi ro UAI cao thường tránh xung
			đột, giao tiếp gián tiếp, sử dụng nhiều loại
			ngôn ngữ trong giao tiếp (cử chỉ, nét mặt,
			âm điệu….nhiều hơn); ngược lại với những
			người Úc (được xem là có chỉ số UAI thấp)
			sẽ không tránh xung đột, thích giao tiếp trực
			tiếp, xu hướng sử dụng duy nhất ngôn ngữ
			nói khi giao tiếp với nhau.
			- Chỉ số khoảng cách quyền lực PDI có ảnh
			hưởng đến việc lạ chọn và đánh giá dịch vụ.
			KDL đến từ các nước có chỉ số khoảng cách
			quyền lực PDI cao đòi hỏi phải có sự phân
			biệt trong dịch vụ đối với các tầng lớp tuổi
			tác, nghề nghiệp, xã hội khác nhau.
	Money and	Ảnh hưởng của yếu tố	- KDL đến từ một quốc gia có tránh sự rủi
	Crott	tránh sự rủi ro (UAI) đến	ro UAI thấp sẽ có một ngưỡng chấp nhận
10	(2003)	các lo lắng về rủi ro khi đi du lịch và hành vi	rủi ro cao hơn, có ít các hành vi giảm thiểu rủi ro hơn và mức độ chấp nhận các chương
		giám thiểu rủi ro của	trình du lịch không chắc chắn cao hơn so
		KDL quốc tế	với quốc gia có chỉ số tránh sự rủi ro cao.
	Henderson,	Tác động của khoảng	Người Châu Âu bị hấp dẫn những điểm đến
	(2003)	cách văn hóa quốc gia	có niềm tin và cách thức ứng xử tương tự
11		đến sức hấp dẫn của	với quốc gia mình và do đó bị thu hút bởi
		điểm đến đối với KDL	những điểm đến có khoảng cách văn hóa
		quốc tế	gần so với quốc gia mình.
	Litvin and	Ứng dụng mức độ khác	- KDL đến với những quốc gia có khoảng
	Kar (2003)	biệt về chủ nghĩa cá	cách chủ nghĩa cá nhân IDV gần thường có
12		nhân (IDV) trong nghiên	các chỉ số về hình ảnh bị chi phối cao hơn;
		cứu hình ảnh điểm đến	hài lòng cao hơn khi những hình ảnh điểm
		và sự hài lòng khi trải	đến trong thực tế có mức độ tương đồng cao

Tác

giả/năm

Mối quan hệ được

nghiên cứu

Kết quả và bình luận của tác giả

nghiệm thực tế của khách

với hình ảnh bị chi phối.

- Ngược lại, KDL đến với những quốc gia có khoảng cách chủ nghĩa cá nhân IDV xa thường có các chỉ số hình ảnh điểm đến được nhận thức cao hơn. Họ tìm kiếm thông tin nhiều hơn và hài lòng khi những hình ảnh thực tế tương đồng với hình ảnh được

nhận thức

Crotts (2004)

Ảnh hưởng từ khoảng cách của yếu tố tránh sự rủi ro (UAI) tới sở thích lựa chọn điểm đến du lịch quốc tế

- KDL Mỹ thích đi du lịch tới các nước có khoảng cách chỉ số tránh sự không chắc chắn (UAI) gần với Mỹ (nằm trong khoảng từ 3 đến 24)

- Không thích lựa chọn điểm đến du lịch là các quốc gia có khoảng cách văn hóa quốc

gia quá xa (hoàn toàn khác biệt so với Mỹ)

Reisinger and Mavondo, (2005)

Mối quan hệ của yếu tố định hướng dài hạn (LTO), động cơ du lịch du lịch quốc tế, nhận thức về rủi ro và dự định đi du lịch quốc tế. Nghiên cứu được thực hiện trên 246 người Úc và 336 người nước ngoài.

- KDL Úc có động cơ và ý định đi du lịch tới các quốc gia có khoảng cách văn hóa quốc gia xa cao hơn so với KDL không phải là người Úc.

- KDL Úc (có chỉ số định hướng dài hạn LTO thấp) khi tới một quốc gia có khác biệt về LTO lớn sẽ lo lắng về những rủi ro liên quan tới văn hóa xã hội (ngôn ngữ, tôn giáo, ăn uống).

- KDL tới từ các nước có chỉ số định hướng dài hạn LTO cao khi đến với các nước có chỉ số LTO thấp hơn thường lo lắng nhiều về tài chính và an ninh; chuẩn bị nhiều hơn

trước chuyến đi để giảm thiểu rủi ro.

Prebensen (2005)

Nghiên cứu mối quan hệ giữa yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) và động cơ

du lịch của khách.

- KDL tới từ các quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV cao thích các hoạt động tham quan, thưởng ngoạn giá trị tài nguyên

tự nhiên tại điểm đến.

Tác

giả/năm

Mối quan hệ được

nghiên cứu

Kết quả và bình luận của tác giả

- KDL tới từ các quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV thấp thích các hoạt động

giải trí mang tính gia đình nhiều hơn.

Crotts and Mc Ketcher (2006)

Ảnh hưởng từ khoảng cách của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) và yếu tố khoảng cách quyền lực (PDI) đến sự hài lòng và dự định quay trở lại của KDL quốc tế.

- KDL ở các quốc gia có chỉ số khoảng cách chủ nghĩa cá nhân (CDIDV) xa so với Hongkong khi sử dụng chương trình du lịch trọn gói thì sẽ có mức độ hài lòng cao hơn, dự định quay trở lại cao hơn so với tự đi du lịch và ngược lại.

- KDL tới từ các nước có chỉ số khoảng cách quyền lực (CDPDI) xa so với Hongkong có dự định thay đổi mục đích du lịch ở những lần tiếp theo cao hơn; trong khi KDL tới từ các quốc gia có CDPDI gần thì mục đích của lần du lịch lần tiếp theo có tỉ

lệ lặp cao.

Ng và cộng sự, 2007

Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới dự định lựa chọn điểm đến du lịch quốc tế

của KDL

Khoảng cách văn hóa quốc gia có tác động nghịch chiều với dự định lựa chọn điểm đến du lịch.

Tsang and Ap (2007)

Ảnh hưởng của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV) tới sở thích lựa chọn loại hình hoạt động tại điểm đến du lịch.

- KDL tới từ các nước có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV cao sẽ hướng tới các loại hình du lịch chinh phục tự nhiên (leo núi, mạo hiểm…) nhiều hơn so với các nước có chỉ số chủ nghĩa cá nhân IDV thấp thường hướng tới các loại hình tham quan, ngắm

cảnh.

Lord và

cộng sự, 2008

Nghiên cứu tác động từ sự khác biệt của yếu tố chủ nghĩa cá nhân (IDV), yếu tố tránh sự

rủi ro (UAI) và yếu tố

- Những người đến từ các nước có chỉ số chủ nghĩa cá nhân cao, quan tâm nhiều hơn đến những lợi ích cụ thể mà họ nhận được trong chuyến đi như chi phí, giá cả, chất

lượng sản phẩm và điều này ảnh hưởng đến