Đo Lường Khoảng Cách Văn Hóa Quốc Gia Bằng Các Chỉ Số Của Hofstede Và Phương

2.2.4. Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia bằng các chỉ số của Hofstede và phương pháp của Jackson (2001)

2.2.4.1. Lý thuyết văn hóa của Hofstede

Cuối những năm 1960, Geert Hendrick Hofstede, một nhà nghiên cứu về hành vi đa văn hóa đã tìm cách xác định các tiêu chí đo lường văn hóa quốc gia thông qua hệ thống các yếu tố văn hóa cơ bản biểu hiện qua các cá nhân trong cộng đồng. Trong giai đoạn 1967 – 1973, Hofstede đã khảo sát 117.000 nhân viên IBM tới từ 40 quốc gia khác nhau trên thế giới về những giá trị cơ bản để xác định đặc trưng văn hóa của một quốc gia. Trên cơ sở các dữ liệu thu thập được, năm 1980, Hofstede đã đề xuất lý thuyết đo lường văn hóa. Lý thuyết được đề xuất gồm 4 yếu tố đo lường văn hóa quốc gia là: Chủ nghĩa cá nhân (Individualism), khoảng cách quyền lực (Power Distance), Mức độ tránh sự rủi ro (Uncertainty Avoidance), Nam tính (Masculinity).

Lý thuyết đo lường văn hóa của Hofstede được áp dụng trong nhiều nghiên cứu về giao thoa văn hóa, hành vi trong bối cảnh đa văn hóa. (De Mooij, 2002, 2010). Tiếp đó, từ quan sát về ảnh hưởng của Nho giáo tới văn hóa của một số quốc gia thuộc khu vực Châu Á, Hofstede đã mở rộng nghiên cứu của mình tới các quốc gia khác ngoài 40 quốc gia trong cuộc khảo sát lần đầu tiên. Đối tượng khảo sát được mở rộng không chỉ có nhân viên IBM mà còn có những phi công hàng không thương mại, các sinh viên, các nhà quản lý dịch vụ và người tiêu dùng cuối cùng. Sau cuộc khảo sát này, năm 2001, Hofstede và cộng sự đã bổ sung yếu tố thứ năm trong mô hình đo lường văn hóa quốc gia của mình đó là yếu tố định hướng dài hạn (Long – Term Orientation). Đến năm 2010, sử dụng cơ sở dữ liệu của Minkov, Hofstede và cộng sự đã bổ sung yếu tố thứ 6 là mức độ thể hiện đam mê cá nhân (Indulgence). Mỗi yếu tố của văn hóa quốc gia sẽ được Hofstede tính theo thang điểm từ 0 – 100, số điểm càng cao chứng tỏ yếu tố đó được biểu hiện ra bên ngoài cộng đồng càng nhiều.

Bảng 2.2. Các yếu tố văn hóa quốc gia theo lý thuyết Hofstede

Yếu tố

Mô tả nội dung yếu tố
	Yếu tố chủ nghĩa cá nhân thể hiện mức độ phụ thuộc, kết nối giữa
Chủ nghĩa cá	các thành viên trong xã hội. Ở các quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá
nhân	nhân cao, mọi người ít kết nối, ít có sự chia sẻ trách nhiệm nhóm.
Individualism	Hình ảnh cá nhân gồm nhiều yếu tố xoay xung quanh “tôi”. Còn ở
- IDV	quốc gia có chỉ số chủ nghĩa cá nhân thấp, sự gắn kết nhóm cao, các
	cá nhân có mối liên hệ mật thiết, tôn trọng lợi ích nhóm và trung

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.

Yếu tố

Mô tả nội dung yếu tố

thành với nhóm. Quy mô các nhóm lớn, các thành viên có trách nhiệm lo lắng cho thành viên khác trong nhóm. Hình ảnh của con người gồm những yếu tố xoay xung quanh “chúng ta”.

Về hành vi, cá nhân đến từ các nước có chỉ số IDV cao được khuyến khích và thích thể hiện ý kiến, theo đuổi chủ nghĩa hưởng thụ, tiêu dùng thực dụng. Nhu cầu thể hiện bản thân, khám phá bản thân cao. Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số IDV thấp, con người thường ít khi thể hiện chính kiến cá nhân, tiêu dùng hài hòa hơn. Động cơ hòa

mình vào nhóm cao hơn là thể hiện bản thân.

Tránh sự rủi ro Uncertainty

Advoidance – UAI

Yếu tố này liên quan tới mức độ chấp nhận các tình huống rủi ro của thành viên trong xã hội. Ở các nước có chỉ số UAI cao, cá nhân thường tránh tối đa các tình huống không chắc chắn. Con người và các mối quan hệ xã hội được điều khiển bởi quy tắc, trật tự và khó dung nạp hành vi, ý tưởng không theo quy tắc, không chính thống. Ngược lại, ở các quốc gia có UAI thấp, cá nhân luôn có thái độ hưởng ứng với yếu tố mới và khác biệt. Xã hội có ít quy tắc hơn.

Về hành vi, cá nhân ở các quốc gia có chỉ số UAI cao rất coi trọng sự chính xác về giờ giấc, về tiêu chuẩn, quy trình đã thiết lập; không thích thay đổi với những kế hoạch đã định sẵn. Các quyết định được đưa ra khi có đủ thông tin và có sự phân tích kỹ những yếu tố liên quan. Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số UAI thấp, sự đúng giờ, đúng nguyên tắc không đươc coi trọng, ưa thích hoặc dễ chấp nhận sự thay đổi so với chương trình, quy chuẩn đã thiết lập. Quyết định

được đưa ra nhanh chóng.

Khoảng cách quyền lực Power Distance – PDI

Yếu tố này nói lên mức độ xã hội chấp nhận sự bất bình đẳng trong phân chia quyền lực của xã hội. Chỉ số PDI cao nghĩa là các cá nhân trong xã hội chấp nhận và xác định đúng vị trí của mình. Ngược lại, chỉ số PDI thấp đồng nghĩa với việc có sự bình đẳng và phân bố đều quyền lợi giữa các thành viên trong xã hội.

Về hành vi, cá nhân tới từ các quốc gia có chỉ số PDI thấp độc lập hơn trong suy nghĩ và thể hiện ý kiến của mình; trong các mối quan hệ mong muốn được tư vấn, chia sẻ hơn là kiểm soát. Ngược lại, ở

các quốc gia có chỉ số PDI cao, các cá nhân có xu hướng phụ thuộc

Yếu tố

Mô tả nội dung yếu tố

vào suy nghĩ của người khác, đồng tình với việc có người quản lý,

kiểm soát các hành vi và suy nghĩ của cá nhân.

Nam tính (Masculinity - MAS)

Yếu tố này chỉ ra vai trò của Nam giới trong xã hội. Ở các quốc gia có chỉ số MAS cao, nam giới phải là trụ cột, phải có tính cách mạnh mẽ và có trách nhiệm quyết định mọi việc lớn trong gia đình và xã hội. Ngược lại, ở những quốc gia có chỉ số MAS thấp, vai trò giới tính bị làm mờ đi. Nam giới và nữ giới có vị trí ngang nhau trong các quyết định. Nam giới trong xã hội được phép thể hiện sự yếu đuối. Nữ giới có quyền nỗ lực, quyền thể hiện sự mạnh mẽ, độc lập. Về mặt hành vi, ở xã hội MAS cao, các thành viên xem trọng thành tích, chủ nghĩa anh hùng, sự quyết đoán, cạnh tranh và khát khao thành công. Ngược lại, ở xã hội MAS thấp, các thành viên ưa thích sự hợp tác, khiêm tốn, chăm sóc cho người yếu hơn, xã hội đồng

thuận và đề cao chất lượng cuộc sống.

Định hướng dài hạn (Long-Term Orientation – LTO)

Các quốc gia đều phải duy trì truyền thống và sự kết nối quá khứ của mình ở hiện tại và tương lai. Tuy nhiên, sự ưu tiên của mỗi quốc gia cho hai việc này là khác nhau. Ở các quốc gia có chỉ số LTO thấp, truyền thống và các chuẩn mực có sự thay đổi phù hợp với xã hội, với thời gian. Ở các quốc gia có chỉ số LTO cao, truyền thống và các chuẩn mực ít thay đổi hơn.

Về mặt hành vi, các cá nhân ở những quốc gia có chỉ số LTO thấp thường dài hạn trong hành động, nghĩ nhiều đến chuẩn mực và truyền thống khi hành động, được khuyến khích tiết kiệm và nỗ lực đầu tư cho giáo dục như một cách chuẩn bị cho tương lai. Ngược lại, ở các quốc gia có chỉ số LTO thấp, các cá nhân coi trọng những hành động ở thời điểm hiện tại, mục tiêu ngắn hạn, coi trọng, tiết

kiệm thời gian, linh hoạt.

Thể hiện đam mê cá nhân (Indulgence

- IND)

Yếu tố thể hiện đam mê cá nhân là mức độ mà cá nhân ở các quốc gia quan niệm về sự thoải mái, cho phép bản thân thực hiện những việc thỏa mãn niềm đam mê, ham muốn cá nhân. Chỉ số IND thấp phản ánh một niềm tin của các cá nhân trong xã hội rằng sự thỏa mãn những mong muốn của con người cần phải được kiểm soát bởi

các quy tắc xã hội nghiêm ngặt.

Yếu tố

Mô tả nội dung yếu tố

Các cá nhân đến từ quốc gia có chỉ số IND thấp thường có khuynh hướng hoài nghi và bi quan với cuộc sống hơn, họ không tận dụng thời gian rảnh rỗi cho những việc cá nhân. Ngược lại, ở các nước có chỉ số IND cao, con người trong xã hội luôn sẵn sàng nhận ra và thể hiện những động lực, ham muốn của bản thân. Thái độ sống tích cực, lạc quan, luôn tận dụng thời gian rảnh rỗi để làm những việc

thỏa mãn mong muốn của bản thân.

Nguồn: Hofstede và cộng sự (2010)

Lý thuyết văn hóa của Hofstede được sử dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu xã hội học, tâm lý học và hành vi con người (Williamson, 2002; Litvin và cộng sự, 2004; Ng và cộng sự, 2007; De Mooij and Hofstede, 2010, 2011; Manrai and Manrai, 2011). Đến nay, Hofstede và cộng sự đã tiến hành các cuộc khảo sát ở quy mô lớn và công bố các chỉ số đo lường các yếu tố đặc trưng văn hóa của 103 quốc gia trên thế giới. Lập luận rằng lý thuyết Hofstede là hợp lý để sử dụng trong nghiên cứu ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng ở môi trường đa văn hóa (Williamson, 2002; Litvin và cộng sự, 2004; Ng và cộng sự, 2009; De Mooij and Hofstede, 2010, 2011; Manrai and Manrai, 2011; Esiyok, 2017; Juan, 2017), các tác giả đã sử dụng chỉ số đo lường văn hóa của Hofstede trong nghiên cứu về tâm lý học, xã hội học marketing quốc tế và hành vi con người (Pizam and Jansen- Verbeke, 1997; Williamson, 2002; Litvin và cộng sự, 2004; Ng và cộng sự, 2009; De Mooij and Hofstede, 2010, 2011; Manrai and Manrai, 2011). Đó là các nghiên cứu về ảnh hưởng của văn háo quốc gia tới: sự tự khái niệm bản thân, nhận dạng, hình ảnh sản phẩm, thương hiệu (De Mooij, 2002; 2010), thái độ đối với sản phẩm, thương hiệu, động cơ tiêu dùng (De Mooij, 2002, 2010), cảm xúc (De Mooij, 2002, 2010). Lý thuyết Hofstede cũng là lý thuyết được sử dụng phổ biến nhất trong lĩnh vực nghiên cứu về ảnh hưởng của khác biệt văn hóa đến nhận thức và hành vi tiêu dùng du lịch (Reisinger and Turner, 2002; Crott, 2004; Reisinger, 2009; Meng, 2010; De Mooij and Hofstede, 2011; Kim and McKercher, 2011; Ahn and McKercher, 2015; Esiyok và cộng sự, 2017; Juan và cộng sự, 2017; Qian và cộng sự, 2017).

Những lập luận nêu trên đã cho thấy, mặc dù còn một số hạn chế, nhưng mô hình Hofstede vẫn là mô hình phù hợp để sử dụng nhằm xác định ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở điểm đến mà tác giả thực hiện trong luận án này.

2.2.4.2. Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia theo Jackson (2001)

Trên cơ sở các chỉ số văn hóa đã được đo lường và công bố bởi Hofstede và theo đề xuất của Jackson (2001), khoảng cách của các yếu tố văn hóa giữa các quốc gia được đo lường như sau:

Bảng 2.3. Đo lường khoảng cách văn hóa quốc gia theo Jackson, 2001

Ký hiệu

Yếu tố

Đo lường khoảng cách

Nguồn

CDIDV

Chủ nghĩa cá nhân

(Individualism)

Bằng giá trị tuyệt đối của hiệu chỉ số IDVcủa quốc gia A và chỉ số IDV của quốc gia B

Hofstede (2010)

Jackson, 2001

CDUAI

Tránh sự rủi ro

(Uncertainty Advoidance)

Bằng giá trị tuyệt đối của hiệu chỉ số UAI của quốc gia A và chỉ số UAI của quốc gia B

Hofstede (2010)

Jackson, 2001

CDIND

Đam mê cá nhân

(Indulgence)

Bằng giá trị tuyệt đối của hiệu chỉ số IND của quốc gia A và chỉ số IND của quốc gia B

Hofstede (2010)

Jackson, 2001

CDPDI

Khoảng cách quyền lực (Power Distance)

Bằng giá trị tuyệt đối của hiệu chỉ số PDI của quốc gia A và chỉ số PDI của quốc gia B

Hofstede (2010)

Jackson, 2001

CDMAS

Nam tính

(Masculinity)

Bằng giá trị tuyệt đối của hiệu chỉ số MAS của quốc gia A và chỉ số MAS của quốc gia B

Hofstede (2010)

Jackson, 2001

CDLTO

Định hướng dài hạn (Longterm Orientation)

Bằng giá trị tuyệt đối của hiệu chỉ số LTO của quốc gia A và chỉ số LTO của quốc gia B

Hofstede (2010)

Jackson, 2001

Nguồn: Hofstede (2010); Jackson (2001)

Ưu điểm của cách tính toán này là có thể xác định được mức độ khác biệt của từng yếu tố văn hóa quốc gia theo chỉ số của Hofstede và các nhà nghiên cứu ghi nhận rằng phương pháp này là phù hợp để xác định ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia tới các hành vi cá nhân trong đó có hành vi tiêu dùng du lịch (Reisinger and Turner, 2002; Crotts, 2004; Litvin và cộng sự, 2004; Crotts and McKercher, 2006;

Meng, 2010; Kim and McKercher, 2011; Yang and Wong, 2012; Ahn and McKercher, 2015; Buafai and Khunon, 2016; Esiyok, 2017; Juan và cộng sự, 2017).

Trong luận án, tác giả sử dụng các chỉ số đo lường văn hóa quốc gia theo nghiên cứu của Hofstede và cộng sự và phương thức đo lường khoảng cách giữa các yếu tố văn hóa của Jackson (2001) để nghiên cứu những ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến việc lựa chọn thuộc tính hấp dẫn và đánh giá của KDL quốc tế về sức hấp dẫn của TNDL văn hóa ở Việt Nam.

2.3. Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến sức hấp dẫn của điểm đến, của tài nguyên du lịch văn hóa

Đã có rất nhiều nghiên cứu chứng minh rằng khoảng cách văn hóa quốc gia có ảnh hưởng tới nhận thức và hành vi của người tiêu dùng du lịch (Esiyok và cộng sự, 2017; Juan, 2017). Trong các nghiên cứu này, khoảng cách văn hóa quốc gia được cho rằng có mối liên hệ với sở thích, đánh giá và sự lựa chọn điểm đến của KDL quốc tế (March, 2000; Reisinger and Turner, 2002; Crotts, 2004; Litvin and Kar, 2004; Crotts and McKercher, 2006; Tsang and Ap, 2007; Ng và cộng sự, 2009; Meng, 2010; Kim and McKercher, 2011; Manrai and Manrai, 2011; Risitano và cộng sự, 2012; Martin và cộng sự, 2017), nhu cầu du lịch, sở thích về sản phẩm, dịch vụ du lịch (Crotts and Erdmann, 2000; Reisinger and Mavondo, 2005; Crotts and McKercher, 2006; Leung và cộng sự, 2013; Buafai and Khunon, 2016), sở thích và dự định lựa chọn điểm đến du lịch (Crotts, 2004; Litvin and Kar, 2004; Lord và cộng sự 2008; Esiyok và cộng sự, 2017), hành vi của người tiêu dùng trước và trong chuyến đi (Pizam and Sussmann, 1995; March, 2000; Wong and Lau, 2001; Prebensen và cộng sự, 2003; Crotts, 2004; Meng, 2010; Kim and McKercher, 2011), hình ảnh điểm đến và nhận thức về các thuộc tính của điểm đến du lịch (Kogut and Singh, 1988; McKercher và cộng sự, 2006; Ahn and McKercher, 2015; Esiyok và cộng sự, 2017).

2.3.1. Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến các hành vi tiêu dùng của khách du lịch quốc tế

Ahn and McKercher (2015) khi thực hiện xem xét mối quan hệ của khoảng cách văn hóa quốc gia với hành vi trong quá trình đi du lịch và sự hài lòng của KDL quốc tế đến Hồng Kong đã khẳng định, khoảng cách văn hóa quốc gia có tác động nghịch chiều với thời gian lưu trú của khách tại điểm đến, số lượng điểm tham quan trong hành trình và việc tìm kiếm các hoạt động giải trí, ăn uống bên ngoài khách sạn

và có tác động thuận chiều với các yếu tố như độ tuổi đi du lịch, sở thích du lịch cá nhân và sự hài lòng đối với các dịch vụ tại điểm đến.

Cũng trong mối quan hệ của khác biệt văn hóa với hành vi của KDL quốc tế, một số nhà nghiên cứu đã xem xét sự ảnh hưởng của yếu tố định hướng dài hạn (LTO) và khoảng cách quyền lực (PDI) trong văn hóa tới nhận thức và hành vi của KDL quốc tế. Nghiên cứu của Reisinger and Mavondo (2005) đề cập đến ảnh hưởng của yếu tố định hướng dài hạn (LTO) tới hành vi của KDL quốc tế. Theo đó, KDL tới từ các nước có chỉ số định hướng dài hạn (LTO) cao khi đến với các nước có chỉ số LTO thấp hơn thường lo lắng nhiều về tài chính và an ninh, có nhiều sự chuẩn bị trước chuyến đi để giảm thiểu rủi ro hơn. Ngược lại, KDL tới từ các nước có chỉ số định hướng dài hạn LTO thấp, khi đến với các nước có chỉ số định hướng dài hạn LTO cao hơn sẽ quan tâm nhiều hơn tới các vấn đề về ngôn ngữ, tôn giáo và ăn uống. Kết quả nghiên cứu của Hu and Weber (2014) lại cho thấy có mối quan hệ giữa yếu tố định hướng dài hạn (LTO) với những đánh giá, hành vi của KDL quốc tế. Theo đó, với KDL tới từ các quốc gia có chỉ số định hướng dài hạn LTO thấp, thời gian của quá trình từ dự định đi du lịch đến tìm kiếm thông tin và quyết định đi ngắn hơn; họ coi trọng sự đúng giờ, chính xác của lịch trình, có xu hướng tập trung vào một hoạt động hoặc một mục đích khi đến tham quan tại một điểm đến. Ngược lại, KDL đến từ các nước có chỉ số định hướng dài hạn LTO cao, thời gian của quá trình từ dự định đến quyết định lâu hơn; họ đặt nhiều mục đích, nhiều hoạt động vào một chuyến đi, lịch trình và giờ giấc có thể thay đổi dễ dàng hơn (Hu and Weber, 2014). Nghiên cứu của Mattila (1999) lại cho thấy rằng, KDL đến từ các nước có yếu tố khoảng cách quyền lực (PDI) thể hiện cao thường quan tâm, đánh giá cao các tiện nghi, có liên quan trực tiếp đến sự trải nghiệm của cá nhân trong khi những KDL đến từ các nước có chỉ số PDI thấp lại chú trọng hơn tới các dịch vụ tổng thể, mang tính công cộng.

Tác giả Reisinger and Turner (2002) trong đánh giá tổng thể 5 yếu tố văn hóa theo Hofstede đã cho thấy có mối quan hệ của yếu tố khoảng cách quyền lực (PDI) với việc lựa chọn và đánh giá các dịch vụ. Cụ thể là KDL đến từ các quốc gia có chỉ số PDI cao đòi hỏi nhiều hơn sự phân biệt trong dịch vụ rõ ràng giữa các tầng lớp xã hội khác nhau. Tương tự như vậy, nghiên cứu của Hu and Weber (2014) cũng cho thấy mối quan hệ của chỉ số khoảng cách quyền lực PDI với việc đánh giá sức hấp dẫn của chương trình khách hàng trung thành trong khách sạn. Những KDL tới từ các quốc gia có chỉ số khoảng cách quyền lực PDI cao đòi hỏi phải có sự phân biệt rõ ràng trong dịch vụ, chính sách ưu đãi nếu muốn thu hút họ là khách hàng trung thành.

2.3.2. Ảnh hưởng của khoảng cách văn hóa quốc gia đến dự định lựa chọn điểm đến, lựa chọn tài nguyên du lịch văn hóa

Các nhà nghiên cứu đã lập luận rằng, tìm kiếm sự mới lạ từ văn hóa của một cộng đồng khác chính là yếu tố thúc đẩy còn người đi du lịch (Boniface, 2003; ETC and WTO, 2005; Isaac, 2008; Reisinger, 2009), vì thế mà khác biệt văn hóa giữa nơi đến và nơi đi luôn có mối liên hệ với sở thích của KDL đối với điểm đến, với TNDL (Pizam and Sussmann, 1995; Ng và cộng sự, 2007; Manrai and Manrai, 2011; Ahn and McKercher, 2015; Buafai and Khunon, 2016; Juan và cộng sự, 2017). Tuy nhiên, mức độ hấp dẫn của sự mới lạ và khả năng hòa mình vào những khác biệt về văn hóa của cộng đồng khác sẽ không giống nhau giữa các cá nhân. Nó phụ thuộc rất nhiều vào những đặc điểm riêng như tuổi tác, trình độ hay những khác biệt về văn hóa, xã hội. Rất nhiều nghiên cứu đã cho thấy yếu tố khoảng cách văn hóa giữa điểm đi và điểm đến có thể sử dụng để giải thích những khác biệt sở thích của KDL quốc tế đối với sản phẩm, dịch vụ, tài nguyên và điểm đến (Ng và cộng sự, 2007; Kim and McKercher, 2011; Manrai and Manrai, 2011; Juan và cộng sự, 2017).

Nghiên cứu của Yavas (1987), Ng và cộng sự (2007), Esiyok và cộng sự (2016) đã chứng minh mối quan hệ nghịch chiều giữa khoảng cách văn hóa (xác định dựa trên chỉ số của Hofstede) với sở thích, tiêu chí để lựa chọn điểm đến của KDL trong bối cảnh quốc tế. Theo đó, khi đi du lịch quốc tế, nhất là ở những quốc gia mà khách đến lần đầu, họ thường lựa chọn điểm đến có sự tương đồng về các giá trị, chuẩn mực và biểu tượng văn hóa, do đó, thường bị hấp dẫn bởi những quốc gia điểm đến có khoảng cách văn hóa gần (Crotts, 2004; Crotts and McKercher, 2006). Nghiên cứu của Yavas (1987) đã chứng minh rằng, KDL người Ả Rập thích các điểm đến là quốc gia Hồi giáo, có khoảng cách văn hóa gần với Ả Rập. Cũng tương tự như vậy, các nghiên cứu của Ng và cộng sự (2007), Esiyok và cộng sự (2016), đã cho thấy mối quan hệ ảnh hưởng nghịch chiều giữa khoảng cách văn hóa quốc gia và sở thích đối với điểm đến, sự lựa chọn điểm đến của KDL là người châu Âu, người Úc và người Thổ Nhĩ Kỳ.

Sử dụng lý thuyết về sự hưng phấn tối ưu của Ahola (1980) cho rằng hành vi giải trí (gồm cả du lịch) là một quá trình biện chứng và tối ưu hóa, trong đó, hai yếu tố đối nghịch sẽ có ảnh hưởng đồng thời đến cá nhân đó là nhu cầu cần sự ổn định, an toàn và nhu cầu tìm kiếm sự mới lạ, thay đổi (Snepenger và cộng sự, 2006), các nghiên cứu về hành vi du lịch đã kết luận, mặc dù trong du lịch, tìm kiếm sự mới lạ từ văn hóa của một cộng đồng khác chính là động cơ trọng tâm thúc đẩy còn người đi đến một địa