Hình Thức Liên Kết Dọc Có Quản Lý (Administered Vms)

Hình thức nhượng quyền thương mại thứ hai là hình thức ký kết hợp đồng giữa các hãng thời trang nước ngoài với các đối tác nội địa, có thể là nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất, để thành lập công ty liên doanh cung cấp sản phẩm mang thương hiệu của các hãng này. Theo phương thức này, các hãng thời trang nước ngoài có mục đích khác là tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng nội địa. Ví dụ tham gia vào thị trường nội địa, các hãng nước ngoài bao giờ cũng muốn thỏa mãn tối đa thị hiếu của người tiêu dùng về thiết kế mẫu mã, và phù hợp với vóc dáng của họ. Để thực hiện được điều này, các hãng này thường liên kết với các công ty sản suất nội địa để tranh thủ sự am hiểu của các công ty này về người tiêu dùng trong nước. Do đó sản phẩm sản xuất ra sẽ phù hợp hơn và cũng nhằm tăng lợi thế cạnh tranh. Còn ngược lại các công ty nội địa thì có thể sử dụng uy tín, thương hiệu và các bí quyết, phong cách thiết kế của các hãng thời trang lớn. Cụ thể như trường hợp của Kolon Fashion, một trong những công ty thời trang lớn Hàn Quốc đã ký hợp đồng nhượng quyền thương mại với hãng thời trang nước ngoài Christian Lacroix, một thương hiệu của Louis Vuitton. Theo đó công ty này sẽ được sử dụng thương hiệu và phong cách thiết kế của Christian Lacroix đối với dòng sản phẩm complet nam giới của mình. Sản phẩm này đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng nam giới Hàn Quốc về mẫu mã và vóc dáng, chính vì vậy rất được ưa chuộng trên thị trường nội địa.

2.2.3. Hình thức liên kết dọc có quản lý (Administered VMS)

Đây là hình thức liên kết dọc chủ yếu trong mạng lưới phân phối hàng dệt may của Hàn Quốc. Trong hình thức này các nhà phân phối không có sở hữu với các nhà sản xuất mà sự liên kết và thống nhất trong mạng lưới phân phối được hình thành bởi quy mô và khả năng chi phối của một thành viên tới các thành viên khác. Đối với mạng lưới phân phối hàng dệt may của Hàn Quốc thì vai trò lãnh đạo chủ yếu thuộc về các nhà bán lẻ. Như đã phân tích thị trường may mặc Hàn Quốc nói chung bị thống trị bởi số ít các nhà bán lẻ

lớn như Lotte, Shinsegae, Cheil Industries, LG corp. Với quy mô và tiềm lực khổng lồ, các nhà bán lẻ này có khả năng chi phối tới hoạt động của các nhà sản xuất nhỏ. Ví dụ như trường hợp của Lotte, mặc dù nhà bán lẻ này không sở hữu hay điều hành bất kỳ công ty sản xuất dệt may nào. Thay vào đó, nó đã có mối quan hệ làm ăn với gần 200 nhà sản xuất trong nước và các hãng thời trang nước ngoài. Hệ thống các cửa hàng bách hóa của nhà bán lẻ này đã cung cấp hơn 120 nhãn hiệu thời trang. Trong đó có các nhãn hiệu thời trang nổi tiếng từ nước ngoài như Channel thương hiệu thời trang cao cấp của Pháp, Ferragamo, Fendi đến từ Ý hay gần đây nhất là thương hiệu Zara của Tây Ban Nha.32

2.2.4. Hình thức liên kết ngang (Horizontal Marketing System)

Để tăng lợi thế cạnh tranh hoặc nâng cao hiệu quả hoạt động nhiều công ty may mặc của Hàn Quốc đã sát nhập với nhau tạo nên những nhóm công ty ở các khâu sản xuất, thiết kế và đặc biệt ở khâu phân phối. Ví dụ như hệ thống phân phối bán lẻ của tập E-land Group còn bao gồm nhiều nhà bán lẻ sát nhập với nhau như Homever, Kims Club, NC Department Store, NewCore Outlet and 2001 Outlet. Ngoài ra các nhà bán lẻ trong nước cũng đã tiến hành liên kết với các nhà bán lẻ nước ngoài theo hình thức này. Đối với các hãng nội địa lợi ích của việc liên kết là nhằm tranh thủ quy mô, và phương thức tổ chức chuyên nghiệp. Còn ngược lại các hãng trong nước có ưu thế là am hiểu và thông thạo thị trường nội địa, là cơ sở tốt cho hãng nước ngoài có thực hiện tốt hơn các mục tiêu marketing và đáp ứng đúng nhu cầu thị trường nội địa. Ngoài ra, các hãng bán lẻ cũng liên kết với nhau nhằm mục đích mở rộng quy mô và chiếm lĩnh thị trường. Như việc liên kết giữa E-Land Group và Carrefour để xây dựng một chuỗi cửa hàng chiết khấu với quy mô lớn gồm 32 cửa hàng trên toàn quốc. Sự hợp tác này đã làm cho E-Land Group từ vị trí thứ sáu trở thành nhà bán lẻ lớn thứ hai Hàn Quốc về số lượng cửa hàng. Carrefour là nhà bán lẻ Pháp và là một trong những nhà bán lẻ lớn nhất trên

32 Kim Chang Bo, Case Study – Retail, Lotte Department Store, www.fujitsu.com

thế giới. Kinh nghiệm và uy tín của Carrefour cùng với tiềm lực của E-land Group ở thị trường nội địa đã giúp hai hãng này đạt được những thành công đáng kể.

Đó cũng là sự thành công của Tesco-Sumsung, một trong 5 nhà bán lẻ lớn nhất Hàn Quốc về doanh thu. Tesco- Sumsung là kết quả của sự liên doanh giữa Samsung, tập đoàn kinh tế (Chaebols) lớn nhất Hàn Quốc và Tesco, hãng bán lẻ lớn nhất của Anh. Tesco-Samsung hiện tại cũng sở hữu một trong những chuỗi cửa hàng chiết khấu kinh doanh hàng may mặc lớn nhất. Sự thành công của Tesco có được là do đã có những chiến lược marketing đúng đắn, đặc biệt là chiến lược “địa phương hóa”, thay vì sử dụng mô hình cửa hàng giống với các nước Châu Âu, Tesco đã xây dựng phong cách phù hợp với thói quen tiêu dùng của người Hàn Quốc.

2.3. Hệ thống bán buôn

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 109 trang tài liệu này.

Hình 2.7: Hệ thống bán buôn hàng dệt may tại Hàn Quốc

2.3.1. Các nhà bán buôn đồng thời là những nhà bán lẻ lớn

Mặc dù mạng lưới phân phối hàng dệt may tại Hàn Quốc đã có sự hay đổi sâu sắc trong những năm qua, nhưng cấu trúc mạng lưới phân phối hàng

dệt may ở Hàn Quốc vai trò chủ đạo vẫn thuộc về các nhà bán lẻ là chủ yếu và một số ít nhà sản xuất. Các kênh phân phối có sử dụng các nhà bán buôn phần lớn đối là ở phân đoạn thị trường hàng may mặc giá thấp và vừa. Không giống như ở Mỹ hay Nhật Bản, nhà bán buôn có vai trò trung tâm trong mạng lưới phân phối, trong khi ở thị trường Hàn Quốc có rất ít các nhà bán buôn chuyên nghiệp. Rất nhiều nhà bán lẻ lớn của Hàn Quốc cũng thực hiện chức năng như một nhà bán buôn, tiêu biểu như E-land Group, LG Fashion hay Cheil Industries của Samsung. Các nhà bán lẻ này xây dựng các cơ sở dự trữ hàng hóa và tổ chức hệ thống logistic cho riêng mình. Do đó, hàng hóa được yêu cầu từ các nhà sản xuất theo một tiêu chuẩn nhất định đối với từng chủng loại sản phẩm và được tập hợp với số lượng lớn về kho dự trữ của các nhà bán lẻ này. Sau đó những lô hàng này sẽ được phân phối với khối lượng nhỏ hơn hoặc phân loại theo chủng loại, nhãn hiệu về các cửa hàng bán lẻ mà nó điều hành hoặc là các cửa hàng của những đối tác khác.

Bên cạnh đó, một số nhà bán lẻ này đồng thời cũng là đại lý cho một số hãng thời trang cao cấp nước ngoài. Trong trường hợp này, họ không trực tiếp sở hữu hàng hóa mà chỉ đứng ra tổ chức, điều hành phân phối các sản phẩm này qua chuỗi các cửa hàng độc lập chuyên bán các sản phẩm của thương hiệu đó. Thu nhập của của họ trong trường hợp này là các khoản hoa hồng dựa trên doanh thu bán hàng. Như trường hợp của Shinsegae, là công ty thành viên của Samsung. Hiện nay Sinsegae được biết đến như một nhà bán lẻ với chuỗi cửa hàng bách hóa lớn ở khu vực quanh Seoul, và chuỗi cửa hàng chiết khấu lớn nhất Hàn Quốc 112 E-Mart. Nhưng bên cạnh đó, Shinsegae cũng làm đại lý cho các hãng thời trang cao cấp bao gồm Armani, Coach, Dolce & Gabbana, Escada và St. Jonh. Shinsegae đã phân phối sản phẩm của các hãng

này qua hệ thống hơn 250 cửa hàng trên cả nước, và đều thuộc quyền kiểm soát của nó. 33

33 Yun-Jin Cho, Department stores as innovations in retail marketing, Journal of Macromarketing, August 2009.

2.3.2. Các nhà nhập khẩu

Các nhà bán buôn hàng may mặc ở Hàn Quốc còn bao gồm các nhà nhập khẩu hàng may mặc từ Hoa Kỳ, các nước Châu Âu và Châu Á. Các nhà nhập khẩu sẽ phân phối sản phẩm nhập khẩu đến các nhà bán lẻ và các trung tâm mua sắm. Các sản phẩm nhập khẩu từ Hoa Kỳ và một số nước Châu Âu, phần lớn là Pháp và Italia, chủ yếu là những dòng sản phẩm ở phân đoạn thị trường thời trang cao cấp. Do vậy các sản phẩm này sẽ được phân phối chủ yếu tại các cửa hàng bách hóa hoặc các cửa chuyên doanh hàng hiệu.

Đối với những sản phẩm từ Châu Á, mà chủ yếu là Trung Quốc và một số nước Đông Nam Á, chủ yếu là thuộc phân đoạn thị trường giá rẻ và vừa. Những sản phẩm này thường được phân phối tại các khu chợ và các gian hàng truyền thống. Những sản phẩm nhập khẩu từ các nước này cũng có xu hướng tăng tạo sức ép cạnh tranh đối với thị trường sản phẩm giá rẻ và vừa nội địa. Điều này làm cho thị trường may mặc Hàn Quốc càng trở nên sôi động, phong phú trong cuộc chạy đua về mẫu mã và giá cả.

2.3.3. Các khu chợ bán buôn

Hệ thống bán buôn hàng may mặc của Hàn Quốc theo hình thức này tương đối tập trung. Ở các khu chợ, hay các khu mua sắm lớn là nơi tập trung nhiều nhà bán buôn nhỏ lẻ. Trong đó nổi tiếng nhất là khu chợ Dongdaemun, với số lượng bán buôn chiếm tới 80%. Tuy vậy, khu chợ này lại được biết đến là khu chợ bán lẻ quần áo lớn nhất Hàn Quốc và cả trên thế giới. Dongdaemooon là một quần thể bao gồm nhiều các khu chợ nhỏ và trung tâm mua sắm có quy mô vô cùng lớn với hơn 27700 cửa hàng và các gian hàng nhỏ. Hàng ngày, khu chợ này thu hút hơn 300 000 lượt khách, với doanh thu hàng năm gần 9 tỷ USD. Dongdaemun được chia thành 3 khu vực chính. Trong đó, các nhà bán buôn tập trung phần lớn tại khu chợ truyền thống bao gồm 19 chợ bán buôn với hơn 15200 cửa hàng riêng rẽ. Còn hai khu khác thì

chủ yếu dành cho hệ thống các cửa hàng bán lẻ và sản phẩm xuất khẩu. Nằm trong khu chợ truyền thống, Gwangjang Market và Pyunghwa Market được biết đến là hai chợ bán buôn hàng dệt may lớn nhất Hàn Quốc. Các chủng loại sản phẩm bán buôn ở khu chợ này rất đa dạng, phong phú từ nguyên liệu dệt may cho đến các loại quần áo dành cho nam giới nữ giới. Một số cửa hàng chuyên bán hàng tồn kho từ các nhà sản xuất trong nước hoặc từ các gian hàng khác trong trung tâm. Một số thậm chí cung cấp các loại hàng nhái hàng hiệu mà chủ yếu xuất xứ từ Trung Quốc. Phần lớn các nhà bán lẻ nhỏ ưa thích lấy hàng từ khu chợ này vì đa dạng các chủng loại, mẫu mã phong phú, và giá rẻ hơn so với các nơi khác.

Hệ thống logistic và kho bãi của Dongdaemun được thiết kế đặc biệt đề phù hợp với cấu trúc của khu chợ và tập quán buôn bán. Phương tiện chuyên chở hàng hóa từ nơi sản xuất đến khu vực này để tiêu thụ chủ yếu là bằng các xe mô-tô. Các đội xe mô-tô chuyên chở với số lượng lớn thường hoạt động tầm 9h tối trở lại. Hàng hóa được chuyên chở thành từng lô hàng đến nơi tập kết rồi sau đó được phân phối vào từng gian hàng bằng khu khuân vác.

Đặc điểm lớn nhất của các nhà bán buôn ở Dongdaemun là các nhà bán buôn với quy mô nhỏ nhưng các chủng loại sản phẩm được phân phối rất đa dạng. Các nhà bán buôn này sẽ tập kết các lô hàng hóa được thu gom từ các gian hàng khác nhau vào kho dự trữ hàng hóa ở mỗi khu liên hợp mua sắm. Hàng hóa được tập kết sẽ được phân phối tới tay các nhà bán lẻ nhỏ ở các địa phương khác. Một số các nhà bán lẻ này lập ra một hợp tác xã bán lẻ và sử dụng đội xe tải của hợp tác xã này để chuyên chở hàng từ Dongdaemun. Chi phí sau đó sẽ được chia cho các thành viên.

Hệ thống logistic ở Dongdaemun được quản lý một cách quy củ, nghiêm ngặt, và hàng hóa được bảo tồn nguyên vẹn. Các khâu được phối hợp nhịp

nhàng và đơn giản. Đó là một trong những lý do khiến khu chợ này ngày càng thu hút được nhiều nhà bán buôn hàng may mặc trên khắp cả nước.34

2.3.4. Hệ thống các cửa hàng bán buôn online

Bên cạnh đó, hệ thống các cửa hàng bán buôn hàng may mặc qua Internet ở Hàn Quốc ngày càng gia tăng. Lợi ích từ việc bán buôn qua internet có thể thấy được là việc gia tăng giá trị khách hàng. Khách hàng chỉ cần đặt hàng trên trang web là hàng hóa sẽ được chuyên chở đến tận nơi. Ngoài ra khi mua với số lượng lớn qua Internet các khách hàng cũng được hưởng mức giá ưu đãi. Và một lợi ích nữa là các cửa hàng online thường đưa ra những mẫu mã với xu hướng thời trang đang thịnh hành nhất. Chính vì vậy bán buôn qua Internet đã trở thành phương thức hiệu quả được nhiều doanh nghiệp dệt may Hàn Quốc áp dụng, kể cả đối với các sản phẩm xuất khẩu. Các cửa hàng bán buôn nổi tiếng trên Internet của Hàn Quốc gồm có: EC21.com, Naver.com hay Feelway.com.

Nhìn chung, hệ thống bán buôn hàng dệt may của Hàn Quốc ngày càng đối mặt với những thách thức to lớn. Các nhà bán lẻ và người tiêu dùng hàng may mặc đặt nặng vấn đề thương hiệu, giá cả, mẫu mã. Các nhà sản xuất hay các nhà bán lẻ sẽ không muốn mua qua nhà bán buôn nếu họ không tạo thêm được những giá trị gia tăng có ý nghĩa. Bởi vậy, về lâu về dài, để tồn tại các nhà bán buôn phải không ngừng cải thiện dịch vụ và giảm chi phí họat động, đồng thời phải tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm bằng cách tăng năng suất và hiệu quả hoạt động của cả hệ thống phân phối.

2.4. Hệ thống phân phối bán lẻ

Hệ thống phân phối bán lẻ hàng dệt may Hàn Quốc đã phát bùng nổ một cách nhanh chóng, các doanh nghiệp bán lẻ đã giữ vai trò chủ đạo trong mạng lưới phân phối. Các hình thức bán lẻ rất đa dạng, nhưng chủ yếu là gồm một số hình thức chính sau đây:

34Se-ho Kyong, Textile Fahion Korea, Annual, Korea Federation of Textile Industries, March 2008.

Hình 2.8: Các hình thức phân phối bán lẻ dệt may ở Hàn Quốc

2.4.1. Cửa hàng bách hóa (Department stores)

Đây là một kênh phân phối hàng dệt may quan trọng của Hàn Quốc, và chủ yếu nhắm đến thị trường thời trang cao cấp. Các cửa hàng bách hóa ở Hàn Quốc có quy mô rất lớn và được xây dựng ở các khu đông dân cư. Các cửa hàng này bao gồm nhiều gian hàng riêng biệt của những hãng thời trang hàng hiệu khác nhau. Người sở hữu cửa hàng bách hóa không trực tiếp tham gia quá trình mua và tiêu thụ hàng hóa, mà nhận tiền hoa hồng từ việc cho thuê các gian hàng với mức từ 15% đến 35% tổng doanh thu bán hàng. Mặc dù cửa hàng bách hóa có xu hướng giảm, nhưng doanh thu của nó vẫn chiếm tỷ lệ cao nhất trong các loại hình bán lẻ hàng may mặc. Năm 2008, doanh thu bán lẻ của các sản phẩm may mặc thông qua cửa hàng bách hóa chiếm tỷ lệ lớn nhất so với các hình thức bán lẻ khác là 34,5% (hình 2.5).

Trong những năm gần đây cửa hàng bách đang chịu sự cạnh tranh gay gắt của các loại hình bán lẻ khác như cửa hàng chiết khấu hay các kênh phân