Sự Thay Đổi Tỷ Trọng Của Các Kênh Phân Phối Bán Lẻ

phân phối này là nhằm bán hàng với số lượng lớn, và hàng hóa do đó được sản xuất nhiều hơn.

Bên cạnh đó các sản phẩm may mặc cao cấp thâm nhập vào thị trường nội địa bắt đầu gia tăng và được phân phối chủ yếu qua kênh thứ nhất và thứ hai. Những sản phẩm này được thiết kế dành cho số ít người tiêu dùng ở tầng lớp thượng lưu và trung lưu do đó kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối một cấp, chỉ qua các cửa hàng kinh doanh được ưa chuộng hơn. Còn đối với các sản phẩm may mặc sản xuất đại trà, có số lượng người tiêu dùng rộng thì các doanh nghiệp sản xuất lựa chọn các kênh phân phối dài hơn.

Đặc điểm của mạng lưới phân phối hàng dệt may thời kỳ này có thể tóm gọm như sau:

Thứ nhất, đây là thời kỳ xuất hiện các doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc đại trà. Ban đầu các doanh nghiệp này lựa chọn chiến lược lợi nhuận thấp, phương pháp bán hàng xem trọng số lượng thông qua các đại lý. Chiến lược này có thể giúp các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với chất lượng tốt và mức giá cạnh tranh.

Thứ hai, hệ thống bán lẻ trên thị trường may mặc vẫn là các hình thức kinh doanh nhỏ lẻ. Giữa sản xuất và phân phối chưa có sự tách biệt rõ ràng. Các nhà sản xuất và các trung gian bán lẻ chưa có sự liên kết chặt chẽ mà được kết nối với nhau một cách lỏng lẻo. Do vậy các doanh nghiệp bán lẻ vẫn chưa phát huy đầy đủ chức năng là cầu nối hiệu quả giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp sản xuất. Vì vậy các kênh phân phối vẫn còn manh mún và chưa thông suốt. Kết quả, chi phí phân phối rất cao và được phản ánh trên giá cả sản phẩm bán cho người tiêu dùng.

Thứ ba, sự xuất hiện các cửa hàng bách hóa, năm 1979 mới có 9 cái nhưng đến nửa sau 1980 đã tăng lên đến 52 cái, và đến những năm 1990 đã bắt đầu thời kỳ tăng trưởng mạnh. Tuy nhiên vào cuối những năm 1990 một vài cửa hàng bách hóa quy mô lớn mà trọng tâm là khu vực Seoul đã áp dụng

chính sách trao quyền kinh doanh. Do vậy các cửa hàng bách hóa vừa và nhỏ phải hợp nhất hoặc giải thể, và bắt đầu xuất hiện các cửa hàng bách hóa với quy mô lớn.

2.1.2. Từ đầu những năm 2000 cho đến nay

Mạng lưới phân phối hàng dệt may của Hàn Quốc trong thời kỳ này đã thay đổi vô cùng nhanh chóng. Đây là thời kỳ tăng trưởng và đa dạng hóa các kênh phân phối ở tất cả các cấp. Các kênh phân phối ba cấp đã bắt đầu phát triển. Các doanh nghiệp dệt may Hàn Quốc đã thông qua các đại lý bán hàng, các nhà bán buôn để cung cấp hàng hóa với số lượng lớn. Điểm khác biệt của các đại lý bán hàng ở thời kỳ này so với thời kỳ trước là quy mô lớn hơn, chuyên nghiệp hơn.

Sự đa dạng hóa mạng lưới phân phối không chỉ thể hiện ở chiều dài, mà còn thể hiện ở chiều rộng với sự xuất hiện của các hình thức phân phối mới. Các doanh nghiệp dệt may Hàn Quốc có thể lựa chọn phân phối sản phẩm của mình theo nhiều loại kênh phân phối và hình thức phân phối khác nhau. Ví dụ như các doanh nghiệp dệt may của Hàn Quốc có thể sử dụng hệ thống cửa hàng tiêu thụ (outlet) để bán hàng hóa trực tiếp tới tay người tiêu dùng. Hoặc các doanh nghiệp có thể sử dụng đại lý bán hàng với quy mô lớn để bán với số lượng lớn cho các nhà bán buôn, các nhà bán lẻ chuyên nghiệp hoặc những cửa hàng độc lập. Hơn nữa, các doanh nghiệp này cũng có thể liên kết với nhau để mở các trung tâm tiêu thụ bán hàng của nhiều hãng. Ngoài ra một hình thức nữa đang trở lên phổ biến là kênh phân phối qua Internet và các phương tiện truyền thông. Thông thường các hãng thời trang Hàn Quốc thường sử dụng song song hai hay nhiều kênh phân phối khác nhau.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 109 trang tài liệu này.

Xem xét trường hợp cụ thể của E-Land Group, một tập đoàn gồm nhiều công ty lớn (chaebol) của Hàn Quốc, có trụ sở tại Seoul. Tập đoàn này đi lên từ một shop quần áo rộng 6 m2 ở Sinchon vào năm 1980, nhưng hiện nay được biết đến như là một trong những nhà bán lẻ hàng may mặc lớn nhất Hàn

Quốc. Mô hình mạng lưới phân phối của tập đoàn này là mô hình liên kết dọc là chủ yếu, sở hữu hơn 60 nhãn hiệu thời trang Hàn Quốc và hệ thống phân phối rộng khắp. Với quy mô của mình, E-Land Group đã góp phần to lớn trong việc chuyển đổi cơ bản mạng lưới phân phối hàng dệt may Hàn Quốc. Kênh phân phối đầu tiên là hình thức nhượng quyền (franchise) với hệ thống hơn 5000 cửa hàng trên cả nước. E-Land cũng sở hữu một lượng lớn các loại hình cửa hàng tiêu thụ khác nhau bao gồm 2 cửa hàng bách hóa NC Department Store, 25 cửa hàng tiêu thụ (outlet), trong đó nổi bật là 2001 Outlet và NewCore Outlet và 32 cửa hàng chiết khấu. Ngoài ra E-Land Group đã tiến hàng các hoạt động liên kết với các hãng bán lẻ khác nhằm xây dựng

phân phối sản phẩm qua hệ thống siêu thị. Chính mạng lưới phân phối giúp E- Land Group trở thành nhà bán lẻ thứ hai Hàn Quốc về số lượng cửa hàng.26

Điều đáng chú ý nhất trong giai đoạn này là sự bùng nổ, đa dạng hóa của mạng lưới kênh phân phối bán lẻ hàng dệt may tại Hàn Quốc. Sự đa dạng trong cơ cấu hàng may mặc Hàn Quốc và sự thay đổi thói quen tiêu dùng đã làm xuất hiện các hình thức bán lẻ mới. Mạng lưới phân phối truyền thống và các đại lý tiêu thụ với quy mô nhỏ của các doanh nghiệp sản xuất có xu hướng giảm mạnh. Thay vào đó là hệ thống các cửa hàng bách hóa, cửa hàng chiết khấu và outlet ngày càng tăng nhanh. Quy mô của các cửa hàng được mở rộng và đa dạng hơn về chủng loại sản phẩm. Ngoài ra cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin là nền tảng cho sự ra đời của các hình thức phân phối không qua cửa hàng, bao gồm TV Home shopping và các cửa hàng thương mại điện tử.

Đồ thị dưới đây mô tả sự thay đổi tỷ trọng bán hàng của các kênh phân phối mới.

26 Taemin Park, Case study of E-land Group, E-Land Fashion Co. Ltd, 2008.

Hình 2.5: Sự thay đổi tỷ trọng của các kênh phân phối bán lẻ

Nguồn: Korea Federation of Textile Industries

Từ sau năm 2005 cho đến năm 2008 nếu nhìn vào tỉ trọng của từng kênh phân phối thì thị trường truyền thống và cửa hàng bách hóa có chiều hướng đi xuống, đã giảm 4.6% và 4.7% tương ứng. Ngược lại thì các cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng tiêu thụ của công ty (outlet), cửa hàng chiết khấu lại có chiều hướng tăng nhanh. Tỷ trọng của cửa hàng chuyên doanh năm 2008 đã tăng 3,8% so với năm 2005, còn tỷ trọng của cửa hàng chiết khấu và cửa hàng tiêu thụ của công ty tăng tương ứng là 2.7%, 2.4%. Đối với hình thức bán hàng

không qua cửa hàng bao gồm cả TV Home shopping, Internet shopping đã tăng 0.9%.27

27 Chang Huyn, Changes in the Korean Retail Market, 1st International Retail Real Estate Conference, 2009.

2.2. Các hình thức liên kết trong mạng lưới phân phối hàng dệt may Hàn Quốc

Giai đoạn trước năm 1990, thị trường dệt may Hàn Quốc chủ yếu tồn tại loại kênh phân phối truyền thống. Kênh phân phối này bao gồm các nhà sản xuất, các nhà bán buôn, các cửa hàng bán lẻ độc lập với nhau. Sự liên kết lỏng lẻo, rời rạc và các thành viên chủ yếu là tối đa hóa lợi ích của mình. Chính vì vậy mà hiệu quả phân phối không cao. Nhưng hiện nay, trong toàn bộ mạng lưới phân phối hàng dệt may, kênh phân phối truyền thống chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ, mà chủ yếu đã hình thành mạng lưới liên kết dọc và ngang. Đó là mạng lưới được thiết lập và quản lý như một hệ thống chuyên nghiệp và thống nhất. Do vậy các chức năng phân phối, tiêu thụ hàng hóa trong hệ thống được thực hiện và phối hợp hiệu quả hơn. Các hình thức liên kết dọc trong mạng lưới bao gồm hình thức phân phối liên kết dọc tập đoàn, hình thức phân phối liên kết dọc hợp đồng và hình thức phân phối liên kết dọc có quản lý.

Hình 2.6: Các hình thức liên kết chủ yếu trong mạng lưới phân phối hàng dệt may tại Hàn Quốc

2.2.1. Hình thức liên kết dọc tập đoàn (Corporation VMS).

Đây là hình thức liên kết tương đối phổ biến trong mạng lưới phân phối hàng dệt may tại Hàn Quốc khi mà trong ngành này tồn tại các tập đoàn dệt may với quy mô lớn. Các tập đoàn này bao gồm rất nhiều công ty con trong đó bao gồm các công ty sản xuất và cả các trung gian phân phối. Ví dụ như mô hình E-Land Group đã được phân tích ở trên. Một lượng lớn các sản phẩm phân phối tại các cửa hàng của nhà bán lẻ này do các nhà sản xuất thuộc quyền sở hữu của nó cung ứng.

Ngoài ra còn có các tập đoàn khác như LG Fashion, một trong những nhà sản xuất và phân phối hàng dệt may lớn nhất Hàn quốc có trụ sở tại Seoul. Tập đoàn này sở hữu nhiều các công ty sản xuất với đa dạng các chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu. Ví dụ như đối với dòng sản phẩm thời trang dành cho nam giới bao gồm các nhãn hiệu Maestro, Daks, T&T, Hazzys; đối với thời trang dành cho nữ giới thì có Blumarine, Leonard, Isabel Marant, Joseph, Vanessarbruno, Mogg, Jillstruart. Còn các nhãn hiệu thời trang thông thường (casual wear) và quần áo thể thao của LG Fashion thì gồm Hazzys, Lafuma và Daks. LG Fashion đã phân phối sản phẩm bởi hệ thống các cửa hàng outlet, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa mà do tập đoàn này kiểm soát. Năm 2008 LG Fashion đã mở thêm 177 của hàng chủ yếu là phân phối hai dòng sản phẩm Lafuma và Hazzys, nâng tổng số lượng cửa hàng nằm trong hệ thống phân phối của hãng này lên 988.28

Còn đối với các hãng thời trang nước ngoài, khi thâm nhập vào thị trường may mặc Hàn Quốc, một số hãng cũng đã xây dựng cho mình các cửa hàng phân phối riêng.Một trường hợp gần đây nhất là H&M, hãng thời trang cao cấp lớn đến từ Thụy Điển, đã bắt đầu bước chân vào thị trường may mặc đầy sôi động của Hàn Quốc. Hãng này đã ký hợp đồng xây dựng cửa hàng phân phối đầu tiên tại Hàn Quốc vào năm 2008. Cửa hàng này có quy mô rất

28 Cindy Yu, Company Analysis, Korea Investment & Securities Co., Ltd, February 18, 2009.

lớn và được xây dựng trên một khu đất rộng 3000m2, nằm ở khu Myeongdong, một trong những trung tâm mua sắm sầm uất ở Seoul. Cửa hàng dự kiến sẽ được khai trương vào giữa năm 2010.29

Đặc biệt hiện nay ở thị trường dệt may Hàn Quốc đã du nhập mô hình phân phối độc quyền SPA (Speciality store retailer of Private label Apparel). SPA là mô hình doanh nghiệp mà thực hiện tất cả quá trình từ sản xuất cho tới tiêu thụ hàng hóa. Trong đó, bao gồm tất cả các khâu từ thu mua nguyên vật liệu, thiết kế, sản xuất, phân phối thậm chí cả quản trị hàng tồn kho, và hàng bán không trả lại. Mô hình phân phối này có ưu điểm là giảm được thời gian lưu thông và giảm giá thành sản phẩm. Mô hình này được áp dụng đối với những sản phẩm có thương hiệu trong đó có Zara của Tây Ban Nha, UNIQLO của Nhật Bản, và GAP của Mỹ. Các doanh nghiệp đầu tiên ở Hàn Quốc đi theo mô hình này là Giordano, Basichousetm. Gần đây nhất E-Land Group, cũng đã tập trung nguồn lực xây dựng thương hiệu SPAO theo mô hình SPA. Cửa hàng độc quyền đầu tiên với diện tích 33000 m2 đã được xây dựng ở khu Myeongdong năm 2009 với doanh thu năm này là 12 triệu USD. Mục tiêu đặt ra của nhà bán lẻ này vào năm 2012 sẽ xây dựng được 100 cửa hàng với doanh thu lên tới gần 1 tỷ USD.30

2.2.2. Hình thức liên kết dọc hợp đồng (Contractual VMS)

Ở nhiều mức độ khác nhau, các doanh nghiệp dệt may Hàn Quốc cả doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp thương mại đã thực hiện tổ chức hệ thống phân phối liên kết dọc thông qua việc lựa chọn bạn hàng, ký kết hợp đồng kinh doanh. Đặc biệt là hình thức đại lý đặc quyền hoặc nhượng quyền thương mại (franchise) được xem là phương thức đem lại nhiều lợi ích nhất của một số doanh nghiệp. Lý do là phương thức này làm giảm chi phí xây dựng cơ sở vật chất khi mới thâm nhập thị trường hoặc giúp xây dựng, quảng

29 Chang Huyn, Changes in the Korean Retail Market, 1st International Retail Real Estate Conference,2009.

30 Hong Eun-ju, E-Land to launch “fast fashion” apparel brand, July 17,2009, www.fibre2fashion.com

bá thương hiệu một cách rộng rãi hơn. Sự lớn mạnh của E-land Group cũng bắt đầu từ chuỗi cửa hàng franchise và cho tới nay tập đoàn này đã mở rộng với hơn 5000 cửa hàng theo phương thức này.

Các hãng thời trang cao cấp khi muốn vào thị trường dệt may Hàn Quốc cũng thường sử dụng phương thức ký kết hợp đồng liên doanh (joint ventrure agreement) với nhà bán lẻ nội địa hoặc thông qua hợp đồng nhượng quyền thương mại (franchise). Các hợp đồng liên doanh thường được ký kết chủ yếu với các nhà bán lẻ sở hữu các chuỗi cửa hàng quy mô lớn, trong đó 3 chuỗi cửa hàng bách hóa lớn nhất gồm Lotte, Shinsegae, Hyundai. Các hãng thời trang nước ngoài đã thực hiện ký kết hợp đồng liên doanh tiêu biểu như Zara của Tây Ban Nha và UNIQLO của Nhật Bản. Đối với hình thức này, các nhà bán lẻ nội địa không trực tiếp kiểm soát hoạt động kinh doanh, mà thu nhập chỉ dựa trên khoản hoa hồng từ hợp đồng giao kết.

Đối với các hợp đồng nhượng quyền thương mại thì gồm có hai dạng. Thứ nhất là bên nhận quyền (franchisee) hoạt động như một chi nhánh của bên nhượng quyền (franchisor) tại Hàn Quốc. Tất cả các công việc kinh doanh hay các dịch vụ của đại lý nhận quyền phải được tổ chức hoàn toàn theo phương thức do bên nhượng quyền quy định và được gắn với thương hiệu, các bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu, quảng cáo của bên nhượng quyền. Tiêu biểu cho trường hợp này là trường hợp của Gap, hãng thời trang lớn của Mỹ sở hữu đồng thời hai thương hiệu thời trang nồi tiếng Gap và Banana Republic. Hãng thời trang này đã vươn ra thị trường thế giới chủ yếu theo phương thức trên, với hệ thống cửa hàng nhượng quyền kinh doanh ở Pháp, Nhật Bản, Canada, và một số nước Châu Á. Ở Hàn Quốc, đến nay đã có 6 cửa hàng nhượng quyền với quy mô lớn mang thương hiệu Gap, và 5 cừa hàng mang thương hiệu Banana Republic.31

31 Seo Ji-eun, Gap to open five stores next week others to follow, JoongAng Daily, August 17, 2008.