Sơ Đồ Mạng Lưới Phân Phối P&g Việt Nam

Mạng lưới phân phối sản phẩm của P&G Việt Nam được thể hiện theo sơ đồ sau:

P&G Việt Nam

Các nhà phân phối

Hình 5 : Sơ đồ mạng lưới phân phối P&G Việt nam

Hệ thống siêu thị

Các trung gian bán hàng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

Người tiêu dùng

(Nguồn: Tài liệu nội bộ P&G Việt Nam)

3.3. Cơ cấu tổ chức quản lý hệ thống phân phối

Tại P&G Việt Nam, Phòng Phát triển Kinh doanh Khách hàng (gọi tắt là phòng CBD28) là bộ phận chịu trách nhiệm quản lý hệ thống phân phối. Chức năng của phòng CBD tập trung nhiều cho việc phục vụ, hỗ trợ khách hàng, giúp họ bán sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Trên cơ sở phục vụ khách hàng, hoạt động phân phối của công ty bao gồm mọi hoạt động phối hợp cả 4P của Marketing mix trong phân phối từ việc xử lý đơn hàng, vận chuyển, lưu kho dự trữ, đến việc định giá chiết khấu, hỗ trợ bán hàng, đề ra các chính sách khuyến mãi….

Cơ cấu tổ chức phòng CBD được thể hiện trong hình 6 dưới đây, bao gồm:

28 Customer Bussiness Development

Bộ phận Quản lý kinh doanh khu vực (Field): Bộ phận này chịu trách nhiệm quản lý hoạt động phân phối bán hàng theo các kênh phân phối truyền thống (thông qua các đại lý, người bán sỉ, người bán lẻ…)

Hình 6 : Cơ cấu tổ chức phòng CBD29

Phòng Phát triển Kinh doanh Khách hàng (CBD)

Bộ phận quản lý kinh doanh khu vực (Field)

Phòng Quản lý kinh doanh phân phối hiện đại

(MT)

Phòng công tác Marketing khách hàng (CMO)

Nhóm tối ưu hoá năng lực nhà phân phối

Các nhóm hỗ trợ khác

(Nguồn: Tài liệu nội bộ P&G Việt Nam)

Phòng Quản lý kinh doanh phân phối hiện đại (MT30): Quản lý phân phối bán hàng thông qua các hệ thống siêu thị (kênh phân phối hiện đại)

Phòng Công tác Marketing Khách hàng (CMO 31 ): Xây dựng những chương trình Marketing hướng vào khách hàng (các cửa hiệu sỉ, lẻ, chợ bán sản phẩm của P&G. Phòng này thực hiện những nghiên cứu về hành vi người bán, tìm hiểu những cách tác động để khách hàng đồng ý trưng bày và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm công ty, đồng thời chịu trách nhiệm thiết kế vật liệu trưng bày cửa hiệu để tác động đến người tiêu dùng.

29 Customer Bussiness Development

30 Modern Trade

31 Customer Marketing Operation

P&G Việt Nam kế thừa cách tổ chức hoạt động từ P&G toàn cầu khi có hai bộ phận cùng phối hợp hoạch định kế hoạch Marketing là Phòng Marketing và Phòng Công tác Marketing Khách hàng (thuộc Phòng Phát triển Kinh doanh Khách hàng) nhằm kích thích tiêu thụ, gia tăng doanh số. Điểm khác biệt giữa hai phòng này là đối tượng hướng tới: Phòng Công tác Marketing Khách hàng (CMO32) làm Marketing hướng tới khách hàng là người bán sản phẩm P&G; còn Phòng Marketing hướng tới người tiêu dùng. Theo đó, Phòng Marketing nghiên cứu và tìm hiểu hành vi người tiêu dùng để

phát hiện nhu cầu của họ và tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu đó.

Nhóm Tối ưu hoá năng lực Nhà phân phối (DMT33): Hỗ trợ cho các nhà phân phối về các mặt như tài chính, định giá, tồn kho… giúp họ đảm bảo phân phối hàng tốt nhất đồng thời thu được lợi nhuận cao nhất cho họ. Nhóm này thể hiện trách nhiệm của P&G đối với nhà phân phối.

Các nhóm hỗ trợ khác: Giúp phòng CBD34 phối hợp hoạt động với các ban khác trong công ty như: Kế hoạch sản xuất, Tài chính…

3.4. Hoạt động của các kênh phân phối

3.4.1. Kênh phân phối truyền thống

Đây là kênh phân phối rất quan trọng do thói quen tiêu dùng của phần lớn người dân Việt Nam là mua hàng hoá tại các cửa hiệu bán lẻ hoặc các chợ địa phương. Tại công ty P&G Việt Nam, doanh số bán hàng của kênh phân phối truyền thống chiếm hơn 85% tổng doanh số35.

Các Khách hàng trong kênh phân phối truyền thống không bao gồm người tiêu dùng cuối cùng mà là những trung gian bán hàng, cụ thể:

32 Sđd

33 Distribution Maximium Team

34 Sđd

35 Tài liệu nội bộ P&G Việt Nam

Cửa hiệu bán sỉ mua hàng với số lượng lớn rồi bán lại cho trung gian mua hàng khác (những nhà bán lẻ, những tổ chức mua hàng với số lượng lớn).

Cửa hiệu bán lẻ lớn chủ yếu phục vụ đối tượng là người tiêu dùng (trên 50% doanh số bán hàng), đạt doanh số bán rất cao theo tháng. Bên cạnh đó họ bán hàng cho các cửa hiệu nhỏ hơn.

Cửa hiệu bán lẻ nhỏ và Gian hàng bán trong chợ có doanh số thấp chủ yếu phục vụ người tiêu dùng cuối cùng, lợi nhuận dựa trên chênh lệch giá mua vào và bán ra từng sản phẩm cụ thể.

Đội ngũ bán hàng qua kênh phân phối truyền thống: Việc đưa hàng hoá từ nhà phân phối đến các cửa hàng (gọi chung là khách hàng) được thực hiện bởi đội ngũ bán hàng của nhà phân phối bao gồm: Nhân viên Đại diện bán hàng cho Nhà phân phối (DSR36) và Nhân viên đại diện phân phối cho Nhà phân phối (DDR37)

Nhiệm vụ chính của các Nhân viên Đại diện bán hàng cho Nhà phân phối (DSR) là: ghé thăm và bán hàng cho các cửa hiệu theo kế hoạch, đảm bảo năng suất bán hàng; duy trì sự có mặt của các loại sản phẩm quan trọng mang tính chiến lược của công ty trong các cửa hiệu; giúp các cửa hiệu trưng bày sản phẩm của công ty. Công việc hàng ngày của một nhân viên DSR được phân ra rõ ràng cụ thể với những chuẩn bị đầu ngày trước khi đến các cửa hiệu, ghé thăm và bán hàng là công việc chính trong ngày và làm báo cáo cuối ngày. Do đặc điểm sản phẩm được phân phối theo nhiều kênh khác nhau nên các nhân viên DSR cũng được phân loại theo các đối tượng khách hàng bao gồm: DSR bán sỉ, DSR bán lẻ lớn, và DSR bán lẻ nhỏ.

Nhân viên đại diện phân phối cho Nhà phân phối (DDR) là những nhân viên bán hàng phục vụ cho những cửa hiệu rất nhỏ với lượng mua mỗi lần không nhiều và không thường xuyên. Công việc bán hàng của các nhân viên

36 Distributor Sales Representative

37 Distributor Distribution Representative

DDR cũng tương tự như nhân viên DSR nhưng có phần đơn giản hơn và tần suất ghé thăm cửa hàng cũng ít hơn (khoảng 2 lần trong tháng so với 4 lần trong tháng của nhân viên DSR).

Quản trị kênh phân phối truyền thống: Đội ngũ nhân viên bán hàng trực thuộc nhà phân phối sẽ do các nhân viên Quản lý Khu vực (SM38) của P&G quản lý về nghiệp vụ. Các quản lý khu vực sẽ chịu trách nhiệm vạch các chiến lược, kế hoạch cũng như tổ chức, huấn luyện, động viên, giám sát đội ngũ bán hàng trong khu vực mình quản lý. Đây là mô hình tổ chức theo kiểu Hệ thống Marketing dọc có quản lý. Ưu điểm của hệ thống này là vừa giảm được chi phí xây dựng mạng lưới phân phối riêng thuộc sở hữu của Công ty nhưng vẫn đảm bảo được sự kiểm soát trong phân phối sản phẩm. Hơn nữa, nhờ làm việc trực tiếp với đội ngũ bán hàng các Quản lý khu vực sẽ thu thập được thông tin tốt hơn và sẽ có những phản ứng kịp thời với những thay đổi trên thị trường.

3.4.2. Kênh phân phối siêu thị:

Đây là kênh phân phối đang phát triển trong thời gian qua theo đà phát triển của các siêu thi. Dòng lưu thông hàng hoá qua kênh siêu thị ngắn hơn nhiều so với kênh phân phối truyền thống. Hàng từ kho của P&G Việt Nam được đưa trực tiếp đến siêu thị sau đó bán cho người tiêu dùng (trừ hệ thống siêu thị bán buôn Metro có thể thông qua trung gian bán lẻ). Vì vậy việc sặp đặt, trưng bày sản phẩm tại siêu thị rất quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng mua hàng.

Nhân viên bán hàng trong kênh phân phối siêu thị: Trong kênh phân phối siêu thị các nhân viên bán hàng không phải thực hiện nhiệm vụ bao trùm như nhân viên DSR39. Công việc hàng ngày của họ của yếu là:

 Trưng bày sản phẩm, trang trí khu vực kệ hàng của công ty.

38 Section Manager

39 Sđd

 Ghi nhận tình hình bán hàng, kiểm kê, đối chiếu hàng tồn để đảm bảo luôn có hàng bán trên kệ.

 Giới thiệu, tư vấn cho khách hàng và ghi nhận các ý kiến khách hàng về sản phẩm của công ty.

 Thực hiện các chương trình khuyến mại do công ty P&G Việt Nam đề ra.

Quản trị kênh phân phối siêu thị: Việc quản trị kênh phân phối siêu thị do các nhân viên Quản lý thuộc bộ phận MT40 chịu trách nhiệm với vai trò cụ thể:

 Thương lượng, thoả thuận với ban quản lý siêu thị về các vấn đề có liên quan đến việc bán hàng cho công ty: quy mô, diện tích, vị trí bày sản phẩm, phương thức nhập hàng, thanh toán, các mức giá chiết khấu…

 Dự báo về nhu cầu hàng hoá để bán.

 Tổng hợp các báo cáo về tình hình kinh doanh tại các siêu thị.

 Vạch ra chương trình khuyến mãi, quảng cáo tại các siêu thị.

 Tuyển dụng, đào tạo, động viên và giám sát các nhân viên bán hàng….

4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

4.1. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

Là tập đoàn tiêu dùng đa quốc gia lớn nhất thế giới có mặt tại Việt Nam, trong chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của mình, P&G phối kết hợp cả hai chiến lược kéo và đẩy.

Phòng Marketing của P&G Việt Nam là bộ phận trực tiếp thực hiện chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích tiêu dùng. Với đối tượng tác động là người tiêu dùng cuối cùng, mục đích của Phòng Marketing là phát hiện nhu cầu của người tiêu dùng và tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu đó. Phòng này sẽ thực hiện những nghiên cứu về hành vi, thói quen, sở thích của người tiêu dùng và trên cơ sở đó sẽ xây dựng kế hoạch thiết kế sản phẩm,

40 Modern Trade

giá, các hình thức chiêu thị… để có thể thu hút được người tiêu dùng làm cho họ muốn mua sản phẩm của công ty.

Chiến lược đẩy nhằm kích thích bán hàng trong hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của P&G Việt Nam do Phòng Công tác Marketing khách hàng (CMO)41 - trực thuộc Phòng Phát triển kinh doanh khách hàng đảm nhiệm. Phòng CMO cũng sử dụng những công cụ Marketing phối hợp với Phòng Marketing để thực hiện chiến lược chung của P&G Việt Nam nhằm kích thích tiêu thụ, gia tăng doanh số bán. Trong chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh này, đối tượng tác động là khách hàng (các cửa hiệu bán sỉ, bán lẻ, chợ có bán sản phẩm của P&G) nhằm mục đích làm cho khách hàng đồng ý trưng bày sản phẩm của công ty và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng. Phòng Công tác Marketing khách hàng (CMO) thực hiện những nghiên cứu

về hành vi người bán, tìm hiểu cách thức tác động đến họ. Bên cạnh đó, Phòng này còn chịu trách nhiệm thiết kế các vật liệu bày biện, trang trí cho cửa hiệu để tác động trực tiếp đến người tiêu dùng khi họ đến mua sản phẩm tại các cửa hiệu. Phòng CMO đóng một vai trò rất quan trọng là tạo sự thống nhất trong các chương trình hoạt động của các kênh phân phối, hỗ trợ các bộ phận Quản lý Kinh doanh khu vực (Field) và bộ phận Quản lý kinh doanh siêu thị (MT42) - đều thuộc Phòng Phát triển Kinh doanh Khách hàng (CBD43)

- trong các chiến dịch tấn công và phòng thủ thị phần. Về cụ thể, có thể liệt kê các chiến lược kéo như: Quảng cáo trên truyền hình (TVC44), Quảng cáo trên đài phát thanh (Radio Advertising), Quảng cáo trên báo chí (Press Advertising), Quảng cáo ngoài trời, Các hoạt động PR, phân phát tờ rơi trực tiếp….

41 Customer Marketing Operation

42 Modern Trade

43 Customer Business Development

44 Television Video Clips

Xét về mặt tổ chức, P&G Việt Nam đã kế thừa cách thức tổ chức của tập đoàn P&G toàn cầu khi có cả hai bộ phận cùng phối kết hợp các công cụ Marketing nhằm thực hiện thành công chiến lược Marketing nói chung cũng như chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh để kích thích tiêu dùng và kích thích bán hàng.

4.2. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

4.2.1.Quảng cáo

Quảng cáo nói chung, đặc biệt là quảng cáo truyền hình có tác động rất lớn với người tiêu dùng Việt Nam. Nếu quảng cáo đánh trúng tâm lý, sở thích hay thị hiếu tiêu dùng thì nhà sản xuất sẽ đạt được những hiệu quả ngoài sức tưởng tượng. Nhưng ngược lại quảng cáo sai lầm trong việc tác động vào yếu tố tâm lý thì khách hàng hoặc người tiêu dùng có những phản ứng không tốt. Thực tế tại Việt Nam, có rất nhiều người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm không chỉ thông qua giá cả, chất lượng, mẫu mã, mà ảnh hưởng lớn nhất trong quyết định mua hàng của họ là từ quảng cáo.

Trong các chiến dịch quảng cáo của mình, P&G Việt Nam thể hiện một phong cách quảng cáo chuyên nghiệp, biết tận dụng và khai thác triệt để những lợi thế từ quảng cáo đặc biệt là quảng cáo truyền hình. Những quảng cáo nổi tiếng như: Pantene, Olay, Rejoice… luôn ấn tượng bởi sự xuất hiện của các diễn viên, ca sỹ, người mẫu nổi tiếng. Do tâm lý chung của người tiêu dùng dễ bị hấp dẫn với các quảng cáo mới mẻ và chất lượng cao nên quảng cáo về một nhãn hiệu của P&G Việt Nam được làm mới và thay đổi liên tục giúp khán giả đón nhận hình ảnh sản phẩm một cách ấn tượng nhưng thoải mái.

4.2.2. Kích thích tiêu thụ

P&G Việt Nam chủ yếu sử dụng các biện pháp kích thích tiêu thụ hướng vào khách hàng là những cửa hàng phân phối sỉ, lẻ cho sản phẩm của công ty. Cụ thể như: