Số Lượng Thương Hiệu Thời Trang Cao Cấp Hàn Quốc

Không chỉ có doanh thu, mà số lượng các thương hiệu cũng ngày càng

tăng.

Hình 2.3: Số lượng thương hiệu thời trang cao cấp Hàn Quốc

Nguồn: MPI Consulting report “Luxury Market in Korea”, 2008

Từ biểu đồ cho thấy đầu những năm 2000 số lượng các thương hiệu thời trang cao cấp mới chỉ dừng lại ở con số 20, nhưng đến năm 2009 con số này đã tăng lên hơn 300 thương hiệu. 20

Sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu nước ngoài và các hãng nội địa đã góp phần làm xuất hiện thêm các hình thức phân phối mới.

1.2.2. Thị hiếu của người tiêu dùng hàng may mặc Hàn Quốc

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 109 trang tài liệu này.

Những nghiên cứu thị trường của Hàn Quốc những năm gần đây đã chỉ ra rằng, khi người tiêu dùng chi tiêu cho hàng may mặc, họ chú ý đầu tiên đến nhãn hiệu và giá cả. Hầu hết những người tiêu dùng thường cho rằng chất lượng cao đồng nghĩa với giá cả cao và gắn liền với những thương hiệu nổi tiếng. Khi xem xét và lựa chọn sản phẩm hàng may mặc, người tiêu dùng Hàn Quốc đặc biệt quan tâm tới xuất xứ của hàng hóa. Cụ thể hơn là những người tiêu dùng này thường xuyên ưa thích các sản phẩm may mặc nhập khẩu từ Châu Âu và Hoa Kỳ hơn là những sản phẩm có nguồn gốc Châu Á, như

20 Chang Huyn, Changes in the Korean Retail Market, 1st International Retail Real Estate Conference, 2009.

Trung Quốc và các nước Đông Nam Á. Sự ưa chuộng hàng hiệu của Hàn Quốc xuất phát từ yếu tố tâm lý muốn khẳng định sự giàu có và địa vị trong xã hội, hoặc chỉ đơn thuần là phong cách cá nhân. Đối với người tiêu dùng Hàn Quốc vẻ bề ngoài là cực kỳ quan trọng. Theo quan điểm của người tiêu dùng hàng hiệu, họ cho rằng: “Đối với người Hàn Quốc ăn uống đạm bạc thì được, nhưng mà phải ăn mặc đẹp. Các nước khác có thể không quan tâm đến vẻ bề ngoài nhiều, nhưng với người Hàn, ngoại hình đẹp là rất quan trọng.”21 Bên cạnh đó, thị hiếu người tiêu dùng cũng đã thay đổi theo chiều hướng ngày càng đa dạng hóa hơn. Một số bộ phận người tiêu dùng Hàn Quốc lại đặt sự quan tâm hàng đầu đến mẫu mã thời trang, đi kèm với giá cả phải chăng.

Chính nhu cầu này đã làm cho thị trường thời trang Hàn Quốc ngày càng phong phú và sôi động hơn bao giờ hết.

1.2.3. Các nhóm người tiêu dùng chính

Sự bùng nổ dân số của Hàn Quốc vào cuối thế kỷ 19 cùng với quá trình công nghiệp hóa diễn ra một cách nhanh chóng đã khiến các thành phố lớn và các khu dân cư đông đúc mọc lên ngày càng nhiều. Sự phân bố dân cư đã ảnh hưởng mạnh mẽ tới mạng lưới phân phối vì nó quyết định tới thị trường mục tiêu, tới các chính sách marketing. Chính vì vậy ở các thành phố, khu công nghiệp tập trung đông dân cư đã xuất hiện các trung tâm hay các khu phố mua sắm. Ví dụ như các khu phố mua sắm lớn đã nổi lên ở các khu vực kinh tế phát triển như Kangnam, Myong-dong và khu Ilsan hay Bungdang ở gần Seoul.

Nhóm người tiêu dùng hàng may mặc chính ở Hàn Quốc là nhóm người tiêu dùng có độ tuổi từ 30-49. Bởi vì đây là thế hệ sống trong thời kỳ nền kinh tế Hàn Quốc bắt đầu tăng trưởng mạnh có thu nhập bình quân cao, lại chịu ảnh hưởng của nền văn hóa và lối sống hiện đại. Hành vi mua sắm của họ

21 Radha Chadha & Paul Husband, Tình yêu hàng hiệu, Nhà xuất bản trẻ, 2008.

cũng khác hẳn so với thế hệ trước. Trong khi nhóm người tiêu dùng lớn tuổi vốn đặt nặng tính lâu bền hơn là thiết kế thì nhóm người tiêu dùng này mua sắm thường xuyên nhằm bắt kịp các xu hướng thời trang, và để thể hiện đẳng cấp.

Nhóm tiêu dùng lớn thứ hai là nhóm người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 29. Được biết đến như là thế hệ “cái gì cũng muốn”, với lối sống thay đổi nên khiến cho họ đặt nặng thời trang cho các hoạt động vui chơi, giải trí hơn. Chính điều này đã làm cho thị trường hàng may mặc thông thường phát triển một cách nhanh chóng.

Trẻ em cũng là một đối tượng tiêu dùng quan trọng trong thị trường dệt may Hàn Quốc. Không chỉ dừng lại ở các loại quần áo trẻ em theo mùa thông thường mà các dòng thời trang trẻ em cao cấp cũng tăng mạnh. Nguyên nhân là do sự xuất hiện của các gia đình một con và các gia đình mà bố và mẹ đều đi làm. Nhóm người này sẵn sàng chi tiêu một số tiền lớn cho con em của họ như là một cách quan tâm, bù đắp. Tâm lý này cũng góp phần tạo điều kiện thúc đẩy thị trường thời trang trẻ em cao cấp phát triển.

1.3. Phân đoạn thị trường dệt may cơ bản của Hàn Quốc

Những phân đoạn thị trường hàng dệt may chính của Hàn Quốc bao gồm thị trường thời trang nam giới (man’s wear), thời trang nữ giới (woman’s wear), thị trường thời trang thông thường (casual wear), thời trang trẻ em (children’s wear), quần áo thể thao (sport wear) và thời trang đồ lót (underwear). Tỷ trọng của các phân đoạn thị trường này đang có xu hướng thay đổi qua các năm. Trong những năm gần đây, thị trường dệt may Hàn Quốc đang có sự mở rộng của chủng loại quần áo thể thao và quần áo thông thường. Trong khi đó tỷ trọng của thị trường thời trang nữ giới lại giảm mạnh. Còn đối với phân đoạn thị trường thời trang dành cho nam giới, thời trang trẻ em và đồ lót ít biến động hơn.

Biểu đồ dưới đây mô tả sự thay đổi tỷ trọng của các phân đoạn thị trường dệt may Hàn Quốc qua các năm:

Hình 2.4: Sự thay đổi tỷ trọng của các phân đoạn thị trường dệt may cơ bản của Hàn Quốc từ năm 2001 đến 2008

Nguồn: Korea Federation of Textile Industries

Từ biểu đồ cho thấy rằng tỷ trọng quần áo thông thường gia tăng qua các năm và luôn chiếm tỷ lệ cao nhất trong toàn bộ ngành may mặc từ năm 2002 đến nay, và năm 2008 chiểm tỷ lệ là 36%. Tỷ trọng trang phục thể thao trong năm 2002 là 9,6% nhưng đến năm 2008 là 13,2%. Ngược lại tỷ trọng trang phục nữ giới lại giảm mạnh từ 29,1% vào năm 2001 xuống đến 18,9% vào năm 2008. Tỷ trọng trang phục nam giới cũng có xu hướng giảm nhẹ từ năm

2006 trở lại đây. Còn thị trường thời trang dành cho trẻ em và đồ lót tương đối ồn định.22

1.3.1. Thị trường thời trang thông thường

Phân đoạn thị trường này phát triển mạnh, vì nhóm người tiêu dùng hàng may mặc Hàn Quốc có xu hướng trẻ hóa. Lối sống xã hội thay đổi, ngành công nghiệp giải trí của Hàn Quốc nỏ rộ đã khiến người tiêu dùng quan tâm tới thời trang cho các hoạt động vui chơi giải tri hơn. Có thể nói đây là phân đoạn thị trường thời trang sôi động nhất, phong phú nhất về chủng loại mẫu mã. Đặc biệt ở phân đoạn thị trường này, các hãng thời trang nội địa của Hàn Quốc đã phát huy được lợi thế cạnh tranh của mình thông qua thiết kế, xu hướng thời trang độc đáo và giá cả phải chăng. Sisley là hãng thời trang thông thường lớn nhất của Hàn Quốc và có mức doanh thu tăng trưởng bền vững

qua các năm. Năm 2000, doanh thu của hãng này mới có 22,7 triệu USD, nhưng đến năm 2009 đã tăng lên 78,3 triệu USD.23

1.3.2. Thị trường thời trang nam giới

Thị trường này không có biến động lớn và mang tính ổn định hơn so với các phân đoạn thị trường khác. Nhưng thời gian gần đây, sự quan tâm tới xu hướng thời trang của nam giới ngày càng tăng và trở thành một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm quần áo của họ. Lối sống xã hội thay đổi, sự coi trọng vật chất và sự ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông đại chúng đã khiến đàn ông Hàn Quốc ngày càng quan tâm tới vẻ bề ngoài. Trong đó, trang phục được xem như là cách để khẳng định cái tôi cá nhân, tiền tài và địa vị trong xã hội. Các thương hiệu thời trang nước ngoài vẫn là sự lựa chọn số một của nhóm người tiêu dùng này. Một số thương hiệu thời trang nam giới nổi tiềng gồm Polo, Lacoste, Henry Cotton và Lyle & Scott đặc biệt được ưa chuộng bởi người tiêu dùng nam giới trong độ tuổi từ

22 Chan Hyeong Kim , Apparel Industy in South Korea, Market Research, International Business Strategies, 2007, www.internationalbusinessstrategies.com

23Sisley annual report 2009, www.fashionbiz.co.kr

20-35. Các hãng thời trang cao cấp nước ngoài chiếm khoảng 40% thị phần trên thị trường may mặc nam giới Hàn Quốc năm 2007.

Thị trường thời trang nam giới cũng có sự phân hóa khó rõ, mạng lưới các kênh phân phối mới cũng đang có xu hướng gia tăng do nhu cầu về hàng may mặc đối với nam giới ở Hàn Quốc ngày càng cao và đa dạng và sự mở rộng của chủng loại thời trang thông thường “character casual” dành cho nam giới.

1.3.3. Thị trường thời trang nữ giới

Trong những năm trở lại đây, thời trang dành cho nữ giới ở Hàn Quốc đã có những biến chuyển mới, do thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi. Đặc biệt là thời trang công sở đang có những xu hướng thoải mái và ít trang trọng hơn, thậm chí xuất cả những trang phục “unisex”. Thị trường thời trang vet của nữ giới đã có sự sụt giảm đáng kể. Cụ thể năm 2000, trang phục vét của nữ giới chiếm khoảng 29% trong tổng số hàng may mặc Hàn Quốc, nhưng đến năm 2007 con số này đã giảm xuống chỉ còn 18,9%. Chính xu thế mới này đã khiến cho một loạt các công ty thời trang của Hàn Quốc đẩy mạnh chiến lược marketing tới thị trường thời trang thông dụng của nữ giới với những sản phẩm sang trọng, cao cấp hơn. Điển hình như các công ty Cheil Industries, công ty con của Samsung, LG Fashion hay như trường hợp của FnC Kolon, công ty con của Kolon Group đã tung dòng sản phẩm Marc Jacobs ra thị trường năm 2006.24

1.3.4. Thị trường quần áo thể thao

Thị trường quần áo thể thao nhất là đối với các mặt hàng dành cho các loại hình thể thao như trượt tuyết, bơi lội, chạy và golf đã tăng trưởng mạnh. Trong đó nhu cầu về quần áo dành cho chơi Golf là tăng mạnh nhất nhờ vào quá trình “đại chúng hóa của Golf”. Golf là môn thể thao càng ngày càng

24Chan Hyeong Kim , Apparel Industy in South Korea, Market Research, International Business Strategies, 2007, www.internationalbusinessstrategies.com.

được ưa thích và đặc biệt là môn thể thao không thể thiếu cho các doanh nhân. Chính vì vậy mà thị trường này đã đạt được mức tăng trưởng bình quân là 30% hàng năm, và năm 2009 đạt mức doanh thu 1,08 tỷ USD. 25

Thị trường quần áo Golf bao gồm hơn 40 hãng, với các thương hiệu nước ngoài chiếm 70%. Các thương hiệu nước ngoài lớn gồm có Daks, Jack Nicklaus, Renoma, và Wolsey, trong khi các hãng nội địa bao gồm Superior, Elord và Fantom. Hầu hết những người chơi golf có độ tuổi cao ưa thích những dòng sản phẩm truyền thống như Daks, Arnold Palmer, Superior, Polo, Jack Nicklaus, trong khi những người trẻ tuổi lại thích các dòng sản phẩm trẻ trung hơn như Elord, Renoma, Nautica và Henry Cotton.

1.3.5. Thị trường hàng may mặc trẻ em

Thời trang dành cho trẻ em cũng là một phân đoạn thị trường được chú trọng. Ở Hàn Quốc đã xuất hiện nhiều cửa hàng tiêu thụ quần áo trẻ em lớn theo mô hình cửa hàng trọn gói “one stop shoping”. Các cửa hàng tiêu biểu “Mom’s Mom” và “Our Kids Mall”. “Mom’s Mom” cung cấp một lượng lớn các loại sản phẩm khác nhau dành cho trẻ em từ sách, quần áo và đồ ăn. Trong khi đó “Our Kids Mall” thậm chí còn có hẳn sân chơi dành cho thiếu nhi, trung tâm giáo dục, trung tâm văn hóa và phòng khám nhi khoa.

Thời trang hàng hiệu dành cho trẻ em cũng ngày càng thu hút được nhiều khách hàng. Ví dụ như các thương hiệu nổi tiếng có Gianfranco Ferre, Petit Bateau, Simonetta, Rooksfield, Pom Dapi, Baby Botte, và nhiều hãng khác đã xây dựng mạng lưới cửa hàng tiêu thụ quy mô lớn của mình ở Seoul và các vùng lân cận. Những cửa hàng này bán những dòng sản phẩm “sang

trọng và sành điệu” nhắm tới khách hàng mục tiêu là các bậc phụ huynh có thu nhập cao. Hầu hết những bộ quần áo này có giá là từ 165 tới 300 USD.25

25 Chan Hyeong Kim , Apparel Industy in South Korea, Market Research, International Business Strategies, 2007, www.internationalbusinessstrategies.com

Đối với thị trường quần áo giá thấp và vừa dành cho trẻ em được phân phối qua nhiều kênh mới bao gồm các cửa hàng chiết khấu, TV Home shopping và các cửa hàng online. Thống trị thị trường này gồm có các công ty của Hàn Quốc bao gồm Intercrew Kids, Panic, Michiko London Kids, Snoopy, TwinKids.‌

1.3.6. Thị trường thời trang đồ lót

Thị trường thời trang đồ lót tương đối ổn định. Các kênh phân phối thời trang đồ lót ở Hàn Quốc chủ yếu là ở hệ thống cửa hàng chuyên doanh, siêu thị và cửa hàng bách hóa. Ở thị trường đồ lót cũng chịu sự cạnh tranh với các hãng thời trang đã có tên tuổi ở nước ngoài như Jockey của Mỹ và Gunze của Nhật, Triumph, Forever 21. Bên cạnh đó Hàn Quốc cũng đã xây dựng được thương hiệu của mình tiêu biểu như Viko Glowin, BYC.

2. Xây dựng mạng lưới phân phối hàng dêt may tại Hàn Quốc

2.1. Sự hình thành mạng lưới phân phối hàng dệt may tại Hàn Quốc

2.1.1. Thời kỳ từ năm 1970 đến những năm cuối 1990

Như đã phân tích ở trên, từ giữa những năm 1970, thị trường dệt may của Hàn Quốc bắt đầu bước vào thời kỳ tăng trưởng, và gắn liền với nó là sự phát triển của mạng lưới phân phối. Trong đó nhiều kênh phân phối mới được xây dựng bao gồm các kênh phân phối một cấp và hai cấp:

(1) Nhà sản xuất – Cửa hàng kinh doanh trực tiếp – Người tiêu dùng

(2) Nhà sản xuất – Đại lý ủy quyền theo hợp đồng – Người tiêu dùng

(3) Nhà sản xuất – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng

Thời kỳ này, những sản phẩm may sẵn như trang phục phụ nữ, quần áo thể thao, quần áo trẻ em đã rất phổ biến. Các công ty dệt may đã bắt đầu nhận thức được lợi nhuận đem lại thông qua việc sản xuất đại trà, và bắt đầu hệ thống hóa mạng lưới phân phối, với việc mở rộng các kênh phân phối bán buôn (kênh bán hàng hai cấp). Lý do để các doanh nghiệp theo đuổi kênh