Mạng Lưới Phân Phối Của Hãng (Phân Loại Theo Chức Năng

khách chủ yếu với hành trình đã được xác định từ trước. Ví dụ, các mức giá cho khách du lịch, khách công vụ, khách lẻ, khách hội thảo…

+ Giá dưới mùa: trên cơ sở giá mùa, tùy vào tình hình cạnh tranh trên thị trường và lượng đặt chỗ, Ban tiếp thị hành khách sẽ ra quyết định điều chỉnh tăng hay giảm giá. Những quyết định này có tính chất nhất thời, mục đích là để phản ứng nhanh với các biến động của thị trường.

+ Giá ad-hoc (giá một lần): đây là loại giá dành cho những trường hợp đặc biệt, ví dụ: quan chức chính phủ, 1 đoàn khách bất thường hoặc các trường hợp chưa có qui định trong biểu giá.

Thông thường, sức cạnh tranh của VNA chủ yếu phụ thuộc vào hệ thống giá mùa và giá dưới mùa bởi tính đa dạng và linh động của nó. Với những cam kết trong WTO và các hiệp định mở cửa bầu trời, tình hình cạnh tranh trên thị trường hàng không Việt Nam vô cùng mạnh mẽ. Không còn có được sự bảo hộ của Nhà nước, để duy trì vị thế tiên phong tại sân nhà cũng như cạnh tranh tốt trên thị trường quốc tế VNA đã phải thay đổi biểu giá cho phù hợp với tình hình mới. Nếu như trong những năm 2000-2005, người ta chỉ thấy các loại giá giảm chủ yếu dành cho các khách đi với tần suất cao hay đi vào mùa thấp điểm, hầu như mang tính tạm thời và dễ bị thay đổi tăng giá trở lại thì trong giai đoạn gần đây, VNA đã có những thay đổi: Đó là dần đưa vào các mức giá giảm cố định dành cho các đối tượng cụ thể như giá giảm dành cho trẻ em, trẻ sơ sinh, sinh viên, học sinh, hướng dẫn viên du lịch, nhân viên hàng không, nhân viên đại lý…Động thái này cho thấy VNA đang cố gắng thu hút khách hàng bằng những mức giá ưu đãi mới có tính chất ổn định. Đây là bước thay đổi tất yếu để cạnh tranh trước sự hội nhập ngày càng sâu sắc của hàng không nước nhà với thế giới.

b, Theo cách thức giao giá

_ Đối với hệ thống đại lý, VNA đưa ra 2 hệ thống giá:

+ Giá tịnh (Net Fare): là hệ thống giá không qui định tỷ lệ hoa hồng, có thể áp dụng cho tất cả các đại lý và tổng đại lý.

+ Giá chuẩn (Approved Fare): là hệ thống giá qui định tỷ lệ hoa hồng, thường được áp dụng với các văn phòng đại diện của VNA tại nước ngoài cũng như các phòng vé của hãng trong nước.

_ Hệ thống giá Group: là hệ thống giá có tính chất thưởng, dành cho khách đi theo đoàn với số lượng lớn.

_ Hệ thống giá chia chặng đặc biệt: đây là hệ thống giá dành cho những chặng bay đặc biệt (có kết hợp chia chặng nối chuyến với các hãng hàng không khác). Trên cơ sở đàm phán và thương lượng với các hãng hàng không khác, VNA sẽ ưu tiên những mức giá thấp cho các hãng đó để đổi lại cũng nhận được những ưu đãi tương tự trên các chặng bay hãng cần. Như vậy, các đường bay nối chuyến sẽ có sức cạnh tranh mạnh mẽ hơn, cả VNA và đối tác đều có lợi trong việc thu hút khách hàng.

_ Hệ thống giá giảm đặc biệt: áp dụng mức giá thấp cho các khách như khách đi thường xuyên, khách đi chặng dài, khách đi vào mùa thấp điểm, khách đi chuyến bay khuya…

c, Theo hành trình

_ Giá nội địa: giá dành cho các chuyến bay mà điểm xuất phát và các điểm đến đều nằm trong lãnh thổ Việt Nam.

_ Giá quốc tế: giá dành cho các chuyến bay có ít nhất một điểm trong hành trình nằm ngoài lãnh thổ Việt Nam.

Nhìn chung biểu giá của VNA là khá đa dạng, thuyết phục được khách hàng trên thị trường nội địa, cạnh tranh tốt trên một số thị trường quốc tế như: Châu Âu và Đông Bắc Á. Riêng tại Đông Nam Á, với sự xuất hiện của một loạt các hãng hàng không giá rẻ, sự giành giật thị phần diễn ra vô cùng mạnh mẽ. Các hãng hàng không vừa liên kết vừa cạnh tranh với nhau khiến VNA phải rất khó khăn trong việc điều chỉnh biểu giá cho phù hợp với thị trường.

2.3.3 Chính sách phân phối

Mạng lưới phân phối của một hãng hàng không được xem như chiếc cầu nối giữa 2 bờ: 1 bên là các sản phẩm dịch vụ của hãng còn 1 bên là người tiêu dùng. Người tiêu dùng muốn mua dịch vụ của hãng hay hãng muốn cung cấp dịch vụ của mình thì đều phải qua những chiếc cầu đó. Cùng với sự phát triển mạnh của khoa học công nghệ và cam kết có tính mở cửa của nước ta trong WTO về dịch vụ bán và tiếp thị sản phẩm hàng không, Việt Nam đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để tất cả các hãng hàng không trên thế giới xây dựng nhiều những cây cầu như vậy hướng tới khách hàng Việt Nam. Sức ép cạnh tranh ngày càng rõ rệt. Xu thế chung kể từ sau khi những cam kết trong WTO có hiệu lực là các hãng ra sức đẩy mạnh mạng lưới phân phối bằng mọi phương thức để chiếm lĩnh thị trường. Đứng trước tình hình đó, VNA đã thực hiện đối sách: một mặt duy trì sức mạnh của hệ thống phân phối sẵn có, mặt khác từng bước phát triển các kênh phân phối mới, mà điển hình phân phối qua internet. Việc phân phối qua internet bắt đầu được triển khai từ năm 2007, tức là chỉ không lâu sau khi Việt Nam thực hiện cam kết về dịch vụ bán và tiếp thị sản phẩm hàng không trong WTO. Đây là bước tiến lớn của hãng cho quá trình kiện toàn mạng lưới phân phối và dự tính đến 08/05/2009, hãng sẽ triển khai vé điện tử cho cả các chuyến bay quốc tế chứ không chỉ cho các hành trình nội địa như hiện tại.

VNA sử dụng tất cả các hình thức tổ chức phân phối, bao gồm: văn phòng khu vực và văn phòng đại diện (CTO), hệ thống phân phối vé tại các sân bay (ATO), đại lý du lịch, đại lý khách lẻ, đại lý online và phân phối qua trang Web chính thức của hãng http://www.vietnamairlines.com.vn/

Sơ đồ 2: mạng lưới phân phối của hãng (phân loại theo chức năng

phân phối)

City Ticketing Office

(CTO)

Airport Ticketing Office

(ATO)

Web

online

Đại lý

du lịch

Đại khách

lẻ

lý

Đại lý

online

Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối gián tiếp

(Nguồn tự tổng

hợp)

VNA có 3 văn phòng khu vực đặt tại 3 miền Bắc, Trung, Nam làm nhiệm vụ phân phối trực tiếp sản phẩm của hãng đến khách hàng cũng như quản lý hoạt động của các đại lý dưới quyền. Các văn phòng đại diện xuất hiện rộng khắp với phạm vi gần 20 nước trên thế giới. Số lượng này tập trung nhiều nhất ở các thị trường trọng yếu như Đông Nam Á-Thái Bình Dương (với 8 văn phòng) hay Đông Bắc Á (có tới 7 văn phòng).

Hệ thống đại lý với hơn 3000 đại lý làm nhiệm vụ gián tiếp phân phối sản phẩm của hãng, là trung gian giữa hãng hàng không với hành khách, chịu sự quản lý của các văn phòng khu vực và văn phòng đại diện. Thông thường để kích thích hoạt động của mạng lưới phân phối, ngoài các khoản hoa hồng theo qui định trong hợp đồng, VNA còn sử dụng các biện pháp sau:

+ Chi phí hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến của đại lý (Marketing Fee): VNA phối hợp cùng với các đại lý xây dựng chương trình quảng bá sản phẩm để nhắm vào các khách hàng đặc biệt. Toàn bộ chi phí sẽ được phân chia theo tỉ lệ hợp lý nhưng thường thì hãng sẽ tài trợ phần lớn khoản chi phí này.

+ Thưởng khuyến khích (Incentive commission): tại các thị trường có tính cạnh tranh cao, xuất hiện nhiều hãng hàng không thì chính sách này là rất cần thiết trong việc lôi kéo đại lý bán sản phẩm của VNA hơn là bán sản phẩm của các hãng đối thủ. Hãng sẽ qui định mức thưởng thêm cho các đại lý dựa trên số lượng vé xuất hay lượng khách đặt chỗ (passenger volume), doanh thu (volume sales) và thị phần mà đại lý có được (market share).

Ngoài ra, các đại lý tuyến đầu là nhân tố tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận của khách hàng. Do vậy, VNA thường xuyên phải cập nhật những kiến thức mới nhất cho các đại lý về chuyên môn nghiệp vụ, giải thích rõ mục tiêu của hãng tại thị trường đó, đồng thời tổ chức các buổi giới thiệu về sản phẩm đối với các đại lý trong và ngoài nước…

Về tình hình áp dụng công nghệ thông tin: hệ thống máy chủ của VNA luôn cập nhật những thông tin mới nhất về tình hình đặt chỗ của khách và xuất vé của các đại lý. Những thông tin này được gửi về theo 2 cách: các nhân viên tại các phòng vé, các đại lý nội địa nhập giữ liệu trực tiếp vào hệ thống máy chủ của hãng; các đại lý và văn phòng đại diện tại nước ngoài nhập giữ liệu gián tiếp thông qua hệ thống đặt giữ chỗ toàn cầu GDS. Hiện tại, VNA đang sử dụng một số GDS mạnh như Amadeus tại Châu Âu, Thái Lan, Abacus tại Singapore, Topas tại Hàn Quốc…

Xét theo hình thức hợp đồng, có thể chia các đại lý thành 2 loại:

+ Đại lý PSA (Passenger Sales Agent): là các đại lý kí hợp đồng trực tiếp với hãng, tiến hành bán tại thị trường được chỉ định, và hưởng thù lao dưới dạng hoa hồng hoặc chênh lệch giá tùy theo qui định trong hợp đồng. Quan hệ giữa hãng và các đại lý này là quan hệ trực tiếp, nghĩa là hãng hàng không trực tiếp quản lý và kiểm soát hoạt động của các đại lý này.

+ Đại lý BSP (Billy and Settlement Plan): là hệ thống đại lý do IATA cấp chứng chỉ, sử dụng hệ thống thanh toán qua tài khoản ngân hàng. Xét về mối quan hệ, đại lý BSP là cầu nối trung gian giữa hãng và các đại lý con.

Nhược điểm của đại lý PSA là hãng khó kiểm soát tốt các hoạt động của đại lý bởi số lượng đại lý lớn và bản thân một hãng hàng không cũng không thể phân bổ nhân lực để kiểm soát tất cả các thị trường mà hãng tham gia. Thông thường, hãng chỉ có thể kiểm soát được thị trường nội địa và một vài thị trường nước ngoài. Các bản báo cáo của đại lý PSA về tình hình kinh doanh được thông tin đến hãng khoảng 2-3 ngày một lần đối với đại lý trong nước và định kỳ 1 tuần một lần đối với đại lý nước ngoài. Việc xử lý khối lượng thông tin lớn gây quá tải cho hãng. Ngược lại, nếu không xử lý được thì rất dễ xảy ra tình trạng gian lận của các đại lý. Để khắc phục khó khăn này, IATA đã thiết lập các đại lý BSP để hỗ trợ các hãng trong việc kiểm soát các đại lý con. Công việc của đại lý BSP là phân phối vé tới đại lý bán lẻ, thu thập tình hình bán sản phẩm và giải quyết các vấn đề về thanh toán. Từ đó, các hãng hàng không không còn phải lo lắng về tình trạng gian lận của các đại lý con. Hiện nay VNA đã triển khai mạng lưới gồm 33 BSP tại nhiều thị trường khác nhau.

Các PSA

Vietnam Airlines

Sơ đồ 3: quan hệ giữa hãng và các đại lý

Các đại lý con trong khuôn khổ BSP
	Các BSP

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

(Nguồn tự tổng

hợp)

Mạng lưới phân phối được sử dụng linh hoạt cho từng thị trường khác nhau phụ thuộc vào 2 nhân tố:

+ Nhân tố bên ngoài (External Factor): đây là các nhân tố thuộc về thị trường, nằm bên ngoài sự kiểm soát của hãng. Hãng phải điều tra xem trên thị

trường đó đã tồn tại những kênh phân phối nào, có thể phát triển thêm những kênh nào cho phù hợp với mục tiêu của hãng. Chẳng hạn như tại các thị trường chưa có các BSP hãng buộc phải sử dụng các đại lý PSA. Thêm vào đó, mỗi thị trường có các đặc điểm riêng ảnh hưởng đến việc hoạch định mạng phân phối. Tại thị trường một số nước Đông Nam Á như Thái Lan, Singapore, lượng khách du lịch và khách công vụ lớn, hệ thống thông tin phát triển, hãng có thể sử dụng tất cả các hình thức đại lý (du lịch, khách lẻ, online). Ngược lại, đối với thị trường Lào và Campuchia, công nghệ thông tin chưa phát triển tốt, hãng chủ yếu bán vé qua các phòng vé.

+ Nhân tố bên trong (Internal Factor): đây là các nhân tố thuộc về VNA và có thể kiểm soát được bởi hãng. Đó là các nhân tố thuộc về nguồn nhân lực, kinh phí, và sản phẩm. Chẳng hạn như: do VNA chưa có các đường bay thẳng tới các thị trường Tây Âu, Trung Đông (thị trường offline), hãng đã xây dựng tại đây các Tổng đại lý. Mục đích là tận dụng những hiểu biết của Tổng đại lý về nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng và pháp luật tại thị trường nước ngoài, những thị trường còn xa lạ với hãng. Từ đó, hãng sẽ tiết kiệm chi phí nghiên cứu thị trường và tận dụng luôn cả nguồn nhân lực sẵn có tại đây với nhiều ưu thế về kinh nghiệm làm việc và khả năng ngôn ngữ của Tổng đại lý.

Mong muốn của VNA là xây dựng mạng lưới phân phối rộng, có tầm bao phủ địa lý cao, vươn rộng các nhánh phân phối trên các thị trường đang khai thác.

2.3.4 Chính sách xúc tiến kinh doanh

Các hoạt động xúc tiến kinh doanh của HHKQGVN được thực hiện một cách đồng bộ và nhất quán, sử dụng cùng lúc nhiều biện pháp xúc tiến để tác động vào tâm lý người tiêu dùng dịch vụ hàng không. Nếu như trước đây, các hoạt động xúc tiến chưa được xem trọng do hãng hoạt động trong điều kiện được bảo hộ của nhà nước thì bắt đầu từ khi Việt Nam tham gia vào

WTO, chính sách xúc tiến trở nên vô cùng quan trọng. Sân chơi WTO được xây dựng với mục đích xóa bỏ tất cả các rào cản bảo hộ nhằm thúc đẩy sự giao lưu kinh tế giữa các quốc gia. Vị thế độc quyền bị lung lay, hãng đã thực hiện đầu tư một phần lớn kinh phí cho các hoạt động xúc tiến, mở rộng các hình thức xúc tiến và đưa ra chiến lược xúc tiến cụ thể cho từng thị trường nhằm duy trì khả năng cạnh tranh của mình. Các hoạt động này có tầm bao phủ rộng và rất đa dạng, có thể chia thành 3 mảng lớn: quảng cáo, khuyến mại, và quan hệ công chúng. Về mặt tổ chức, các hoạt động liên quan đến quảng cáo và tài trợ được giao cho Phòng quảng cáo thuộc Ban kế hoạch thị trường. Các hoạt động hỗ trợ bán còn lại do Ban tiếp thị hành khách và Ban tiếp thị hàng hóa đảm nhiệm. Tuy nhiên công việc của 2 Ban này mang tính chất chiến thuật nhiều hơn, tức là tập trung vào những thị trường cụ thể, những mục tiêu cụ thể. Mỗi thị trường khác nhau sẽ được xây dựng các chương trình tiếp thị khác nhau cho phù hợp với từng thị trường. Ngược lại, công việc của Phòng quảng cáo lại có tính chất chiến lược, tức là xây dựng hình ảnh chủ đạo của hãng trên tất cả các thị trường. Đây là công việc được thực hiện trên toàn mạng với nội dung thống nhất, mang tính đầu tư dài hạn. Do công việc được phân chia cho nhiều phòng ban nên sự phối hợp nhịp nhàng của các phòng ban là yếu tố quan trọng. Để đảm bảo không bị lạc khỏi mục đích chung của hãng, các phòng ban liên quan luôn phải thường xuyên cập nhật, trao đổi thông tin với nhau và xác định ý tưởng chủ đạo cho các nội dung hoạt động ngay từ đầu.

2.3.4.1 Quảng cáo

a, Định hướng chiến lược quảng cáo

Định hướng chung cho giai đoạn 2007-2010: xây dựng lòng trung

thành

-Định hướng năm 2008 của VNA trên toàn mạng:

+Xây dựng chiến lược quảng cáo dài hạn 2008–2010 trên toàn mạng