Lòng Trung Thành Của Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu:

1.1.1.2. Đặc điểm của bảo hiểm nhân thọ:

Tài liệu huấn luyện nội bộ do Bộ phận Huấn luyện và Phát triển của công ty

Prudential đã đề cập đến BHNT có các đặc điểm sau:

Bảo hiểm nhân thọ là một loại nghiệp vụ bảo hiểm cho người được bảo hiểm (NĐBH) sống hoặc chết. Do đó, BHNT mang những đặc điểm cơ bản sau:

Là loại hợp đồng trung và dài hạn.

Bảo hiểm nhân thọ vừa mang tính tiết kiệm vừa mang tính rủi ro:

Số tiền bảo hiểm được trả khi NĐBH đạt đến một độ tuổi nhất định và được ấn định trong hợp đồng. Hoặc STBH này được trả cho thân nhân và gia đình NĐBH khi người này không may bị chết sớm ngay cả khi họ mới tiết kiệm được một khoản tiền rất nhỏ qua việc đóng phí bảo hiểm. Số tiền này giúp họ trang trải những chi phí cần thiết như thuốc men, mai táng, giáo dục con cái,... Chính vì vậy, BHNT vừa mang tính tiết kiệm vừa mang tính rủi ro. Tính chất tiết kiệm ở đây thể hiện ngay trong từng cá nhân, từng gia đình một cách thường xuyên, có kế hoạch và có kỷ luật. Khi người tham gia bảo hiểm không may gặp rủi ro trong thời hạn đã được ấn định, những người thân của họ sẽ nhận được những khoản trợ cấp hay STBH từ công ty bảo hiểm. Điều đó thể hiện rõ tính chất rủi ro trong BHNT.

Các loại hợp đồng trong BHNT đa dạng và phức tạp:

Tính đa dạng và phức tạp trong các hợp đồng BHNT thể hiện ngay ở ngay các sản phẩm của nó. Mỗi sản phẩm BHNT cũng có nhiều loại hợp đồng khác nhau. Chẳng hạn, BHNT hỗn hợp có các hợp đồng 5 năm, 10 năm. Mỗi hợp đồng với mỗi thời hạn khác nhau. Lại có sự khác nhau về số tiền bảo hiểm, phương thức đóng phí, độ tuổi của người tham gia,... Ngay cả trong một bản hợp đồng, mối quan hệ giữa các bên cũng rất phức tạp.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 151 trang tài liệu này.

Thứ nhất, tuổi thọ, tính mạng, sức khỏe con người không xác định được giá trị.

Sự kiện bảo hiểm không hoàn toàn gắn liền với rủi ro. Sự kiện bảo hiểm là sự kiện khách quan do các bên thỏa thuận hoặc pháp luật quy định mà khi sự kiện đó xảy ra thì DNBH phải trả tiền bảo hiểm cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho NĐBH.

Bảo hiểm nhân thọ là loại hợp đồng với các điều khoản mẫu nên yêu cầu rất cao

về tính linh hoạt và tính minh bạch.

1.1.1.3. Phân loại BHNT:

Tài liệu huấn luyện nội bộ do Bộ phận Huấn luyện và Phát triển của công ty Prudential đã phân loại bảo hiểm theo Luật kinh doanh bảo hiểm, gồm 3 loại: bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm phi nhân thọ và bảo hiểm sức khỏe.

Bảo hiểm sức khỏe: NĐBH bị thương tật, tai nạn, ốm đau, bệnh tật hoặc chăm

sóc sức khỏe. Bao gồm có 3 loại: tai nạn con người, y tế, chăm sóc sức khỏe.

Bảo hiểm bắt buộc: bảo vệ lợi ích công cộng và an toàn xã hội. Bao gồm: bảo hiểm trách nhiệm dân sự, bảo hiểm trách nhiệm nghề nghiệp và bảo hiểm cháy nổ. Do pháp luật quy định 3 điều: điều kiện bảo hiểm, phí bảo hiểm và STBH.

Bảo hiểm nhân thọ chính là NĐBH sống hoặc chết, gồm có 7 loại: tử kỳ, sinh kỳ, hỗn hợp, trọn đời, trả tiền định kỳ, hưu trí, liên kết đầu tư. Bảo hiểm nhân thọ chia lãi chính là lãi nhận không thấp hơn 70% lãi thu được, trả bằng tiền mặt hoặc bảo tức hoặc tăng STBH.

Bảo hiểm tử kỳ là NĐBH tử vong trong thời hạn nhất định, DNBH trả tiền cho

NTH và không có yếu tố tiết kiệm.

Bảo hiểm sinh kỳ là NĐBH còn sống đến thời hạn nhất định, doanh nghiệp trả tiền theo thỏa thuận. Chẳng hạn, bà A tham gia một NĐBH nhân thọ sinh kỳ có thời hạn đến năm bà A 55 tuổi. Bà vẫn còn sống đến ngày đáo hạn hợp đồng lúc 55 tuổi. Lúc này, bà A hoặc người thụ hưởng của bà A nhận được tiền bảo hiểm của HĐBH sinh kỳ này.

Bảo hiểm hỗn hợp là bảo hiểm kết hợp bảo hiểm sinh kỳ và bảo hiểm tử kỳ. Có

giá trị hoàn lại, có chia lãi hoặc không chia lãi và có cả hai yếu tố bảo vệ và tiết kiệm.

Bảo hiểm trọn đời là NĐBH chết vào bất kỳ lúc nào trong suốt cuộc đời.

Bảo hiểm trả tiền định kỳ: NĐBH còn sống đến thời hạn nhất định, doanh

nghiệp trả tiền theo định kỳ.

Bảo hiểm hưu trí không dưới 55 tuổi đối với nữ và không dưới 60 tuổi đối với nam. Được rút trước tiền khi suy giảm khả năng lao động 61% trở lên và mắc bệnh hiểm nghèo theo quy định của pháp luật.

Bảo hiểm liên kết đầu tư: Kết hợp bảo hiểm và đầu tư. Bao gồm 2 loại: bảo

hiểm liên kết chung và bảo hiểm liên kết đơn vị.

Bảo hiểm liên kết chung: BMBH được hưởng toàn bộ kết quả đầu tư từ quỹ liên kết chung của DNBH nhưng không thấp hơn tỷ suất đầu tư tối thiểu được DNBH cam kết tại HĐBH. DNBH khấu trừ các loại phí sau: phí ban đầu, phí bảo hiểm rủi ro, phí quản lý HĐBH, phí quản lý quỹ, phí hủy bỏ hợp đồng.

Bảo hiểm liên kết đơn vị: BMBH được quyền lựa chọn đầu tư phí bảo hiểm của mình để mua các đơn vị của các quỹ liên kết đơn vị do DNBH thành lập, được hưởng toàn bộ kết quả đầu tư và chịu mọi rủi ro đầu tư từ các quỹ liên kết đơn vị đã lựa chọn tương ứng với phần phí bảo hiểm đầu tư. Việc mua, bán các đơn vị quỹ chỉ được thực hiện giữa DNBH và BMBH. Phí chuyển đổi quỹ liên kết đơn vị là khoản phí BMBH phải trả cho DNBH khi thực hiện chuyển đổi khoản đầu tư giữa các quỹ liên kết đơn vị.

1.1.1.4. Vai trò:

Tài liệu huấn luyện nội bộ do Bộ phận Huấn luyện và Phát triển của công ty

Prudential đã đề cập đến BHNT có các vai trò sau:

 Đối với cá nhân và gia đình: Tham gia BHNT

Là có được sự an tâm vì khách hàng sẽ có được nguồn tài chính đảm bảo trong trường hợp không may bị tử vong hay bị thương tật toàn bộ vĩnh viễn, dẫn đến mất nguồn thu nhập. Bằng cách đó, BHNT góp phần ổn định cuộc sống gia đình.

Để tích lũy cho những kế hoạch tương lai, như để dành tiền cho con đi học, cho con một số vốn để vào đời, hoặc có thể tiết kiệm tiền để mua xe, mua nhà, vui hưởng cuộc sống khi về hưu,...

 Đối với xã hội: BHNT mang lại nhiều lợi ích to lớn:

Tạo sự ổn định xã hội thông qua việc giảm thiểu tối đa sự lo lắng cho bên mua bảo hiểm (BMBH).

Huy động vốn để đầu tư cho những dự án trung và dài hạn nhằm góp phần phát

triển đất nước;

Giảm gánh nặng ngân sách quốc gia trong việc chăm lo người già và những người phụ thuộc khi người trụ cột trong gia đình qua đời;

Tạo công ăn việc làm cho nhiều người.

1.1.1.5. Ý nghĩa:

Tài liệu huấn luyện nội bộ do Bộ phận Huấn luyện và Phát triển của công ty

Prudential đã đề cập đến BHNT có các ý nghĩa sau:

 Bù đắp rủi ro tài chính khi tai nạn, bệnh tật:

Bảo hiểm nhân thọ sẽ thực hiện chi trả quyền lợi cho khách hàng khi NĐBH gặp những rủi ro theo đúng quy định đã được ký kết trong hợp đồng. Chính số tiền lớn này sẽ san sẻ bớt gánh nặng tài chính để chống rủi ro kéo theo kiệt quệ kinh tế của gia đình.

 Hỗ trợ chi trả viện phí:

Đáp ứng nhu cầu bảo vệ sức khỏe. Khi ký kết hợp đồng BHNT, người tham gia bảo hiểm sẽ giảm đi phần lớn lo lắng các vấn đề như chi phí nằm viện, điều trị tốn kém, sẽ an tâm hơn khi có cơ hội được tiếp cận những phương thức điều trị hiện đại ngay cả khi sụt giảm về thu nhập.

 Tiết kiệm kỷ luật, tạo nguồn vốn trong tương lai:

Đây là một hình thức gửi tiết kiệm định lỳ, có kế hoạch thông qua việc đóng phí của KH. Hình thức này thực hiện theo nguyên tắc giảm thiểu chi tiêu không cần thiết, gia tăng số tiền tích lũy và hưởng lãi khi đến kỳ đáo hạn.

Khi đáo hạn hợp đồng, khách hàng sẽ nhận lại toàn bộ phí đóng và nhận thêm một khoản lãi dựa trên quy định của từng loại sản phẩm. Số tiền này là kết quả tiết kiệm trong suốt thời gian tham gia BHNT và sẽ là nguồn vốn cho KH thực hiện các dự định trong tương lai như: mua xe, xây nhà, lo cho con cái ăn học,... Vì vậy, tham gia bảo hiểm chính là cách rèn luyện thói quen có kỷ luật cho KH, đồng thời vẫn được bảo vệ toàn diện trước rủi ro sức khỏe.

 Mang lại đầu tư sinh lời an toàn, hiệu quả:

BHNT là sản phẩm hội tụ đủ 3 yếu tố: Bảo vệ, tiết kiệm và đầu tư. Với ý nghĩa đầu tư, khi KH tham gia BHNT, công ty bảo hiểm nhân thọ sẽ thực hiện trích phí đóng của khách hàng vào quỹ đầu tư. Và theo từng năm, công ty BHNT sẽ thông báo lãi suất đầu tư của quỹ và tài khoản của khách hàng sẽ được gia tăng thêm tiền lãi tương ứng từng năm.

Nhiều người cho rằng hình thức này không khác gì gửi tiết kiệm ngân hàng. Nhưng khi tham gia BHNT, song song với việc đầu tư sinh lời thì người tham gia bảo

hiểm còn được quyền lợi bảo vệ sức khỏe, tính mạng của mình. Đồng thời, đầu tư tại công ty BHNT là hình thức đầu tư an toàn vì phí đóng của khách hàng luôn được trích vào một phần vào Quỹ dự phòng theo quy định của Bộ tài chính để đảm bảo khả năng chi trả quyền lợi khách hàng.

 Chuẩn bị tài chính cho hưu trí an nhàn:

 Đảm bảo trách nhiệm với các thành viên trong gia đình:

Khi rủi ro xảy ra, BHNT hỗ trợ chi phí thì không chỉ có bản thân người tham gia bảo hiểm mà còn cả gia đình sẽ được hưởng ích lợi trực tiếp từ khoản tiền mà công ty bảo hiểm chi trả.

1.1.2. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:

1.1.2.1. Khái niệm lòng trung thành:

Khi khách hàng mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ một lần, hai lần và nhiều lần tiếp theo và những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó nói cho những người dùng khác thông qua truyền miệng hoặc nhiều cách thức khác nhau, nói sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó tốt và khuyên những người dùng này nên sử dụng; khách hàng cũ giới thiệu sản phẩm dịch vụ cho khách hàng mới. Chứng tỏ họ trung thành mặc dù họ không ý thức được việc mình trung thành với sản phẩm, dịch vụ.

Theo Kandampully & Suhartanto (2000), lòng trung thành là hành vi của khách hàng khiến việc mua hàng lặp đi lặp lại bất cứ khi nào có thể, đồng thời tiếp tục đề xuất và duy trì sự tích cực thái độ đối với các nhà bán lẻ.

Theo Oliver (1999): “Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/ dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi”.

1.1.2.2. Khái niệm khách hàng:

Theo Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa: “Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,... có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”. Trong kinh doanh, khách hàng đóng vai trò tối quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp.

Theo quan điểm của Marketing, hiểu một cách đơn giản khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ.

Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng được phân

thành hai loại đó là: Khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.

Khách hàng cá nhân: Việc quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của khách hàng cá nhân chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố như văn hóa, xã hội, tâm lý,... Khách hàng cá nhân có các đặc điểm cơ bản, đó là: số lượng lớn nhưng quy mô mỗi khách hàng nhỏ; Khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa, sở thích,...; Nhu cầu thường xuyên thay đổi và gia tăng.

Khách hàng tổ chức: Thường có những quyết định mua có tính chất phức tạp hơn. Việc mua sắm thường liên quan đến một lượng tiền khá lớn, các cân nhắc khi mua hàng thường phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức. Việc mua sản phẩm, dịch vụ của tổ chức thường mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ. Việc mua của tổ chức thường yêu cầu về những chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức.

1.1.2.3. Khái niệm thương hiệu:

“Thương hiệu là một cái tên, gắn với một hoặc nhiều sản phẩm trong dòng sản phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc, đặc tính của các sản phẩm” (Kotler, 2000). Kotler (2000) đề cập đến thương hiệu như là một phần của sản phẩm.

Theo Keller (2003), thương hiệu có một chức năng đơn giản và rõ ràng là một công cụ nhận diện. Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu chỉ là một phần của sản phẩm, là những biểu tượng, ký hiệu dùng để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Aaker (1991, tr. 110) định nghĩa: “Một thương hiệu là một cái tên khác biệt hoặc biểu tượng nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán từ những đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp, sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh còn thương hiệu là duy nhất. Sản phẩm có thể bị lạc hậu những một thương hiệu thành công sẽ không bị lạc hậu (Aaker, 1991).

Theo Kapferer (2012, tr. 12) định nghĩa thương hiệu như sau: “Thương hiệu như một cái tên tượng trưng cho sự gắn kết lâu dài, nỗ lực hoặc cam kết đối với một bộ giá trị duy nhất, được gắn với các sản phẩm, dịch vụ và hành vi, mà nó làm cho tổ chức, con người hoặc sản phẩm nổi bật hoặc vượt trội”.

1.1.2.4. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:

Aaker (1991) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là sự gắn bó của khách hàng đối với một thương hiệu; là việc khách hàng kiên định sử dụng một thương hiệu khi có nhu cầu về một loại sản phẩm, dịch vụ (Siram et al., 2007). Lòng trung thành được thiết lập khi khách hàng cam kết với thương hiệu (Kim et al., 2008), trong đó họ có ý định tiếp tục mua thương hiệu trong tương lai, nói tích cực về thương hiệu cho người khác và bỏ qua thông tin thương hiệu tiêu cực (Sutikno, 2011). Khách hàng liên tục tìm cách cải thiện cuộc sống của họ (Ví dụ: làm cho họ dễ dàng hơn) và duy trì mối quan hệ lâu dài với một thương hiệu mà họ xác định là có tất cả các phẩm chất mà họ đang tìm kiếm để thúc đẩy khách hàng trả phí (Sutikno, 2011). Kotler and Keller (2005) đã chỉ ra rằng, dựa trên nguyên tắc 20 – 80, 20% khách hàng hàng đầu có thể tạo ra 80% lợi nhuận cho một công ty. Van Raaij (2006) đã đề cập đến sự trung thành của thương hiệu là một thái độ và một ưu tiên tạo điều kiện cho khách hàng mua hàng lặp lại chứ không phải là hành vi mua hàng.

Lòng trung thành thương hiệu được tạo thành từ lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. Nó thể hiện tần suất mua hàng lặp lại hoặc sự ưu tiên cam kết hoặc ý định mua và mua lặp lại của khách hàng (Brown, 1952; Sahin et al., 2011). Bên cạnh đó, lòng trung thành đạt được qua kinh nghiệm sử dụng và không muốn chuyển sang các thương hiệu khác, vì sự gắn bó với thương hiệu là lòng trung thành (Lam et al., 2010). Theo Severi and Ling (2013), lòng trung thành đạt được khi khách hàng có xu hướng vẫn trung thành với một thương hiệu cung cấp cho họ các sản phẩm hoặc dịch

vụ tốt hơn so với một thương hiệu khác. Erdogmus and Ergun (2016) cho rằng, lòng trung thành thương hiệu là một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp vì nó góp phần vào sự liên tục của vòng đời khách hàng và dẫn đến sự ủng hộ tích cực đối với các dịch vụ của một doanh nghiệp trên thị trường. Như vậy, lòng trung thành thương hiệu thể hiện sự cam kết gắn bó lâu dài của khách hàng với một thương hiệu.

1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với

thương hiệu:

Hình ảnh công ty:

Khách hàng quyết định mua hàng của công ty dựa trên nhận thức của họ về thương hiệu nhiều hơn là tính thực tế của bản thân sản phẩm. Hình ảnh tích cực sẽ tạo nên danh tiếng và uy tín của công ty, thông qua: cơ sở vật chất, cách làm việc của nhân viên, hình ảnh quảng bá,...

Sự đảm bảo (Khả năng đáp ứng):

Theo Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), khả năng đáp ứng thể hiện mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời của doanh nghiệp. Sự đáp ứng của một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm đến khách hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụ, cung cấp dịch vụ một cách kịp thời và đúng lúc đến với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khách hàng cần là đáp ứng ngay. Vậy, khả năng đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.

Uy tín thương hiệu:

Công ty muốn đi sâu vào trong tâm trí của khách hàng thông qua những nỗ lực trong việc thực hiện các cam kết, lời hứa của công ty với khách hàng về sản phẩm, giá cả và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Việc xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu có thể giúp thương hiệu đứng vững trong tâm trí của khách hàng, giữ chân khách hàng trung thành và cạnh tranh với các thương hiệu khác.

Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá của người tiêu dùng về tính năng vượt trội hoặc đặc sắc của một thương hiệu (Konecnik, 2006). Việc người tiêu dùng có nhận thức cao về một sản phẩm/dịch vụ có thương hiệu không nhất thiết có