Cạnh Tranh Trong Thiết Lập Mạng Lưới Kênh Phân Phối

Các nhà cung cấp các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia sẻ lợi nhuận của một doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp đó có khả năng trang trải các chi phí tăng thêm trong đầu vào được cung cấp. Các nhà cung cấp có thể gây ra những khó khăn cho cạnh tranh của doanh nghiệp trong các trường hợp sau đây :

- Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc một vài công ty độc quyền có khả năng đáp ứng

- Nếu doanh nghiệp không có nguồn cung cấp nào khác thì doanh nghiệp sẽ yếu thế hơn trong mối tương quan thế và lực với nhà cung ứng hiện có.

- Doanh nghiệp không phải là khách hàng quan trọng của nhà cung ứng, có nghĩa là nếu nhà cung ứng đó không bán được hàng hoá cho doanh nghiệp thì tổn thất của họ là không đáng kể.

- Loại vật tư mà nhà cung ứng bán cho doanh nghiệp là đầu vào quan trọng của doanh nghiệp, đặc biệt khi loại vật tư đó có tính quyết định đến quá trình sản xuất hoặc quyết định đến chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Khi đó nhà cung cấp có thế lực đáng kể đối với doanh nghiệp.

Với các trường hợp trên thì nhà cung cấp buộc các doanh nghiệp mua các yếu tố đầu vào với giá cao, khi đó chi phí sản xuất tăng lên, giá thành đơn vị tăng, lợi nhuận giảm hoặc doanh nghiệp không thể mua được nguyên vật liệu để sản xuất, không có sản phẩm bán ra làm cho sức cạnh tranh của doanh nghiệp giảm đi đáng kể.

Để giảm bớt các ảnh hưởng xấu từ các nhà cung ứng, các doanh nghiệp cần có mối quan hệ tốt với họ, hoặc doanh nghiệp mua vật liệu từ nhiều nguồn cung cấp trong đó chọn ra một nguồn cung cấp chính, nghiên cứu tìm ra nguyên vật liệu thay thế, dự trữ nguyên vật liệu.

e. Sức ép sản phẩm thay thế

Sự ra đời của sản phẩm thay thế là một tất yếu nhằm đáp ứng sự phát triển của nhu cầu thị trường theo hướng ngày càng đa dạng phong phú và cao cấp hơn. Sản phẩm thay thế làm giảm đi tính cần thiết, mức độ quan trọng của các sản phẩm bị thay thế.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

Sản phẩm thay thế hầu hết được sản xuất theo những dây chuyền máy móc tiên tiến hơn, do đó nó có sức cạnh tranh cao hơn. Mặc dù các sản phẩm thay thế

chịu sự chống trả của các sản phẩm bị thay thế nhưng các sản phẩm này có nhiều ưu thế hơn và chúng sẽ dần dần thu hẹp thị trường của các sản phẩm bị thay thế, đặc biệt là đối với những loại sản phẩm và dịch vụ mà nhu cầu thị trường xã hội đã nhàm. Sản phẩm thay thế sẽ làm giảm sức cạnh tranh của doanh nghiệp có sản phẩm bị thay thế.

3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

3.2.1. Nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực có vai trò quan trọng nhất trong mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nguồn nhân lực của doanh nghiệp, theo cấp quản trị, có thể được chia thành các nguồn sau: Ban Giám đốc doanh nghiệp - Cán bộ quản lý ở cấp doanh nghiệp - Cán bộ quản lý ở cấp trung gian, đốc công và đội ngũ công nhân.

a. Ban giám đốc doanh nghiệp

Ban Giám đốc doanh nghiệp là những cán bộ quản lý ở cấp cao nhất trong doanh nghiệp, những người vạch ra chiến lược, trực tiếp điều hành, tổ chức thực hiện công việc kinh doanh của doanh nghiệp.

Các thành viên Ban Giám đốc ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu các thành viên của Ban Giám đốc có trình độ chuyên môn cao, kinh nghiệm phân tích đánh giá năng động, sáng tạo, có mối quan hệ với bên ngoài tốt thì họ sẽ đem lại cho doanh nghiệp không chỉ những lợi ích trước mắt như tăng doanh thu, lợi nhuận, mà còn nâng cao uy tín doanh nghiệp - lợi ích lâu dài. Đây là yếu tố quan trọng tác động đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

b. Đội ngũ cán bộ cấp doanh nghiệp

Họ là những người điều hành các kế hoạch tác nghiệp của Công ty, có kinh nghiệm công tác, phong cách quản lý tốt, khả năng ra quyết định chính xác, kịp thời, biết xây dựng êkíp quản lý và hiểu biết nhiều về kinh doanh thì sẽ là một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp. Mặt khác các cán bộ quản lý với những trình độ hiểu biết rộng, kiến thức chuyên môn khác nhau có thể tạo ra nhiều ý tưởng sáng tạo, nhanh nhạy với sự thay đổi, điều này góp phần to lớn cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.

c. Cán bộ quản lý trung gian, đốc công và công nhân

Đây là lực lượng lao động trực tiếp sản xuất ra sản phẩm hàng hoá cho doanh

nghiệp. Họ có vai trò to lớn trong việc đảm bảo chất lượng sản phẩm. Trình độ tay nghề cao và lòng nhiệt tình của lực lượng lao động trực tiếp sẽ đảm bảo được chất lượng sản phẩm, năng suất lao động sẽ tăng. Đây là tiền đề để doanh nghiệp có thể tham gia và đứng vững trên thương trường. Muốn có được điều này thì doanh nghiệp phải tổ chức đào tạo và tổ chức lại đội ngũ công nhân, phân chia bậc thợ, có chính sách đãi ngộ công bằng hợp lý đối với người lao động. Doanh nghiệp cần phải tạo niềm tin cho người lao động để động lực lao động của họ là vì sự phát triển của doanh nghiệp, lợi ích của họ chính là một phần lợi ích của doanh nghiêp.

3.2.2. Trình độ công nghệ

Theo quan điểm của các nhà kinh doanh thì công nghệ là những giải pháp và/hoặc tri thức mà con người sử dụng trong hoạt động thực tiễn để đạt được mục đích nhất định, như chế tạo một sản phẩm, xây dựng một công trình hay thực hiện một dịch vụ. Công nghệ là tổng hợp các phương tiện để tiến hành một hoạt động sản xuất kinh doanh, trả lời câu hỏi: biết làm như thế nào (Know how to do?). Công nghệ là đối tượng nghiên cứu, phân tích để lí giải những thành bại của doanh nghiệp, công nghệ là yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường vì vậy, nó được coi là tài sản vô hình, là sức mạnh của doanh nghiệp.

Các yếu tố cấu thành công nghệ của một doanh nghiệp:

• Phần cứng – technology (hardware): là các loại máy móc, công cụ, hạ tầng kĩ thuật.. Đây là hình thái vật chất của công nghệ.

• Con người – humanware: là kiến thức, kĩ năng công nghệ, kỉ luật công nghệ, tính sáng tạo của con người...

• Thông tin – Informware: là những thiết kế, quy trình, phương pháp công nghệ, số liệu, hướng dẫn kĩ thuật... thể hiện trong các ấn phẩm, bản vẽ hoặc các phương tiện lưu giữ thông tin khác.

• Tổ chức – Orgware: là cơ cấu tổ chức, phạm vi chức năng, trách nhiệm, thẩm quyền của các thành phần trong bộ máy. Cơ cấu điều hành, các chuẩn mực lề lối quan hệ giữa các cơ quan... trong quản lí công nghệ.

Tình trạng, trình độ máy móc thiết bị và công nghệ có ảnh hưởng to lớn tới hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nó là yếu tố vật chất quan trọng bậc nhất thể hiện năng lực sản xuất của doanh nghiệp và nó tác động trực tiếp đến sản phẩm,

chất lượng và giá thành sản phẩm. Một doanh nghiệp có hệ thống trang thiết bị, máy móc hiện đại công nghệ sản xuất tiên tiến thì sản phẩm của họ nhất định có chất lượng cao, giá thành hạ và như vậy, tính cạnh tranh sẽ cao. Ngược lại, không một doanh nghiệp nào dám khẳng định mình có năng lực cạnh tranh tốt khi trong tay họ là một hệ thống máy móc cũ kỹ, công nghệ sản xuất lạc hậu, vì tất yếu sản phẩm của họ có chất lượng không cao, chi phí sản xuất kinh doanh lớn dẫn đến giá thành sản phẩm cao.

Như vậy, công nghệ là một trong những yếu tố then chốt quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trong cuộc cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy, đây là một tiêu chí rất quan trọng không thể không xét đến khi dành giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

3.2.3. Sản phẩm

Đánh giá sản phẩm của doanh nghiệp là một bước không thể bỏ qua khi đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Nói đến sản phẩm, người ta thường đánh giá qua 3 yếu tố cơ bản sau:

- Chất lượng sản phẩm: Trên thương trường, nếu các loại hàng hoá cùng chủng loại có công dụng như nhau, giá cả ngang nhau thì người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nào có chất lượng cao hơn. Do đó, chất lượng sản phẩm là công cụ đầu tiên và quan trọng mà các doanh nghiệp sử dụng để thắng các đội thủ cạnh tranh.

- Giá cả: Hai hàng hoá có cùng công dụng, chất luợng như nhau thì hàng hoá có giá cả rẻ hơn sẽ được mua nhiều hơn. Giá cả hàng hoá về bản chất được quyết định bởi giá trị hàng hoá. Tuy nhiên, việc xây dựng chính sách giá lại phụ thuộc nhiều vào bản thân doanh nghiệp trên cơ sở vận dụng các quy luật của thị trường về cung, cầu, thị hiếu...

- Tính độc đáo của sản phẩm: Mọi sản phẩm khi xuất hiện trên thương trường đều mang một chu kì sống nhất định, đặc biệt vòng đời của sản phẩm sẽ rút ngắn hơn khi có sự xuất hiện của cạnh tranh. Để nâng kéo dài vòng đời của sản phẩm thì doanh nghiệp phải dùng nhiều biện pháp; Trong đó, biện pháp thường xuyên là cải tiến mọi mặt sản phẩm, tạo ra nét độc đáo riêng, liên tiếp tung ra thị trường các sản phẩm mới, thay thế hoàn toàn sản phâm cũ. Thương hiệu cũng là một yếu tố tạo nên sự khác biệt của sản phẩm. Việc không ngừng nâng cao chất

lượng, xây dựng và củng cố thương hiệu sẽ là biện pháp hữu hiệu để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.

3.2.4. Qui mô, khả năng tài chính, kinh nghiệm quản lí...

- Qui mô và năng lực sản xuất: Nếu một doanh nghiệp có quy mô và năng lực sản xuất lớn sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn nhiều so với các doanh nghiệp có qui mô và năng lực sản xuất nhỏ; vì qui mô và năng lực sản xuất lớn sẽ tạo ra khối lượng sản phẩm lớn hơn, nhờ đó hạ được giá thành sản phẩm; Doanh nghiệp có qui mô và năng lực sản xuất lớn sẽ có cơ hội chiếm lĩnh thị trường, có uy tín cao...tạo được sự tin tưởng và yêu thích nơi khách hàng.

- Nguồn lực về tài chính: có thể nói, khả năng tài chính khẳng định sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Khả năng tài chính được hiểu là qui mô nguồn tài chính của doanh nghiệp cũng như tình hình hoạt động của các chỉ tiêu tài chính hàng năm như hệ số thu hồi vốn, khả năng thanh toán... Nếu như một doanh nghiệp có khả năng tài chính tốt, khả năng huy động vốn lớn... sẽ cho doanh nghiệp điều kiện để mở rộng sản xuất kinh doanh, đổi mới công nghệ và máy móc thiết bị, đồng thời tăng khả năng hợp tác đầu tư về liên doanh, liên kết... Tình hình sử dụng vốn sẽ quyết định chi phí về vốn của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Một doanh nghiệp có tiềm lực mạnh về tài chính thì không những đảm bảo cho các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra liên tục và ổn định mà còn giúp cho doanh nghiệp có nhiều khả năng trong việc đổi mới công nghệ, đầu tư mua sắm trang thiết bị, áp dụng kĩ thuật tiên tiến vào sản xuất nhằm giảm chi phí, hạ giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm... để duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh. Ngoài ra, tiềm lực tài chính mạnh còn góp phần làm cho doanh nghiệp có thể tăng cường các hoạt động chiêu thị, các chính sách phục vụ khách hàng, gây dựng uy tín và nâng cao hình ảnh của Công ty.

Đồng thời, tình trạng tài chính của doanh nghiệp mà tốt sẽ góp phần làm cho việc huy động vốn từ bên ngoài của doanh nghiệp dễ dàng hơn, công ty càng có điều kiện thuận lợi để phát triền các mục tiêu kinh doanh của mình. Ngược lại, khi ít vốn doanh nghiệp khó có thể xoay xở được điều gì cho dù họ có khả năng về chuyên môn, quản lý, lãnh đạo ... nghĩa là doanh nghiệp khó có thể tạo lập, duy trì và nâng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thương trường

- Trình độ tổ chức quản lí: Khả năng tổ chức quản lí thể hiện thông qua cơ cấu tổ chức, bộ máy quản trị, hệ thống thông tin quản lí, nề nếp hoạt động của doanh nghiệp... Nề nếp tổ chức định hướng cho phần lớn công việc trong doanh nghiệp; nó ảnh hưởng đến phương thức thông qua quyết định của nhà quản trị, quan điểm của họ đối với các chiến lược và điều kiện môi trường của doanh nghiệp; từ đó có ảnh hưởng gián tiếp đến hiệu quả kinh doanh. Đây cũng là một tiêu chí không thể bỏ qua khi đánh giá năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp.

4. Các hình thức cạnh tranh giữa doanh nghiệp

4.1. Cạnh tranh về sản phẩm

Yếu tố đầu tiên quyết định đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được thể hiện trước hết ở chỗ sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh được với sản phẩm của các doanh nghiệp khác không? Mỗi doanh nghiệp đều có ưu thế khác nhau về sản phẩm. Sức cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện qua chất lượng. Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất mà người tiêu dùng sẽ quyết định lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp nào. Để có thể cạnh tranh được về chất lượng sản phẩm bắt buộc các doanh nghiệp phải đầu tư nghiên cứu, cải tiến công nghệ kỹ thuật sản xuất, tạo ra sự khác biệt thông qua tính năng tác dụng của sản phẩm. Sản phẩm muốn cạnh tranh được phải có những nét đặc sắc riêng, điều này cũng ảnh hưởng tới vị trí của sản phẩm trên thị trường. Đảm bảo chất lượng sản phẩm luôn là phương châm kinh doanh đồng thời là công cụ cạnh tranh hiệu quả của nhiều doanh nghiệp trên thế giới. Vì vậy, việc cải tiến và nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ là cơ sở quan trọng nhất quyết định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.

Việc nâng cao chất lượng sản phẩm mới cũng là công cụ để cạnh tranh rất hiệu quả. Trong tình hình hiện nay, cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật trên thế giới đang thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh về thị trường hết sức gay gắt, để thoả mãn nhu cầu không ngừng thay đổi của khách hàng thì biện pháp quan trọng nhất của doanh nghiệp là phải không ngừng đổi mới sản phẩm và cung cấp những dịch vụ mới. Doanh nghiệp nào cũng có nhiều sản phẩm mới và tốc độ phát triển càng nhanh thì càng có năng lực cạnh tranh cao.

Vậy phát triển về sản phẩm mới có vai trò rất quan trọng đối với mọi doanh nghiệp, việc phát triển sản phẩm mới phải căn cứ vào nhu cầu phát triển của thị

trường. Việc doanh nghiệp đưa ra những loại sản phẩm mới có phong cách độc đáo, chất lượng cao sẽ là điều kiện rất thuận lợi để mở rộng thị phần của doanh nghiệp trên thị trường.

Như vây, cạnh tranh về sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường. Trong đó cạnh tranh về chất lượng, về chủng loại, về kiểu dáng một sản phẩm là những vấn đề trọng tâm, chất lượng của sản phẩm là nội dung quyết định hiệu quả của nội dung cạnh tranh. Các doanh nghiệp phải thiết lập được chiến lược về sản phẩm hợp lý, phải nghiên cứu từ khâu thiết kế, đưa vào sản xuất, tung ra thị trường đến các hoạt động hoàn thiện đổi mới sản phẩm, đảm bảo nâng cao chất lượng tạo uy tín trên thị trường. Mẫu mã và kiểu dáng của sản phẩm cũng là vũ khí cạnh tranh rất hiệu quả. Chỉ có những sản phẩm có kiểu dáng mới, ngoại hình đẹp thì mới có sức hấp dẫn mạnh. Nhất là trên thị trường quốc tế, không có những sản phẩm mang phong cách độc đáo thì sẽ thiếu năng lực cạnh tranh. Vì vậy, cạnh tranh về sản phẩm luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thương trường đều quan tâm.

4.2. Cạnh tranh về giá cả

Giá cả là một trong những yếu tố quyết định sức cạnh tranh của sản phẩm. Một doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng tốt, giá cả hợp lý thì luôn chiếm ưu thế trên thị trường. Áp dụng những chính sách định giá linh hoạt, đa dạng là nhân tố quan trọng tạo nên thành công trong tiêu thụ sản phẩm. Sách lược định giá sản phẩm chủ yếu phải căn cứ vào giá thành sản phẩm nhu cầu thị trường và nhu cầu cạnh tranh của thị trường để xác định. Cạnh tranh bằng giá cả phải tùy thuộc vào tình hình và phải lấy giá thị trường làm chuẩn.

Qua thực tiễn kinh doanh cho thấy, có một số chính sách định giá như:

- Chính sách định giá thấp: là chính sách định giá thấp hơn giá thị trường. Chính sách này được áp dụng khi doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường hoặc tiêu thụ khối lượng sản phẩm lớn trong thời gian ngắn hoặc nhằm mục đích cạnh tranh.

- Chính sách bán với giá thị trường: chính sách này được áp dụng khi doanh nghiệp không có ý định lôi kéo khách hàng bằng cách bán với giá thấp hơn giá của các doanh nghiệp cạnh tranh và cũng không muốn để mất khách hàng. Bán với giá thị trường sẽ không mang lại nhiều lợi nhuận song vẫn đảm bảo có lãi. Đối với các

doanh nghiệp áp dụng chính sách này thì kiểu dáng, chủng loại sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, giá cả không phải là yếu tố quyết định để thu hút khách hàng.

- Chính sách bán với giá cao hơn giá thị trường: chính sách này được áp dụng trong trường hợp doanh nghiệp có hàng hóa và dịch vụ độc quyền, không bị cạnh tranh. Kinh doanh độc quyền thì việc định giá là không có giới hạn, bởi vì những nguời có nhu cầu muốn mua thì giá cao bao nhiêu họ vẫn có thể mua. Làm như vậy vừa mở rộng được thị trường, vừa thu được lãi nhiều.

4.3. Cạnh tranh trong thiết lập mạng lưới kênh phân phối

Thiết lập mạng lưới kênh phân phối hợp lý hiệu quả sẽ là yếu tố rất có lợi để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác. Một doanh nghiệp mà có khả năng cung cấp hàng hóa, dịch vụ đúng nơi, đúng lúc, kịp thời đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách nhanh nhất, hiệu quả cao nhất thì sẽ tạo được lòng tin với khách hành và được khách hàng lựa chọn. Thiết lập mạng lưới kênh phân phối phải căn cứ vào đặc điểm của hành hóa, dịch vụ vè yêu cầu của khách hàng. Có các cách thiết lập kênh phân phối như sau:

Cách 1: sản xuất -------- tiêu dùng

Cách 2: sản xuất -------- người bán lẻ -------- tiêu dùng

Cách 3: sản xuất -------- bán buôn --------- bán lẻ ------- tiêu dùng

Cách 4: sản xuất -------- trung gian -------- bán buôn --------- bán lẻ ------- tiêu dùng Lựa chọn hình thức bán cũng là một trong những vấn đề quyết định đến hiệu

quả cạnh tranh của doanh nghiệp vì nó có tác động lớn đến tâm lí của khách hàng. Kinh nghiệm kinh doanh của nhiều nước cho thấy, bán hàng thông qua các hình thức như gọi điện thoại (bán hàng từ xa), bán hàng qua mạng lưới các nhân viên tiếp thị... là những hình thức bán hàng thu hiệu quả cao.

4. 4. Cạnh tranh thông qua các hoạt động xúc tiến quảng cáo

Quảng cáo và xúc tiến bán hàng là những hoạt động nhằm giới thiệu và thông tin cho khách hàng về các sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời định hướng cho khách hàng tiêu dùng những sản phẩm đó. Đây là hoạt động này không thể thiếu được trong cạnh tranh của doanh nghiệp.

Quảng cáo, đó là hoạt động thông qua các phương thức tuyên truyền để tuyên truyền một cách rộng rãi các loại hàng hoá, các thông tin dịch vụ nhằm đạt