Đặc Điểm Của Người Tiêu Dùng Hàng Dệt May Việt Nam

phát triển về kinh tế, một tầng lớp người dân thành thị đã giàu lên nhanh chóng, một bộ phận giới trẻ được tiếp thu những nền văn hóa ngoại đang trở thành những khách hàng chính và là những người truyền bá cho các nhãn hiệu thời trang danh tiếng nước ngoài. Nhiều thương hiệu thời trang cao cấp từ nước ngoài đã đổ bộ vào thị trường nội địa và đã chiếm lĩnh phân khúc thị trường thời trang cao cấp của Việt Nam. Có mặt sớm trên thị trường là những thương hiệu đến từ Châu Á như Bossini, Giodarno, U2, Yishion. Tiếp đó là những thương hiệu đến từ Châu Âu và Mỹ như Mango, Esprit, Levi’s. Thậm chí những thương hiệu thời trang đình đám trên thế giới như Louis Vuitton, Burberry, Lacoste, Gucci, Ferragmo, Cartier, cũng đã mở những showroom chính thức tại Việt Nam.

Cụ thể như hãng thời trang Lacoste của Pháp đã khai trương cửa hàng đầu tiên của mình tại trung tâm Pacific Place ở Hà Nội vào năm 2007. Cũng trong năm này hãng thời trang dành cho giới thượng lưu Gucci của Ý cũng đã mở cửa hàng chính thức ở thành phố Hồ Chí Minh. Đầu năm 2008, Boutique của Burberry, nhãn hiệu thời trang cao cấp nước Anh cũng đã chính thức khai trương cửa hàng tại trung tâm Opera, Tràng Tiền, Hà Nội. Năm 2009 cũng là

năm mà nhiều nhãn hiêu mới lần đầu vào Việt Nam qua những nhà phân phối độc quyền, có thể kể đến như Nafnaf, Nose, Boss LareBoss, Bettarello.46

Ban đầu khi mới đặt chân vào thị trường, những nhãn hiệu cao cấp thường bó hẹp trong khu mua sắm của các khách sạn sang trọng như Hilton hay Sofitel Metropole. Nhưng sau đó các thương hiệu đã dần xuất hiện phổ biến tại các trung tâm thương mại cao cấp như Parkson, Vincom, The Garden, Diamond. Bên cạnh đó, hàng loạt các cửa hiệu kinh doanh thời trang hàng hiệu cũng đã xuất hiện trên các tuyến phố chính mà chủ yếu là ở Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh. Những cửa hiệu này mọc lên ngày càng nhiều cùng

46 Nguyễn Nga, Thời trang hàng hiệu: Ồ ạt Bắc tiến, http://vietbao.vn/Kinh-te/Thoi-trang-hang-hieu-O-at- Bac-tien/20750550/87/

với chủng loại, mẫu mã, màu sắc đa dạng và thu hút được một bộ phận người tiêu dùng. Trong đó chủ yếu là khách nước ngoài, doanh nhân thành đạt, công chức giàu có, và giới trẻ con nhà khá giả. Sự phong phú vê số lượng nhãn hàng hiệu và chủng loại cũng đã làm cho thị trường thời trang hàng hiệu Việt Nam đang trở thành một thị trường hấp dẫn và đầy tiềm năng.

1.1.3. Đặc điểm của người tiêu dùng hàng dệt may Việt Nam

Xét về độ tuổi, phân khúc thị trường chiếm tỷ lệ cao nhất là người tiêu dùng có độ tuổi từ 20-25 tuổi với tỷ lệ 46,4%. Đây là tầng lớp người tiêu dùng trẻ được tiếp xúc với môi trường hiện đại, nhu cầu ăn mặc, thể hiện phong cách cũng ngày được chú trọng. Đây là cũng là phân đoạn sôi động nhất của

thị trường thời trang thông thường. Tiếp đến là độ tuổi từ 26-35 tuổi chiếm tỷ lệ là 23,8%.47 Đây là tầng lớp có thu nhập và bắt đầu được thừa hưởng những thành tựu của sự tăng trưởng kinh tế cùng với sự du nhập của lối sống hiệu đại đã khiến chi tiêu của họ dành cho mặt hàng may mặc cũng tăng mạnh. Phân đoạn thị trường này được coi là có nhiều tiềm năng nhất đối với mặt

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 109 trang tài liệu này.

hàng thời trang công sở.

Xét về tâm lý tiêu dùng, có thể thấy rõ ở người tiêu dùng Việt Nam, giá cả và yếu tố sính đồ ngoại vẫn là trên hết. Khi người tiêu dùng lựa chọn trang phục thì yếu tố đầu tiên được cân nhắc đó là giá cả. Một bộ phận lớn người tiêu dùng đặc biết là giới trẻ bị thu hút mãnh liệt bởi các gian hàng, biển hiệu quảng cáo giảm giá. Cũng có thể thấy một nguyên nhân làm hàng dệt may nội địa khó cạnh tranh ở phân đoạn thị trường dệt may giá rẻ là do khó cạnh tranh được về giá. Yếu tố thứ hai là tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng. Điều này giải thích tại sao phần lớn các nhãn hàng hiệu Việt Nam được đặt tên theo phong cách của phương Tây, Nhật Bản hoặc Hàn quốc, đó cũng là nhằm đánh vào tâm lý sinh ngoại của khách hàng trong nước. Bên cạnh đó yếu tố về thiết

47 Theo VnEconomy, Doanh nghiệp may mặc: Đã đến lúc cần nhìn nhận lại, http://www.baomoi.com/Home/KinhTe/www.ktdt.com.vn/Doanh-nghiep-may-mac-Da-den-luc-can-nhin- nhan-lai/2146779.epi

kế mẫu mã cũng ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng và xu hướng dùng hàng hiệu ngày càng phổ biến hơn.

1.2. Cơ cấu mạng lưới phân phối hàng dệt may

Cơ cấu mạng lưới phân phối hàng được thể hiện qua sơ đồ sau:

Hình 3.1: Cơ cấu mạng lưới phân phối hàng dệt may Việt Nam

Các sản phẩm dệt may trên thị trường Việt Nam hiện nay phần lớn vẫn được phân phối qua các kênh phân phối truyền thống. Điều này có nghĩa là kênh thời trang thu hút phần lớn người tiêu dùng hàng may mặc vẫn là chợ và các cửa hàng thời trang nhỏ lẻ. Đối với các hãng nội địa cũng đã xây dựng

cho mình các kênh phân phối thông qua các cửa hàng của công ty hay các đại lý phân phối. Còn các sản phẩm ở phân khúc thị trường cao cấp lại được phân phối ở các trung tâm thương mại hoặc các cửa hàng đại lý (show room).

1.2.1. Hệ thống phân phối hàng dệt may nhập khẩu từ Trung Quốc

Cũng như nhiều chủng loại sản phẩm nói chung, các sản phẩm dệt may Trung Quốc nhập khẩu vào Việt Nam chủ yếu thông qua con đường tiểu ngạch. Điều này có nghĩa là việc buôn bán giữa các chủ hàng hai nước theo các lô hàng có giá trị nhỏ và không chịu ràng buộc bởi các hiệp định thương mại. Có thể nói loại hàng hóa này đã đi theo con đường kinh doanh tiểu ngạch lan tỏa ra khắp các tỉnh thành của Việt Nam. Hàng dệt may từ Trung Quốc được phân phối trên thị trường Việt Nam theo các kênh phân phối sau:

Nhà nhập khẩu- Nhà bán lẻ - người tiêu dùng

Nhà nhập khẩu – Nhà bán sỉ - Nhà bán lẻ - Người tiêu dùng

Đầu tiên, các sản phẩm dệt may này sẽ được các nhà nhập khẩu mà thông thường được gọi là “thương lái” hay “chủ buôn” nhập từ Trung Quốc. Sau đó các chủ buôn này sẽ bán lại cho những nhà bán sỉ hoặc phân phối cho nhiều nhà bán lẻ. Hàng hóa của các nhà bán buôn sẽ được tập kết tại các điêm bỏ mối hay là các chợ sỉ. Ví dụ một số các chợ vừa bán buôn và bán sỉ hàng may mặc được biết đến nhiều là chợ Tân Thanh ở Lạng Sơn, chợ Ga Hải Phòng, chợ Hôm, chợ Thanh Xuân ở Hà Nội, hay chợ An Đông, chợ Bình Tây ở thành phố Hồ Chí Minh. Các sản phẩm này sau đó sẽ được bán lại cho các chủ cửa hàng bán lẻ bao gồm các gian hàng ở chợ hay các cửa hàng kinh doanh.

Đặc điểm của hệ thống phân phối hàng may mặc Trung Quốc là các thành viên từ nhà nhập khẩu đến nhà bán lẻ hầu hết là các tiểu thương hoặc các hộ gia đình kinh doanh nhỏ lẻ. Chính vì vậy mà sự liên kết giữa các thành viên này vẫn mang đặc điểm của kênh phân phối truyền thống. Các thành viên

này sẽ chỉ theo đuổi mục đích lợi nhuận của riêng mình và làm ăn dựa trên quan hệ bạn hàng với các thành viên khác. Nhưng sự liên kết này thường không đảm bảo và vững chắc.

1.2.2. Hệ thống phân phối hàng dệt may của các hãng nội địa

Kênh phân phối chủ yếu của hàng dệt may nội địa:

Doanh nghiệp sản xuất – Cửa hàng tiêu thụ – Người tiêu dùng

Doanh nghiệp sản xuất – Đại lý phân phối - Cửa hàng tiêu thụ - Người tiêu dùng

Phần lớn các doanh nghiệp sản xuất hàng dệt may trong nước mở rộng tiêu thụ nội địa bằng cách phân phối sản phẩm của mình thông qua hệ thống cửa hàng hoặc đại lý phân phối. Đi đầu trong quá trình này là Tổng công ty may Việt Tiến với hệ thống hơn 2000 cửa hàng phân phối trên toàn quốc, với

doanh thu nội địa năm 2008 đạt 500 tỷ đồng. Tiếp đến là công ty May 10, May Nhà Bè, May Đức Giang cũng đã đạt doanh thu 50-100 tỷ đồng/năm.48

Nhiều doanh nghiệp dệt may Việt cũng đã bắt đầu xây dựng hệ thống phân phối của mình một cách chuyên nghiệp hơn, đặc biệt là các cửa hàng tự chọn. Trong đó đáng chú ý nhất là hệ thống chuỗi siêu thị Vinatex Mart thuộc tập đoàn Dệt May Việt Nam. Từ năm 2003, tập đoàn này đã tập trung nguồn nhân lực để đầu tư cho mô hình kinh doanh bán lẻ theo hình thức tự chọn. Mục tiêu và chiến lược phát triển của tập đoàn nhằm xây dựng hệ thống siêu thị Vinatex trên khắp toàn quốc phân phối rộng rãi các sản phẩm dệt may nội địa. Đến nay, hệ thống bán lẻ của Vinatex Mart đã phát triển tới 22 tỉnh, thành phố, với tổng số 55 siêu thị và hơn 20 cửa hàng thời trang lớn nhỏ khác. Vinatex Mart đang là nơi kinh doanh các sản phẩm may mặc của một số doanh nghiệp dệt may hàng đầu Việt Nam như May Việt Tiến, Phương Đông,

48 Theo Báo điện tử Kinh tế & Đô thị, Dệt may tăng tốc trên sân nhà, http://www.congnghiep.com.vn/News.aspx?id=1476

Nhà Bè, Dệt May Hanosimex, Thành Công…Ngoài ra nhằm đem lại tiện tích cho người tiêu dùng, Vinatex Mart cũng đã quân tâm tới các dịch vụ khách hàng, ví dụ như tổ chức tư vấn thời trang, chỉnh sửa quần áo miễn phí và giao hàng tận nơi theo yêu cầu của khách hàng. Trong chiến lược phát triển của Vinatex Mart trong những năm tới đây, hệ thống siêu thị Vinatex sẽ tiếp tục phát triển mạng lưới của mình phủ kín các tỉnh thành và phấn đấu trở thành một trong 3 hệ thống bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, tiến tới chiếm lĩnh vị trí số một về kinh doanh hàng thời trang trên thị trường nội địa. 49

Một đặc điểm nữa là mạng lưới phân phối hàng dệt may của các hãng nội địa chủ yếu là theo hình thức liên kết dọc. Các doanh nghiệp sở hữu các cửa hàng tiêu thụ hoặc phân phối qua đại lý dựa trên các hợp đồng kinh doanh. Ngoài ra hình thức liên kết dọc cũng tồn tại ở quy mô lớn hơn khi mà doanh nghiệp kiểm soát tất các các khâu từ sản xuất đến phân phối ở các cấp độ khác nhau. Đây là hình thức liên kết dựa theo mô hình công ty mẹ - công ty con tương đối phổ biến ở Việt Nam. Trong lĩnh vực dệt may đó là trường hợp của tập đoàn Dệt May Việt Nam. Tập đoàn này được chính thức thành lập từ năm 2005 và trở thành doanh nghiệp đầu tầu và có một vị trí quan trọng trong ngành công nghiệp dệt may Việt Nam. Vinatex đã thực hiện tất cả các vai trò khác nhau từ sản xuất, xuất nhập khẩu và là một mạng lưới tiêu thụ bán buôn, bán lẻ hàng dệt may. Hệ thống siêu thị Vinatex được phân tích ở trên không những được thành lập để tiêu thụ các sản phẩm của các công ty mà nó sở hữu mà còn bao gồm nhiều sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Với quy mô và tiềm lực của mình, Vinatex có vai trò chủ lực trong phân phối và bảo vệ thị phần hàng dệt may Việt Nam trên thị trường nội địa.

49Theo báo điện tử Nhân dân, Mở rộng hệ thống bán lẻ để chiếm lĩnh thị trường trong nước, http://www.tinkinhte.com/nd5/detail/mo%20rong%20he%20thong%20ban%20le%20de%20chiem%20linh%20thi%20truong%20trong%20nuoc/mo-rong-he-thong-ban-le-de-chiem-linh-thi-truong-trong- nuoc/32816.005135.html

1.2.3. Hệ thống phân phối sản phẩm của các thương hiệu cao cấp

Các thương hiệu cao cấp tại Việt Nam chủ yếu là các thương hiệu ngoại và một số ít thương hiệu nội đang dần tạo được chỗ đứng trên thị trường ví dụ như Nem, Eva de Eva, Chicland, Yoshino, N&M. Các sản phảm của các hãng thời trang cao cấp nước ngoài được phân phối tại thị trường Việt Nam thông qua đại lý phân phối hoặc nhượng quyền thương mại (franchise). Các đại lý phân phối hàng thời trang cao cấp ngoại là các công ty của Việt Nam

Các hãng thương hiệu thời trang nổi tiếng đã lựa chọn nhiều phương thức khác nhau khi gia nhập thị trường thời trang Việt Nam. Nhiều hãng đã lựa chọn các đối tác Việt Nam làm đại lý phân phối cho mình và sau đó các sản phẩm này sẽ được đại lý phân phối qua các gian hàng ở trung tâm thương mại. Ví dụ như hãng thời trang cao cấp Calvin Klein đã lựa chọn nhà phân phối cho mình là Công ty Cổ phần Quốc Tế C&T. Để được làm đại lý phân phối của Calvin Klein, C&T phải đáp ứng một loạt điều kiện về kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh hàng thời trang, qui mô nhân sự, tiềm lực tài chính. Công ty này đã phân phối sản phẩm mang thương hiệu Calvin Klein qua hai cửa hàng tại các trung tâm thương mại lớn ở thành phố Hồ Chí Minh là Parkson và Diamond Plaza. Thương hiệu Boutique của Burberry, nhãn hiệu thời trang cao cấp của nước Anh cũng đã có mặt trên thị trường Việt Nam từ năm 2008 và do Công ty Thời trang Duy Anh làm đại lý phân phối. Còn sản

phẩm Lacoste nổi tiếng của Pháp thì có đại lý phân phối chính thức tại thị trường Việt là công ty Danh Giá. 50

Bên cạnh đó, một số hãng thời trang nước ngoài vào thị trường nội địa thông qua hình thức nhượng quyền (franchise). Đầu tiên phải kể đến là hãng Pierre Cardin của Pháp đã nhượng quyền thương hiệu cho công ty An Phước. Công ty này được quyền sử dụng thương hiệu Pieere Cardin trên các sản

50 Nguyễn Nga, Thời trang hàng hiệu: Ồ ạt Bắc tiến, http://vietbao.vn/Kinh-te/Thoi-trang-hang-hieu-O-at- Bac-tien/20750550/87/

phẩm may mặc của mình là veston, quần âu, áo sơ mi và đồ lót nam. Tiếp đến là hãng Velentino Rudy của Ý cũng hợp tác theo cách này với công ty Danti. Trước đó công ty này đã làm đại lý cho Valentino Rudy từ năm 2001 trước khi được nhượng quyền sử dụng thương hiệu này năm 2005. Với mức phí nhượng quyền trả hàng năm Danti được quyền đặt hàng chính hãng may theo phong cách Việt Nam với nguyên liệu, màu sắc và thông số kỹ thuật phù hợp. Hiện nay Danti đã có bốn cửa hàng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.51

Để đưa các sản phẩm thời trang cao cấp đến với tay người tiêu dùng, các đại lý này sẽ tổ chức các cửa hàng tại các khu phố đông đúc hoặc các trung tâm thương mại lớn. Vì là hàng cao cấp nên hệ thống các cửa hàng này đa số được thiết kế thống nhất từ bảng hiệu, nội thất đến đồng phục nhân viên. Xu hướng tiêu dùng hàng hiệu cũng đã khiến các trung tâm thương mại với đông đảo các nhãn hiệu thời trang cao cấp nhanh chóng mở rộng hoạt động và tạo cho người tiêu dùng thói quen mua sắm mới. Bên cạnh các địa điểm mua sắm cũ như Parkson, Diamond Plaza, Zen Plaza đã có sự ra đời của một loạt các trung tâm mới như: Vincom Galleries, Saigon Paragon, The Garden Mall, AR Plaza. Yếu tố này đã thúc đẩy cho sự hình thành các kênh phân phối hiện đại và tập trung.

1.2.4. Thực trạng ứng dụng thương mại điện tử trong các kênh phân phối hàng dệt may

Các hình thức bán hàng không qua cửa hàng trên thị trường dệt may Việt Nam nói chung vẫn chủ yếu là bán hàng qua Internet và điện thoại. Ở phân khúc thị trường hàng may mặc Trung Quốc diễn ra sôi động hơn so với các phân đoạn thị trường khác, bao gồm các hình thức bán hàng qua Internet và qua điện thoại. Nhiều website bán hàng qua mạng đã ra đời nhưng hầu hết là các chợ điện tử như enbac.com, 123mua.com, chodientu.com...

51 Trần Vũ Nghi, Hàng hiệu thời trang đổ bộ vào Việt Nam, http://vietbao.vn/Doi-song-Gia-dinh/Hang-hieu- thoi-trang-do-bo-vao-Viet-Nam/40200819/246/