Mô Hình Chất Lượng Dịch Vụ Của Parasuraman & Tcg (1985)

Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman. Parasuraman & ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Trong các mô hình về chất lượng dịch vụ, có thể nói mô hình SERVQUAL là mô hình có nhiều ưu điểm và phổ biến nhất. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Một số nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau.

Trong lĩnh vực dịch vụ giao nhận vận tải, các nhà nghiên cứu cũng thường hay s dụng mô hình SERVQUAL. Gần đây Vinh Van Thai & Devinder Grewal (2007) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL đưa ra mô hình ROPMIS gồm sáu thành phần: (1) Nguồn lực (resources), (2) Kết quả (outcomes), (3) Quá trình phục vụ (process), (4) Năng lực quản lý (management), (5) Hình ảnh và thương hiệu (images) và (6) Trách nhiệm xã hội (social responsibility).

Từ những nghiên cứu trên cho thấy rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ.

2.3 ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ‌

2.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & tcg (1985)‌

Parasuraman & ctg (1985, 1988, 1991) là một trong những người tiên phong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Những nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ và bộ thang đo chất lượng dịch vụ gọi tắt là SERVQUAL.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 99 trang tài liệu này.

K. cách loại 5

Khách hàng

Nhà cung cấp dịch vụ

K. cách loại 4

Cung cấp dịch vụ (Trước và sau cung cấp dịch vụ)

K. cách loại 3

K. cách loại 2

Dịch vụ mong đợi

Dịch vụ nhận được

Nhận thức của quản lý về mong đợi của khách hàng.

Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất lượng dịch vụ

Thông báo cho khách

K. cách laọi 1.

Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman

(Nguồn: Bùi Nguyên Hùng, 2004)

Trong mô hình năm khoảng cách, Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này (Bùi Nguyên Hùng, 2004).

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này mang tính chất khái niệm nhiều hơn. Các giả thuyết trong mô hình phải cần thêm hàng loạt nghiên cứu khác để kiểm định chúng. Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất đó là đo lường chất lượng của dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng. Do vậy, đầu tiên cần phải khái niệm hóa các thành phần

của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Qua nhiều lần kiểm định mô hình, Parasuraman (1988) đi đến kết luận là, chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản:

1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.

2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Dựa vào các kiểm tra thực nghiệm bộ thang đo cùng với các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ đáng tin cậy và chính xác. Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các ngữ cảnh dịch vụ khác nhau, mặc dù có thể cần phải diễn đạt lại và làm tăng thêm vài phát biểu (Seth, N., Deshmukh, S.G., and Vrat, P., 2004).

Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã nhấn mạnh sự ảnh hưởng độc lập của mức độ cảm nhận (perceptions) vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ và đặt vấn đề với việc s dụng mô hình khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Ví dụ như Kai Wen Cheng (2005); G.S Sureshchandar (2002); Hong Qin, Victor R Prybutok (2008); Nguyễn Huy Phong, (2007).

Vì vậy, đã xuất hiện một thang đo SERVPERF là biến thể của SERVQUAL. Thang đo SERVFERP được s dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng

cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL. Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu. Hai ông cho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 yếu tố, vẫn dùng 22 biến quan sát đánh giá 5 yếu tố của chất lượng dịch vụ.

Thật vậy, khi xem xét lại lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp được phản ánh tốt nhất chính là chất lượng dịch vụ.

Bộ thang đo SERVPERF s dụng 22 mục phát biểu tương tự như SERVQUAL, nhưng chỉ đo lường sự cảm nhận của khách hàng qua quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp.

2.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải Ropmis (Vinh Van Thai & Devinder Grewal, 2007)‌

Vinh Van Thai & Devinder Grewal (2007) cho rằng, chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải có thể được mô hình thành 6 thành phần, đó là:

(1) Nguồn lực (resources): nói lên khả năng về tài chính, khả năng theo dõi và kiểm soát hàng hóa, điều kiện cơ sở vật chất, trang thiết bị, cơ sở hạ tầng v.v …

(2) Kết quả (outcomes): liên quan đến các sản phẩm hoặc dịch vụ cốt lõi mà khách hàng nhận được từ công ty. Ví dụ: thời gian hoàn thành của việc giao nhận một lô hàng, giá thành của một dịch vụ được cung cấp, tính an toàn hàng hóa và mức độ tin cậy của dịch vụ.

(3) Quá trình (process): liên quan tới các yếu tố về sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng. Ví dụ: làm thế nào để thỏa mãn các mong muốn và yêu cầu của khách hàng thông qua thái độ và cung cách phục vụ, khả năng

sẵn sàng đáp ứng yêu cầu khách hàng, ứng dụng những công nghệ tốt hơn để phục vụ khách hàng.

(4) Quản lý (management): liên quan đến việc lựa chọn và triển khai các nguồn lực một cách hiệu quả để bảo đảm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Khai thác tốt những kỹ năng, tính chuyên nghiệp của nhân viên và sự hiểu biết của họ để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng.

(5) Hình ảnh (images): liên quan đến nhận thức tổng thể của khách hàng về việc tổ chức dịch vụ.

(6) Trách nhiệm xã hội (social responsibility): nhận thức đạo đức và hoạt động của tổ chức để hành động có trách nhiệm với xã hội.

Đồng thời tác giả cũng chứng minh có sự ảnh hưởng giữa các nhân tố này với nhau, nguồn lực càng mạnh và năng lực quản lý càng chuyên nghiệp thì người tiêu dùng dịch vụ giao nhận vận tải quốc tế đánh giá càng cao về chất lượng dịch vụ; hình ảnh uy tín của nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường càng cao thì càng tạo sự an tâm cho khách hàng; kết quả thực hiện dịch vụ mang lại cho khách hàng càng cao thì khách hàng càng cảm thấy hài lòng. Từ đó có thể khẳng định rằng, các nhân tố của chất lượng dịch vụ đều có sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự thỏa mãn khách hàng.

2.3.3 Thành phần chất lượng giao nhận vận tải

Như đã giới thiệu, thang đo SERVQUAL được s dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ, nhưng s dụng thang đo này trong lĩnh vực giao nhận vận tải vẫn còn là một vấn đề. Vinh Van Thai & Devinder Grewal (2007) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL đưa ra mô hình ROPMIS có các ưu điểm sau:

(1) Thứ nhất, mô hình có nguồn gốc từ việc tổng hợp lý thuyết của rất nhiều mô hình khác nhau.

(2) Thứ hai, việc xây dựng mô hình ROPMIS nguyên gốc được thực hiện trong bối cảnh cụ thể của ngành vận tải Việt Nam. Trong khi, các mô hình khác chủ yếu được kiểm nghiệm trong các ngành khác (chủ yếu dùng trong ngành tài chính ngân hàng, bán lẻ), ở các nước khác. Nó cho thấy việc áp dụng mô hình ROPMIS là thích hợp vì rất gần gũi với phạm vi nghiên cứu của đề tài.

Vinh Van Thai & Devinder Grewal (2007) cho rằng, chất lượng dịch vụ giao nhận vận tải có thể mô hình thành 6 thành phần chính gồm:

H3(+)

Sự thỏa mãn của khách hàng (Satisfaction)

Nguồn lực (Resources)

H1(+)

Kết quả (Outcomes)

H2(+)

Quá trình (Process)

H4(+)

Quản lý (Management)

H5(+)

Hình ảnh (Image)

H6(+)

Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility)

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu Vinh Van Thai & Devinder Grewal (2007)

(1) Nguồn lực: nói lên khả năng về tài chính, điều kiện cơ sở vật chất, trang thiết bị, cơ sở hạ tầng v.v…

(2) Kết quả: liên quan đến các sản phẩm hoặc dịch vụ cốt lõi mà khách hàng nhận được từ công ty. Ví dụ: thời gian hoàn thành của việc giao nhận một lô hàng, giá thành của một dịch vụ được cung cấp

(3) Quá trình: liên quan tới các yếu tố về sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng. Ví dụ: làm thế nào để thỏa mãn các mong muốn và yêu cầu của khách hàng, ứng dụng những công nghệ tốt hơn để phục vụ khách hàng.

(4) Quản lý: liên quan đến việc lực chọn và triển khai các nguồn lực một cách hiệu quả để bảo đảm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Khai thác tốt những kỹ năng, tính chuyên nghiệp của nhân viên và sự hiểu biết của họ để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng

(5) Hình ảnh: liên quan đến nhận thức tổng thể của khách hàng về việc tổ chức dịch vụ

(6) Trách nhiệm xã hội: nhận thức đạo đức và hoạt động của tổ chức để hành động có trách nhiệm với xã hội.

Do đặc điểm văn hóa xã hội của Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng nên thành phần “trách nhiêm xã hội” trong mô hình gốc không được tác giả xem xét đánh giá trong đề tài nghiên cứu. Ngoài ra, trong thành phần này chỉ có hai biến quan sát nên đứng về góc độ lý thuyết sẽ không đảm bảo giá trị thang đo.

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy rằng, thành phần hình ảnh là thành phần không thể tách rời thành phần quản lý, do đó thành phần này được gộp chung vào thành phần quản lý và có tên gọi chung là thành phần quản trị.

2.4 SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG

Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. (Nguyễn Huy Phong, 2007; dẫn theo Oliver, 1997).

Theo Philip Kotler (2004) thì sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.

Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng của khách hàng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong

ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú (Philip Kotler, 2004).

2.5 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG‌

Các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ nhau:

2.5.1 Mô hình nghiên cứu của Sheue-Ching Hong và Y.J. Jame

“An Empirical Assesssment of Service Quality and Customer Satisfaction in Professional Accounting Firms”

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Sheue-Ching Hong và Y.J. Jame

 Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng thuận chiều lên sự thỏa mãn của khách hàng.

 Hình ảnh công ty ảnh hưởng thuận chiều lên sự thỏa mãn khách hàng.