Thúc Đẩy Các Thành Viên Kênh Hoạt Động.

Để thúc đẩy những thành viên kênh phân phối tích cực trong việc bán hàng, phần lớn những nhà sản xuất thép xây dựng thường áp dụng những cách thức:

+ Chiết khấu theo số tiền thanh toán.

+ Chiết khấu theo sản lượng mua hàng từng lô hàng/ sản lượng cả tháng.

+ Thời hạn thanh toán.

+ Mức dư nợ tối đa.

+ Hỗ trợ vận chuyển.

+ Hỗ trợ bán hàng vào công trình.

+ Khuyến mại khi tiêu thụ ở khu vực xa.

+ Các hoạt động hỗ trợ xúc tiến khác...

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

1.4.2. Marketing – mix trong quản lý kênh.

Các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng trong ngành thép đều mong muốn tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối để đưa thép tới người tiêu dùng cuối cùng. Song, những quyết định về kênh phân phối thường khó khăn và phức tạp, đòi hỏi phải sử dụng các biện pháp marketing hỗn hợp khác trong quản lý kênh phân phối để đạt được hiệu quả cao.

Sử dụng marketing hỗn hợp trong quản lý hệ thống kênh phân phối thép xây dựng là việc người quản lý kênh phân phối vận dụng các yếu tố của marketing hỗn hợp để tạo điều kiện thuận lợi cho việc quản lý, thực chất là sử dụng các biến số về Sản phẩm, Giá cả và Xúc tiến theo cách hiệu quả nhất nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh, tạo điều kiện thuận lợi hoặc hạn chế hoạt động của họ.

* Sản phẩm trong quản lý kênh phân phối thép xây dựng.

Theo quan điểm của marketing, sản phẩm về thực chất là tất cả các lợi ích mà doanh nghiệp định chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận được, do đó mỗi doanh nghiệp đều xây dựng cho mình chiến lược sản phẩm riêng nhằm thỏa mgn nhu cầu của người tiêu dùng và có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Các chiến lược sản phẩm thành công phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, sự cải tiến và tính phức tạp về mặt kỹ thuật, khả năng tài chính của doanh nghiệp, sự sẵn sàng của doanh nghiệp trong việc hỗ trợ khuyếch trương, sự ủng hộ và hợp tác của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối... Nhưng tại nhiều doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng thường bỏ qua vai trò của các thành viên trong kênh phân phối trong việc thực hiện các chiến lược sản phẩm. Điều này, trong

dài hạn rất bất lợi cho nhà sản xuất vì thành công của các chiến lược sản phẩm ít nhiều phụ thuộc vào hiệu quả hoạt động của các thành viên trong hệ thống kênh phân phối khi thực hiện chiến lược sản phẩm của nhà sản xuất, bởi vì phần lớn nhà sản xuất không trực tiếp đưa sản phẩm thép của mình tới người sử dụng cuối cùng mà thông qua các thành viên kênh.

Trong kinh doanh, để tồn tại và phát triển, nhà sản xuất thép luôn phải tạo ra những điểm khác biệt trong sản phẩm của mình so với các sản phẩm cạnh tranh. Về bản chất, sự khác biệt hóa trong sản phẩm chính là sự nỗ lực của các nhà sản xuất nhằm phân biệt sản phẩm thép của mình với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.

Sẽ thật khó khăn đối với nhà sản xuất muốn làm cho người tiêu dùng nhận biết những điểm khác biệt giữa sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh khác, cũng như việc làm cho thị trường chấp nhận và sử dụng những sản phẩm mới mà không có sự hợp tác hay liên kết giữa các thành viên trong kênh phân phối. Các thành viên này có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ nhà sản xuất phát triển sản phẩm mới, và giúp tạo sự nhận biết về sản phẩm cũng như những nét đặc thù của nó một cách nhanh chóng thông qua những dòng chẩy thông tin luôn tồn tại trong kênh phân phối.

Sử dụng sản phẩm trong quản lý kênh đòi hỏi người quản lý kênh:

+ Lựa chọn, giúp đỡ và cung cấp cho các thành viên kênh những dạng trợ giúp cần thiết để họ thay mặt nhà sản xuất giới thiệu sản phẩm và những điểm khác biệt của sản phẩm một cách thuyết phục và chính xác.

+ Phân tích những mối liên hệ giữa các thành viên trong kênh nhằm đạt

được sự hợp tác cao nhất từ phía các thành viên kênh trong việc phân phối các sản phẩm mới.

* Định giá trong quản lý kênh phân phối thép xây dựng.

Người quản lý kênh phân phối thép xây dựng phải xây dựng và thực hiện

được chính sách giá bán sản phẩm cho các thành viên kênh hợp lý. Định giá trong kênh phân phối thép xây dựng có thể được xem xét như là việc xác định các phần tương xứng mà từng thành viên kênh nhận được trong mức giá bán cuối cùng, hay những người tham gia ở những mức độ khác nhau trong kênh muốn một phần của mức giá mà người sử dụng cuối cùng chi trả đủ để trang trải chi phí và mức lợi nhuận mong muốn.

Cấu trúc định giá cho việc xác định giá bán thép xây dựng hiện nay có thể mô phỏng theo mô hình 1.2.

Mô hình 1.2: Mô hình xác định giá giữa các thành viên trong kênh.

Nhà phân phối

Nhà sản xuất

Tổng đại lý

Đại lý bán lẻ

Người tiêu dùng

X Chi phí sản xuất thép của nhà sản xuất (đồng/tấn)

X1 Mức chiết khấu nhà sản xuất nhận được từ việc bán thép cho nhà phân phối

X2 Mức chiết khấu nhà phân phối nhận được từ việc bán thép cho tổng đại lý

X3 Mức chiết khấu tổng đại lý nhận được từ việc bán thép cho đại lý bán lẻ

X4 Mức chiết khấu đại lý bán lẻ nhận được từ việc bán thép cho người tiêu dùng

Giá bán của nhà sản xuất cho nhà phân phối: ( X + X1) (đồng/tấn). Giá bán của nhà phân phối cho tổng đại lý: (X + X1 + X2 ) (đồng/tấn)

Giá bán của tổng đại lý cho người bán lẻ: ( X + X1 + X2 + X3 ) (đồng/tấn). Giá bán của đại lý bán lẻ cho người tiêu dùng: ( X + X1 + X2 + X3 + X4)

(đồng/tấn).

Mỗi một thành viên trong kênh chỉ bán sản phẩm thép của nhà sản xuất khi phần chiết khấu tăng thêm đủ trang trải chi phí cho việc dự trữ và bán hàng cộng một phần lợi nhuận. Và như thế, sẽ không đủ nếu quyết định về giá thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép chỉ dựa trên các yếu tố thị trường, chi phí sản xuất và nhân tố cạnh tranh mà bỏ qua quyền lợi của các thành viên kênh phân phối.

Vì vậy, nhiệm vụ của người quản lý kênh phân phối là phải xây dựng các mức chiết khấu X1, X2, X3, X4 ở mức độ nào đó để tạo động lực thúc đẩy các thành viên tiêu thụ sản phẩm, đồng thời tăng mức liên kết giữa các thành viên kênh và tối thiểu hóa các xung đột .

* Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối thép xây dựng.

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của nhà sản xuất thép xây dựng là một chương trình phối hợp và điều khiển tập hợp các phương pháp và phương tiện truyền thông nhằm truyền tin về doanh nghiệp về các sản phẩm với khách hàng mục tiêu nhằm

tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin của doanh nghiệp, thúc đẩy hành động mua, nhờ

đó mang lại lợi nhuận dài hạn.

Phần lớn các nhà sản xuất thép xây dựng rất ít khi bán thép trực tiếp cho các thị trường mục tiêu cuối cùng nên họ phải dựa vào các thành viên kênh để triển khai các hoạt động xúc tiến. Vì thế, hiệu quả của một chiến lược xúc tiến toàn diện của nhà sản xuất phụ thuộc rất lớn vào sự khéo léo của nhà sản xuất trong việc đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên độc lập của kênh trong việc xúc tiến khuyếch trương cho sản phẩm.

Hai kiểu chiến lược xúc tiến trong kênh phân phối sản phẩm đang được áp dụng tại các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng hiện nay là chiến lược kéo và chiến lược đẩy được mô tả trong mô hình 1.3.

Mô hình 1.3: Chiến lược đẩy và kéo trong kênh phân phối.

Nhà sản xuất

Nhà phân phối

Nhà sản xuất

Nhà phân phối

Nhà bán buôn

Đại lý bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà bán buôn

(Chiến lược đẩy) (Chiến lược kéo)

Đại lý bán lẻ

Người tiêu dùng

+ Chiến lược đẩy yêu cầu phải sử dụng nhân viên bán hàng và khuyến khích hoạt động mua bán ở các trung gian trong kênh để đẩy hàng hóa từ kênh ra thị trường. Nó đòi hỏi sự tham gia trực tiếp hơn của nhà sản xuất với các thành viên kênh trong việc sử dụng các công cụ xúc tiến chủ yếu. Chiến lược này được áp dụng nhiều hơn vì đem lại hiệu quả trong dài hạn [ 20 ].

+ Chiến lược kéo đòi hỏi nhà sản xuất tác động trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng bằng việc tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung trên thị trường, hình thành sức kéo hút hàng hóa từ thị trường dọc theo kênh phân phối qua các thành viên trong kênh [ 20 ].

Các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng, khi thực hiện các chương trình xúc tiến dường như đều áp đặt các chương trình xúc tiến đối với các thành viên kênh, buộc các thành viên kênh tự động tiến hành xúc tiến cho sản phẩm của mình vì cho rằng điều này cũng mang lại lợi ích rất rõ dàng cho các thành viên kênh. Nhưng để hoạt động xúc tiến đem lại kết quả toàn diện, nhà sản xuất cần có sự tham gia và sự hợp tác của các thành viên kênh để họ chủ động đưa ra các chiến lược xúc tiến có hiệu quả để đem lại lợi ích chung cho cả nhà sản xuất và các thành viên kênh. Hay nói một cách khác, nhiệm vụ của người quản lý kênh là phải hình thành một hỗn hợp các công cụ để cung cấp sự trợ giúp cho các thành viên trong kênh và thuyết phục họ hợp tác một cách mạnh mẽ trong hoạt động xúc tiến cho sản phẩm của mình.

Như vậy, sử dụng marketing hỗn hợp trong việc quản lý hệ thống kênh phân phối thép xây dựng hiện nay chính là việc người quản lý kênh phải biết vận dụng các biến số Sản phẩm, Giá cả và Xúc tiến hỗn hợp một cách linh hoạt nhằm đem lại sự liên kết chặt chẽ, tạo được sự đồng thuận, sự ủng hộ và giảm thiểu những xung

đột của các thành viên trong kênh qua đó thực hiện được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

1.4.3. Thúc đẩy các thành viên kênh hoạt động.

Để thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh của các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng phải giải quyết những vấn đề cơ bản có liên quan tới việc quản lý của kênh như sau:

* Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh.

Người quản lý kênh để có thể thành công trong việc khuyến khích các thành viên, họ cần phải cố gắng tìm hiểu xem những người này cần gì từ các mối quan hệ kinh doanh với doanh nghiệp sản xuất thép. Những thành viên bán buôn và bán lẻ trong kênh có thể có các nhu cầu và gặp những rắc rối trong quá trình kinh doanh, bởi vì:

+ Những trung gian hoạt động với tư cách một đại lý mua cho các khách hàng và sau đó mới là người đại lý bán cho người sản xuất thép xây dựng. Các nhà phân phối thép quan tâm tới việc bán bất cứ loại thép nào mà các khách hàng mong muốn.

+ Người trung gian bán thép xây dựng cố gắng hướng nỗ lực bán vào loại sản phẩm mà họ có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng của họ. Các nỗ lực bán hàng chủ yếu hướng vào việc nhận được đơn đặt hàng các loại sản phẩm hơn là từng sản phẩm riêng lẻ.

+ Nếu không có các động cơ thúc đẩy, những người trung gian sẽ không duy trì các báo cáo về doanh số bán theo từng mặt hàng. Họ không sẵn sàng cung cấp những thông tin cần thiết cho nhà sản xuất thép có thể sử dụng trong việc phát triển sản phẩm, định giá hay lập kế hoạch xúc tiến.

Thực tế đg chỉ ra rằng, người quản lý kênh của doanh nghiệp sản xuất thép cần phải tìm ra những nhu cầu và khó khăn mà các thành viên kênh đang phải đương

đầu khi họ cố gắng bán các sản phẩm của họ. Doanh nghiệp sản xuất thép thường sử dụng 1 trong 4 cách để nhận biết về các yêu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh:

+ Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện.

+ Các cuộc nghiên cứu về các thành viên kênh do thuê ngoài thực hiện.

+ Kiểm tra đánh giá kênh phân phối.

+ Hội đồng tư vấn cho các nhà phân phối.

* Giúp đỡ các thành viên kênh.

Nhà sản xuất thép cần có những nỗ lực giúp đỡ các thành viên kênh đáp ứng các nhu cầu và giải quyết các khó khăn của họ. Sự hỗ trợ này được thực hiện thích hợp sẽ giúp tạo ra một nhóm các thành viên kênh tích cực và năng động hơn.

Sự hỗ trợ của các nhà sản xuất cho các thành viên kênh có nhiều mức độ khác nhau. ë mức độ thấp nhất, các doanh nghiệp thường hỗ trợ không có kế hoạch trước. Khi các thành viên kênh có kết quả hoạt động bán hàng kém, nhà sản xuất lại khuyến khích thúc đẩy họ bằng mức giá phụ thêm, trợ cấp cho quảng cáo, bằng cách tạo cạnh tranh giữa những người bán hay thậm chí là bằng một buổi nói chuyện

động viên của nhà sản xuất.

Việc đạt được một đội ngũ các thành viên kênh có tính hợp tác và năng động cao trong hệ thống kênh liên kết về tổ chức ngày càng đòi hỏi phải có những chương trình thúc đẩy được xếp đặt cẩn thận. Những chương trình hỗ trợ cho các thành viên kênh có thể chia thành 3 nhóm như sau:

- Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp.

Doanh nghiệp sản xuất thép lên kế hoạch hỗ trợ trực tiếp cho các thành viên bán buôn và bán lẻ trong kênh, đây thường là phương thức phổ biến nhất để kích thích các thành viên trong các kênh thông thường.

Các hình thức hỗ trợ rất đa dạng và thường chỉ bị giới hạn bởi sự sáng tạo của nhà sản xuất. Theo quan điểm của nhà sản xuất thép, điều cơ bản trong tất cả các chương trình hỗ trợ là tạo ra sự khuyến khích để các thành viên kênh cố gắng hơn trong hoạt động khuyếch trương cho sản phẩm mà nhà sản xuất đg đưa ra trong chương trình hỗ trợ này. Tuy nhiên, không phải lúc nào họ cũng thành công.

- Phương thức hợp tác.

Một kế hoạch hợp tác giữa nhà sản xuất thép xây dựng với những người phân phối sẽ làm tăng mức độ kích thích các thành viên hoạt động. Sự hợp tác không chỉ có nghĩa về mặt hợp pháp mà hơn thế nữa đưa ra một mối quan hệ hỗ trợ giữa các thành viên kênh dựa trên sự mô tả tỉ mỉ về vai trò chung của họ trong kênh.

Sự hợp tác giữa các thành viên kênh là vô cùng cần thiết. Khi một nhà sản xuất thép xây dựng yêu cầu các nhà phân phối một sự hỗ trợ, hy vọng nhà phân phối hưởng ứng một cách tích cực chính sách của họ. Họ phải làm cho nhà phân phối hoạt động hiệu quả hơn thông qua các chương trình phát triển sản phẩm, định giá kỹ càng, hỗ trợ xúc tiến, trợ giúp về kỹ thuật phục vụ đơn đặt hàng và qua các chương trình đào tạo những người bán và đào tạo về quản lý cho các nhà phân phối.

Các doanh nghiệp sản xuát thép nên theo 3 giai đoạn cơ bản trong việc triển khai một kế hoạch hợp tác giữa các thành viên kênh:

Thứ nhất, Nhà sản xuất đưa ra những chính sách rõ ràng trong các lĩnh vực như sự sẵn có của hàng hóa, trợ giúp về kỹ thuật, định giá và các lĩnh vực phù hợp khác. Qua đó, vai trò và nhiệm vụ của các thành viên kênh mà người sản xuất hy vọng họ thực hiện sẽ được xác định rõ.

Giai đoạn thứ hai là đánh giá toàn bộ các nhà phân phối hiện có về khả năng có thể hoàn thành nhiệm vụ của họ. Các phương thức giúp xác định các nhu cầu và khó khăn các thành viên kênh có thể được sử dụng cùng với việc đánh giá hiệu quả về những điểm mạnh cũng như điểm yếu của họ. Nhà sản xuất cần đặc biệt chú ý tới việc giúp đỡ các nhà phân phối vượt qua bất cứ một sự yếu kém nào bằng việc tiến hành những chương trình cụ thể trong các lĩnh vực này.

Thứ ba là, nhà sản xuất thép xây dựng cần liên tục đánh giá các chính sách chỉ đạo mối quan hệ giữa họ với các thành viên kênh xem có còn thích hợp không? Khi phải đối phó với môi trường biến đổi nhanh chóng, các chính sách hợp tác cũng thay đổi cho phù hợp.

Phương thức hợp tác là không hạn chế đối với các nhà sản xuất và các thành viên bán buôn trong kênh. Nó có thể đảm bảo sự cân bằng tuyệt đối giữa các nhà sản xuất và những người trung gian trong kênh. Bản chất của phương thức hợp tác trong việc khuyến khích các thành viên kênh, bất kể họ là người bán buôn hay người bán lẻ và sự hiểu biết lẫn nhau về vai trò mong đợi và những cam kết giữa tất cả các bên trong việc hoàn thành vai trò của mình trong dài hạn.

+ Lập chương trình phân phối.

Một phương thức toàn diện nhất nhằm đạt tới một đội ngũ thành viên kênh có tính năng động cao là lập chương trình phân phối. Đây là một tổ hợp các chính sách toàn diện dùng trong việc xúc tiến cho một sản phẩm thông qua kênh. Bản chất của phương thức này là phát triển một kênh liên kết dọc theo hoạch định và được quản lý một cách chuyên nghiệp. Chương trình này được phát triển dưới dạng nỗ lực chung giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh nhằm kết hợp nhu cầu của cả 2 bên. Nếu tiến hành tốt sẽ đưa ra những lợi thế của một kênh liên kết dọc đối với tất cả các thành viên, đồng thời cho phép họ duy trì hoạt động như các doanh nghiệp kinh doanh độc lập.

Việc phát triển một chương trình phân phối tổng hợp là sự phân tích của nhà sản xuất về các mục tiêu marketing, về các loại hình và mức độ hỗ trợ mà các thành viên kênh cần có để đạt được các mục tiêu này. Yêu cầu người sản xuất phải nắm chắc về những yêu cầu và khó khăn của các thành viên kênh.

+ Thực hiện khuyến khích các thành viên kênh.

Khi người quản lý kênh đg triển khai một hệ thống tốt nhất để tìm hiểu về những yêu cầu và khó khăn của các thành viên kênh, và không kể họ đg sử dụng phương thức nào để trợ giúp cho các hoạt động này, vẫn cần phải có sự kiểm soát thông qua lgnh đạo thường xuyên và có hiệu quả nhằm có được một đội ngũ các thành viên kênh năng động. Những người quản lý kênh hiếm khi có thể kiểm soát

được toàn bộ hoạt động của các thành viên kênh bất chấp những nỗ lực của họ trong việc nắm quyền kiểm soát.