Lựa Chọn Hình Thức Liên Kết Trong Kênh Phân Phối.

các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp mà người quản lý phải quyết định phân công cho các thành viên kênh thực hiện. Mặt khác, cấu trúc kênh cũng phản ánh cách thức người quản lý đg phân chia các công việc này như thế nào giữa các thành viên của kênh [ 3 ].

Những yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối đó là:

- Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh phân phối thép xây dựng. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh

được xem như tăng lên về chiều dài. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp đến các kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian.

- Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại trong mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể bến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu là phân phối rộng rgi (doanh nghiệp bán thép của họ thông qua vô số các trung gian thương mại trên thị trường); Phân phối chọn lọc là cách doanh nghiệp chỉ bán thép của họ qua một số trung gian thương mại đg được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định); Phân phối độc quyền (trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán thép qua một trung gian thương mại duy nhất).

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.

Trong kênh phân phối, các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh độc lập phải quan hệ làm việc với các doanh nghiệp khác trong các hình thức cấu trúc kênh khác nhau. Cấu trúc kênh thường là sản phẩm của quá trình đàm phán và kết quả của thực tiễn kinh doanh qua thời gian dài của các thành viên kênh. Một số doanh nghiệp sản xuất thép cố gắng xây dựng cấu trúc kênh theo lựa chọn chủ động của họ. Ngược lại, một số doanh nghiệp khác sử dụng cấu trúc kênh phân phối đg được hình thành ngẫu nhiên trên thị trường mà không cần phân tích hoặc cân nhắc cẩn thận. Các doanh nghiệp cũng có thể phát triển các quan hệ phân phối sản phẩm thép qua các hoạt

động như tham gia sàn giao dịch thương mại hoặc sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp. Dựa trên thành công của các lần quan hệ làm ăn đg qua, các doanh nghiệp sản xuất thép có thể tiếp tục các quan hệ kinh doanh với các đối tác của họ không hạn

định. Trong thực tế, có thể một cấu trúc kênh phân phối được tạo ra theo kinh

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

nghiệm lại thành công hơn các kênh phân phối có đàm phán, phân tích và cân nhắc lựa chọn cẩn thận. Nhưng phần lớn các kênh phân phối được hình thành là kết quả của sự kết hợp giữa kinh nghiệm kinh doanh quá khứ và sự chủ động kế hoạch hóa của các doanh nghiệp sản xuất thép. Những cấu trúc kênh được hình thành dựa trên sự kết hợp như vậy thường bền vững trong thời gian dài.

Mục đích cơ bản của quản trị kênh phân phối về mặt chiến lược là xây dựng cấu trúc kênh để đạt và giữ lợi thế cạnh tranh dài hạn. Một chiến lược kênh được kế hoạch hóa cẩn thận có thể cho phép doanh nghiệp định vị kênh phân phối theo cách người cạnh tranh có thể khó bắt chước. Khả năng tổ chức kênh phân phối hợp lý có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh là lý do tại sao quá trình quản trị kênh phân phối lại là một phần cơ bản của chiến lược kinh doanh tổng thể của các doanh nghiệp sản xuất thép [ 4 ].

Các doanh nghiệp sản xuất thép phải tìm kiếm các chiến lược phân phối và lựa chọn những cấu trúc kênh thích hợp. Để đạt hiệu quả, các doanh nghiệp khi tổ chức kênh phân phối sản phẩm của họ, phải tìm kiếm và lựa chọn các cấu trúc kênh

đảm bảo phân chia công việc phân phối nhằm đạt những yêu cầu về hoạt động phân phối và phân phối vật chất tối ưu. Quan điểm phải duy trì kênh phân phối lâu dài dựa trên sự phân chia cấu trúc tối ưu cũng trở nên ngày càng thực tiễn và việc thiết kế cấu trúc kênh tối ưu cũng trở nên dễ thực hiện do khả năng quản lý phân phối được cải thiện nhờ kỹ thuật thông tin tiến bộ.

1.3.2. Lựa chọn Hình thức liên kết trong kênh phân phối.

Sau khi đg xác định và lựa chọn được cấu trúc kênh phân phối hợp lý, doanh nghiệp sản xuất thép có thể lựa chọn nhiều kiểu tổ chức liên kết trong kênh phân phối dựa trên sự phát triển mức độ phụ thuộc lẫn nhau được thừa nhận và liên kết dài hạn của các thành viên kênh. Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh đó là: các kênh đơn, kênh truyền thống và kênh liên kết dọc.

* Các kênh đơn.

Rất nhiều các hoạt động mua bán sản phẩm thép xây dựng được đàm phán và thực hiện dựa trên các hợp đồng mua bán theo từng thương vụ và sẽ không được lặp lại. Mỗi thương vụ mua bán đơn lẻ thường là do sự chủ động đề xuất từ một phía

người mua hoặc người bán. ë thời điểm đg thỏa thuận trong hợp đồng mua bán, hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể. Một khi tất cả các yêu cầu mà các bên tham gia trao đổi đg thống nhất được hoàn thành thì trách nhiệm của các bên đg hết [ 3 ].

Đàm phán trong các quan hệ buôn bán đơn thường rất quyết liệt vì cả hai bên

đều muốn đạt tới lợi ích tối đa kể cả bằng các biện pháp có thể làm thiệt hại cho phía bên kia.

* Kênh truyền thống.

Kênh truyền thống được biểu hiện như các dòng chẩy sản phẩm thép xây dựng tự do trên thị trường từ người sản xuất đến người sử dụng cuối cùng. Các doanh nghiệp thương mại tham gia vào các kênh truyền thống tìm kiếm lợi ích bất cứ khi nào, ở đâu và như thế nào nếu có thể. Họ cũng tìm cách cải tiến những quan hệ trong kênh và có trách nhiệm đầy đủ trước kết quả cuối cùng của kênh phân phối. Chính cơ chế thị trường tự do và tín hiệu giá cả đg tạo nên các kênh truyền thống trong đó thép xây dựng sẽ được các nhà kinh doanh mua và bán để kiếm lợi nhuận [ 3 ].

Các quan hệ buôn bán giữa các thành viên trong các kênh truyền thống kém vững trắc qua thời gian. ¸p lực để tạo ra sự liên kết trong kênh là lợi ích mà hai hay nhiều thành viên tham gia vào kênh vẫn còn thu được. Các thành viên sẽ tự rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích không còn. Do đó các kênh truyền thống có thể bị phá vỡ nhanh chóng bởi một thành viên nào đó khi họ thấy quan hệ kinh doanh mất đi tính hấp dẫn. Có thể mô tả kênh truyền thống như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền, về quản lý và mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh.

Đó là một mạng lưới rời rạc, kết nối một cách lỏng lẻo các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt động độc lập có buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về các điều khoản mua bán. Nhược điểm của các kênh này là thiếu sự lgnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém và có nhiều xung đột xẩy ra. Vì vậy, các đàm phán kinh doanh được đặt trong tình trạng đối địch, và yếu tố quan trọng nhất của liên kết trong kênh là giá cả trao đổi.

* Kênh liên kết dọc.

Các doanh nghiệp sản xuất thép cũng có thể phát triển các kênh liên kết dọc

để chủ động phân phối sản phẩm thép ra thị trường. Các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp [ 3 ]. Sử dụng kênh liên kết dọc sẽ giúp doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng có thể kiểm soát được hoạt động của cả kênh và chủ động giải quyết các xung

đột. Điều này giúp các doanh nghiệp sản xuất thép đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô và bỏ đi những trùng lặp trong kênh. Chúng được quản lý như một hệ thống hoàn chỉnh. Mỗi cấp độ trong kênh được thiết lập vận hành ở quy mô hợp lý nên các chức năng marketing trong hệ thống được thực hiện ở mức độ hoặc vị trí lợi thế nhất.

Những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong muốn phụ thuộc lẫn nhau. Như vậy, họ xác định lợi ích dài hạn của họ đạt được là nhờ cả hệ thống kênh phân phối đạt được lợi ích. Sự tham gia của doanh nghiệp vào một hệ thống liên kết dọc là một quan hệ hành vi bởi họ thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau trong quan hệ phân phối.

Để tham gia vào một hệ thống kênh liên kết dọc, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng chấp nhận vai trò của mình. Hiện nay, trên thị trường, đang chuyển dần từ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp độc lập sang cạnh tranh giữa các hệ thống kênh phân phối liên kết dọc với nhau.

Trong kênh liên kết dọc do người sản xuất thép tổ chức, họ đóng vai trò là người lgnh đạo, người điều khiển kênh. Người lgnh đạo thường phải là công ty có quy mô lớn và có cam kết đặc biệt cho những rủi ro liên quan đến thành công của kênh. Người lgnh đạo cũng thường có sức mạnh quan hệ lớn nhất trong kênh. Những thành viên khác trong kênh chấp nhận thực hiện chiến lược và biện pháp phân phối của người lgnh đạo kênh. Những doanh nghiệp sản xuất thép có quy mô nhỏ khó có khả năng tổ chức được các kênh liên kết dọc do họ làm chủ.

Các hệ thống phân phối chiều dọc trong ngành kinh doanh thép xây dựng cũng có thể được phân loại thành các kênh liên kết dọc được quản lý, kênh liên kết dọc hợp đồng và kênh liên kết dọc tập đoàn. Mỗi loại kênh liên kết dọc có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lgnh đạo trong kênh. Trong kênh liên kết dọc tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ các cấp

độ phân phối trong kênh có cùng một chủ sở hữu. Trong kênh liên kết dọc hợp đồng, các nhiệm vụ và quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thỏa thuận giữa các thành viên với nhau. Trong kênh liên kết dọc được quản lý, sự lgnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh.

- Kênh liên kết dọc tập đoàn.

Các thành viên trong kênh thực chất là các đơn vị trong cùng một doanh nghiệp. Người sản xuất thép tổ chức ra đơn vị bán buôn và bán lẻ các sản phẩm thép của chính họ. Khi nhà sản xuất sở hữu và điều khiển các tổ chức bán buôn hoặc các nhà bán lẻ, hệ thống kênh là kết quả của một sự hòa nhập xuôi chiều. Trong hệ thống liên kết dọc tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện qua những cách thức quản lý tổ chức thông thường. Các kênh liên kết dọc tập đoàn là rất nhiều, bởi vì một công ty có thể sử dụng các nguồn lực để thực hiện tất cả các hoạt

động phân phối ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối. Trên thực tế, hệ thống phân phối liên kết dọc tập đoàn được hình thành ở những nơi mà doanh nghiệp sản xuất thép làm chủ và điều khiển hai hoặc nhiều cấp độ liên kết của kênh phân phối.

- Kênh liên kết dọc hợp đồng.

Là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên được xác định trong một hợp đồng làm cơ sở để quản lý điều hành hoạt động của kênh. Hình thức phổ biến nhất của các kênh hợp đồng là hệ thống hợp đồng nhượng quyền kinh doanh, quan hệ phân phối chọn lọc, liên doanh và các thỏa thuận giữa các nhóm hợp tác và tự nguyện. Sự khác biệt cơ bản giữa kênh tập đoàn và kênh hợp

đồng là trong kênh hợp đồng không có quyền sở hữu chung hai hoặc nhiều cấp độ phân phối kế tiếp. Doanh nghiệp sản xuất thép có thể chủ động ký hợp đồng với các nhà phân phối thép để có cơ sở quản lý quá trình phân phối qua các hợp đồng này.

- Kênh liên kết dọc được quản lý.

Kênh liên kết dọc được quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những người khác.

Khi doanh nghiệp sản xuất thép có quy mô lớn, có thương hiệu uy tín, họ sẽ

được các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng vai trò quản lý lgnh

đạo của doanh nghiệp sản xuất thép. Với loại hệ thống phân phối liên kết dọc này,

sự ổn định hoạt động dựa trên khả năng đảm bảo chia sẻ những lợi ích cho các bên trong thời gian dài.

Lựa chọn hình thức liên kết nào trong kênh phụ thuộc vào các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp sản xuất thép. Đây là những quyết định khó khăn của các doanh nghiệp sản xuất thép vì mỗi hình thức tổ chức kênh có những ưu nhược điểm nhất định và không có hình thức tổ chức kênh phân phối nào tối ưu cho mọi loại hình doanh nghiệp sản xuất thép.

1.3.3. Lựa chọn các trung gian thương mại trong kênh.

Bước tiếp theo trong quá trình tổ chức kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép là lựa chọn các thành viên kênh cụ thể. Dựa trên kết quả nghiên cứu phân tích đặc điểm hoạt động của các trung gian thương mại trên thị trường thép xây dựng, người quản trị kênh sẽ làm quyết định lựa chọn. Việc lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối trong quá trình tổ chức kênh phụ thuộc rất lớn vào số lượng, quy mô và đặc điểm hoạt động của các nhà phân phối thép hiện có trên thị trường. Đồng thời, việc lựa chọn còn phụ thuộc vào mục tiêu phân phối, kiểu cấu trúc kênh và hình thức liên kết trong kênh.

Tùy theo chiến lược kênh phân phối mà người quản trị kênh có thể phát triển hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh khác nhau. Họ cũng cần đánh giá các thành viên kênh tiềm năng theo từng tiêu chuẩn để chọn được các thành viên tốt nhất. Tất nhiên, các doanh nghiệp sản xuất thép có quy mô lớn, có sức mạnh thị trường sẽ có điều kiện để chọn được những thành viên kênh như mong muốn. Các doanh nghiệp sản xuất thép nhỏ sẽ gặp khó khăn khi lựa chọn thành viên kênh, vì vậy họ thường bán sản phẩm qua các nhà phân phối nhỏ.

1.4. Nội dung của giai đoạn quản lý kênh phân phối thép xây dựng.

1.4.1. Đặc điểm của quản lý kênh phân phối.

Sau khi tổ chức được kênh phân phối sản phẩm thép trên thị trường, người quản lý kênh phân phối phải xây dựng cơ chế và các chính sách quản lý quá trình phân phối. Phạm vi quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất thép bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất thép đến người sử dụng. Kênh phân phối thép xây dựng của

các doanh nghiệp sản xuất thép được quan niệm là một hệ thống hoàn chỉnh từ nhà sản xuất đến người sử dụng cuối cùng. Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống nhất chứ không phải chỉ từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hóa.

Quản lý kênh phân phối thép xây dựng cũng bao gồm quản lý cả 10 dòng chẩy trong kênh. Một hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chẩy của nó có được điều hành thông suốt hay không. Tất cả các dòng chảy như đàm phán, dòng chuyển quyền sở hữu, dòng thanh toán... phải

được quản lý có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của hệ thống kênh. Quản lý kênh trong chiến lược phân phối có nội dung cơ bản và toàn diện, bao trùm toàn bộ các mặt hoạt động của hệ thống kênh, liên quan đến toàn bộ quá trình tổ chức vận hành các hoạt động bên ngoài doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu phân phối.

Quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp sản xuất thép là quản lý các hoạt

động, các quan hệ với các nhà phân phối thép chứ không phải quản lý nội bộ, nên

đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing - mix khác. Các thành viên trong kênh phân phối thép phần nhiều là các doanh nghiệp độc lập, họ có chiến lược kinh doanh riêng, có mục tiêu riêng, sức mạnh riêng... muốn quản lý phải thông qua đàm phán, thương lượng và sử dụng sức mạnh hợp lý. Chính vì thế, doanh nghiệp sản xuất thép cần phải có các chính sách, biện pháp giải quyết tốt các quan hệ hành vi trong kênh. Những quan hệ phức tạp giữa các thành viên trong kênh cần được giải quyết hợp lý.

Quản lý kênh phân phối của những doanh nghiệp sản xuất thép có vai trò lgnh đạo kênh khác với quản lý kênh của những doanh nghiệp sản xuất thép chỉ có vai trò phụ thuộc. Doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng có quy mô lớn, thương hiệu nổi tiếng nắm giữ vai trò lgnh đạo kênh tất nhiên phải phát triển một chiến lược quản lý kênh toàn diện để chi phối, dẫn dắt các thành viên kênh khác trong kênh hoạt

động theo mục tiêu mong muốn của họ. Họ có những cơ sở sức mạnh để làm được

điều đó. Ngược lại các doanh nghiệp sản xuất thép quy mô nhỏ, ở vị trí phụ thuộc thường phải khôn khéo điều chỉnh hoạt động của họ cho thích ứng với chiến lược kinh doanh của các nhà phân phối – thành viên kênh.

Trong thực tế, vai trò lgnh đạo kênh có thể thuộc về người sản xuất, người bán buôn và người bán lẻ tùy thuộc vào khả năng sức mạnh vốn có của họ và những

quan hệ đg được thiết lập. Tuy nhiên, tất cả các thành viên trong kênh đều phải có trách nhiệm quản lý các quan hệ phân phối của mình ở những cấp độ khác nhau. Nhà sản xuất thép xây dựng quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng cho tới người sử dụng cuối cùng.

Mức độ các khả năng quản lý kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép phụ thuộc vào kiểu tổ chức kênh đg được xác lập của họ. Những kênh đơn và kênh truyền thống không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện và với mức độ cao hoạt động của hệ thống kênh. Các kênh liên kết dọc cho phép và đòi hỏi doanh nghiệp giữ vai trò lgnh đạo kênh thực hiện quản lý toàn diện và ở mức độ cao hoạt

động của nó. Mức độ liên kết giữa các thành viên trong kênh phụ thuộc vào cường

độ phân phối. Trong kênh sử dụng phương thức phân phối rộng rgi, quan hệ giữa các thành viên của kênh là lỏng lẻo, vì không thể và không cần thiết lập quan hệ chặt chẽ với tất cả các thành viên trong kênh. Ngược lại trong các kênh sử dụng phương thức phân phối chọn lọc hoặc độc quyền, mức độ liên kết giữa các thành viên phải rất chặt chẽ.

Trong kinh doanh, để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng cần phải thiết kế cho mình hệ thống kênh phân phối để đưa sản phẩm ra thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, mỗi doanh nghiệp lại có những cách tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ riêng với nhiều nét rất tương đồng và nhiều nét khác biệt phù hợp với điều kiện của mỗi doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh luôn biến đổi. Để vận hành hệ thống kênh phân phối của mình, doanh nghiệp luôn xây dựng những cơ chế cụ thể để những thành viên trong hệ thống kênh tích cực vận động nhằm đạt được mục đích của hệ thống, đó là đưa sản phẩm tới tay người sử dụng cuối cùng và tạo được lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp.

Các dòng chẩy trong kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép tại Việt Nam có thể đi theo nhiều cách thức khác nhau phụ thuộc vào những cấu trúc kênh đg được thiết lập.

Từ những cách thức di chuyển sản phẩm, trong hệ thống kênh phân phối của mỗi doanh nghiệp sản xuất thép tồn tại nhiều mối quan hệ giữa họ với những thành viên trung gian trong kênh không giống nhau về mức độ chặt chẽ và sự ưu tiên và cần được quản lý. Chính sách và cơ chế quản lý phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép khác nhau giữa các kiểu cấu trúc kênh họ lựa chọn.