Thực Trạng Quản Trị Hệ Thống Kênh Phân Phối Tại Công Ty Cổ

chủng loại vật liệu để đáp ứng nhu cầu chung của công ty. Do đó công ty cần sắp xếp các loại NVL một cách hợp lý, đảm bảo mức độ an toàn cho từng

loại vật liệu.Vì đó có ảnh hưởng lớn tới quá trình xây dựng và quản trị hệ

thống kênh phân phối của công ty.

Khách hàng

Khách hàng là những người tiêu thụ sản phẩm, là yếu tố quyết định đầu ra của công ty. Do đó, trong công tác xúc tiến bán hàng của công ty cần chú ý đến công tác thu hút khách hàng. Khách hàng của Công ty là tất cả các thành phần trong xã hội bao gồm các khách bình dân, thành thị, khách hàng là các tổ chức, cơ quan , trung gian đại lý, nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Công ty cần

có chính sách phù hợp với sự hàng.

thay đổi nhu cầu của từng đối tượng khách

Đối thủ cạnh tranh

Việc phân tích đối thủ cạnh tranh là nhằm nắm bắt được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để từ đó các định đối tác kinh doanh thích hợp nhằm tạo thế đứng vững mạnh trong môi trường kinh doanh sôi động hiện nay.

Nước ta có rất nhiều các doanh nghiệp trong nước đầu tư vốn vào lĩnh vực sản xuất vật liệu nói chung và sản xuất gạch ngói nói riêng. Chính vì thế đã làm cho thị trường vật liệu xây dựng cạnh tranh rất khốc liệt. Công ty cần phải tạo ra sự khác biệt của sản phẩm về chất lượng, mẫu mã, chủng loại và các phương thức hoạt động, dịch vụ bán hàng, chính sách bán hàng để nâng cao sức cạnh tranh so với đối thủ. Và lợi thế hệ thống phân phối phủ rộng kết hợp với quảng bá ồ ạt sẽ làm cho việc cạnh tranh và giành thị phần tốt hơn.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 119 trang tài liệu này.

Các trung gian marketing

Các trung gian marketing là một bộ

phận trong hệ

thống kênh phân

phối. Nó là yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô của doanh nghiệp, do đó

nó có ảnh hưởng trực tiếp tới việc xây dựng cũng như quản trị hệ thống kênh phân phối. Việc lựa chọn các trung gian marketing là một trong những vấn đề hết sức quan trọng, nó quyết định sự thành bại của kênh phân phối, những trung gian marketing là những người trực tiếp hoạt động trong kênh, là một mắt xích của kênh. Do đó vai trò của nó là không thể thiếu được và có ảnh

hưởng tới tất cả các mặt của kênh phân phối. Các trung gian của công ty

thường là các đại lý, các công ty, việc thiết lập quan hệ với trung gian dựa khá nhiều vào các quan hệ cá nhân và các cơ sở kinh doanh các sản phẩm hỗ trợ.

3.2.3. Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối tại công ty Cổ

phần Việt Hà.

Để đảm bảo cho hoạt động phân phối được thông suốt, công ty đã

nhận thức được tầm quan trọng trong công tác quản lý. Công ty không ngừng kiểm tra giám sát việc thực hiện của các thành viên trong kênh, khuyến khích động viên họ làm cho công việc phân phối được diễn ra thuận lợi và không bị chồng chéo giữa các khâu trong quá trình phân phối. Công ty luôn mong muốn hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả nên vấn đề quan trọng mà người quản lý phải tiến hành thường xuyên liên tục là đánh giá các thành viên của kênh.

3.2.3.1. Tuyển chọn thành viên của kênh.

Công ty Cổ phần Việt Hà hiểu rõ việc tuyển chọn các thành viên kênh phân phối quan trọng như thế nào. Sự thành công hay thất bại trên thị trường phụ thuộc rất nhiều vào các thành viên trong kênh phân phối. Thực tế, muốn đưa sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng ở khu vực nhất định thì đời hỏi cần phải có các đại lý, cửa hàng tại khu vực đó. Vì vậy việc tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối là một yếu tố chính quyết định sự thành công trong hoạt động sản xuất kinh doanh.

Để đưa ra các tiêu chuẩn lựa chọn, công ty đưa ra một loạt các câu hỏi lựa chọn gồm: Nhà phân phối có được tổ chức tốt hay không? Danh của nhà phân phối đó với khách hàng là như thế nào? Năng lực của nhà phân phối ra sao? Liệu nhà phân phối có bán sản phẩm của các công ty cạnh tranh hay không? Tình hình tài chính của nhà phân phối tốt không? Quy mô nhà xưởng và phương tiện kinh doanh của nhà phân phối ra sao? Nhà phân phối đang bán

cho những loại khách hàng nào? Giá cả không?

tại nhà phân phối có

ổn định hay

bước:

Việc tuyển chọn thành viên kênh của công ty được tiến hành theo các

- Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng: Công ty sẽ tìm kiếm và

phân loại các đại lý, cửa hàng có đủ tiêu chuẩn cũng như nguồn vốn đủ để đáp ứng các yêu cầu của công ty.

- Dùng các tiêu chuẩn chọn để đánh giá khả năng phù hợp các thành viên: Dựa trên các tiêu chuẩn lựa chọn là các câu hỏi lựa chọn, công ty sẽ nghiên cứ và điều tra các doanh nghiệp, cửa hàng, đại lý nào đạt được những tiêu chuẩn trên để ký kết hợp đồng.

- Đảm bảo các thành viên kênh trong tương lai như các thành viên kênh thông thường, không xảy ra các xung đột, làm ảnh hưởng đến uy tín cũng như lợi nhuận của công ty.

Để tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng, công ty thu thập và sử dụng rất nhiều nguồn thông tin khác nhau như từ các tổ chức bán theo khu vực, các nguồn thương mại, các điều tra người bán lại và từ cả đối thủ cạnh tranh. Để có được hệ thống kênh phân phối vững chắc và hoạt động có hiệu quả, công ty đã áp dụng các chỉ tiêu để tuyển chọn thành viên kênh.

- Điều kiện tín dụng và tài chính: Để trở thành đại lý của công ty phải có số vốn tối thiểu để là 50 triệu tương đương với 30000 viên gạch (QTC).

- Về

nhà xưởng và mặt bằng: Phải có vị

trí thuận lợi cho việc kinh

doanh sản phẩm, có kho bãi để bảo quản sản phẩm và phải có phương tiện chuyên chở sản phẩm. Bên cạnh đó, công ty còn yêu cầu đại lý phải có 5 công nhân chuyên về bốc dỡ gạch, tránh tình trạng hư hỏng, vỡ gạch trong khâu sắp xếp lên và xuống xe.

- Khả năng bán hàng: Các đơn vị, tổ chức, các nhân muốn làm đại lý phải cam kết doanh thu tiêu thụ được từ 80000 viên gạch (QTC)/1 tháng .

3.2.3.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh

Thành viên trong kênh luôn được ưu tiên phân phối sản phẩm theo nhu cầu, hưởng hoa hồng theo quy định hoặc theo hợp đồng. Công ty luôn cố gắng tạo mối quan hệ lâu dài với các thành viên trong kênh để giữ mối quan hệ hợp tác đôi bên cùng có lợi. Công ty đang áp dụng chính sách trợ cấp cho

các cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng, các đại lý về các phương tiện bán

hàng. Theo chính sách này mỗi các đại lý đều được cung cấp các phương tiện bán hàng như sau: giá kệ hàng, mẫu sản phẩm, biển quảng cáo. Đây là hình thức hỗ trợ chi phí rất có ý nghĩa vì nó là một hình thức quảng cáo về công ty và sản phẩm của công ty trên thị trường.

Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của đại lý để nắm được các đại lý cần gì từ các mối quan hệ trong kênh, các đại lý đang phải đương đầu với những khó khăn nào khi họ bán các sản phẩm của công ty. Việc tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các đại lý được các nhân viên thị trường tìm hiểu trực tiếp các đại lý thông qua trao đổi với họ, khi các nhân viên này đi thị trường hoặc theo sự phản hồi của các đại lý về phòng kinh doanh của công ty. Trên cơ sở thu thập những thông tin đó, công ty đưa ra các biện pháp có thể nhằm đáp ứng những nhu cầu của doanh nghiệp và giúp đỡ, hỗ trợ các doanh nghiệp giải quyết các khó khăn. Công ty cổ phần Việt Hà đã có những nỗ lực đáp ứng và giúp đỡ các đại lý giải quyết khó khăn của họ. Sự hỗ trợ này làm cho các đại lý hoạt động tích cực và hiệu quả hơn góp phần không nhỏ thúc đẩy

tiêu thụ sản phẩm của công ty. Quyền lợi của các đại lý là được công nhận là nhà phân phối và tiêu thụ sản phẩm của Công ty Việt Hà cung cấp bằng hợp đồng và giấy chứng nhận đại lý. Được hỗ trợ và hướng dẫn các thủ tục pháp lý cần thiết trong việc đăng ký kinh doanh sản phẩm, được tạo mọi điều kiện

nhằm hỗ

trợ, giúp đỡ

nhiều mặt trong quá trình kinh doanh thông qua các

chính sách hỗ trợ của công ty như:

- Chính sách giá và chiết khấu đối với sản phẩm của công ty cung ứng. Giá bán sản phẩm được công ty quy định cho các đại lý, khi có sự thay đổi giá công ty luôn báo trước với các đại lý để thông báo cho khách hàng nhằm đảm bảo việc bán hàng không bị chậm trễ. Khi giá lên mà hàng còn tồn trong kho thì các đại lý có quyền hưởng khoản chênh lệch đó và ngược lại khi giá giảm

các đại lý phải chịu lỗ cho số hàng còn ứ đọng. Chính sách chiết khấu của

công ty đã tỏ ra khá phù hợp trong tình hình thị trường hiện nay. Các đại lý tỏ ra trung thành hơn với công ty. Mỗi hóa đơn của mỗi lần đặt hàng của các đại lý có trị giá từ 100 triệu đồng trở lên sẽ được chiết khấu 5% cho hình thức thanh toán tiền qua ngân hàng và sẽ được chiết khấu 5,5% cho thanh toán tiền ngay tại công ty. Bên cạnh đó, công ty còn có chính sách chiếu khấu theo từng thời kỳ và chiết khấu theo mặt hàng chủ chốt của công ty.

- Chính sách hỗ trợ vận chuyển của công ty.

Công ty cổ phần Việt Hà với chủ trương giao hàng đến tận chân công trình nhằm đáp ứng nhanh chóng và đảm bảo chất lượng hàng hóa. Tại chính sách vận chuyển này công ty không hỗ trợ cho các đại lý mà chỉ hỗ trợ cho các khách hàng đến mua trực tiếp tại công ty và chỉ nhận vận chuyển trong

bán kính 10km kể từ nhà máy. Chính sách hỗ trợ vận chuyển áp dụng chủ

yếu cho kênh công nghiệp tại công ty. Với sự linh hoạt của đội ngũ vận

chuyển nhằm làm hài lòng các nhà thầu xây dựng. Tuy nhiên, công ty có chính sách hỗ trợ vận chuyển hàng hóa từ các đại lý đến tay người tiêu dùng dựa

trên mức khoán doanh thu mà công ty khoán cho đại lý. Số tiền này được tính hàng tháng và trừ vào hóa đơn khi đại lý mua hàng.

3.2.3.3. Đánh giá thành viên trong kênh

Thành viên trong kênh được đánh giá qua các chỉ tiêu sau:

a/ Khả năng thanh toán, các đại lý thường dùng phương thức trả tiền

ngay khi công ty vận chuyển các mặt hàng đến đại lý nên đại lý cần có một

số vốn nhất định, tránh tình trạng trì trệ trong dòng thanh toán của công ty,

giúp công ty xoay vòng vốn một cách hiệu quả.

b/ Mức tăng sản lượng hàng tháng, quý và năm, các đại lý phải thực hiện bán hàng theo mức khoán doanh thu tối thiểu của công đã thảo thuận trong hợp đồng. Nếu trong 3 tháng liên tiếp đại lý không hoàn thành đủ doanh thu thì sẽ bị cắt hợp đồng.

c/ Thời gian phân phối sản phẩm đến tay khách hàng, công ty và các đại lý phải phân phối sản phẩm nhanh nhất, hiệu quả nhất đến tay khách hàng, công ty luôn theo dõi sắt sao vấn đề này, nếu các đại lý giao hàng chậm trễ, không đúng lịch hẹn với khách hàng dẫn đến tình trạng khách hàng phàn nàn và phản ánh về với công ty thì công ty sẽ có những biện pháp xử lý đối với những đại lý đó.

d/ Khả năng nhạy bén với thị trường, nắm bắt được nhu cầu thị hiếu

của khách hàng đối với mỗi loại sản phẩm ở mỗi thời điểm khác nhau,

nghiên cứu thị trường không chỉ là trách nhiệm của mỗi công ty mà các đại lý cũng đóng góp một phần vô cùng to lớn trong vấn đề này, các đại lý là những người thường xuyên với khách hàng, các tâm tư nguyện vọng của khách hàng sẽ được các đại lý phản ánh lên cho công ty, từ đây công ty sẽ sàng lọc các thông tin và đưa ra các loại mặt hàng cũng như giá bán hợp lý nhất

3.2.3.4. Các xung đột và mâu thuẫn xảy ra trong kênh

Một kênh phân phối là sự tương tác của những doanh nghiệp khác nhau được tập hợp lại vì lợi ích chung. Các thành viên của kênh đều có mối quan

hệ phụ thuộc lẫn nhau. Tuy nhiên các thành viên của kênh thường hoạt động độc lập ngắn hạn với nhau và theo những lợi ích ngắn hạn riêng có của mình. Do đó, họ cũng thường mâu thuẫn với nhau, gọi là xung đột trong kênh phân phối.

Trong một kênh phân phối lý tưởng, sự thành công của từng thành viên tùy thuộc vào thành công của cả hệ thống. Các thành viên phải biết thực hiện chức năng và kết hợp mục tiêu của bản thân với chức năng, mục tiêu của các thành viên khác để hoàn thành mục tiêu của toàn kênh.

Trong một kênh phân phối, xung đột có thể được định nghĩa như một tình huống trong đó một thành viên cho rằng hành động của một thành viên khác có khả năng cản trở họ thực hiện những mục đích riêng của mình.

Xung đột hàng ngang: Xung đột hàng ngang xảy sinh giữa các thành phần cùng cấp trong kênh phân phối. Các đại lý trong kênh vẫn chưa thực hiện đúng các quy định mà công ty đưa ra, vẫn có hiện tượng giảm giá thấp

hơn so với đại lý khác để tranh khách hàng, giảm sự uy tín của các đại lý

khác, gián tiếp nhằm giảm sự uy tín công ty. Các đại lý đã có những kiến nghị trực tiếp lên công ty nhằm xử lý các đại lý giảm giá quá mức quy định.

Xung đột hàng dọc: Xung đột hàng dọc xảy ra giữa các thành viên không cùng một cấp độ. Các đại lý vẫn vi phạm về địa bàn hoạt động của mình, muốn công ty cung cấp sự trợ giúp quản lý rộng rãi và các biện pháp có lợi cho họ nhiều hơn so với các đại lý khác. Bên cạnh đó các đại lý thường vi phạm về trưng bày biển hiệu của công ty nhưng vì các đại lý bán nhiều loại sản phẩm của nhiều công ty khác nhau nên họ thường hạn chế treo các biển hiệu của công ty và hơn nữa họ không muốn tốn diện tích bán hàng hoặc có treo thì chủ yếu nhằm mục địch che mưa, che nắng, thiếu thẩm mỹ. Không những thế có một số đại lý chạy theo lợi nhuận đã nhập các chủng loại sản phẩm trôi nổi trên thị trường với giá thành rẻ hơn và chất lượng kém hơn về kinh doanh dẫn đến tình trạng khách hàng phàn nàn và mất sự tín nhiệm vào sản phẩm của công ty.

3.2.4. Đánh giá hiệu quả hệ thống kênh phân phối tại công ty Cổ phần Việt Hà.

3.2.4.1. Kết quả tiêu thụ theo từng kênh phân phối và từng loại sản phẩm.

Trong quá trình sản xuất kinh doanh thì tiêu thụ là một trong những khâu rất quan trọng nếu như sản xuất ra mà không tiêu thụ được thì sẽ dẫn

đến tình trạng hàng hóa

ế ẩm, kinh doanh trì trệ

và kém hiệu quả. Vì thế

trong kinh doanh đòi hỏi các doanh nghiệp, công ty phải năng động sáng tạo để có thể đứng vững trên thị trường và có thể cạnh tranh được với các đơn vị sản xuất kinh doanh các ngành khác trong khu vực, xét trên kênh tiêu dùng của công ty ta nhận thấy:

 Kết quả tiêu thụ kênh cấp 0 (kênh trực tiếp) từ năm 2011 – 2013 cho ta thấy doanh thu tiêu thụ tăng theo từng năm, năm 2011 so với năm 2012 đánh giá bước đầu công ty gia nhập vào thị trường gạch ngói, sản lượng tiêu thụ năm 2012 tăng 101,15% so với năm 2011 tương đương 9,69 tỷ đồng, đây là một con số khá khiêm tốn của công ty, khi sản lượng tiêu thụ từ nhà máy đến trực tiếp người tiêu dùng tăng không đáng kể từ năm 2011 – 2012 là do các

khách hàng còn có sự

e ngại khi sử

dụng sản phẩm của công ty, một sản

phẩm vừa gia nhập thị trường và chưa tạo được tiếng vang lớn trong ngành vật liệu xây dựng. Tuy nhiên đến năm 2013 doanh thu của công ty đã có những chuyển biến vô cùng khả qua, cụ thể năm 2013 doanh thu của công ty đạt 151,19% so với năm 2012 tương đương 14,65 tỷ đồng trong năm 2013 sự

lớn mạnh, sức bao phủ

thị

trường của công ty là một trong những tiền để

giúp doanh thu của công ty tăng nhanh, các khách hàng đã biết đến sản phẩm của công ty, họ đến trực tiếp nhà máy sản xuất để đặt hàng nhằm mục đích lựa chọn được loại gạch ưng ý và giá cả hợp lý nhất, về phía công ty cũng có những hoạt động tích cực giúp khách hàng thoải mái nhất trong việc mua hàng tại công ty cụ thể công ty có đội ngũ xe chuyên chở gạch đến tận chân