Phân Tích Đặc Điểm Của Khách Hàng - Người Sử Dụng Thép Xây Dựng.

Môi trường bao gồm tất cả các nhân tố bên ngoài không thể điều khiển được tác

động đến hoạt động của kênh, và mức độ ảnh hưởng không như nhau bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, văn hóa – xg hội, luật pháp, kỹ thuật và môi trường ngành...

* Môi trường kinh tế.

Kinh tế có thể là nhân tố môi trường có ảnh hưởng tới tất cả các thành viên trong kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép. Tất cả mọi thành viên của kênh đều bị ảnh hưởng bởi những gì đang xẩy ra trong nền kinh tế

đặc biệt là những nhân tố cơ bản dưới đây.

- Lạm phát.

Lạm phát ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của các thành viên của kênh phân phối thép xây dựng. Phản ứng của các thành viên ở mức bán buôn và bán lẻ với tỷ lệ lạm phát cao là phải điều chỉnh giá thường xuyên, dễ rơi vào tình trạng lgi giả lỗ thật. Những người quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép cần xem xét những sự thay đổi trong hành vi mua ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của các thành viên của kênh và đến chiến lược kênh.

- Suy thoái kinh tế.

Suy giảm kinh tế xẩy ra khi GDP giảm hoặc tăng rất chậm, thể hiện sự giảm sút của nền kinh tế. Trong thời kỳ suy thoái, chi tiêu của người tiêu dùng và của khu vực Nhà nước giảm đáng kể, đôi khi giảm rất mạnh. Tất cả các thành viên của kênh phân phối thép xây dựng có thể cùng thấy sự ảnh hưởng của suy thoái dưới hình thức giảm tương đối lượng bán và lợi nhuận. Các công ty sản xuất thép tồn kho lớn có thể bị ảnh hưởng lớn hơn, thậm chí đi đến phá sản.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

- Sự thiếu hụt nguồn cung.

Sự thiếu hụt nguồn cung ngắn hạn có thể ảnh hưởng bất lợi tới tất cả các thành viên của kênh. Những nhà phân phối bán lẻ bị những người sử dụng phàn nàn, vì họ cho rằng nhà phân phối này phải có trách nhiệm trực tiếp về sự thiếu hụt. Những nhà phân phối bán buôn cũng cảm thấy những ảnh hưởng của thiếu hụt do không thể cung cấp số lượng sản phẩm đầy đủ trong ngắn hạn và cố gắng phân chia các sản phẩm hạn chế giữa các khách hàng của họ.

Vấn đề đặt ra là nhà quản lý kênh phải giải quyết sự thiếu hụt như thế nào và theo cách nào để tối thiểu các hành động bất lợi của các thành viên kênh, mà trong

dài hạn có thể có hậu quả tiêu cực nghiêm trọng. Trong khi không có các giải pháp

đơn giản và rõ ràng, có thể xem xét một vài chiến lược sau:

+ Trong chiến lược giá, người sản xuất đối mặt với sức ép mạnh mẽ phải tăng giá trong suốt thời kỳ thiếu hụt. Một số giá tăng do chi phí gia tăng, nhưng sự tăng giá có thể ảnh hưởng đến nỗ lực của người sản xuất tạo lợi thế trong điều kiện thiếu hụt. Việc tăng giá có thể tăng lợi nhuận ngắn hạn nhưng nó có thể làm suy yếu sự trợ giúp của các thành viên kênh khi điều kiện thiếu hụt đg qua. Vì vậy, cố gắng giữ một mức độ tăng giá hạn chế có thể là một chiến lược quản lý kênh thích hợp trong suốt thời kỳ thiếu hụt.

+ Chiến lược xúc tiến nên được sử dụng để giảm những ảnh hưởng tiêu cực của thiếu hụt tới các thành viên của kênh. Trong trường hợp này, xúc tiến có thể

được sử dụng để thông tin cho các thành viên của kênh để lý giải tại sao giá sản phẩm thép khan hiếm đang tăng lên trong khi người sản xuất đang cố gắng điều khiển nó và sẽ tăng khả năng cung cấp sản phẩm thép.

Tỷ lệ lgi xuất cao cũng có thể ảnh hưởng đến tất cả thành viên của kênh phân phối thép do họ phải vay vốn ngân hàng để kinh doanh.

* Môi trường Văn hóa – xã hội.

Môi trường Văn hóa – xg hội cũng có ảnh hưởng đến các kênh phân phối thép xây dựng, ảnh hưởng tới các thành viên trong kênh phân phối và tới quản trị kênh.

Sự thay đổi dân số giữa các vùng, sẽ làm thay đổi mật độ thị trường ở các khu vực khác nhau và làm thay đổi cấu trúc kênh phân phối, bởi khi đó tốc độ đô thị hóa cũng như nhu cầu xây dựng nhà ở của người dân và các công trình công cộng sẽ

được ưu tiên nhiều hơn, và tất nhiên nhu cầu về thép xây dựng cũng được gia tăng.

* Môi trường kỹ thuật - công nghệ.

Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong những xg hội đg được công nghiệp hóa. Mỗi người đều có thể nhận thấy nhiều tiến bộ kỹ thuật xuất hiện trong cuộc đời. Đối mặt với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, người quản lý kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép phải chỉ ra được những sự phát triển đó có liên quan tới doanh nghiệp và những thành viên kênh phân phối như thế nào và sau đó xác định những sự thay đổi đó ảnh hưởng đến những người tham gia kênh như thế nào để quản lý kênh đạt hiệu quả cao.

Những tiến bộ kỹ thuật đg tạo ra một thế giới mới trong bán buôn và bán lẻ sắt thép không chỉ bởi giảm được số lượng lao động và giấy tờ làm việc liên quan

đến lưu kho mà còn cung cấp cho người quản lý rất nhiều thông tin có giá trị, kịp thời để làm các quyết định phân phối tốt hơn.

* Môi trường chính trị - pháp luật.

Chính trị pháp luật là nền tảng cho phát triển kinh tế cũng như là cơ sở pháp lý tạo ra hành lang để các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường. Luật pháp rõ ràng, chính trị ổn định là môi trường thuận lợi đảm bảo sự bình

đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh và cạnh tranh có hiệu quả. æn định chính trị mang lại sự lành mạnh hóa xg hội, ổn định về pháp luật tạo hành lang thông thoáng cho sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, tạo ra một môi trường bình

đẳng cho các doanh nghiệp vận động và phát triển thúc đẩy nền kinh tế.

Có rất nhiều luật định hạn chế các hành vi kinh doanh trên thị trường ảnh hưởng đến các kênh phân phối thép đòi hỏi người quản lý kênh phải hiểu rõ. Những

điều luật của Chính phủ, những quy định của chính quyền các địa phương, thậm chí luật quốc tế có thể ảnh hưởng đến các kênh phân phối.

Nhà nước phải xây dựng được hệ thống luật pháp hoàn chỉnh để điều chỉnh các hoạt động kinh doanh trên thị trường thép. Những điều luật tạo hành lang pháp lý cho các thành viên và các hệ thống kênh hoạt động hiệu quả cao nhất, đồng thời cũng hạn chế được những hành vi độc quyền, buôn lậu, trốn thuế, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh.

1.2.2. Phân tích đặc điểm của khách hàng - người sử dụng thép xây dựng.

Khách hàng là đối tượng mà các doanh nghiệp phục vụ, là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại trên thị trường, bởi khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường [ 10 ]. Trên thực tế, những người tiêu dùng thép xây dựng trên thị trường bao gồm những loại như sau:

- Khách hàng dân dụng: những cá nhân, hộ gia đình mua thép về xây dựng những công trình phụ vụ cho nhu cầu của chính mình. Nhóm khách hàng này thường mua với khối lượng nhỏ và không mua lặp lại, có số lượng lớn và nằm dải rác trên mọi miền tổ quốc. Những khách hàng này ít khi mua trực tiếp từ nhà sản xuất, phần lớn họ mua từ những nhà bán lẻ hoặc nhà bán buôn.

- Khách hàng là những công ty xây dựng, các chủ thầu xây dựng mua thép về

để xây dựng những công trình. Thép xây dựng chính là một yếu tố đầu vào của quá trình sản xuất khác. Những khách hàng này mua với khối lượng lớn và thường mua lặp lại.

- Khách hàng là những chủ đầu tư: họ trực tiếp mua thép để xây dựng những công trình, họ mua với khối lượng lớn và thường mua lặp lại. Những khách hàng này rất phân tán về mặt địa lý, có quyền lực nhất định.

Những khách hàng là các công ty xây dựng, các chủ thầu và những chủ đầu tư. Thường mua sản phẩm từ nhà bán buôn và từ nhà sản xuất, do khối lượng mua rất lớn do đó những khách hàng này thường đòi hỏi những người bán hàng hỗ trợ cho họ một khoản tín dụng nhất định và thời hạn thanh toán lâu hơn do việc quyết toán các công trình thường kéo dài.

Có thể thấy rằng, thị trường người sử dụng sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép, ảnh hưởng tới cách mà các doanh nghiệp đưa sản phẩm tới người sử dụng trên các mặt tổ chức và quản lý kênh:

+ Để đáp ứng nhu cầu cho nhóm khách hàng dân dụng cần có những kênh dài với mức độ bao phủ tốt.

+ Đối với nhóm khách hàng mua với khối lượng lớn và thường xuyên lặp lại, cần thiết kế kênh phân phối ngắn, đồng thời hạn chế vận động qua các trung gian thương mại để giảm chi phí lưu thông...

+ Những thành viên trong mỗi loại kênh khác nhau cần được tuyển chọn khác nhau. Những thành viên trong kênh ngắn thường có tiềm lực tài chính mạnh và có mối quan hệ rất tốt với những doanh nghiệp sản xuất thép. Những thành viên trong kênh phân phối dài, nhất thiết phải dự trữ nhiều chủng loại sản phẩm để có thể đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đa dạng của khách hàng.

+ Hình thức tổ chức kênh phân phối cũng là những vấn đề nhà sản xuất cần quan tâm và cân nhắc nhằm kiểm soát tới thị trường người sử dụng cuối cùng hay không, hay chia sẻ những công việc phân phối cho những thành viên khác trong kênh nhằm hạn chế tối đa những rủi ro do đầu tư nhiều nguồn lực cho quá trình phân phối bằng cách áp dụng kênh truyền thống hay các kênh liên kết dọc phù hợp.

1.2.3. Đặc điểm của các trung gian thương mại trên thị trường thép xây dựng.

Các trung gian thương mại trong kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép bao gồm những cá nhân và các doanh nghiệp đứng giữa nhà sản xuất và người sử dụng. Sự hoạt động của các trung gian thương mại chi phối rất lớn đến hoạt động quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng. Dưới đây chúng ta xem xét một số loại trung gian thương mại điển hình:

* Trung gian thương mại bán buôn.

Trung gian thương mại bán buôn thép xây dựng bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua thép để bán lại cho những người bán khác (như những người bán lẻ và những người bán buôn khác). Cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho khách hàng. Những người bán buôn được chia ra thành ba loại như sau:

- Người bán buôn sở hữu hàng hóa.

Là các doanh nghiệp thương mại hoặc người kinh doanh mua, sở hữu sắt thép, dự trữ và lưu kho với số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, các doanh nghiệp xây dựng, hoặc cho người bán buôn khác. Họ tồn tại dưới một số tên khác nhau: người bán buôn, người phân phối công nghiệp, nhà nhập khẩu, nhà xuất khẩu.

- Đại lý, môi giới và bán buôn thép hưởng hoa hồng.

Là các trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh thép xây dựng. Không sở hữu hàng hóa trong quá trình phân phối nhưng lại có liên quan thật sự đến các chức năng đàm phán về mua bán trong hoạt động thay mặt cho các khách hàng của họ. Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định. Một số loại hoạt động dưới tên gọi đại lý của người sản xuất, người bán buôn hàng hóa hưởng hoa hồng, môi giới, đại lý bán, đại lý xuất nhập khẩu.

- Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất thực hiện các chức năng bán buôn là chủ yếu và trong thực tế có thể kiêm cả bán lẻ. Doanh nghiệp sản xuất thép có thể tổ chức ra các chi nhánh trước hết cho mục đích phân phối sản phẩm của người sản xuất cho các nhà bán buôn và bán lẻ trên mỗi khu vực thị trường. Một số thực hiện chức năng dự trữ ở những nơi cần dự trữ tồn kho, trong khi một số khác lại

là đại diện bán thuần túy. Một số chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất thép cũng hoạt động như người bán buôn và cung cấp các sản phẩm được đặt hàng cho các khách hàng.

- Những công việc phân phối được thực hiện bởi người bán buôn thép.

+ Cung cấp khả năng thỏa mgn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường).

+ Thực hiện các tiếp xúc bán.

+ Giữ tồn kho.

+ Thực hiện đặt hàng.

+ Thu nhận thông tin thị trường.

+ Trợ giúp khách hàng.

Người bán buôn thép xây dựng cung cấp khả năng bao phủ thị trường cho người sản xuất bởi vì các thị trường tiêu dùng trải ra trên các khu vực địa lý rộng lớn. Để bao phủ thị trường tốt, tất nhiên các sản phẩm của họ phải sẵn sàng cho người sử dụng khi họ cần, vì vậy người sản xuất phải dựa ngày càng nhiều vào người bán buôn để thực hiện bao phủ thị trường cần thiết ở chi phí hợp lý.

Tiếp xúc bán là dịch vụ có giá trị đặc biệt do người bán buôn cung cấp. Đối với người sản xuất thép xây dựng, chi phí để duy trì một lực lượng nhân viên bán hàng bên ngoài là rất lớn. Nếu sản phẩm của người sản xuất được bán cho nhiều khách hàng ở những khu vực địa lý rộng lớn, chi phí cho lực lượng bán hàng của họ để đáp ứng các vùng lgnh thổ đó là quá khả năng của doanh nghiệp. Nhờ sử dụng người bán buôn để đáp ứng tất cả các nhu cầu của khách hàng của mình, người sản xuất thép xây dựng có thể giảm chi phí tương đối cho các hoạt động bán hàng bên ngoài do lực lượng bán hàng của họ sẽ chỉ tiếp xúc với một số lượng hạn chế người bán buôn chứ không phải với một số lượng người tiêu dùng hay người bán lẻ.

Người bán buôn có thể sử dụng tốt hơn cả lực lượng bán hàng bên trong lẫn bên ngoài của họ để thực hiện các tiếp xúc bán cho khách hàng. Lực lượng bán hàng bên ngoài của người phân phối thường có khả năng thuyết phục khách hàng tốt hơn. Họ không chỉ đơn giản chào bán cho khách hàng hoặc viết hóa đơn đặt hàng mà lực lượng bán hàng bên ngoài sẽ có trách nhiệm lớn hơn là nhận dạng người tiêu dùng tiềm năng, xác định các yêu cầu của họ và kiến nghị các loại sản phẩm và dịch vụ mà người phân phối nên đặt hàng.

Lực lượng bán hàng của nhà phân phối thường có trình độ lành nghề. Hơn nữa để tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận, những người bán hàng bên trong sẽ trở thành người nối thông tin xúc tiến thường xuyên của công ty với người sử dụng, thu nhận thông tin ban đầu về thị trường và là người cung cấp các trợ giúp giải quyết vấn đề kỹ thuật cho người sử dụng.

Giữ tồn kho: là một công việc quan trọng khác do người bán buôn thực hiện cho người sản xuất. Người bán buôn sở hữu hàng hóa và thường dự trữ các sản phẩm của người sản xuất. Bằng việc làm đó, họ có thể làm giảm yêu cầu tài chính và giảm một số rủi ro cho người sản xuất liên quan đến giữ tồn kho lớn. Hơn nữa, bằng việc cung cấp các đầu ra sẵn sàng cho sản phẩm của người sản xuất, người bán buôn giúp người sản xuất lập các kế hoạch sản xuất sản phẩm của họ tốt hơn.

Quá trình đặt hàng: được thực hiện bởi người bán buôn là rất hữu ích cho người sản xuất vì nhiều khách hàng mua với khối lượng nhỏ. Trong khi người sản xuất lớn lẫn nhỏ đều thấy là không hiệu quả khi đáp ứng số lượng lớn các đơn đặt hàng nhỏ của nhiều khách hàng. Người bán buôn có thể tập hợp các đơn đặt hàng nhỏ từ người sử dụng qua người bán lẻ. Bằng việc bán sản phẩm của nhiều người sản xuất, chi phí đặt hàng của người bán buôn có thể giảm tương đối do họ bán một tập hợp sản phẩm chứ không phải là sản phẩm của một người sản xuất cụ thể.

Thu thập thông tin thị trường là một công việc khác có lợi cho người sản xuất. Người bán buôn thường gần với các khách hàng của họ về địa lý và trong một số trường hợp có các tiếp xúc liên tục thông qua chào bán với các khách hàng của họ. Vì vậy, họ ở vị trí tốt để biết về yêu cầu sản phẩm và dịch vụ của khách hàng, những thông tin này hoàn toàn có giá trị cho người sản xuất để lập kế hoạch sản phẩm, giá cả và phát triển các chiến lược cạnh tranh.

Cuối cùng, người bán buôn cung cấp sự trợ giúp khách hàng cho người sản xuất. Sản phẩm có thể cần được đổi hoặc trả lại cho khách hàng, cần chia nhỏ, trợ giúp kỹ thuật... Những trợ giúp thêm này bởi người bán buôn, thường được đưa ra như là dịch vụ làm tăng giá trị đóng một vai trò quan trọng trong việc làm cho người bán buôn trở thành thành viên quan trọng của kênh phân phối từ quan điểm của cả người sản xuất – người cung cấp cho họ và người khách hàng – người mua của họ.

Không chỉ mang lại lợi ích cho người sản xuất, người bán buôn hàng hóa còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng của họ. Người bán buôn thép xây dựng thường thích hợp với việc thực hiện các công việc phân phối như sau:

+ Đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm.

+ Cung cấp dịch vụ khách hàng.

+ Thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính.

+ Đưa ra tập hợp sản phẩm thép phù hợp.

+ Chia nhỏ lượng sản phẩm.

+ Tư vấn và trợ giúp kỹ thuật cho người sử dụng.

Người bán buôn cung cấp tín dụng và trợ giúp tài chính theo hai cách:

+ Người bán buôn cho phép khách hàng trả chậm theo những điều kiện tín dụng ưu đgi.

+ Bằng dự trữ trong kho và cung cấp khả năng sẵn sàng cho nhu cầu khách hàng, người bán buôn đg giảm dự trữ tài chính lgng phí cho khách hàng nếu các khách hàng phải dự trữ tất cả các sản phẩm của họ.

Sắp xếp hàng hóa thuận tiện thể hiện ở hoạt động của người bán buôn tập hợp sản phẩm từ nhiều người sản xuất khác nhau, phân loại sắp xếp chúng để công việc

đặt hàng của khách hàng đơn giản nhất. Thậm chí, với đơn đặt hàng từ nhiều nhà sản xuất, các khách hàng vẫn có thể tới một hoặc một vài nhà bán buôn để được cung cấp phần lớn hoặc tất cả các sản phẩm họ cần.

Chia nhỏ lượng sản phẩm là một công việc phân phối quan trọng vì các khách hàng thường không cần khối lượng sản phẩm lớn, hoặc nếu họ cần thì ở từng thời

điểm họ chỉ yêu cầu từng khối lượng nhỏ. Nhiều nhà sản xuất thấy không kinh tế trong đáp ứng các đặt hàng nhỏ và yêu cầu lượng đặt hàng tối thiểu để loại bỏ các

đơn đặt hàng nhỏ. Bằng việc mua khối lượng lớn từ người sản xuất và chia thành các khối lượng nhỏ, người bán buôn cung cấp khả năng cho người sử dụng mua được khối lượng hàng họ cần.

- Những công việc phân phối được thực hiện bởi đại lý bán buôn.

Các đại lý của người sản xuất (hoặc là đại diện của người sản xuất) chuyên môn hóa trong thực hiện bao phủ thị trường và các công việc bán hàng của người sản xuất. Thực tế, các đại lý của người sản xuất thay thế cho lực lượng bán hàng bên