Phân Tích Các Nhân Tố Bên Trong Doanh Nghiệp.

ngoài của người sản xuất. Hơn nữa, họ có giá trị đặc biệt cho những người sản xuất không có khả năng có lực lượng bán hàng nhất định hoặc ở những vùng lgnh thổ nhất định không kinh tế.

Mặc dù các đại lý bán thường không giữ tồn kho vật chất và sở hữu sản phẩm, nhưng họ có thể thực hiện nhiều công việc nếu không phải là phần lớn công việc như cung cấp khả năng bao phủ thị trường, tiếp xúc bán hàng, thực hiện đặt hàng, thông tin phân phối, đảm bảo sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng cho khách hàng... Mặc dù có một số đặc điểm khác giúp có thể nhận biết giữa các loại đại lý nhưng trên thực tế những sự phân biệt này là không rõ ràng. Sự khác nhau chủ yếu giữa các loại vẫn là ở mức độ thực hiện các công việc phân phối.

Những người môi giới, nhánh thứ hai của những người bán buôn không sở hữu hàng hóa. Người môi giới thường là người bán, đứng giữa hoặc là một thành viên đưa người mua và người bán lại với nhau để sự trao đổi có thể được thực hiện. Với tư tưởng như vậy, người môi giới sẽ thực hiện một công việc bán buôn là cung cấp thông tin thị trường. Nhưng trên thực tế, một số người môi giới có thể thực hiện rất nhiều nếu không phải là phần lớn các công việc phân phối, đến mức trong thực tế có rất ít đặc điểm để phân biệt họ với đại lý của nhà sản xuất và đại lý bán.

Từ quan điểm của người sản xuất thép xây dựng đang muốn sử dụng người bán buôn trong kênh phân phối, mức độ cạnh tranh giữa những người bán buôn có thể là một nhân tố làm quyết định. Thường những người bán buôn thép có tiềm lực tài chính, đang thống trị một thị trường sẽ trở nên rất độc lập và rất khó cho người sản xuất có thể ảnh hưởng so với người bán buôn có tiềm lực tài chính hạn chế, đang phải đối phó với sự cạnh tranh mạnh mẽ.

* Các loại trung gian thương mại bán lẻ sắt thép.

Người bán lẻ thép xây dựng bao gồm nhiều loại quy mô và hình thức kinh doanh khác nhau. Những người bán lẻ thường cũng là những người kinh doanh các loại vật liệu xây dựng khác. Các chức năng phân phối do các nhà bán lẻ thực hiện có thể phối hợp theo nhiều cách khác nhau để tạo ra các dạng mới của bán lẻ.

- Các cửa hàng bán lẻ thép xây dựng có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng với những mức độ khác nhau từ ít tới nhiều. Họ có thể vận chuyển đến tận nhà khách hàng, cho khách hàng trả chậm...

- Những người bán lẻ thép xây dựng cũng có thể bán lẻ qua cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng. Bán hàng không qua cửa hàng có nhiều hình thức như đặt hàng, mua hàng qua internet, qua điện thoại.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 216 trang tài liệu này.

- Các cửa hàng bán lẻ cũng có thể là cửa hàng bán lẻ độc lập, chuỗi tập đoàn, tổ chức hợp tác bán lẻ và các đại lý độc quyền kinh tiêu. Các cửa hàng độc lập do một cá nhân làm chủ và tự quản lý. Chuỗi tập đoàn thường gồm nhiều cửa hàng bán lẻ thuộc cùng một chủ sở hữu, bán những mặt hàng tương tự như nhau và việc mua bán có sự điều hành tập trung. Tổ chức hợp tác bán lẻ gồm một số các nhà bán lẻ

độc lập liên kết lại và thành lập một tổ chức thu mua có tính chất tập trung và điều hành các công việc bán hàng và quảng cáo thống nhất. Các đại lý độc quyền kinh tiêu là những liên kết theo hợp đồng giữa bên chủ quyền (nhà sản xuất, nhà bán buôn) và bên nhận quyền (các nhà bán lẻ) muốn mua quyền sở hữu và quyền kinh doanh sản phẩm.

- Các cửa hàng bán lẻ thép xây dựng cũng thường có những địa điểm quy tụ cửa hàng thành khu trung tâm vật liệu xây dựng, các phố bán vật liệu xây dựng trong vùng, các cửa hàng bán vật liệu xây dựng nhỏ lẻ.

- Các công việc phân phối được thực hiện bởi người bán lẻ thép.

Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối thép xây dựng liên quan

đến quy mô và loại hình bán lẻ bao gồm: phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán thép ở thời gian, địa điểm và theo cách thức mà khách hàng mong muốn, đồng thời tạo ra những hỗn hợp vật liệu xây dựng phù hợp ở thời gian mà khách hàng sẵn sàng mua.

Các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với người bán lẻ thép xây dựng bao gồm:

+ Giúp nhà sản xuất và người bán buôn có thể có nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng gần với vị trí công trình xây dựng của họ.

+ Cung cấp việc bán hàng trực tiếp, quảng cáo và trưng bầy để bán các sản phẩm của nhà sản xuất.

+ Phát hiện nhu cầu tiêu dùng và truyền những thông tin trở lại qua kênh.

+ Phân chia số lượng lớn thép thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng, qua đó tiết kiệm cho người cung cấp và tạo thuận lợi cho người sử dụng.

+ Thực hiện dự trữ tồn kho để người cung cấp có thể dự trữ tồn kho số lớn sản phẩm của họ để có thể cho phép người tiêu dùng tiếp xúc tiện lợi nhất với sản phẩm của người sản xuất.

+ San sẻ rủi ro cho người sản xuất thép.

Mức độ người bán lẻ thực hiện các công việc phân phối ở trên là rất khác nhau. Có những người bán lẻ làm tất cả các công việc phân phối thích hợp với họ, song cũng có người bán lẻ chỉ làm một ít các công việc này. Một số người bán lẻ cung cấp các dịch vụ phân phối cho khách hàng nhiều nhất. Ngược lại, một số nhà bán lẻ lại bán giá thấp với mức độ cung cấp dịch vụ bán lẻ thấp nhất.

Quy mô tăng lên của người bán lẻ có ảnh hưởng đến phân chia các công việc phân phối giữa các thành viên kênh, đặc biệt một số công việc phân phối trước đây do người sản xuất và bán buôn làm, nay được chuyển sang cho người bán lẻ có quy mô lớn. Điều này đg giảm được việc sử dụng người bán buôn hàng hóa xuống mức thấp nhất. Các tổ chức liên minh hợp tác tự nguyện của người bán lẻ xuất hiện cũng

đg làm tăng sức mạnh trong cạnh tranh của họ [ 3 ].

Như vậy, quy mô của người bán lẻ tạo nên tiềm năng cho họ thực hiện các công việc phân phối có hiệu quả. Mặt khác, quy mô lớn của người bán lẻ làm tăng sức mạnh và tính độc lập, họ không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi nhà sản xuất. Do đó, người quản lý kênh ở các doanh nghiệp sản xuất thép ngày càng khó khăn khi sử dụng người bán lẻ trong kênh phân phối.

* Các tổ chức bổ trợ.

Các tổ chức bổ trợ là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu [ 3 ]. Bằng việc phân chia hợp lý các công việc phân phối cho các tổ chức bổ trợ, người quản lý kênh sẽ có một cấu trúc bổ sung như một cơ chế hiệu quả nhằm đạt các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Các tổ chức bổ trợ phổ biến nhất cho hoạt động của kênh bao gồm:

- Các tổ chức vận tải bao gồm các công ty thực hiện các dịch vụ vận tải nói chung. Các hình thức vận tải sắt thép chủ yếu là đường bộ, đường sắt, đường thủy.

- Các công ty kho hàng bao gồm tất cả các công ty kho công cộng, chuyên môn hóa trong việc lưu kho sắt thép trên cơ sở thu phí lưu kho.

- Các đại lý quảng cáo cung cấp cho các doanh nghiệp sản xuất thép dịch vụ phát triển các chiến lược xúc tiến. Họ có thể cung cấp các dịch vụ từ thiết kế, thực hiện toàn bộ, một số chiến dịch quảng cáo hoặc chỉ cung cấp một số trợ giúp trong hoạt động quảng cáo, khuyến mại qua kênh phân phối.

- Các tổ chức tài chính bao gồm các công ty tài chính, các tổ chức tín dụng, các ngân hàng và các tổ chức chuyên môn hóa trong thanh toán, trợ giúp cho các thành viên kênh về vốn để hoạt động hoặc các kinh nghiệm quản lý tài chính cũng như giúp thực hiện quá trình thanh toán trong kênh...

- Các tổ chức bảo hiểm cũng như các công ty nghiên cứu thị trường có thể cung cấp những dịch vụ bổ trợ nhằm cung cấp những kỹ năng khác nhau cho các thành viên kênh trong quá trình thực hiện phân phối sản phẩm...

ở mỗi cấp độ trung gian của kênh phân phối thép xây dựng thường có nhiều loại trung gian khác nhau hoạt động. Mỗi loại trung gian có sức mạnh, điểm yếu, quy mô, phương thức kinh doanh khác nhau, vì vậy họ thường thích hợp với một số công việc phân phối nhất định. Những trung gian thương mại trên thị trường cũng luôn biến đổi. Người quản trị kênh phân phối của các doanh nghiệp sản xuất thép phải phân tích các trung gian hiện có trên thị trường để có thể lựa chọn các thành viên kênh phù hợp trong hệ thống kênh phân phối của mình. Cơ sở quan trọng để lựa chọn chính là khách hàng và các loại trung gian, phương thức và hiệu quả kinh doanh của họ. Doanh nghiệp sản xuất thép xây dựng có thể bán sản phẩm đồng thời qua nhiều loại trung gian khác nhau.

Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng phân phối với những mức độ khác nhau. Các thành viên kênh thường đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện. Đôi khi xung đột xẩy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh và người sản xuất có thể loại bỏ thành viên kênh cụ thể chứ không thể loại bỏ các chức năng của kênh phân phối. Trên thực tế, các doanh nghiệp sản xuất phải tiến hành lựa chọn những trung gian thương mại phù hợp với cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối đg lựa chọn, đó là những người bán buôn và những người bán lẻ, họ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm tới người sử dụng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

1.2.4. Phân tích các nhân tố bên trong doanh nghiệp.

Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép bao gồm toàn bộ các yếu tố,

nguồn lực của doanh nghiệp dành cho phân phối cũng như các hoạt động quản trị của các bộ phận chức năng khác, khả năng tổ chức điều hành của ban lgnh đạo...

ảnh hưởng của các yếu tố bên trong doanh nghiệp đến hoạt động quản lý kênh phân phối bao gồm:

- Các chiến lược, chính sách, định hướng phát triển doanh nghiệp và mục tiêu cụ thể đg được lgnh đạo doanh nghiệp đề ra ảnh hưởng đến việc chỉ đạo hoạt động quản lý kênh phân phối về mặt chiến lược.

- Khả năng tổ chức, điều hành của Ban lgnh đạo ảnh hưởng trực tiếp tới việc ra quyết định phân phối sản phẩm trên thị trường.

- Các hoạt động quản trị của các bộ phận chức năng ở các lĩnh vực marketing, sản xuất, tài chính, nhân sự, vật tư... ảnh hưởng tới khả năng hiện thực hóa các quyết

định phân phối sản phẩm trên thị trường.

- Tiềm lực tài chính, năng lực của đội ngũ, công nghệ thiết bị và trang thiết bị thông tin, kho tàng bến bgi... ảnh hưởng tới khả năng lựa chọn cấu trúc và hình thức tổ chức hệ thống phân phối của doanh nghiệp.

Nhiệm vụ của người quản trị kênh phân phối của các công ty sản xuất thép xây dựng đối với các yếu tố tác động này:

- Các quyết định phân phối phải tuân thủ nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu, các chính sách và định hướng phát triển do Ban lgnh đạo vạch ra.

- Quản trị kênh phân phối sản phẩm phải đồng bộ, thống nhất, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp và với các biến số khác trong marketing - mix.

1.2.5. Lựa chọn chiến lược kênh phân phối.

Chiến lược kênh phân phối được định nghĩa: “là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng cho doanh nghiệp sản xuất tổ chức và quản lý toàn bộ quá trình phân phối sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu” [ 4 ] Từ định nghĩa trên cho thấy chiến lược phân phối tập trung vào xác định các nguyên tắc hoặc phương hướng để đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Bởi vì chiến lược kênh phân phối chi phối tới vấn đề phân phối tiêu thụ, nên có tầm quan trọng ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn so với các biến số khác của marketing –

mix và phụ thuộc vào mục tiêu, chiến lược tổng thể của công ty.

* Chiến lược kênh phân phối và marketing – mix.

Công việc của người quản trị kênh phân phối trước tiên là phải xác định rõ vai trò của phân phối trong marketing - mix. Nếu khách hàng – thị trường mục tiêu quan tâm nhiều hơn tới việc sản phẩm bán như thế nào, khách hàng đòi hỏi thuận lợi và đúng thời gian, đúng địa điểm khi mua thì phân phối có thể trở thành biến số quan trọng hàng đầu trong marketing – mix.

- Khi các công ty sản xuất thép định hướng thị trường nhiều hơn nhờ lắng nghe các khách hàng của họ thì phân phối đg giữ vị trí xứng đáng và nó đóng vai trò then chốt trong việc cung cấp những giá trị cho khách hàng. Những người điều hành quản lý kênh phân phối đg và đang cố gắng làm một sự thay đổi chiến lược quan trọng theo hướng ít tập trung vào sản phẩm mà tập trung vào khách hàng của họ. Trên thực tế, họ đang cố gắng xác định công việc kinh doanh phụ thuộc nhiều hơn ở nhu cầu của khách hàng, và khách hàng là nhân tố có tác động to lớn đến các quyết

định của công ty về kênh phân phối, đồng thời qua kênh phân phối mà doanh nghiệp sản xuất thép có thể cung cấp các loại sản phẩm thép khác nhau cho họ.

- Trên thị trường thép xây dựng đang có sự cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp sản xuất thép ngày càng khó phân biệt các công cụ marketing – mix khác của doanh nghiệp mình với những người cạnh tranh, chính vì thế họ lựa chọn phát triển khả năng cạnh tranh bằng các kênh phân phối tối ưu được dựa trên một tập hợp các khả năng nhân sự, tổ chức, chiến lược. Đây là một tập hợp biện pháp không dễ dàng và nhanh chóng bị bắt chước bởi những người cạnh tranh. Khả năng thỏa mgn nhu cầu khách hàng phụ thuộc vào chiến lược kênh dài hạn được xây dựng cẩn thận dựa trên phát triển một nhóm tối ưu các nhà phân phối, một cấu trúc kênh giữa các tổ chức được quản lý cẩn thận có khả năng đáp ứng nhanh chóng và linh hoạt nhu cầu khách hàng. Để tăng khả năng dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp sản xuất thép cần phát triển các kênh phân phối có sức mạnh cạnh tranh dài hạn, bao gồm xây dựng tổ chức hệ thống kênh và phát triển các quan hệ phân phối với sự đầu tư về vốn và lao động. Điều này rõ ràng là không thể thực hiện dễ dàng hoặc nhanh chóng.

- Trong nghiên cứu phát triển chiến lược phân phối thép xây dựng, có tình trạng mâu thuẫn giữa giá trị dịch vụ khách hàng tăng thêm với đảm bảo sự hợp tác của các thành viên kênh. Chiến lược phân phối có thể mang lại mức độ cung cấp

dịch vụ khách hàng cao. Muốn vậy, các doanh nghiệp sản xuất thép cần tập trung vào quản trị các kênh phân phối có mức độ liên kết cao. Người quản lý kênh phải cố gắng phân tích các thị trường mục tiêu nhằm xác định vai trò của phân phối trong việc tạo lợi thế cạnh tranh.

- Một trong những khó khăn chính trong quản lý các kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép là trong kênh có các thành viên kênh độc lập, các doanh nghiệp có mục tiêu, chính sách và chiến lược riêng. Phối hợp với họ

để hợp tác giúp nhà sản xuất đạt các mục tiêu và chiến lược là thách thức trong quản lý kênh. Tuy nhiên, thách thức này có thể trở thành thời cơ cho doanh nghiệp sản xuất bởi vì một kênh phân phối được phát triển tốt bao gồm các thành viên kênh tốt có thể cung cấp quan hệ giữa nhà sản xuất và các thành viên kênh để tạo ra chương trình phân phối có hiệu quả.

* Chiến lược kênh với việc tổ chức các kênh phân phối.

Lựa chọn chiến lược kênh phải được xác định cho các quyết định tổ chức kênh phân phối. Chiến lược kênh định hướng cho hoạt động tổ chức kênh qua đó giúp doanh nghiệp sản xuất thép thể hiện các lợi thế cạnh tranh phân biệt qua cấu trúc kênh đg chọn.

- Tổ chức kênh là một nhân tố quan trọng để đạt lợi thế cạnh tranh khác biệt, và là một biến số có thể điều khiển rất quan trọng của marketing – mix. Hơn nữa, lợi thế khác biệt trên cơ sở tổ chức được kênh phân phối tốt có thể đạt được sự vững chắc dài hạn, bởi vì nó không thể bị người cạnh tranh bắt chước một cách dễ dàng.

- Một yếu tố quan trọng nữa trong chiến lược kênh phân phối đó là định vị kênh để đạt lợi thế cạnh tranh tương đối. Tức là danh tiếng của một nhà sản xuất thép đạt được cùng với những nhà phân phối gắn với sản phẩm... các chương trình và các phương thức phân phối. Đây là nỗ lực của tất cả các thành viên kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu để họ đánh giá kênh phân phối của doanh nghiệp này là tốt hơn so với kênh của những người sản xuất cạnh tranh. Một kênh

được quan niệm là tốt nghĩa là người quản lý kênh sẽ có sự tin cậy và ủng hộ của các thành viên của kênh trong cố gắng để đạt lợi thế cạnh tranh tương đối. Một kênh phân phối thép được định vị tốt với các thành viên kênh có thể tăng cơ hội của người sản xuất thép có vị trí tốt trong nhận thức của người tiêu dùng.

- Việc tìm kiếm các thành viên kênh trong kênh phân phối cũng là một nhân tố chiến lược. Cách tiếp cận để tìm kiếm thành viên kênh và các loại trung gian thương mại cụ thể được chọn làm thành viên kênh cần phản ánh được chiến lược kênh mà doanh nghiệp đg phát triển để đạt tới mục tiêu phân phối của nó. Hơn nữa, việc tìm kiếm các thành viên kênh cần được thực hiện theo yêu cầu của chiến lược và mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.

* Chiến lược kênh và quản lý kênh phân phối.

Quản lý kênh, từ quan điểm của người sản xuất thép xây dựng, liên quan đến tất cả các kế hoạch, chính sách và hành động mà người sản xuất thực hiện để đảm bảo sự hợp tác của các thành viên kênh trong kinh doanh nhằm đạt các mục tiêu phân phối của họ.

Người quản lý kênh của doanh nghiệp sản xuất thép cố gắng lập kế hoạch, chính sách và thực hiện chương trình hành động để đạt được sự hợp tác của các thành viên, do đó phải lựa chọn định hướng chiến lược cho các vấn đề sau:

- Nên phát triển quan hệ chặt chẽ ở mức độ như thế nào với các thành viên trong kênh? Lựa chọn có thể từ không liên kết ràng buộc thực hiện mua đứt bán

đoạn đối với các nhà phân phối cho đến liên kết ràng buộc chặt chẽ.

- Các thành viên kênh nên được khuyến khích như thế nào để họ hợp tác trong thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp sản xuất thép?

- Các công cụ marketing – mix khác nên được sử dụng như thế nào để khuyến khích hoạt động của các thành viên kênh phân phối?

1.3. Nội dung của giai đoạn tổ chức kênh phân phối thép xây dựng.

1.3.1. Lựa chọn Cấu trúc kênh phân phối.

Cấu trúc kênh phân phối thép xây dựng của các doanh nghiệp sản xuất thép là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.

Như vậy, trong khi phát triển cấu trúc kênh, người quản lý kênh phải đối mặt với quyết định phân công công việc phân phối cho các thành viên kênh. Mỗi kênh là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt