Vị Trí, Chức Năng, Vai Trò Của Bán Lẻ Trong Kênh Phân Phối: Vị Trí Của Bán

vậy chuỗi cửa hàng bán lẻ trở thành một trong những ngành kinh doanh lớn nhất thế giới.

Người bán lẻ là thành viên cuối cùng trong kênh phân phối hàng hoá và dịch vụ, do vậy hàng hoá họ bán ra sẽ trực tiếp đến tay ngưòi tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng với mục đích cá nhân. Và hàng hóa sau khi từ tay người bán lẻ đến người tiêu dùng cuối cùng sẽ không còn cơ hội quay lại thị trường nữa.

1.2.1.2. Vị trí, chức năng, vai trò của bán lẻ trong kênh phân phối: Vị trí của bán lẻ trong kênh phân phối

Các nhà sản xuất thường đưa hàng hoá và dịch vụ của mình ra thị trường thông qua các kênh phân phối. Kênh phân phối theo định nghĩa của Stern và EL. Ansary là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sang cho sử dụng hoặc tiêu dùng. Nó được hình dung như một chuỗi bao gồm các khâu trung gian khác nhau có liên quan đến đường đi của sản phẩm, dịch vụ giúp sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Trung gian trong các kênh phân phối có thể là đại lí môi giới, nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Tuy không có quy mô lớn, không có khả năng về vốn so với nhà bán buôn nhưng nhà bán lẻ có phương tiện bán hàng đa dạng, hệ thống cửa hàng phong phú như cửa hàng bách hoá, cửa hàng tổng hợp, siêu thị, các cửa hàng khuyến mại, giảm giá. Các nhà bán lẻ nằm ở vị trí cuối cùng trong kênh phân phối. Họ mua lại hàng từ các nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hoặc bán buôn để bán trực tiếp cho những người tiêu dùng cuối cùng. Người bán lẻ không những là những người quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng mà còn hoạt động như một đại lí mua hàng cho công chúng bằng cách xác định, lưạ chọn hàng hoá, thoả thuận mức giá với nhà cung cấp nhằm thoả mãn nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ cho tất cả mọi người trong xã hội.

Nhà SX (NK)

Người tiêu dùng

Nhà SX (NK)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 111 trang tài liệu này.

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà SX (NK)

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà SX (NK)

Nhà bán sỉ

Nhà bán sỉ nhỏ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Hình 1.2: Vị trí của bán lẻ trong kênh phân phối

Nguồn: Phillip Kotler (2003), “Quản trị Marketing”, NXB Thống Kê, trang 290

Chức năng của hoạt động bán lẻ

Bán lẻ là một khâu của quá trình phân phối nên nó cũng đảm nhiệm đầy đủ tất cả các chức năng cơ bản của phân phối. Tuy nhiên do đặc thù là kênh cuối cùng đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng nên bán lẻ mang một số chức năng riêng.

Thứ nhất là nghiên cứu, thu thập thông tin cần thiết để thiết lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi.

Nhà bán lẻ là người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng nên có thể thu thập những thông tin về nhu cầu thị trường, thị hiếu khách hàng để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Những thông tin này của nhà bán lẻ là rất

cần thiết để nhà sản xuất có thể nắm bắt được phản hồi của khách hàng, kịp thời cải tiến hàng hoá phù hợp với nhu cầu thị trường.

Thứ hai là kích thích tiêu thụ, cung cấp các thông tin về hàng hoá cho người tiêu dùng.

Các nhà bán lẻ khai thác một số lượng lớn các sản phẩm được sản xuất bởi nhiều công ty khác nhau. Điều này cũng mang lại cho khách hàng sự tiện lợi thoải mái trong việc lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, mùi vị, màu sắc, quy cách và bao bì đóng gói cũng như mức giá hợp lí. Nếu nhiệm vụ chính của các nhà sản xuất là sản xuất ra sản phẩm tốt thì cửa hàng bán lẻ giúp tiếp thị những sản phầm đó đến tay người tiêu dùng.

Thứ ba là hoàn thiện hàng hoá, làm cho hàng hoá đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người mua.

Tại các cửa hàng bán lẻ như siêu thị, số mặt hàng có thể lên tới 15.000 mặt hàng từ hơn 500 nhà sản xuất khác nhau. Các nhà bán lẻ có chức năng nhập các lô hàng với số lượng lớn sau đó chia nhỏ ra rồi bán lại cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, dù các nhà bán lẻ có thể nhận hàng hóa đã hoàn thiện từ nhà sản xuất hay nhà bán buôn nhưng do đặc thù của ngành bán lẻ, nhà bán lẻ phải tiến hành sơ chế, đóng gói để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng trong điều kiện tốt nhất và hình thức phù hợp nhất.

Thứ tư là lưu kho bãi

Đây chính là chức năn quan trọng nhất của bán lẻ để đảm bảo luôn có hàng phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Nhà bán lẻ thường không tích trữ một vài mặt hàng với khối lượng lớn, mà ngược lại họ lại tích trữ nhiều mặt hàng với khối lượng càng nhỏ càng tốt vì như thế khách hàng luôn có nhiều sự lựa chọn hơn. Hưởng lợi từ chức năng này của bán lẻ, khách hàng không phải mua trữ nhiều sản phẩm trong nhà. Họ chỉ mua đủ dùng vì họ có thể dễ dàng mua hàng hoá ở mọi lúc mọi nơi. Không những thế người bán có thể dự

đoán được nhu cầu của khách hàng khi lên kế hoạch dự trữ hàng hoá. Ngoài ra, một số hoạt động sản xuất có tính thời vụ, còn tiêu dùng diễn ra quanh năm, do đó cần tới chức năng dự trữ của bán lẻ.

Thứ năm là cung cấp các dịch vụ hỗ trợ,

Nhà bán lẻ cung cấp các dịch vụ giúp cho người tiêu dùng dễ dàng mua và sử dụng sản phẩm hơn, bằng các biện pháp như cho người mua trả chậm, mời sử dụng hàng thử, tư vấn và sẵn sàng cung cấp thêm thông tin về sản phẩm… Tiếp đó là các dịch vụ tiện ích khác như chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng, dịch vụ mang hàng đến tận nhà cho khách hàng, dịch vụ đưa đón khách hàng tại những điểm cố định…

12.1.3. Sự phát triển của các hình thức bán lẻ: Chợ

Chợ là hình thức bán lẻ đầu tiên, là nơi diễn ra việc mua bán, trao đổi hàng hoá giữa một bên là những người có sản phẩm đem ra để bán và một bên là khách hàng dùng tiền để mua những sản phẩm cần thiết cho mình. Hàng hoá ở chợ thường rất đa dạng và phong phú, phục vụ cho nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng. Tuy phong phú nhưng hàng hoá thường chỉ có số lượng nhỏ, không mang tính ổn định. Khách hàng cũng phải trả tiền ngay cho những món hàng mình mua vì ở chợ có rất nhiều người bán và mỗi người bán hầu như chỉ bán một mặt hàng nhất định. Hơn nữa hàng hoá ở đây rất khó để xác định được nguồn gốc và khách hàng cũng không hề nhận được bất cứ sự đảm bảo nào về chất lượng của hàng hoá sau khi mua. Hàng hoá ở chợ cũng không được niêm yết giá cụ thể mà tuỳ vào sự thoả thuận giữa người mua và người bán, gọi là “mặc cả”. Việc mua bán ở chợ hầu như cũng không có dịch vụ nào đi kèm. Chợ là hình thức sơ khai của bán lẻ.

Cửa hàng chuyên doanh:

Là các cửa hàng có quy mô không lớn, chuyên bán một số mặt hàng nào đó như gạo, bánh kẹo, rượu bia, đồ gỗ, đồ gốm sứ… So với các gian hàng ở chợ thì hàng hoá ở các cửa hàng chuyên doanh đã được phân cấp, sắp xếp hợ lí về chất lượng, giá cả. Khách hàng với mục đích mua một loại sản phẩm sẽ có nhiều lựa chọn từ nhiều nhà cung cấp, do đó sẽ chọn được sản phẩm ưng ý, hợp với sở thích và túi tiền của mình. Tính chuyên môn trong việc bán hàng đã được nâng lên so với các gian hàng bán lẻ ở chợ.

Cửa hàng bách hoá:

Cửa hàng bách hoá là nơi hàng hóa được tập trung với số lượng lớn, đa dạng về chủng loại, mẫu mã. Mỗi mặt hàng được sắp xếp theo chất lượng, theo mẫu mã tại các khu vực riêng đẻ khách hàng có thể dễ dàng nhận biết và chọn mua sản phẩm thích hợp. Người tiêu dùng có thể mua được nhiều loại hàng hoá cùng một lúc tại cùng một nơi, như vậy sẽ tiết kiệm thời gian đi lại và thanh toán.

Siêu thị

Siêu thị là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại. Với ưu điểm là tự chọn, hàng hoá được bố trí và trưng bày hợp lí, giá cả được niêm yết rõ ràng giúp khách hàng cảm thấy dễ dàng thoải mãi lựa chọn theo ý thích. Hơn nữa, siêu thị còn ưu việt hơn trong phương thức thanh toán khi sử dụng các máy tính tiền hiện đại dựa trên phương pháp quét mã vạch, cho phép sử dụng thẻ Debit card để thanh toán. Hàng hoá trong siêu thị thường có hình minh hoạ, hướng dẫn khách hàng sử dụng và chứng nhận về chất lượng cũng như nguồn gốc.

Cùng với sự phát triển của siêu thị là các đại siêu thị với quy mô lớn hơn về chủng loại, số lượng hàng hoá và vẫn giữ được những ưu điểm của siêu thị. Bên cạnh đó là hệ thống các chuỗi siêu thị với những tên tuổi đã tạo được uy tín và niềm tin trong lòng khách hàng.

Bán lẻ qua mạng Internet:

Đây là hình thức bán lẻ mới phát triển nhằm giúp khách hàng tiết kiệm tối đa thời gian và công sức vì không phải trực tiếp đi đến các cửa hàng để mua sắm. Hiện nay đây vẫn là một hình thức kinh doanh bán lẻ khá mới mẻ, có thể kể đến các địa chỉ nổi tiếng như: Amazon.com, eBay.com … Đây là các website cho phép khách hàng đặt hàng qua mạng internet và hàng hoá sẽ được chuyển đến đúng địa chỉ yêu cầu. Hình thức này giúp các công ty bán lẻ qua mạng không phải mất chi phí để thuê mặt bằng và cũng giúp khách hàng có phong cách mua hàng hiện đại, tiết kiệm rất nhiều thời gian và công sức. Tuy nhiên việc đảm bảo giao hàng đúng ngày và chất lượng hàng hoá dịch vụ là điều rất quan trọng trong loại hình bán lẻ qua mạng internet này.

Nhượng quyền bán lẻ:

Đây là một ý tưởng kinh doanh mà trong đó công ty chuyển nhượng chia sẻ thương hiệu và công nghệ cho những người mua nhượng quyền và nhận lại một khoản phí gọi là phí nhượng quyền. Các điều kiện nhượng quyền bao gồm cả những điều kiện hỗ trợ về nâng cấp hoạt động của cửa hàng. Hoạt động này giúp cho công ty nhượng quyền thu được nhiều lợi ích, đặc biệt là khả năng phát triển mạng lưới mà không phải trực tiếp quản lí hoạt động của cửa hàng.

1.2.2. Khái quát chung về marketing điện tử trong ngành bán lẻ

1.2.2.1. Đặc điểm của marketing điện tử trong ngành bán lẻ:

Trước tiên, marketing điện tử trong ngành bán lẻ cũng là một phần của marketing điện tử, vì vậy mang những đặc điểm chung của marketing điện tử. Tuy nhiên, vì đặc tính riêng của ngành bán lẻ nên marketing điện tử trong ngành bán lẻ cũng mang một số đặc điểm riêng như:

 Đã là bán lẻ thì phải đặc biệt quan tâm đến người tiêu dùng - khách hàng. Mục đích của marketing điện tử trong ngành bán lẻ chính là đáp ứng

nhu cầu cá nhân của từng khách hàng riêng biệt, vì vậy khi thiết kế một chiến lược marketing điện tử trong ngành bán lẻ cần chú ý đến một số vấn đề sau: Thứ nhất, đó là thị hiếu của khách hàng. Thứ hai, đó là tâm lí của khách hàng. Thứ ba, là tôn giáo, văn hoá của khách hàng. Từ đó, xây dựng chiến lược marketing phù hợp để thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

 Hơn nữa, cách tiếp cận khách hàng cũng phải tinh tế, đa dạng, phù hợp với đa số khách hàng. Tuyệt đối không để tình trạng doanh nghiệp chỉ tiếp cận được với một nhóm khách hàng nhất định mà bỏ qua các nhóm khách hàng còn lại. Mặt khác, các doanh nghiệp áp dụng marketing điện tử cũng cần có những biện pháp giúp định hướng nhu cầu cho khách hàng, không chỉ cung cấp thông tin về những sản phẩm, dịch vụ đã tồn tại mà còn phải biết khai thác những nhu cầu tiềm năng của khách hàng đồng thời định hướng tiêu dùng cho họ.

 Hiện nay, mô hình quan trọng đóng góp tỷ trọng lớn trong thương mại điện tử là mô hình B2B, với 95% giá trị giao dịch. Tuy nhiên mô hình B2C lại là mô hình được đánh giá là có rất nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Vì vậy, marketing điện tử trong việc triển khai phát triển mô hình B2C cần được xem xét và đầu tư đúng mức, giúp đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong tương lai.

 Trong số các hình thức marketing điện tử thì marketing điện tử trong ngành bán lẻ cần đặc biệt chú trọng tới việc xây dựng website bởi khi mua bán trên mạng, website chính là cửa hàng ảo mà thông qua đó, khách hàng có những thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp mang tới. Thông qua website, khách hàng có thể chọn lựa sản phẩm và ra quyết định mua hàng. Vì vậy thiết kế website là công việc vô cùng quan trọng đối với người làm marketing trong ngành bán lẻ.

1.2.2.2. Các nhân tố tác động đến marketing điện tử trong ngành bán lẻ:

Hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin:

Bất cứ quốc gia nào muốn ứng dụng marketing điện tử vào hoạt động thương mại, thì đều cần có một nền tảng cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin, truyền thông đủ mạnh, có khả năng tính toán, xử lí, truyền thông tin và dữ liệu nhanh, ổn định. Hoạt động bán lẻ cũng là một hoạt động thương mại, vì vậy việc có một cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin tốt là điều hết sức cần thiết để áp dụng marketing điện tử vào hoạt động bán lẻ.

Cơ sở hạ tầng công nghệ bao gồm các chuẩn của doanh nghiệp, của Nhà nước và sự liên kết của các chuẩn ấy với các chuẩn quốc tê, với kĩ thuật ứng dụng và các thiết bị ứng dụng không chỉ riêng của doanh nghiệp mà phải là một hệ thống quốc gia với tư cách là phân hệ của hệ thống công nghệ thông tin, khu vực và toàn cầu (trên nền tảng của Internet).

Hạ tầng công nghệ thông tin cũng bao gồm hạ tầng mạng, hạ tầng ngôn ngữ và nội dung, các kênh phân phối thông tin và các dịch vụ thương mại điện tử. Mỗi bộ phận lại là tập hợp của nhiều phần cứng và phần mềm khác nhau.

Hạ tầng cơ sở công nghệ không chỉ có ý nghĩa là tính hiện hữu (availability) mà còn phải có tính kt sử dụng (affordability), nghĩa là các chi phí trang bị các phương tiện công nghệ thông tin (điện thoại, máy tính, máy chủ, switch, router, modem…) và các chi phí dịch vụ truyền thông (phí điện thoại, phí nối mạng, phí truy cập mạng…) phải đảm bảo tính kt, hiệu quả và đủ rẻ để đông đảo người sử dụng có thể tiếp cận được. Mặt khác, hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin chỉ có thể có và hoạt động đáng tin cậy dựa trên nền tảng một nền công nghiệp điện năng vững chắc, đảm bảo cung cấp điện năng đầy đủ, ổn định và mức giá hợp lí.