Phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp tại các ngân hàng thương mại ở Việt Nam

dụng từ các tổ chức tài chính khác ngoài Trung Quốc có liên quan đến ngân hàng, chứng khoán, quỹ, bảo hiểm, ngoại hối, tín thác và tư vấn luật.

Có thể thấy rằng, chất lượng nguồn nhân lực mà cụ thể là những nhà quản lý khách hàng có tác động rất tích cực đến sự hài lòng của KHCC đối với DVNH dành cho KHCC.

h. Chính sách giá của ngân hàng

Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả dịch vụ tương ứng của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Trong nghiên cứu này, giá cảm nhận chính là lãi suất tiền gửi, lãi suất tiền vay và phí dịch vụ khi so sánh với các ngân hàng khác. Có thể hiểu lãi suất tiền gửi là lãi suất của các khoản tiết kiệm, lãi suất của các khoản thanh toán không kỳ hạn, lãi suất vay có thể là lãi suất vay kinh doanh, vay bất động sản, vay mua xe ô tô, vay tiêu dùng… và phí dịch vụ là phí tư vấn, phí chuyển tiền, phí in sao kê, phí phát hành thẻ, phí cung cấp dịch vụ ngân hàng khác…

Trịnh Quốc Trung (2014) cho rằng giá cả là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của hỗn hợp marketing và khi sản phẩm, DVNH trở nên nhạy cảm với yếu tố giá cả thì nó sẽ trở thành yếu tố tác động mạnh nhất đến doanh số và khả năng sinh lợi của ngân hàng. Một chính sách giá tốt sẽ là lợi thế cạnh tranh của ngân hàng trong việc thu hút các KHCC và thực tế cho thấy rằng, các KHCC sẵn sàng trả giá dịch vụ cao để nhận được chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp và tương xứng với đẳng cấp.

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1

Trong chương này, tác giả đã hệ thống hoá cơ sở lý luận về phát triển DVNH dành cho KHCC thông qua tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước. Có thể thấy rằng, hầu hết các nghiên cứu về DVNH dành cho KHCC dựa trên nền tảng của dịch vụ private banking, một dịch vụ đã phát triển từ rất lâu trên thế giới nhưng mới manh nha xuất hiện tại Việt Nam dưới những tên gọi khác nhau.

Với mức thu nhập thấp hơn nhiều so với thế giới như hiện tại, trong khi tiêu chí đánh giá và phân loại khách hàng có phần đa dạng hơn, tác giả đã đưa ra nhận định về khái niệm KHCC là những cá nhân có giá trị tài sản (số dư tiền gửi, giá trị đầu tư, bảo hiểm) hoặc mức thu nhập cá nhân đáp ứng yêu cầu của từng ngân hàng, trực tiếp sử dụng DVNH dành cho KHCC của ngân hàng và mang lại lợi nhuận lớn và ổn định cho ngân hàng. DVNH dành cho KHCC là tất cả các loại hình DVNH hoặc gói DVNH mà các NHTM cung ứng cho KHCC nhằm đáp ứng nhu cầu của các khách hàng này và đảm bảo các đặc tính: riêng tư, tiện ích tối ưu và bảo mật tuyệt đối; đồng thời, dịch vụ đã được nhận diện thương hiệu trên thị trường.

Phát triển DVNH dành cho KHCC cần được xem xét cả về lượng và chất với những chỉ tiêu đánh giá sự phát triển về lượng (sự gia tăng số lượng khách hàng, gia tăng số lượng DVNH dành cho KHCC, gia tăng doanh số và lợi nhuận của dịch vụ). Phát triển về chất được đánh giá thông qua mức độ hài lòng và lòng trung thành của KHCC đối với DVNH dành cho KHCC. Qua các nghiên cứu trong nước và nước ngoài về mô hình đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, tác giả đã đưa ra mô hình đánh giá sự hài lòng và lòng trung thành của KHCC đối với DVNH dành cho KHCC tại các NHTM ở Việt Nam.

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển DVNH dành cho KHCC bao gồm các nhân tố khách quan (sự phát triển của nền kinh tế, sự phát triển của ngành ngân hàng, môi trường xã hội và chính sách pháp luật) và nhân tố chủ quan (các kênh cung ứng dịch vụ ngân hàng, cơ sở vật chất, phạm vi dịch vụ, chất lượng tư vấn đầu tư, tính an toàn và bảo mật, kết quả quản lý danh mục tài sản, chất lượng nguồn nhân lực và chính sách giá của ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu của Luận án sẽ được trình bày tiếp tại Chương 2.

CHƯƠNG 2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

2.1. Khung mô hình nghiên cứu

Để luận giải những vấn đề về phát triển DVNH dành cho KHCC tại các NHTM ở

Khoảng trống về lý luận và câu hỏi nghiên cứu

Về lý luận

(1) Khái niệm KHCC và DVNH dành cho KHCC

(2) Chỉ tiêu đánh giá sự phát triển DVNH dành cho KHCC (về lượng và chất)

(3) Nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển DVNH dành cho KHCC (khách quan và chủ quan)

Về thực tiễn tại Việt Nam

(1) Thực trạng phát triển DVNH dành cho KHCC tại các NHTM ở Việt Nam (thông qua chỉ tiêu đánh giá về lượng và chất)

(2) Nhân tố thúc đẩy và nguyên nhân hạn chế sự phát triển DVNH dành cho KHCC tại các NHTM ở Việt Nam

Việt Nam, khung mô hình nghiên cứu của luận án được đưa ra như sau:

Sự phát triển dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cao cấp

Kiến nghị và giải pháp phát triển DVNH

dành cho KHCC thời gian tới

Sơ đồ 2.1. Khung mô hình nghiên cứu

Nguồn: nghiên cứu của tác giả

Theo mô hình này, sự phát triển DVNH dành cho KHCC được tiếp cận trên cả hai khía cạnh lý luận và thực tiễn. Trong đó, tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận là tiền đề để tác giả tìm ra các khoảng trống và đưa ra câu hỏi nghiên cứu của luận án. Trên cơ sở đó, sự phát triển DVNH dành cho KHCC trong bối cảnh các NHTM ở Việt Nam được phân tích và đánh giá cụ thể thông qua các chỉ tiêu và nhân tố ảnh hưởng đến phát triển về lượng và chất để đưa ra giải pháp thích hợp đối với ngân hàng cũng như kiến nghị với cơ quan quản lý.

2.2. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:

Phát hiện vấn đề

Tổng quan tình hình nghiên cứu

Cơ sở lý luận về vấn đề nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Kết luận

Phân tích kết quả

Thu thập dữ liệu nghiên cứu

Sơ đồ 2.2. Quy trình nghiên cứu luận án

Nguồn: nghiên cứu của tác giả

Theo quy trình trên, tác giả đã dựa trên những yêu cầu về lý luận và thực tiễn để đưa ra vấn đề nghiên cứu chính là sự phát triển DVNH dành cho KHCC tại các NHTM ở Việt Nam.

Trên cơ sở đó, tác giả đã tổng quan tình hình nghiên cứu để tìm ra khoảng trống về lý thuyết cũng như thực tiễn để định hình những vấn đề lý luận, mô hình và giả thuyết nghiên cứu có thể giải quyết vấn đề đặt ra; lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp (định tính và định lượng), tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp (qua các thông tin công bố của cơ quan, tổ chức) và sơ cấp (qua điều tra, khảo sát KHCC của một số NHTM) và trình bày, báo cáo kết quả nghiên cứu.

2.3. Phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là sự phát triển DVNH dành cho KHCC, do vậy, tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng để có thể phân tích sâu các chỉ tiêu cũng như nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển DVNH dành cho KHCC tại các NHTM ở Việt Nam.

2.3.1. Nghiên cứu định tính

Qua quá trình tổng hợp tài liệu tham khảo, nghiên cứu tại bàn để tìm ra khái niệm KHCC, DVNH dành cho KHCC, các chỉ tiêu đo lường sự phát triển DVNH dành cho KHCC và các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển DVNH dành cho KHCC, tác giả tiến hành kiểm tra, sàng lọc các biến trong mô hình đánh giá sự hài lòng của KHCC đối với DVNH dành cho KHCC. Các mô hình tác giả đề xuất đã được nghiên

cứu tại các quốc gia có nền kinh tế phát triển và cho loại hình DVNH dành cho KHCC, nhất là private banking nhưng chưa được nghiên cứu tại Việt Nam. Nghiên cứu định tính được tiến hành nhằm kiểm tra độ phù hợp của mô hình lý thuyết, đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu nhằm đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết nghiên cứu.

Đối với đề tài luận án này, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn lấy ý kiến chuyên gia về các thang đo và phỏng vấn sâu 10 nhà quản lý DVNH dành cho KHCC, cụ thể :

2.3.1.1. Phỏng vấn lấy ý kiến chuyên gia

Trên cơ sở các nghiên cứu trước đây và đặc biệt dựa vào thang đo của từng nhân tố đã được kiểm định tại nghiên cứu của Seiler (2011), Krume (2013) và Seiler và Rudolf (2014) đối với DVNH cao cấp, tác giả đã xây dựng phiên bản tiếng Việt của phiếu điều tra (từ bản gốc tiếng Đức và tiếng Anh đối với các thang đo thừa hưởng từ các nghiên cứu của nước ngoài) để tạo ra thang đo nháp, bao gồm các biến sau :

- Biến phụ thuộc : Sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng

- Biến độc lập : Khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng (05 biến quan sát), cơ sở vật chất (04 biến quan sát), phạm vi dịch vụ (03 biến quan sát), chất lượng tư vấn đầu tư (05 biến quan sát), báo cáo danh mục tài sản (05 biến quan sát), kết quả danh mục tài sản (03 biến quan sát), nhà quản lý khách hàng (07 biến quan sát) và giá trị dịch vụ cảm nhận (04 biến quan sát).

Thực tế, các thang đo đều được thiết lập tại các nước phát triển, do vậy có thể có những điểm chưa thực sự phù hợp với một nước đang phát triển như Việt Nam. Vì vậy, tác giả đã sử dụng nghiên cứu định tính để có thể sửa đổi, bổ sung và hoàn thiện thang đo nháp một cách phù hợp nhất. Theo đó, tác giả đã lựa chọn các đối tượng gồm 02 quản lý DVNH dành cho KHCC, 05 cán bộ ngân hàng và 03 khách hàng để tiến hành phỏng vấn về thang đo nghiên cứu. Nội dung của buổi phỏng vấn bao gồm:

Phần I: Giới thiệu mục đích, ý nghĩa của cuộc phỏng vấn

Phần II: Giới thiệu các biến quan sát đo lường các biến độc lập và biến phụ thuộc để xin ý kiến đóng góp điều chỉnh bổ sung.

Do điều kiện đặc thù đảm bảo về mặt thông tin đối với khách hàng nên các cuộc phỏng vấn xin ý kiến được thực hiện đơn lẻ từng người. Các cuộc phỏng vấn được thực hiện tại nơi làm việc của đối tượng phỏng vấn. Mỗi cuộc phỏng vấn khoảng 30 phút. Nội dung các cuộc phỏng vấn được ghi chép và phân tích để đưa ra kết luận.

Kết luận được đưa ra dựa trên sự tổng hợp quan điểm chung của các đối tượng, trong đó:

+ 06/10 người đề nghị nghiên cứu, xem xét thêm tính an toàn và bảo mật của dịch vụ do KHCC luôn duy trì giá trị tài sản lớn tại ngân hàng và cũng là những người sử dụng nhiều dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt là các dịch vụ ngân hàng điện tử, có khả năng chịu nhiều rủi ro từ chính khả năng bảo mật, an toàn giao dịch của ngân hàng.

+ 07/10 người không thấy sự tác động mạnh của việc trình bày báo cáo kết quả danh mục đối với sự hài lòng của khách hàng. Các đối tượng phỏng vấn cho rằng “báo cáo” là sự thể hiện về mặt hình thức của quá trình trao đổi thông tin giữa khách hàng và ngân hàng, đặc biệt là kết quả danh mục tài sản của khách hàng. Do vậy, không nên đưa yếu tố này để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.

+ 08/10 người cho rằng nên nghiên cứu thay đổi nhân tố giá trị dịch vụ thành giá dịch vụ. Đối với nhân tố giá trị cảm nhận trong mô hình Seiler, đây là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó (Phillip Kotler, 2003, Rust và Oliver, 1994). Tuy nhiên, việc đưa ra nhân tố này có thể dẫn đến khó khăn cho khách hàng trong việc hình dung về khái niệm cũng như khó đưa ra đánh giá có tính so sánh giữa giá cả và chất lượng dịch vụ. Do vậy, qua quá trình lấy ý kiến chuyên gia, nhân tố này được đổi thành “giá dịch vụ”, thể hiện cảm nhận của khách hàng đối với chính sách phí và lãi suất của ngân hàng.

Ngoài ra, đối với mỗi biến đo lường, có một số ý kiến cho rằng cần chỉnh sửa về mặt từ ngữ để có thể phù hợp với văn phong của người Việt, tạo sự dễ hiểu hơn cho KHCC khi khảo sát. Sau quá trình tổng hợp và nghiên cứu thêm về các nhân tố bổ sung, tác giả đưa ra bảng hỏi chính thức với 10 biến và 42 quan sát để đo lường 10 biến, cụ thể như sau:

a. Khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng (ký hiệu TC) thể hiện mức độ tiếp xúc của KHCC với ngân hàng cũng như những phản hồi của ngân hàng đối với KHCC khi sử dụng DVNH. Biến quan sát này được chỉ ra qua đánh giá của KHCC với 05 câu hỏi. Biến quan sát này được xây dựng dựa trên cơ sở nghiên cứu của Brown và Swartz (1989), Parasuraman và cộng sự (1985), Seiler và Rudolf (2014).

Bảng 2.1. Khả năng tiếp cận

Mã hóa

Mô tả biến quan sát	Ghi chú
TC1	Tôi có thể tiếp cận chi nhánh của ngân hàng một cách dễ dàng	Parasuraman và cộng sự (1985)
TC2	Tôi có thể tiếp cận với ngân hàng qua điện thoại, internet một cách dễ dàng	Parasuraman và cộng sự (1985)
TC3	Nhà quản lý khách hàng sẵn sàng gặp tôi, kể cả ngoài giờ hành chính nếu tôi có yêu cầu	Seiler và Rudolf (2014)
TC4	Nhà quản lý khách hàng sẵn sàng trả lời câu hỏi của tôi trực tiếp hoặc qua thư điện tử	Seiler và Rudolf (2014)
TC5	Tôi có thể sắp xếp cuộc hẹn với ngân hàng một cách nhanh chóng	Brown và Swartz (1989)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 199 trang tài liệu này.

b. Cơ sở vật chất của ngân hàng (ký hiệu VC) thể hiện sự cảm nhận của KHCC đối với không gian, các trang thiết bị của ngân hàng khi đến giao dịch. Đối với DVNH dành cho KHCC, việc tạo không gian yên tĩnh, riêng biệt cho khách hàng là rất quan trọng, đồng thời cần tạo ấn tượng cho khách hàng từ cách bài trí, sắp xếp tại địa điểm giao dịch. Biến này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988), Seiler và Rudolf (2014). Tuy nhiên, qua quá trình lấy ý kiến, các câu hỏi: “Địa điểm giao dịch của ngân hàng sạch sẽ, gọn gàng” và “Địa điểm giao dịch của ngân hàng rất phong cách” gộp thành một câu hỏi: “Địa điểm giao dịch của ngân hàng gọn gàng, phong cách”; đồng thời sửa đổi thuật ngữ tại câu hỏi: “Địa điểm giao dịch của ngân hàng có bầu không khí yên tĩnh” (Seiler và Rudolf, 2014) thành “Không gian giao dịch của ngân hàng yên tĩnh” để đảm bảo tính dễ hiểu khi phỏng vấn khách hàng.

Bảng 2.2. Cơ sở vật chất

Mã hóa

Mô tả biến quan sát	Ghi chú
VC1	Địa điểm giao dịch của ngân hàng gọn gàng, phong cách	Seiler và Rudolf (2014)
VC2	Không gian giao dịch của ngân hàng yên tĩnh
VC3	Ngân hàng có nhiều phòng tư vấn riêng biệt
VC4	Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại	Parasuraman và cộng sự (1988)

c. Phạm vi dịch vụ cung cấp (ký hiệu DV) thể hiện cảm nhận của khách hàng đối với các SPDV mà ngân hàng cung cấp, trong đó tập trung vào tính đa dạng, tính sáng tạo và tính riêng biệt của SPDV. Biến này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Seiler (2011), Seiler và Rudolf (2014). Tuy nhiên, một số thay đổi sau khi lấy ý kiến chuyên gia như sau:

- Sửa câu hỏi: “Ngân hàng cung cấp các SPDV mà tôi không thể có được từ ngân hàng khác” (Seiler, 2011) thành “Ngân hàng cung cấp các loại hình dịch vụ khác biệt so với ngân hàng khác”.

- Sửa câu hỏi: “Ngân hàng đưa ra nhiều SPDV mới có tính sáng tạo” (Seiler và Rudolf, 2014) thành “Ngân hàng thường xuyên đưa ra SPDV mới hoặc nhiều lựa chọn trong cùng một loại SPDV (như các loại lãi suất tiền gửi khác nhau hoặc dịch vụ thanh toán khác nhau)” để phù hợp với tình hình cung cấp SPDV hiện tại của các NHTM và giúp cho các KHCC dễ hiểu hơn khi phỏng vấn.

- Sửa câu hỏi: “Ngân hàng cung cấp đa dạng các SPDV từ nhiều bên độc lập” (Seiler, 2011) thành “Ngân hàng liên kết với nhiều bên để cung cấp các dịch vụ liên kết (như bảo hiểm, đầu tư…) và các dịch vụ tiện ích khác”.

- Bổ sung biến quan sát: “Ngân hàng có nhiều dịch vụ kết hợp công nghệ thông tin hiện đại (qua kênh internet banking, mobile banking…)”

Bảng 2.3. Phạm vi dịch vụ

Mã hóa

Mô tả biến quan sát	Ghi chú
DV1	Ngân hàng cung cấp các loại hình dịch vụ khác biệt so với các ngân hàng khác	Seiler (2011)
DV2	Ngân hàng thường xuyên đưa ra nhiều lựa chọn trong cùng một loại sản phẩm/dịch vụ (như các loại lãi suất tiền gửi khác nhau hoặc dịch vụ thanh toán khác nhau)	Seiler và Rudolf (2014)
DV3	Ngân hàng liên kết với nhiều bên để cung cấp các dịch vụ ngân hàng liên kết (như bảo hiểm, đầu tư…) và dịch vụ tiện ích khác	Seiler (2011)
DV4	Ngân hàng có nhiều dịch vụ kết hợp công nghệ thông tin hiện đại (qua kênh internet banking, mobile banking…)	Đề xuất thêm

d. Chất lượng tư vấn đầu tư (Ký hiệu là DT) thể hiện cảm nhận của KHCC về cách thức mà ngân hàng đưa ra các phương án quản lý và sử dụng tài sản của khách hàng tại ngân hàng một cách hiệu quả nhất. Biến này được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Levesque và McDougall (1996), Seiler (2011), Seiler và Rudolf (2014). Trong đó, sau quá trình lấy ý kiến đã sửa đổi câu: “Đề xuất đầu tư tính đến khả năng chịu rủi ro của tôi” (Seiler, 2011) thành “Đề xuất đầu tư tính đến rủi ro và khả năng chịu rủi ro của tôi”.