Phân Loại Theo Quy Mô Hay Cách Thức Nhượng Quyền Của Chủ Thương Hiệu Cho Bên

nhượng quyền này. Tại Việt Nam, doanh nghiệp điển hình sử dụng thành công phương thức này là Phở 24.

1.2.3.2. Phân loại theo quy mô hay cách thức nhượng quyền của chủ thương hiệu cho bên nhận quyền

Nhượng quyền đơn lẻ ( Single-unit franchise): là hình thức mà chủ thương hiệu “bán” franchise cho đối tác phù hợp mở một cửa hiệu duy nhất trong một khu vực địa lý nhất định. Điểm lợi thế của hình thức này là chủ thương hiệu có thể làm việc trực tiếp và sâu sát với những bên nhận quyền tuy nhiên khi số lượng người nhận quyền là quá lớn sẽ rất khó khăn cho người nhượng quyền trong việc kiểm soát toàn bộ hệ thống. Một số hệ thống nhượng quyền theo hình thức này là: Hilton Hotel, Phở 24, Trung Nguyên...

Nhượng quyền độc quyền (Master franchise/ Sub franchising): là hình thức mà chủ thương hiệu sẽ chọn một cá nhân hay doanh nghiệp địa phương tại quốc gia hoặc khu vực mà mình muốn xâm nhập làm bên “mua” franchise độc quyền kinh doanh. Để có được franchise độc quyền, bên “mua” franchise phải trả một khoản phí chuyển nhượng cao hơn các hình thức nhượng quyền khác. Bên “mua” franchise này vừa là bên nhận quyền từ chủ thương hiệu vừa là bên nhượng quyền cho những người nhận quyền khác (bên nhận quyền thứ cấp) trong phạm vi khu vực địa lý đã thỏa thuận. Như vậy chủ thương hiệu hầu như đã chuyển toàn bộ gánh nặng của mình trong việc phát triển hệ thống franchise cũng như thương hiệu sản phẩm trong khu vực địa lý đó cho bên nhận quyền độc quyền. Phần phí nhượng quyền thu được từ những bên nhận quyền thứ cấp sẽ được chia cho chủ thương hiệu và bên nhận franchise độc quyền theo tỷ lệ thỏa thuận trước. Bên nhận franchise độc quyền phải cam kết trong một khoảng thời gian nhất định sẽ có bao nhiêu cửa hàng được mở nếu không sẽ mất độc quyền. Ví dụ: Công ty Aptech của Ấn Độ nhượng quyền độc quyền cho Tập đoàn FPT tại thị trường Việt Nam.

Nhượng quyền khu vực (Area development franchise): theo hình thức này bên nhận quyền được quyền mở nhiều cửa hiệu trong một phạm vi tương đối rộng. Họ thường phải cam kết mở được bao nhiêu cửa hàng trong thời gian nhất định nếu không sẽ mất quyền. Người nhận nhượng quyền khu vực không được phép “bán” franchise cho những người mua tiếp theo. Phí trả cho hình thức nhượng quyền này cũng tương đối cao. Trong một số trường hợp, sau một thời gian kinh doanh tốt, người “mua” nhượng quyền khu vực có thể xin chuyển thành hợp đồng nhượng quyền độc quyền nếu muốn “bán” franchise cho người thứ ba. Ví dụ: Tập đoàn 7-Eleven thực hiện nhượng quyền tại Nhật Bản.

Nhượng quyền liên doanh (Joint venture): Đây thực chất là hình thức hợp tác giữa chủ thương hiệu và đối tác mua nhượng quyền. Một bên góp vốn, sự am hiểu thị trường địa phương và một bên góp thương hiệu (có thể cùng với vốn) thành lập công ty liên doanh. Công ty này trở thành công ty thay mặt chủ thương hiệu toàn quyền kinh doanh trong khu vực địa lý nhất định. Đây là hình thức mà chủ thương hiệu không mấy ưu tiên do sẽ phải chấp nhận rủi ro tài chính một khi liên doanh thất bại. Ví dụ: Mc Donald’s nhượng quyền tại Anh qua công ty liên doanh Mc Donald’s Golden Arches Restaurant.

1.3. ĐIỀU KIỆN CẦN ĐỂ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI

Nhượng quyền thương mại đang phát triển ngày càng mạnh mẽ nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng thành công khi sử dụng phương thức này. Trước khi một công ty bắt đầu một quá trình xây dựng chương trình nhượng quyền tốn kém, cần thận trọng để kiểm tra tính khả thi của chiến lược nhượng quyền. Qua tìm hiểu nghiên cứu mô hình nhượng quyền thương mại của một số thương hiệu nổi tiếng thế giới và đọc sách báo, người viết rút ra được 5 nhân tố cần thiết để tiến hành nhượng quyền thương mại

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 119 trang tài liệu này.

thành công: xây dựng bản sắc thương hiệu, tiêu chuẩn hóa quy trình đồng bộ, quản lý con người, nỗ lực tiếp thị và chiến lược dài hạn.

1.3.1. Xây dựng bản sắc thương hiệu

Một doanh nghiệp chỉ có thể tiến hành nhượng quyền thương mại thành công khi có bản sắc thương hiệu. Bản sắc thương hiệu chính là giá trị cốt lõi và đặc trưng của thương hiệu, là dấu ấn tồn tại trong tâm trí khách hàng một cách sâu đậm nhất, thể hiện tính khác biệt vượt trội so với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Xây dựng thương hiệu sẽ xoay quanh “phần hồn” là những giá trị cốt lõi đó để tạo dựng hình ảnh và những cam kết đối với khách hàng một cách nhất quán. Có thể nói, giá trị lớn nhất của hợp đồng nhượng quyền thương mại nằm ở việc chuyển tải bản sắc này đến người nhận quyền như một lợi thế cạnh tranh ưu việt giúp họ xây dựng công việc kinh doanh một cách nhanh chóng nhất.

Nắm bắt được điều này, hầu hết các doanh nghiệp đều cố gắng không ngừng củng cố, xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, đặc biệt là các doanh nghiệp muốn tiến hành nhượng quyền thương mại. Bởi lẽ bản sắc thương hiệu chính là yếu tố đầu tiên thu hút các nhà nhận quyền đến với họ. Có thể nói sự nổi tiếng của thương hiệu nhượng quyền tỉ lệ thuận với sự thành công của bên nhận quyền. Chính bởi thế, các hãng lớn trên thế giới như Mc Donald’s, 7-Eleven, KFC, Pizza Hut... tuy đã nổi tiếng thế giới nhưng vẫn chú trọng đến công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu đến người tiêu dùng và các nhà nhận quyền. Thương hiệu mạnh không đồng nghĩa với việc thương hiệu đó được nhiều người biết đến mà là khách hàng có ưu tiên lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó hay không.

Tuy nhiên đồng hành với việc xây dựng bản sắc thương hiệu, khi tiến hành nhượng quyền thương mại các hãng cũng phải đặc biệt chú trọng đến việc giữ được tính toàn vẹn của hình ảnh thương hiệu ở tất cả các cửa hàng thuộc hệ thống nhượng

quyền thương mại. Vì chỉ cần một sai khác nhỏ, một sự không đồng bộ, không theo đúng chuẩn của thương hiệu doanh nghiệp sẽ làm ảnh hường đến hình ảnh thương hiệu của cả hệ thống. Hệ thống nhượng quyền càng lớn thì doanh nghiệp nhượng quyền càng dễ mất kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ. Công việc củng cố và bảo vệ bản sắc thương hiệu khi ấy không chỉ là công việc của người nhượng quyền nữa mà nó đòi hỏi ý thức rất cao từ phía người nhận quyền. Chính bản thân bên nhận quyền cũng phải ý thức được bản sắc thương hiệu là yếu tố “sống còn” - điều kiện tiên quyết cho sự thành công cũng như nhân tố cốt lõi cho sự thất bại - đối với sự tồn tại và phát triển của cả hệ thống nhượng quyền thương mại.

1.3.2. Tiêu chuẩn hóa quy trình đồng bộ

Nhượng quyền thương mại không chỉ đơn thuần là việc bên nhượng quyền cho bên nhận quyền sử dụng chung thương hiệu với mình mà nó còn có sự chuyển giao cả một phương thức kinh doanh từ cách sản xuất, trang trí nhà hàng cho đến cung cách phục vụ... nhất loạt phải theo một bản mẫu đã đề ra của công ty. Hình ảnh đồng bộ của một thương hiệu là một trong những chìa khóa thành công khi xây dựng mô hình kinh doanh nhượng quyền. Khách hàng phải thấy chất lượng và tiêu chuẩn của tất cả các cửa hàng mang cùng một tên hiệu là giống nhau hay ít ra là tương đương nhau. Chỉ một cửa hàng trong hệ thống franchise có chất lượng phục vụ kém sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín chung của cả một hệ thống.

Nhiều hệ thống franchise lớn trên thế giới vẫn gặp vấn đề trong việc giữ được tiêu chuẩn đồng bộ trong tất cả các cửa hàng trong cùng hệ thống. Ví dụ như đối với Tập đoàn khách sạn Hilton và Sheraton, khách hàng vẫn thường xuyên than phiền về chất lượng có khác biệt giữa khách sạn thuộc sở hữu công ty mẹ và khách sạn mua franchise. Điều này dẫn đến sự hoài nghi của khách hàng khi muốn quyết định chọn Khách sạn Sheraton. Trong khi đối với Tập đoàn Marriott thì khách hàng khó có thể phân biệt đâu là khách sạn Marriott thuộc sở hữu công ty đâu là khách sạn Marrott mua

franchise nhờ vào hệ thống kiểm soát vô cùng chặt chẽ. Sự đồng bộ trong toàn bộ hệ thống đòi hỏi nhà nhượng quyền phải chú trọng đến công tác kiểm tra, giám sát để phát hiện kịp thời những sai khác và có biện pháp khắc phục xử lý ngay. Đồng thời, ý thức tuân thủ nghiêm chỉnh của bên nhận quyền về các quy trình đồng bộ cũng là một yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công cho toàn hệ thống franchise.

Bảng 1.2: Yếu tố cơ bản tạo nên tính đồng bộ

Các yếu tố cơ bản làm nên tính đồng bộ của hệ thống franchise

* Mặt tiền phía trước cửa tiền

* Phần trang trí bên trong cửa hàng

* Sản phẩm và dịch vụ

* Phần quảng bá, khuyến mãi

* Đồng phục của nhân viên

* Ấn phẩm

(Nguồn: Franchise- bí quyết thành công bằng mô hình nhượng quyền kinh doanh)

1.3.3. Lựa chọn đối tác phù hợp

Nhượng quyền thương mại là phương thức kinh doanh đòi hỏi phải có sự hợp tác chặt chẽ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền trong suốt quá trình hoạt động. Vì thế bên nhận quyền sẽ phải tìm được đối tác để tiến hành liên hệ xin nhượng quyền phù hợp với đặc điểm của doanh nghiệp, cũng như lĩnh vực, loại hình mà mình muốn kinh doanh còn bên nhượng quyền cũng phải tìm hiểu kỹ đối tác nhận quyền trước khi tiến hành nhượng quyền. Chỉ cần một sự lựa chọn sai lầm đối tác tiến hành nhượng quyền sẽ gây tổn thất, ảnh hưởng đến uy tín của toàn bộ hệ thống franchising. Trong quá trình hoạt động luôn đòi hỏi có sự phối hợp nhuần nhuyễn giữa bên nhận quyền và bên

nhượng quyền. Do đó đòi hỏi hai bên phải có sự tin tưởng và tôn trọng lẫn nhau. Bên nhượng quyền phải có sự hỗ trợ, giúp đỡ kịp thời cho bên nhận quyền và bên nhận quyền phải có ý thức tuân thủ nghiêm ngặt những quy định của bên nhượng quyền.

Trên thế giới, các hãng lớn đều rất chú trọng đến việc tìm hiểu và lựa chọn đối tác nhượng quyền phù hợp vì chỉ cần một đối tác không phù hợp sẽ gây ảnh hưởng tới cả hệ thống franchising của hãng. 7- Eleven là một ví dụ điển hình trong việc tuyển chọn các đối tác nhận quyền. Muốn trở thành người nhận quyền của 7- Eleven thì phải có kinh nghiệm trong kinh doanh nói chung và kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ nói riêng, đồng thời những người này phải có kỹ năng dịch vụ khách hàng.

1.3.4. Nỗ lực tiếp thị

Đa số các thương hiệu nhượng quyền đều có ngân sách riêng dành cho tiếp thị và quảng cáo. Nhiều mô hình nhượng quyền đòi hỏi những quy luật tiếp thị khá đặc biệt và có sự kết hợp giữa người nhượng quyền và người được nhượng quyền. Tùy thuộc vào loại hình kinh doanh được chọn, bạn có thể lựa chọn phương thức tiếp thị và quảng cáo phù hợp nhất. Starbucks thành công với việc biến mỗi nhân viên của mình ở bất kể vị trí nào phải là một chuyên gia tiếp thị cừ khôi để mọi nơi mọi lúc có thể tư vấn, có thể tiếp thị trực tiếp cho thương hiệu của Starbucks.

Bên cạnh đó, yếu tố văn hóa cũng rất quan trọng. Những chuỗi cửa hàng như Mc Donald’s đã xây dựng được những kế hoạch tiếp thị cấp quốc gia bên cạnh kế hoạch từng khu vực cho hệ thống hoạt động của mình. Người nhượng quyền phải hiểu rằng, sự trải nghiệm của khách hàng ở mỗi địa phương, mỗi khu vực khác nhau là một lợi thế riêng của người nhận quyền ở địa phương đó, và người nhận quyền nên tận dụng lợi thế đó để củng cố thương hiệu của mình. Nhưng khó khăn nhất của mối quan hệ nhượng quyền là làm sao kết hợp được bản sắc của thương hiệu với kế hoạch tiếp thị của từng địa phương. Chính vì thế yêu cầu các doanh nghiệp tiến hành nhượng quyền

bên cạnh những chiến dịch quảng cáo chung cho toàn bộ hệ thống phải có những nỗ lực tiếp thị riêng cho từng khu vực nhượng quyền.

1.3.5. Chiến lược dài hạn

Thông thường việc nhượng quyền sẽ giúp rút ngắn được thời gian chuẩn bị những cơ sở ban đầu, nhưng không có nghĩa là không phải xây dựng một chiến lược dài hạn. Một đại lý nhượng quyền cũng cần khoảng 2 đến 3 năm trước khi thấy được lợi nhuận, và nếu không có kế hoạch đầy đủ thì đại lý này sẽ bị nuốt chửng trước khi có cơ hội thành công .

Thực tế một số doanh nghiệp nhượng quyền mới chỉ chú trọng đến việc nhân rộng mô hình kinh doanh chứ chưa thực sự chú trọng đến việc phát triển thương hiệu và một chiến lược phát triển lâu dài. Một số doanh nghiệp nhận quyền chỉ thấy lợi ích trước mắt chứ chưa quan tâm nhiều đến việc cùng phát triển thương hiệu với người nhượng quyền. Để phát triển bền vững luôn đòi hỏi doanh nghiệp có chiến lược phát triển dài hạn. Đặc biệt trong hoạt động nhượng quyền, chiến lược đó đòi hỏi phải có sự phối hợp của cả hai bên vì những mục tiêu lâu dài.‌

1.4. KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TRONG BỐI CẢNH TOÀN CẦU HÓA Ở MỘT SỐ NƯỚC TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG KHU VỰC

1.4.1. Hoa Kỳ

Mô hình nhượng quyền thương mại được coi là khởi nguồn tại Mỹ vào giữa thế kỷ 19, khi lần đầu tiên trên thế giới, nhà sản xuất máy khâu Singer ký hợp đồng nhượng quyền kinh doanh cho một đối tác. Là quốc gia đầu tiên có hệ thống nhượng quyền hoàn chỉnh nhất, hiện nay Hoa Kỳ cũng là quốc gia có nền nhượng quyền mạnh nhất, không chỉ nhiều về số lượng hệ thống nhượng quyền mà còn nhiều về số lượng cửa hàng nhượng quyền trong và ngoài nước. Năm 1994, 35% tổng doanh số bán lẻ tại

Mỹ là từ các cửa hàng nhượng quyền. Đến năm 2000, tỷ lệ này tăng lên 40% với doanh thu lên tới 1.530 tỷ USD, tạo việc làm cho hơn 8 triệu người. Bình quân cứ 12 phút lại có một cửa hàng nhượng quyền ra đời [43].

Biểu 1.1 : Tổng số cửa hàng nhượng quyền tại Mỹ qua các năm

(Nguồn: FRANdata findings- facts about franchising in US)

Ở Mỹ, kinh doanh nhượng quyền được xem là “kinh tế hót bạc” bởi đây là phương thức đơn giản hóa những mối lo ngại trong kinh doanh thông thường như phá sản, thuê mướn lao động, phát triển thương hiệu ... Theo thống kê của Phòng thương mại Mỹ năm 2006, tỉ lệ thành công của một doanh nghiệp, cửa hàng nhượng quyền luôn đạt trên 90% qua 10 năm kinh doanh trong khi tỉ lệ này ở các doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh độc lập chỉ khoảng 15% [22, tr.112].

Biểu 1.2: Tỷ lệ thành công với doanh ngiệp kinh doanh độc lập và doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền ở Mỹ