Ứng Dụng Nhượng Quyền Thương Mại Trong Kinh Doanh Thực Phẩm

lưu, khá giả và bình thường, các sản phẩm bán trong siêu thị từ sản phẩm chế biến, đóng hộp mở rộng ra các sản phẩm tươi sống16.

1.2. Ứng dụng nhượng quyền thương mại trong kinh doanh thực phẩm

Khởi nguồn của hoạt động nhượng quyền thương mại trên thế giới được đánh dấu trong những ngành nghề như: thực phẩm và đồ uống, cửa hàng bán lẻ, dịch vụ xe ô tô… Ngày nay hoạt động nhượng quyền kinh doanh được ứng dụng trong hầu hết các ngành nghề lĩnh vực kinh doanh, song thực phẩm vẫn là một trong những ngành có ứng dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền nhiều nhất. Tại Mỹ, theo nghiên cứu của Tổ chức Nhượng quyền thương mại Quốc tế (International Franchise Association), trong tổng số 767.483 cửa hàng nhượng quyền tại nước này có 231.452 cửa hàng hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm và ăn uống (chiếm 30,2%), tạo ra giá trị sản lượng là 175,5 tỷ

USD vào năm 2004, chiếm 28,1% tổng giá trị sản lượng của hoạt động nhượng quyền thương mại trong nước17. Theo thống kê của Hội đồng Nhượng quyền thương mại Thế giới (World Franchise Council), tại Nhật, một quốc gia có hoạt động nhượng quyền kinh doanh đứng thứ 3 trên thế giới với 1.100 hệ thống nhượng quyền tạo ra gần 150 tỷ doanh thu mỗi năm với mức tăng

trưởng 7%/năm thì ngành thực phẩm chiếm đến 40% tổng số hệ thống kinh doanh nhượng quyền và 23% tổng số cửa hàng nhượng quyền; còn tại Singapore năm 2004 có 380 hệ thống kinh doanh nhượng quyền và 5.277 cửa hàng nhượng quyền thì hoạt động kinh doanh nhượng quyền được ứng dụng

16 Phạm Quang Diệu (28/9/2005), Bùng nổ ngành bán lẻ lương thực và thực phẩm vùng Châu Á Thái Bình Dương, http://www.ipsard.gov.vn/news/newsdetail.asp?targetID=516 (truy cập ngày 25/9/2007)

17 National Economic Consulting - Practice of PricewaterhouseCoopers (2004), Economic Impact of Franchised Business, International Franchise Association Educational Foundation, -4, 5-.

trong ngành thực phẩm và ăn uống chiếm phần trăm cao nhất so với các ngành nghề khác18.

Nguyên nhân khiến ngành thực phẩm được ứng dụng nhiều trong các mô hình nhượng quyền thương mại là do tính chất của ngành có nhiều điểm phù hợp với phương thức kinh doanh này. Thứ nhất, vốn đầu tư cho cửa hàng kinh doanh thực phẩm không lớn và tốc độ quay vòng vốn nhanh nên dễ dàng thu hút người nhận quyền. Thứ hai, sản phẩm thực phẩm và đồ uống phục vụ nhu cầu cơ bản của con người nên dễ dàng được chấp nhận ở nhiều quốc gia. Bên cạnh đó, vì đáp ứng nhu cầu cơ bản của con người nên các cửa hiệu kinh doanh thực phẩm có thể mở gần nhau trong một phạm vi nhất định, nhờ đó hệ thống kinh doanh nhượng quyền có thể được nhân rộng một cách nhanh chóng. Thứ ba, thực phẩm là ngành mang đậm yếu tố văn hóa của các vùng, miền, quốc gia nên các sản phẩm thực phẩm và đồ uống không chỉ phục vụ nhu cầu ăn uống mà còn đáp ứng nhu cầu hiểu biết, thưởng thức văn hóa của con người, chính vì vậy nó có nhiều cơ hội để phát triển nhượng quyền hơn các ngành khác. Thứ tư, công thức và bí quyết kinh doanh trong ngành thực phẩm dễ nhượng quyền hơn các ngành khác. Thứ năm, khi xã hội càng phát triển nhu cầu ăn ngon và thưởng thức văn hóa ẩm thực đặc sắc của con người càng cao, điều này càng thúc đẩy hoạt động nhượng quyền kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 123 trang tài liệu này.

1.3. Các tiêu chuẩn cần thiết trong kinh doanh thực phẩm

Thực phẩm và đồ uống là những sản phẩm thông dụng phục vụ nhu cầu cơ bản của con người, tuy nhiên ngành này lại đòi hỏi nhiều tiêu chuẩn khắt khe.

18 Bộ Công Thương (1/9/2007), Nhượng quyền thương mại và cơ hội phát triển cho ngành thực phẩm của Việt Nam, http://www.moi.gov.vn/BForum/detail.asp?Cat=12&id=2822 (truy cập ngày 25/9/2007).

Để có thể thành công trong kinh doanh thực phẩm, doanh nghiệp phải đạt được tối thiểu 3 tiêu chuẩn sau:

- Tính đặc sắc: Tính đặc sắc trong kinh doanh thực phẩm chính là sự độc đáo và phong cách riêng biệt của sản phẩm, dịch vụ. Nét độc đáo và riêng biệt này nằm ở hương vị, mùi vị của sản phẩm, cách trang trí, thưởng thức món ăn, phong cách phục vụ đồ ăn thức uống. Tất cả những yếu tố trên tạo nên bí quyết kinh doanh của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo nên được sản phẩm/dịch vụ mà người khác không thể làm được. Thực tế cho thấy tất cả những doanh nghiệp thành công trong kinh doanh thực phẩm đều có bí quyết kinh doanh riêng. Ví dụ, tại Việt Nam rất nhiều người có thể nấu được phở nhưng chỉ duy nhất Phở 24 có bí quyết tạo nồi nước dùng thích hợp với khẩu vị của cả 3 miền Bắc, Trung, Nam. Hay nhắc đến món gà rán là người ta nhắc đến KFC vì hãng này có thứ gia vị truyền thống tạo nên món ăn rất đặc trưng.

- Tính vệ sinh an toàn: Thực phẩm là một mặt hàng rất nhạy cảm, không chỉ đáp ứng nhu cầu ăn uống và khẩu vị của con người mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng. Vì vậy yếu tố vệ sinh an toàn thực phẩm được đặt lên hàng đầu trong kinh doanh thực phẩm. Một trong những nhân tố quan trọng làm nên thành công của McDonald’s nằm ở một từ duy nhất “Clean - Vệ sinh” và khẩu hiệu của hãng là “Clean as you go”. Ngoài ra, McDonald’s luôn cung cấp cho khách hàng thông tin đầy đủ về thành phần dinh dưỡng của từng món ăn thông qua những tờ giới thiệu đặt tại mỗi cửa hàng.

- Tính chuyên nghiệp: Tính chuyên nghiệp thể hiện ở sự đồng bộ và nhất quán trong chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Đây là yếu tố tạo nên sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng. Lý do nào khiến khách hàng lại lựa chọn McDonald’s khi muốn thưởng thức hamburger và lựa chọn KFC khi muốn ăn món gà rán? Có phải chỉ vì hai hãng này có bí quyết chế biến món ăn ngon

nhất mà không ai sánh nổi? Trên thực tế, sở dĩ McDonald’s và KFC chiếm được cảm tình của khách hàng là do khách hàng được hoàn toàn yên tâm về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mỗi khi đến với McDonald’s và KFC. Nếu khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của McDonald’s hay KFC thì một tuần sau, một tháng sau, hay bất cứ khi nào và dù ở bất cứ nơi nào trên thế giới khi trở lại họ sẽ vẫn có cảm giác hài lòng như lần trước.

2 Quy trình nhượng quyền kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm

2.1. Chuẩn bị nhượng quyền

2.1.1. Xây dựng một hệ thống chuẩn

Sự thống nhất về chất lượng và tiêu chuẩn là yếu tố then chốt quyết định sự thành bại của một hệ thống nhượng quyền. Sự yếu kém về chất lượng của một cửa hàng có thể làm ảnh hưởng đến uy tín của toàn bộ hệ thống. Chính vì vậy, chủ thương hiệu muốn phát triển mô hình nhượng quyền trước hết cần phải thiết lập được một hệ thống chuẩn. Một hệ thống chuẩn là một hệ thống có sự ổn định và đồng đều về chất lượng, nói cách khác một hệ thống chuẩn phải đảm bảo được tính đồng bộ. Để xây dựng một hệ thống chuẩn chủ thương hiệu phải thiết lập các tiêu chí đảm bảo tính đồng bộ cho hệ thống. Các tiêu chí đó bao gồm:

- Cách trang trí, bài trí cửa hàng: bao gồm cấu trúc cửa hàng, màu sắc chủ đạo, bảng hiệu, bảng quảng cáo và các vật dụng trang trí bên trong cửa hàng, làm sao để khách hàng ngay từ ấn tượng đầu tiên có thể nhận thấy tính đồng bộ của hệ thống.

- Sản phẩm và dịch vụ: các cửa hàng trong cùng một hệ thống nhượng quyền phải cung cấp những sản phẩm dịch vụ giống nhau với chất lượng đồng đều. Tùy nhu cầu đặc thù của từng địa phương một số sản phẩm dịch vụ phụ

có thể được bổ sung, tuy nhiên phương thức kinh doanh chủ đạo của hệ thống phải được giữ nguyên.

- Chương trình quảng bá và khuyến mãi: có tính đồng bộ trong cả một khu vực hay quốc gia để khách hàng dù ở bất cứ đâu cũng có thể hài lòng vì nhận được chương trình khuyến mãi như nhau.

- Đồng phục nhân viên: có in tên và biểu tượng của thương hiệu là yếu tố quan trọng làm nên tính đồng bộ, tạo ấn tượng về sự chuyên nghiệp, mang lại cảm giác an toàn và tin tưởng cho khách hàng.

- Các ấn phẩm: trên các ấn phẩm của doanh nghiệp như: danh thiếp, phong bì, hóa đơn, thư từ, dụng cụ phục vụ, tờ rơi, sách giới thiệu về doanh nghiệp… phải có tên hiệu, biểu tượng và màu sắc của thương hiệu.

Các tiêu chuẩn mang tính đồng bộ của cả hệ thống cần phải được tuân thủ một cách nghiêm ngặt. Trường hợp McDonald’s, hãng này áp đặt và giám sát vô cùng chặt chẽ đối với các tiêu chuẩn đồng bộ, thậm chí nhiều người cho rằng đường lối kinh doanh nhượng quyền của McDonald’s là xen vào việc điều hành nhà hàng của bên nhận quyền quá chi tiết. Tuy nhiên, cũng không ai phủ nhận rằng cách điều hành của McDonald’s đã và đang đem lại thành công to lớn cho hãng này. Thật vậy, trung bình cứ mỗi 3 tiếng đồng hồ có một nhà hàng McDonald’s ra đời tại một trong số 120 quốc gia mà McDonald’s có chi nhánh, trong số hơn 30.000 nhà hàng trên khắp thế giới McDonald’s chỉ trực tiếp điều hành khoảng 15%, còn lại 85% được điều hành bởi 4.500 đối tác nhận quyền và theo bảng xếp hạng 200 hệ thống nhượng quyền hàng đầu thế giới của tạp chí The Franchise Times 2004 thì McDonald’s đứng thứ nhất về tổng doanh số và tổng số lượng cửa hàng đang hoạt động19.

19 Lý Quí Trung (2006), Franchise bí quyết thành công bằng mô hình nhượng quyền kinh doanh, NXB Trẻ, -104-, Tp Hồ Chí Minh.

2.1.2. Bảo hộ tài sản trí tuệ

Tài sản trí tuệ bao gồm: tên nhãn hiệu, màu sắc, biểu tượng, khẩu hiệu, âm thanh đặc biệt (nếu có), tên miền, công nghệ, bí mật kinh doanh, bí quyết kinh doanh, sáng kiến, phát minh mới, công thức chế biến. Đây là những tài sản quý giá nhất đối với một hệ thống nhượng quyền. Chính vì vậy, trước khi nhượng quyền, chủ thương hiệu cần phải đăng ký bảo hộ cho tài sản trí tuệ của mình, nếu không quyền sở hữu trí tuệ của doanh nghiệp có thể bị chiếm dụng hoặc tự do khai thác. Tùy vào tiềm lực tài chính và chiến lược kinh doanh, chủ thương hiệu có thể đăng ký bảo hộ thương hiệu tại tất cả các thị trường tiềm năng hoặc một số thị trường quan trọng trước.

2.1.3. Xây dựng đội ngũ nhân lực

Con người luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu đối với mọi tổ chức, trong một hệ thống nhượng quyền yếu tố con người càng quan trọng hơn bao giờ hết. Một đội ngũ nhân lực chủ chốt có năng lực và kiến thức chuyên môn vững vàng trong lĩnh vực nhượng quyền sẽ giúp kiểm soát hệ thống một cách chặt chẽ ngay từ đầu, tạo cơ sở vững chắc để phát triển cả một hệ thống qui mô sau này. Vì vậy trong giai đoạn chuẩn bị nhượng quyền, doanh nghiệp cần phải kiểm tra, rà soát lại nhân sự của mình đặc biệt là các bộ phận quản trị, kinh doanh, tiếp thị, quảng cáo và hành chính nhân sự. Nếu thiếu nhân lực doanh nghiệp có thể tuyển dụng thêm nhân viên, tốt nhất là tuyển được một số nhân viên có năng lực và kinh nghiệm từng làm việc cho các hệ thống nhượng quyền. Nếu nhân lực thiếu kiến thức kinh doanh nhượng quyền, doanh nghiệp phải có ngay kế hoạch đào tạo bồi dưỡng kiến thức cho nhân viên bằng cách cử đi học những khóa ngắn hạn, đào tạo tại chỗ hay cử đi đào tạo tại nước ngoài.

2.1.4. Xây dựng cẩm nang hoạt động

Cẩm nang hoạt động (operations manuals) là một tài liệu trong đó bao gồm những hướng dẫn chi tiết về cách thức điều hành, hoạt động hàng ngày cho từng khâu, từng bộ phận của hệ thống nhượng quyền. Tài liệu này là một công cụ đào tạo và quản lý rất hiệu quả đối với hệ thống nhượng quyền, giúp tiết kiệm chi phí và thời gian để hướng dẫn đào tạo những người nhận quyền mới. Cẩm nang hoạt động hướng dẫn bên nhận quyền vận hành cửa hàng nhượng quyền theo đúng các tiêu chuẩn đồng bộ của hệ thống, đồng thời thiết lập các tiêu chuẩn giúp chủ thương hiệu dễ dàng kiểm tra, đánh giá hoạt động của các khâu và bộ phận trong chuỗi nhượng quyền.

Cẩm nang hoạt động thường có các mục chính sau: hướng dẫn trước khi khai trương (gồm tất cả những gì mà một người mua nhượng quyền mới chưa có kinh nghiệm cần biết để có thể nhanh chóng tiến hành kinh doanh); hướng dẫn quy trình hàng ngày (gồm chi tiết những gì bên nhận quyền cần làm, làm như thế nào và làm khi nào để có thể kinh doanh thành công); quy định về quảng cáo và bán hàng; quy định về kế toán và sổ sách; quy định về đào tạo, tuyển dụng và đãi ngộ nhân viên, quy định về chế biến sản phẩm.

2.1.5. Xây dựng chương trình đào tạo

Đào tạo và huấn luyện đối tác nhận quyền là nội dung không thể thiếu được trong các hợp đồng nhượng quyền kinh doanh. Một chương trình đào tạo hiệu quả sẽ giúp bên nhận quyền dễ dàng hơn trong việc kinh doanh độc lập. Chương trình đào tạo được chia làm 2 giai đoạn: chương trình đào tạo lúc thành lập cửa hàng ban đầu (pre-opening training) và chương trình đào tạo thường xuyên khi cửa hàng nhượng quyền đã đi vào hoạt động ổn định (on- going training). Khi thiết kế chương trình đào tạo, bên nhượng quyền cần phải xem xét kỹ lưỡng chi phí đào tạo, hình thức - nội dung - quy trình đào tạo, thời gian - địa điểm đào tạo.

Để có thể đảm bảo tiêu chuẩn đồng bộ của hệ thống trên toàn cầu, McDonald’s đã xây dựng một quy trình đào tạo nhân viên rất qui mô và bài bản. Bên cạnh các trung tâm huấn luyện tại từng khu vực, địa phương, năm 1961 công ty thành lập trường Đại Học Hamburger (Hamburger University) tại Oak Brook, Illinois, Mỹ, để tập trung đào tạo nhân viên trên toàn cầu, ngoài ra công ty còn thành lập 10 trung tâm đào tạo quốc tế tại các quốc gia như Anh, Úc, Nhật, Đức… Nguyên tắc kinh doanh cốt lõi của McDonald’s là “chất lượng (quality) - dịch vụ (service) - vệ sinh (cleanness)” được lấy làm định hướng cho tất cả các chương trình đào tạo của hãng này. Các đối tác mua nhượng quyền của McDonald’s đều phải trải qua một khoá đào tạo “full- time” kéo dài 9 tháng và miễn phí trước khi có thể trực tiếp điều hành cửa hàng. Đầu tiên họ được dạy các kỹ năng sơ đẳng về nhà hàng như nấu nướng, phục vụ, lau dọn, tiếp theo là các kỹ năng quản lý, lãnh đạo, làm việc nhóm, và giải quyết khiếu nại của khách hàng. Cuối cùng họ được đào tạo kỹ năng kiểm soát hàng tồn kho và đơn đặt hàng, tuyển dụng nhân viên, cân đối sổ sách. Đối với nhân viên làm việc trong các nhà hàng, họ được đào tạo cả ngoài công việc (off-the-job training) lẫn trong công việc (on-the-job training). Mỗi cửa hàng McDonald’s đều được trang bị một đầu máy video và một phòng học. Lần lượt tài liệu và băng video hướng dẫn về các thao tác vận hành cửa hàng sẽ được cung cấp cho nhân viên. Sau đó nhân viên sẽ được đào tạo thực tế, trải qua lần lượt 25 công việc trong cửa hàng dưới sự giám sát của đội ngũ huấn luyện như làm việc tại quầy thu tiền, làm việc ở khu vực nướng đồ ăn… Công ty áp dụng quy tắc đào tạo 3/30 ngày, nghĩa là một nhân viên phải thành thạo 3 công việc mỗi tháng cho đến khi nắm chắc được cả 25 công việc.

2.2. Thực hiện nhượng quyền

2.2.1. Xây dựng hợp đồng nhượng quyền