Hoạt Động Nhượng Quyền Thương Mại Của Một Số Doanh Nghiệp Điển Hình Tại

TP.HCM, một ở Hà Nội và mới vừa nhượng quyền thứ cấp cho Tập đoàn nhà hàng Khải Silk 2.

Trong lĩnh vực hàng thể thao, World of Sport, thương hiệu lớn nhất nhì Singapore, cũng đã vào Việt Nam với hàng chục cửa hàng. Chủ doanh nghiệp được nhượng quyền thương hiệu này cho biết dự kiến ban đầu là phải chịu lỗ 2 năm nhưng mới sau 1 năm đã thu lãi. LJ Hooker, một gương mặt khá lạ lẫm của Úc, chuyển nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực địa ốc, cũng vừa mới mở văn phòng tại TP. HCM.

Hai thương vụ gây chú ý khác là Tập đoàn siêu thị bán lẻ điện tử hàng đầu Nhật bản Best Denki, nhượng quyền thương mại cho Hệ thống siêu thị điện máy Carings (Công ty Thương mại tiếp thị Bến Thành) và hợp đồng chuyển nhượng quyền thương mại chuỗi cửa hàng mang thương hiệu Walt Disney của Liên doanh Công ty cổ phần văn hoá Phương Nam và Tập đoàn East Media Holdings Incorporation.

Tuy franchise xuất hiện từ lâu trên thế giới, và phát triển cực mạnh tại khu vực Âu - Mỹ. Tuy nhiên, phương thức kinh doanh này hầu như vẫn còn mới mẻ tại Việt Nam, mặc dù dấu ấn đã tồn tại vào những năm đầu thế kỷ 21.

Vào những năm 1998 - 2001, Trung Nguyên là một thương hiệu cà phê nổi tiếng với sự ra đời của một hệ thống các quán cà phê thể hiện sự đồng nhất về bài trí, màu sắc, thức uống,…Một điểm khác biệt lớn so với truyền thống là doanh nghiệp này không sở hữu toàn bộ các quán cà phê nói trên, hầu như mỗi quán đều có chủ sở hữu riêng, nhưng được kinh doanh dưới thương hiệu của Trung Nguyên. Mặc dù đây chưa phải là Franchise hoàn toàn, nhưng nó đã đặt viên gạch đầu tiên cho một hình thái kinh doanh mới tại Việt Nam.

Đến năm 2003, hệ thống nhà hàng Phở 24 ra đời tại TP.HCM, đây chính là một hệ thống kinh doanh theo kiểu franchise tại Việt Nam. Đến nay, Phở 24 đang tiến đến gần con số 100 cửa hàng tại TP.HCM, Hà Nội, Huế, Đà Nẵng, Vũng Tàu…và tại một số nước trên thế giới. Hình thức nhượng quyền của Phở 24 là nhượng quyền công thức kinh doanh, theo đó, bên được nhượng quyền được sử dụng thương hiệu Phở 24 và được bên nhượng quyền hướng dẫn, đào tạo chi tiết

cách thức tổ chức, điều hành và quản lý cửa hàng phở theo đúng quy trình chuẩn. Vào thời điểm đó, luật pháp Việt Nam vẫn chưa thừa nhận franchise, mà xếp nó vào một dạng chuyển giao công nghệ, được điều chỉnh bởi các quy định pháp lý về chuyển giao công nghệ.

Hiện nay, ước tính có khoảng 20 hệ thống kinh doanh theo kiểu franchise của các thương hiệu Việt Nam, như: Phở 24, Kinh Đô, Trung Nguyên, G7mart, Ninimaxx, T&T, Foci, Hoa Hướng Dương…Đó là chưa kể hơn 50 thương hiệu nước ngoài khác đang được kinh doanh tại Việt Nam bằng phương thức này15.

Theo khảo sát sơ bộ, tại Việt Nam hiện có hơn 70 hệ thống NQTM của cả các doanh nghiệp trong nước lẫn các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài. Nhiều công ty lớn trong nước cũng mua lại thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài để khai thác thị trường trong nước như Công ty Kinh Đô mua lại thương hiệu kem Wall của tập đoàn Unilever Bestfood, tập đoàn Anco mua lại thương hiệu Nestle cho hai sản phẩm sữa tươi thanh trùng và sữa chua ăn liền…Các thương hiệu lớn của thế giới cũng ào ạt “đổ bộ” vào Việt Nam thông qua NQTM như gà rán KFC, kem Carvel, tập đoàn mực in Cartridge World…

Ở Việt Nam,, hoạt động nhượng quyền của các doanh nghiệp được bắt đầu trong thời gian qua gắn liền với mở cửa và hội nhập kinh tế quốc tế. Nhiều doanh nghiệp đã biết tận dụng hình thức này để làm “đòn bẩy” phát triển thị trường, nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Hiện thực phẩm đang là ngành thế mạnh của doanh nghiệp trong nước và có tốc độ nhượng quyền lan rất nhanh. Cũng cùng mục tiêu trên, các công ty thực phẩm như Kinh Đô, Vissan hoặc thời trang như Ninomaxx, Foci…đã liên tục phát triển các cửa hàng nhượng quyền. Không chỉ những doanh nghiệp lâu năm, có tên tuổi lớn mới có thể áp dụng franchising. Với nhiều doanh nghiệp trẻ, franchising là bước đi cần thiết để làm lớn thương hiệu của mình. Như trường hợp của Siêu thị www.thegioididong.com (Công ty TNHH Thế giới di động), khi mới có mặt trên thị trường 6 tháng đã mở được franchise. Ngoài

15 Theo thống kê năm 2004 của Hội đồng Nhượng quyền Thương mại thế giới (WF)

Hà Nội, TP.HCM, hiện doanh nghiệp này đang tìm cách mở franchise tại thị trường miền Tây thông qua mô hình này.

Cho đến nay, đánh giá hoạt động nhượng quyền kinh doanh ra nước ngoài của doanh nghiệp Việt Nam, ta thấy có một số điểm sau:

- Quy mô hoạt động nhượng quyền kinh doanh ra nước ngoài còn ít. Chỉ mới có vài công ty gây được tiếng vang (như Cà phê Trung Nguyên hay Phở 24).

- Tiền thu phí nhượng quyền ban đầu và phí nhượng quyền theo doanh thu còn thấp (Ví dụ: phí nhượng quyền Phở 24 ra nước ngoài thu 20.000 USD trong khi KFC nhượng quyền vào Việt Nam thu phí ban đầu khoảng 25.000 USD);

- Các doanh nghiệp này kinh doanh lĩnh vực ăn uống là chính, chưa có sản phẩm hoặc dịch vụ khác;

- Thương hiệu của các doanh nghiệp nhượng quyền kinh doanh bước đầu có tiếng tăm ở trong nước (Trung Nguyên, Phở 24), nhưng vẫn chưa xác định được hình ảnh nổi tiếng ở nước ngoài.

Mặc dù hoạt động nhượng quyền kinh doanh ra nước ngoài còn khá khiêm tốn nhưng rất đáng được trân trọng. Điều này thể hiện nỗ lực vươn lên của doanh nghiệp Việt Nam trên bước đường hội nhập kinh tế toàn cầu.

2. Hoạt động nhượng quyền thương mại của một số doanh nghiệp điển hình tạiViệt Nam

2.1. Hoạt động nhượng quyền thương mại của KFC tại Việt Nam

2.1.1. Giới thiệu về công ty

Trong số các thương hiệu nước ngoài được nhượng quyền thương mại vào Việt Nam thì KFC được xem là thương hiệu làm ăn khá hơn cả trong lĩnh vực thức ăn nhanh. KFC là thương hiệu của công ty Yum! Brands đến từ Mỹ với sản phẩm cung cấp chính là gà rán. Năm 1939, Colonel Harland Sander giới thiệu với thế giới mùi vị sáng tạo nhất của mình. Từ đó hàng triệu người trên thế giới đã rất thích thú đến nhà hàng của ông để thưởng thức các món ăn kèm theo bánh bích quy tươi và sữa nóng.

KFC chính thức được thành lập tại Việt Nam vào năm 1998 với việc mở cửa hàng đầu tiên ở TP. Hồ Chí Minh. Giá trị cốt lõi mà KFC luôn đảm bảo là: Ngon, rẻ và tiện lợi.

2.1.2. Hoạt động nhượng quyền thương mại

Trong những năm đầu, KFC chủ yếu chọn địa điểm tại những siêu thị và trung tâm thương mại. Nhưng hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam phát triển không đủ mạnh, nên KFC phải thuê những căn nhà mặt đường để mở nhà hàng riêng, tiêu chí chọn mặt bằng là địa điểm phải nằm ở các khu trung tâm đô thị, theo chuyên gia của KFC tại Việt Nam giải thích, bên cạnh mức sống, nhu cầu tiêu dùng, còn giúp khách hàng sau khi đi mua sắm tại các siêu thị, làm việc tại các công sở có thể dễ dàng ghé qua cửa hàng nghỉ chân, thư giãn và thưởng thức các món ăn nhanh của KFC. Mục tiêu của KFC đến năm 2010 là phát triển mạng lưới nhà hàng lên 100.

Chi phí để mở một chi nhánh KFC là 25.000 USD. KFC có một số quy định để mở một chi nhánh KFC, theo quy định tất cả đều phải được thanh toán bằng tiền mặt. Bên nhận quyền có thể đầu tư vốn trong phạm vi tài chính của mình, đầu tư ban đầu có thể thấp hơn so với bảng báo giá sau:

Bảng 1: Bảng phí nhượng quyền cửa hàng KFC

Hạng mục

Phí thành lập mức 1	Phí thành lập mức 2
Lệ phí nhượng quyền	25.000$	25.000$
Quảng cáo	5.000$	5.000$
Thiết bị	250.000$	250.000$
Tồn kho ban đầu	10.000$	10.000$
Bất động sản	832.000$	1.357.000$
Phí đào tạo	2.300$	2.300$
Những chi phí và quỹ khác (cho 3 tháng)	42.850$	33.000$
Tổng đầu tư	1.142.300$	1.732.300$

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 116 trang tài liệu này.

Nguồn: http://www.lantabrand.com/cat43news3978.html

Các chi phí hoạt động: Chi nhánh KFC phải trả tiền bản quyền khoảng 4% hoặc 600$/tháng, phí quảng cáo trong khu vực 3% và quảng cáo toàn quốc khoảng 2% trong tổng thu nhập16.

2.1.3. Kết quả đạt được

Trải qua 7 năm hoạt động kinh doanh bị lỗ, đến năm 2005 hoạt động kinh doanh của KFC khá thành công với doanh số bán hàng tăng khoảng 80%. Đây là kết quả đáng khích lệ trong điều kiện thị trường không mấy thuận lợi do tác động của dịch viêm đường hô hấp cấp (SARS) và dịch cúm gia cầm.

Có thể nói, năm 2006 là thời gian thương hiệu KFC tại thị trường TP.HCM trở nên sôi động, đắt khách, người dân “đua” nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của khách hàng, khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại TP.HCM, cũng như một số tỉnh khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội, đánh dấu sự kiện KFC tiến chân ra Bắc. “Cuộc chơi” của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu. Ví dụ tại Hà Nội, theo ghi nhận thì khách hàng thủ đô đến với cửa hàng KFC rất đông, trung bình có từ 200 – 300 khách/ngày. Các nhân viên ở đây cho biết, vào các ngày nghỉ cuối tuần lượng khách còn tăng đột biến và gấp nhiều lần các ngày thường.

Tháng 2/2008, KFC đã khai trương nhà hàng KFC thứ 7 ở Hà Nội tại siêu thị Big C, Hà Nội, có tổng diện tích 550m2. Đây là nhà hàng KFC đầu tiên được xây dựng tại Việt Nam với những thiết kế đặc biệt và hiện đại, bao gồm: khu sân vườn rộng rãi, khu vui chơi của trẻ em được đặt trong nhà kính, các khu ăn dành cho các nhóm đối tượng: nhóm, cá nhân… Đến nay đã có tổng số 64 hệ thống nhà hàng KFC trên toàn quốc với hơn 2.000 nhân viên toàn và bán thời gian17, KFC Việt Nam đã và đang tiếp tục phát triển không ngừng để chinh phục các thị trường tiềm năng trên khắp các tỉnh thành Việt Nam.

16 http://www.lantabrand.com/cat43news3978.html

17 http://www.kfcvietnam.com.vn

2.1.4. Nguyên nhân thành công

Trong giai đoạn 7 năm đầu, KFC chấp nhận lỗ để đầu tư phát triển thương hiệu, xây dựng hệ thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng lòng tin nơi khách hàng về chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm nhằm đảm bảo hoạt động lâu dài của mình trong tương lai. Sản phẩm được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới, nhưng KFC Việt Nam cũng đang nghiên cứu để sản xuất ra những sản phẩm ngày càng gần gũi với khẩu vị của người Việt Nam hơn ( như gà rán giòn không xương, xà lách gà giòn, cải bắp trộn gà, bánh mì mềm…). KFC chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và đảm bảo chất lượng (chẳng hạn như CP Việt Nam). Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng. Sở giao dịch và hệ thống đảm bảo chất lượng cũng sẽ cung cấp cho các chi nhánh nguồn thực phẩm an toàn, sự huấn luyện chu đáo với các cách kiểm tra sổ sách. Với một menu phong phú hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, phục vụ cả cơm, bánh mì, hamburger, xalat KFC thu hút được không ít sự quan tâm từ người tiêu dùng. Tính đến giá sản phẩm KFC giữ được vị trí tương đối tốt trong việc cạnh tranh. Sản phẩm mà KFC cung cấp cho người tiêu dùng mang lại một cảm giác no mắt và đầy đủ.

Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm nên thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.

2.2. Cafe Trung Nguyên

2.2.1. Giới thiệu về công ty

Ra đời vào giữa năm 1996 - Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, cũng là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương mại. Quy mô ban đầu chỉ là một xí nghiệp sản xuất cà phê nhỏ, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.

Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuật, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công y cổ phần cà phê hoà tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại

và dịch vụ G7 và Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ. Trong tương lai, Tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.

Tầm nhìn của Trung Nguyên là trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. Về sứ mạng, đó là tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt.

Giá trị cốt lõi:

- Khơi nguồn sáng tạo

- Phát triển và bảo vệ thương hiệu

- Lấy người tiêu dùng làm tâm

- Gây dựng thành công cùng đối tác

- Phát triển nguồn nhân lực mạnh

- Lấy hiệu quả làm nền tảng

- Góp phần xây dựng cộng đồng.

Tập đoàn có một mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.

Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuật, dự án đã bắt đầu được khởi động từ năm 2007.

2.2.2. Hoạt động nhượng quyền thương mại

Để được trưng biển Trung Nguyên, các quán cà phê đều phải ký hợp đồng ràng buộc với công ty. Họ sẽ nhận các sản phẩm chế biến do Trung Nguyên cung cấp, phải bài trí theo một phong cách thống nhất, pha chế cà phê theo một công thức

nhất quán của Trung Nguyên. Trung Nguyên cũng yêu cầu đối tác phải đạt lượng sản phẩm tiêu thụ ở một mức độ nhất định và nếu không đạt được quy định về số lượng sản phẩm tiêu thụ thì Trung Nguyên sẽ phải can thiệp và hỗ trợ.

Khi tham gia hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên, bên nhận quyền sẽ được hưởng một số quyền lợi trong hoạt động kinh doanh của mình:

a. Được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh doanh tại địa điểm duy nhất, trên nền tảng uy tín của thương hiệu.

b. Khai thác những lợi ích hữu hình - vô hình trên nền tảng uy tín của thương hiệu Trung Nguyên để:

- Có khách hàng nhanh;

- Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh;

- Tiết kiệm thời gian và công sức quảng bá cửa hàng, từ đó có thể tập trung vào hoạt động kinh doanh;

- Đại lý được tài trợ một số vật phẩm liên quan trực tiếp đến sản phẩm;

- Được giảm giá khi mua những vật phẩm do Trung Nguyên sản xuất;

- Được ưu đãi về giá từ các nhà cung cấp trang thiết bị, vật dụng, dịch vụ…uy tín mà Trung Nguyên ký hợp đồng liên kết.

c. Huấn luyện các kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán, bao gồm:

- Cách thức pha chế cà phê và trà;

- Hướng dẫn định hướng phục vụ nhạc theo từng thể loại phù hợp cho quán.

d. Tư vấn mô hình kinh doanh phù hợp với quán. Hỗ trợ lập kế hoạch kinh doanh ngay từ bước đầu.

e. Tư vấn giải pháp kinh doanh nhằm giúp quán kinh doanh hiệu quả.

f. Tư vấn mô hình thiết kế, trang trí nội ngoại thất của quán theo phong cách Trung Nguyên. Giới thiệu đơn vị thi công, nhà cung cấp có chất lượng.

Đồng thời, để đảm bảo quá trình hợp tác thuận lợi cùng Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các quy định:

a. Đại lý thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh.

b. Tự vận hành các hoạt động của quán.