Một Số Mô Hình Nhượng Quyền Thương Mại Trong Lĩnh Vực Thực Phẩm Tiêu Biểu

động nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam hiện nay còn mang tính trào lưu, chưa thực sự dựa trên cơ sở phân tích đánh giá nghiêm túc của các doanh nghiệp, dẫn đến tình trạng nhiều doanh nghiệp đã xây dựng được hệ thống nhượng quyền nhưng không duy trì được tính đồng bộ và chất lượng của hệ thống, rơi vào tình trạng mất kiểm soát hoặc nhiều doanh nghiệp mua nhượng quyền nhưng khi triển khai kinh doanh lại vi phạm quy định về tính chuẩn mực của hệ thống, gây ảnh hưởng đến uy tín của chủ thương hiệu. Mặt khác, cơ sở pháp lý điều tiết hoạt động nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam còn hiều vướng mắc, thiếu sót; Nhà nước và các Bộ, Ban, Ngành chưa có các chính sách hỗ trợ, khuyến khích các doanh nghiệp kinh doanh nhượng quyền cũng như đầu tư xây dựng cơ sở vật chất, các mạng lưới cung ứng chuyên nghiệp cho hoạt động kinh doanh mới mẻ này.

5 Một số mô hình nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tiêu biểu của Việt Nam

5.1. Cà phê Trung Nguyên - hệ thống nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm đầu tiên và lớn nhất của Việt Nam từ trước đến nay

Khởi nguồn của cà phê Trung Nguyên là một cơ sở chế biến cà phê nhỏ ở Buôn Ma Thuột, nhưng với khát vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng và đưa hương vị cà phê Việt Nam ra khắp thế giới, 4 chàng sinh viên trẻ tuổi đã cùng nhau lập nên công ty cổ phần Trung Nguyên vào năm 1996. Năm 1998, Trung Nguyên ra mắt cửa hàng nhượng quyền đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh với khẩu hiệu “khơi nguồn sáng tạo” và các loại cà phê với tên gọi riêng “sáng tạo 1”, “sáng tạo 2”, “sáng tạo 3”... Với nỗ lực hết mình làm thế nào để đưa sản phẩm của mình tới đông đảo người tiêu dùng, Trung Nguyên đã lựa chọn một phương thức kinh doanh độc đáo, đó là mở hàng loạt

các quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên nhưng lại do những người khác đầu tư và tự làm chủ, tại đây Trung Nguyên sẽ cung cấp cho họ sản phẩm, công thức pha chế, đổi lại cửa hàng không được bán bất kỳ loại cà phê nào khác ngoài Trung Nguyên. Đây là một phương thức kinh doanh chưa có tiền lệ và cũng chưa từng được biết đến tại Việt Nam vào thời điểm đó. Tuy nhiên, trên thế giới phương thức kinh doanh này đã được biết đến từ lâu với tên gọi “nhượng quyền phân phối sản phẩm”.

Phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm đã đem lại cho Trung Nguyên khả năng lan toả lớn. Đến năm 2002 Trung Nguyên đã xây dựng được mạng lưới hơn 1.000 cửa hàng trên khắp cả nước trong đó chỉ có chưa đến chục quán thuộc sở hữu của Trung Nguyên. Đến năm 2003 Trung Nguyên bắt đầu vươn ra thị trường quốc tế, đầu tiên là ở Campuchia. Đến nay Trung Nguyên có 1.086 cửa hàng trong cả nước với 121 nhà phân phối41 và đã có mặt tại nhiều thị trường các nước khác nhau trên thế giới như: Campuchia, Singapore, Nhật Bản, Thái Lan, Mỹ… Điều gì đã làm nên thành công của Trung Nguyên? Đó là khẩu hiệu “khơi nguồn sáng tạo” đầy quyến rũ; bí quyết rang, xay, pha chế cà phê độc đáo; chiến lược quảng bá tiếp thị rầm rộ; kinh nghiệm quản lý của Ban Giám Đốc. Song điều quan trọng nhất làm nên thành công của Trung Nguyên đó là lợi thế của người đi đầu. Cách đây khoảng chục năm, các quán cà phê tại Việt Nam chủ yếu mang tính chất kinh doanh gia đình nhỏ lẻ, nguồn cung cấp không rõ ràng, không có tính hệ thống và chiến lược phát triển dài hạn. Trung Nguyên đã nắm lấy cơ hội đó, xây dựng một thương hiệu cà phê đầu tiên của Việt Nam và thực hiện việc

quảng bá thương hiệu đó một cách bài bản trên thị trường thông qua chiến

41 Trung Nguyen Corporation, http://www.trungnguyen.com.vn/vietnam/home.asp?c=distributor&c2=trade (truy cập ngày 11/10/2007).

lược nhượng quyền phân phối sản phẩm. Trung Nguyên trở thành một hiện tượng của làng cà phê Việt Nam nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung.

Hình thức nhượng quyền phân phối đem lại cho Trung Nguyên khả năng lan toả nhanh chóng, nhưng xét dưới góc độ lý luận về nhượng quyền thương mại, hình thức này có tính chuẩn mực thấp. Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên có quy mô lớn nhưng lại thiếu tính đồng bộ, một số lượng khổng lồ các quán cà phê Trung Nguyên trong cả nước tạo ra một dải rất rộng về đẳng cấp. Có những quán bài trí đẹp, phong cách phục vụ tốt có những quán lại quá bình dân, đơn sơ. Thêm vào đó, các quy định lỏng lẻo đối với bên nhận quyền của hình thức nhượng quyền phân phối khiến Trung Nguyên không thể kiểm soát tốt chất lượng của số đông cửa hàng như vậy. Đứng trước thực trạng đó, năm 2001 Trung Nguyên đã quyết định trả 3 triệu USD cho một công ty tư vấn tại New Zealand để làm hệ thống nhượng quyền của

Trung Nguyên chuyên nghiệp và nhất quán hơn42. Tuy nhiên, việc điều chỉnh

lại một hệ thống trên dưới 1.000 cửa hàng trải dài khắp cả nước với các chủ sở hữu khác nhau là cả một thách thức lớn. Nhưng dù sao, bước đi này của Trung Nguyên cũng chứng tỏ một xu thế tất yếu của hoạt động nhượng quyền kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam - đó là chuyển từ phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm sang nhượng quyền mô hình kinh doanh.

5.2. Phở 24 - mô hình nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm hoàn hảo nhất của Việt Nam hiện nay

Phở 24 là một chuỗi các cửa hàng Phở cao cấp thuộc tập đoàn Nam An, một doanh nghiệp có tiếng tại Việt Nam chuyên về các lĩnh vực nhà hàng, ăn

42 Vietnam Economic News Online (9/3/2007), Cà phê Trung Nguyên: truyện về con người luôn đột phá, http://www.ven.org.vn/Vietnamese/saveview.aspx?news=515 (truy cập ngày 11/10/2007).

uống. Tên gọi Phở 24 mang ý nghĩa biểu tượng cho 24 thành phần nguyên liệu để chế biến phở, 24 giờ đồng hồ để ninh nước dùng phở, giá phở khởi điểm 24.000 đồng/bát và mong muốn được phục vụ khách hàng 24/24 giờ trong ngày. Phở 24 được thành lập 2003 và là thương hiệu phở đầu tiên của Việt Nam được kinh doanh nhượng quyền.

Khác hoàn toàn so với Trung Nguyên về định hướng phát triển, ngay từ khi ra đời Phở 24 đã chủ đích kinh doanh nhượng quyền và lựa chọn phương thức nhượng quyền mô hình kinh doanh làm chiến lược. Nếu chiến lược kinh doanh của Trung Nguyên là phát triển hế thống trên quy mô rộng thì Phở 24 lại đặt trọng tâm phát triển chiều sâu lên hàng đầu. Chính vì vậy, việc đặt tên thương hiệu mang tính quốc tế cho đến việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại các thị trường mục tiêu trong và ngoài nước đều được Phở 24 cân nhắc kỹ lưỡng và có tầm nhìn dài hạn. Phở 24 đã chuẩn hoá mọi quy trình ngay từ đầu, các bước từ chế biến, phục vụ, trang trí, đào tạo, đến đồng phục nhân viên, vật phẩm, tài liệu in ấn… đều được chuẩn hoá và đảm bảo có khả năng nhân rộng. Ví dụ, nhân viên phục vụ của Phở 24 khi lấy “order” (đơn gọi món ăn) của khách phải qua 9 bước, trần bánh phở phải 6 động tác, nấu nước lèo phải 6 bước, các khâu đảm bảo vệ sinh cũng theo đúng những tiêu chuẩn cụ thể trên giấy trắng mực đen.

Ngoài ra, việc đào tạo nhân viên của Phở 24 cũng rất bài bản. Trong cuốn sách “Franchise bí quyết thành công bằng mô hình nhượng quyền kinh doanh”, tác giả Lý Quí Trung, đồng thời là chủ thương hiệu Phở 24 cho biết chương trình đào tạo đối tác mua nhượng quyền của Phở 24 gồm 2-3 tuần huấn luyện tại trung tâm đào tạo của tập đoàn dưới hình thức lớp học lý thuyết và thực hành ngay tại các cửa hàng phở đang hoạt động; phía đối tác nhận quyền phải gửi ít nhất một nhân viên quản lý, một nhân viên bếp và một chủ đại diện đến trung tâm để được huấn luyện miễn phí rồi sẽ về truyền lại

cho các nhân viên còn lại trong cửa hàng; đồng thời đội ngũ chuyên gia của tập đoàn sẽ có mặt tại cửa hàng nhượng quyền trước và sau ngày khai trường ít nhất là 3 ngày. Bên cạnh đó, đội ngũ nhân sự của Phở 24 cũng được xây dựng dựa trên chiến lược lâu dài. Chủ trương của công ty là luôn chuẩn bị đào tạo và tuyển dụng đủ nhân sự giỏi và có kinh nghiệm để sẵn sàng làm việc cho công ty 2-3 năm sau, chứ không phải khi nào cần mới bắt đầu tuyển dụng. Phở 24 cũng không dễ dãi như Trung Nguyên trong việc tìm kiếm đối tác mua nhượng quyền, công ty nghiên cứu hồ sơ và phỏng vấn đối tác rất kỹ để có thể “chọn mặt gửi vàng”.

Như vậy, phương châm kinh doanh của Phở 24 là chứng tỏ sự thành công của hệ thống trước khi tiến hành nhượng quyền thương mại cho đối tác. Chính vì phương châm phát triển chiều sâu như vậy nên một mặt Phở 24 phải chấp nhận tốc độ nhân rộng mô hình kinh doanh chậm hơn nhiều so với nhu cầu của thị trường, mặt khác Phở 24 phải đối mặt với rủi ro bị các đối thủ cạnh tranh sao chép mô hình kinh doanh. Tuy nhiên, bằng những bước đi “chậm mà chắc” cùng nỗ lực không ngừng phát triển, quảng bá thương hiệu, Phở 24 đã chứng minh được thành công to lớn. Sau 4 năm phát triển, đến nay Phở 24 đã phát triển được 52 cửa hàng tại Việt Nam và 7 cửa hàng ở các nước như: Philipines, Indonesia, Singapore, Australia43. Phở 24 cũng đang đặt mục tiêu rộng thị trường sang các nước: Nhật Bản, Malaysia, Thái Lan, Hồng Kông, Hàn Quốc và Mỹ, nâng tổng số cửa hàng lên 80 cửa hàng đến cuối năm 2007 và 100 cửa hàng đến cuối năm 2008. Trong tương lai gần, Phở 24 sẽ tiến tới phục vụ khách hàng 24 giờ/ ngày và 7 ngày/ tuần. Kết quả kinh doanh của các cửa hàng Phở 24 trong và ngoài nước đều rất khả quan. Trung bình mỗi cửa hàng bán được 350 bát phở/ngày với giá bình quân là 1.5USD/bát, mang

43 Pho24, http://www.pho24.com.vn/store_location.php (truy cập ngày 30/9/2007).

lại doanh thu khoảng 16000 USD/tháng/cửa hàng và lợi nhuận của hệ thống Phở 24 được ước tính đạt 4,5 - 5 triệu USD/năm44.

Thành công của Phở 24 đã khẳng định tính ưu việt của hình thức nhượng quyền mô hình kinh doanh và mở đường cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm Việt Nam phát triển nhượng quyền kinh doanh, đưa nền văn hoá ẩm thực của Việt Nam vươn ra thế giới.

44 Karl D John - Asea Times Online (4/5/2006), Fast - Pho ward for noodle hit, http://www.atimes.com/atimes/Southeast_Asia/HE04Ae04.html (truy cập ngày 27/8/2007).

CHƯƠNG III‌‌

TIỀM NĂNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TRONG LĨNH VỰC THỰC PHẨM TẠI VIỆT NAM THỜI GIAN TỚI

I. TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TRONG LĨNH VỰC THỰC PHẨM TẠI VIỆT NAM

1 Những điều kiện thuận lợi để phát triển nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm tại Việt Nam

Nếu nhìn vào các hệ thống nhượng quyền đang hoạt động rất thành công tại Việt Nam như: Phở 24, cà phê Trung Nguyên, Kinh Đô Bakery, KFC… có thể hoàn toàn nhận định rằng Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng để phát triển nhượng quyền thương mại nói chung và nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm nói riêng. Tại đây hội tụ đầy đủ các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội, văn hoá thuận lợi cho hoạt động kinh doanh nhượng quyền.

1.1. Điều kiện kinh tế

Trong những năm gần đây, nền kinh tế vĩ mô của Việt Nam liên tục tăng trưởng với tốc độ cao. Theo dự báo của Uỷ ban Thương mại Australia, từ nay đến năm 2010 tốc độ tăng trường GDP bình quân của Việt Nam là 8,2%, kim ngạch xuất khẩu tăng 25%, tổng vốn FDI thực hiện tăng 20% (Bảng 5). Đây sẽ là những tiền đề kinh tế vững chắc cho hoạt động nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực thực phẩm.

Bảng 5: Một số chỉ tiêu kinh tế của Việt Nam 2001-2010

Chỉ tiêu tăng trưởng