CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và phỏng vấn trực tuyến thông qua phương tiện google documents. Sau quá trình sàng lọc dữ liệu, tác giả thu thập được 227 bảng câu hỏi hợp lệ trên tổng số 300 bảng câu hỏi được phát ra. Có 73 bảng câu hỏi bị loại phần lớn lí do là vì đáp viên chưa từng trải nghiệm website OTA du lịch Homestay, các lí do khác là do thiếu thông tin, có nhiều câu trả lời bỏ trống hoặc xuất hiện các câu trả lời liên tiếp trùng lắp.
Kích thước mẫu là 227 là hoàn toàn phù hợp để đưa vào nghiên cứu định lượng vì đủ điều kiện về số lượng mẫu tối thiểu yêu cầu cho nghiên cứu.
Kết quả thống kê mô tả về các đặc điểm bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, kỹ năng máy tính, kinh nghiệm sử dụng Internet, tần suất đặt phòng trực tuyến trên website OTA du lịch Homestay, thu nhập và trình độ học vấn của đáp viên được trình bày cụ thể như sau (Bảng số liệu tổng hợp xem phụ lục F):
- Giới tính:
Theo kết quả thống kê, nam giới chiếm ưu thế với 127 người (chiếm 55,9%), 100 người nữ giới (chiếm 44,1%). Qua đó có thể thấy được có sự chêch lệch giới tính đối với việc sử dụng website OTA du lịch Homestay với mục đích đặt phòng nhưng hoàn toàn có thể lý giải được: Nam giới thường là người giành phần chủ động tổ chức, sắp xếp kế hoạch du lịch, trong đó có việc đặt phòng. Hơn nữa, việc sử dụng công nghệ thông tin cũng là điểm ưu thế của nam giới hơn là nữ giới.
- Độ tuổi:
Đa số các đáp viên đều nằm trong độ tuổi “Từ 18 đến 25 tuổi” (158 người, chiếm 69,6%). Đây là kết quả hoàn toàn phù hợp vì ở độ tuổi này là những người trẻ tuổi, năng động am hiểu công nghệ và thích thú với những hoạt động du lịch trải nghiệm hơn du lịch nghỉ dưỡng như những đối tượng thuộc nhóm tuổi lớn hơn. Theo sau đó là nhóm tuổi “Từ 26 đến 35 tuổi” (59 người, chiếm 26%). Chiếm tỉ
trọng nhỏ nhất trong các nhóm tuổi được khảo sát lần lượt là nhóm “Từ 36 đến 45 tuổi” (8 người, chiếm 3,5%) và nhóm “Trên 45 tuổi” (2 người, chiếm 0,9%)
- Nghề nghiệp
Phần lớn các đáp viên trong khảo sát của tác giả hiện là “Nhân viên văn phòng” (100 người, chiếm 44,1%), tiếp đến là nhóm đối tượng “Sinh viên” (60 người, chiếm 26,4%). Đây là hai nhóm đối tượng chiếm tỉ lệ ưu thế hơn so với các nhóm như “Nội trợ” (5 người, chiếm 2,2%), “Doanh nhân” (27 người, chiếm 11,9%), “Hưu trí” (2 người, chiếm 0,9%) và nhóm “Khác” (33 người, chiếm 14,5%). Đây là kết quả hoàn toàn hợp lý vì hai nhóm đối tượng “Nhân viên văn phòng” và “Sinh viên” chính là phân khúc khách hàng mục tiêu của các website Homestay hướng tới.
- Kỹ năng máy tính
Theo kết quả khảo sát thì phần lớn đáp viên đánh giá kỹ năng máy tính của bản thân ở mức độ “Tốt” (130 người, chiếm 57,3%), tiếp theo đó là những đánh giá “Trung bình” (57 người, chiếm 25,1%), “Rất tốt” (25 người, chiếm 11%) và thấp nhất là đánh giá “Tệ” (15 người, chiếm 6,6%). Đây là kết quả hoàn toàn hợp lý và phù hợp với đối tượng của nghiên cứu là những khách hàng có những am hiểu về công nghệ ở mức độ trung bình – tốt, và chính kỹ năng máy tính là yếu tố quyết định đến ý định đặt phòng trực tuyến thay cho các hình thức đặt phòng truyền thống khác.
- Kinh nghiệm sử dụng Internet
Khi khảo sát về kinh nghiệm sử dụng Internet của đáp viên thì nhóm “4-7 năm” (120 người, chiếm 52,9%) và nhóm “>7 năm” (50 người, chiếm 22%) chiếm tổng tỉ lệ cao nhất với 74,9%. Điều này là hoàn toàn phù hợp vì nhóm đối tượng này có nhiều thời gian sử dụng Internet nói chung và website nói riêng và chính vì thế, họ có đủ kinh nghiệm trong việc vận dụng những lợi ích của Internet để phục vụ cho cuộc sống, trong đó có việc đặt phòng Homestay thông qua những website OTA. Các nhóm theo sau lần lượt là “1-3 năm” (42 người, chiếm 18,5%) và “<1 năm” (15 người, chiếm 6,6%).
- Tần suất đặt phòng trực tuyến trên website OTA du lịch Homestay
Trong số 227 đáp viên được khảo sát, khi hỏi về tần suất đặt phòng trực tuyến trên website OTA du lịch Homestay thì câu trả lời phổ biến nhất là “1 đến 2 lần”/năm (159 người, chiếm 70%). Tiếp theo là mức “3 đến 5 lần”/năm (64 người, chiếm 28,2%), còn số lượng đáp viên có mức độ đặt phòng thường xuyên hơn có tỉ lệ rất thấp, cụ thể là “6 đến 10 lần”/năm (3 người, chiếm 1,3%) , “Hơn 10 lần”/năm (1 người, chiếm 0,5%).
- Thu nhập
Các mức thu nhập của đáp viên được khảo sát chiếm tỉ lệ cao nhất nằm ở khung từ “5-10 triệu” (127 người, chiếm 56%) và “<5 triệu” (43 người, chiếm 18,9%). Kết quả trên hoàn toàn phù hợp với tập khách hàng mục tiêu của dịch vụ Homestay là những người có thu nhập ở mức trung bình khá. Với mức thu nhập này họ có thể vừa thỏa mãn nhu cầu du lịch của mình nhưng vẫn đáp ứng được tiêu chí tiết kiệm chi phí. Theo sau là mức thu nhập “11-15 triệu” (29 người, chiếm 12,8%) và chiếm tỉ trọng nhỏ nhất trong các nhóm thu nhập thuộc về mức “>15 triệu” (28 người, chiếm 12,3%).
- Trình độ học vấn
Đa số đáp viên tham gia khảo sát có trình độ học vấn “Đại học” (152 người, chiếm 67%), tiếp đến là “Trung cấp, cao đẳng” (35 người, chiếm 15,4%), “Sau đại học” (30 người, chiếm 13,2%) và cuối cùng là “THPT” (10 người, chiếm 4,4%).
4.2 Đánh giá thang đo
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Tác giả kiểm định độ tin cậy của các thang đo được sử dụng trong mô hình nghiên cứu bằng công cụ Cronbach’s Alpha, đây là một phép kiểm định thống kê, kiểm tra về mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo, giúp loại bỏ những biến và thang đo không phù hợp. Nhiều nghiên cứu cho rằng, thang đo chấp nhận được khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally và Burnstein, 1994) như theo đề nghị của nhóm tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp
khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Tác giả nhận thấy “Homestay” là một khái niệm còn khá mới mẻ trong các nghiên cứu về lĩnh vực du lịch tại Việt Nam hiện nay nên tác giả quyết định chọn mức Cronbach Alpha 0,6 để kiểm định độ tin cậy thang đo trong nghiên cứu này.
Song song đó, tác giả còn tiến hành kiểm tra mối tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát cùng đo lường một biến độc lập bằng hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation). Điều kiện là hệ số này phải >= 0,3 thì biến quan sát mới đạt yêu cầu, còn ngược lại được xem là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo (Nunnally và Burnstein, 1994).
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha được tác giả trình bày như bảng 4.1:
Bảng 4.1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo chính thức lần 1
Thang đo | Kí hiệu | Số biến quan sát | Cronbach's Alpha | |
1 | Thiết kế | WD | 7 | 0,818 |
2 | Mức độ tương tác | IT | 3 | 0,791 |
3 | Thông tin | IF | 5 | 0,817 |
4 | Bảo mật | SE | 3 | 0,773 |
5 | Sự phản hồi | RE | 3 | 0,827 |
6 | Niềm tin | TR | 4 | 0,801 |
7 | Sự thấu cảm | EM | 4 | 0,804 |
8 | Sự hài lòng của du khách | SAT | 4 | 0,854 |
9 | Ý định đặt phòng | PUI | 4 | 0,855 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Cơ Sở Khoa Học Về Mối Quan Hệ Giữa Sự Hài Lòng Trực Tuyến Và Ý Định Hành Vi Mua Khách Hàng. -
Giả Thuyết Về Mối Quan Hệ Giữa Sự Hài Lòng (Satisfaction) Và Ý Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng (Purchase Intention) -
Thang Đo Khái Niệm Mức Độ Tương Tác Của Website -
Kết Quả Phân Tích Nhân Tố Thang Đo Sự Hài Lòng Của Du Khách (Biến Phụ Thuộc 1) -
Ma Trận Tương Quan Giữa Các Biến Độc Lập Và Biến Sự Hài Lòng -
Kết Quả Phân Tích Phương Sai Anova Của Mô Hình Hồi Quy Đơn
Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2019)
Nhận xét:
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy 9 thang đo đều có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Tuy nhiên, tương quan biến tổng của biến quan sát WD4 nhỏ hơn 0,3 nên tác giả quyết định loại biến này và tiến hành chạy lại Cronbach’s Alpha lần 2 (xem chi tiết Phụ lục G). Kết quả chạy lại cho thấy, hệ số
Cronbach’s Alpha của thang đo Thiết kế (WD) tăng từ 0,818 lên 0,840, đồng thời các biến quan sát thang đo sau khi loại biến WD4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy và đủ điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố EFA. Như vậy, từ 37 biến quan sát cho 9 thang đo ban đầu, sau khi loại biến WD4 còn lại 36 biến quan sát với kết quả Cronbach’s Alpha của từng thang đo được trình bày như bảng 4.2.
Bảng 4.2: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thang đo chính thức lần 2
Trung bình thang đo nếu loại biến | Phương sai thang đo nếu loại biến | Tương quan biến tổng | Cronbach's Alpha nếu loại biến | |
Thiết kế (WD) | Cronbach's Alpha = 0,840 | |||
WD1 | 18,93 | 10,699 | 0,657 | 0,806 |
WD2 | 18,90 | 11,575 | 0,553 | 0,826 |
WD3 | 18,87 | 10,908 | 0,625 | 0,812 |
WD5 | 18,61 | 11,762 | 0,564 | 0,824 |
WD6 | 18,66 | 10,871 | 0,644 | 0,808 |
WD7 | 18,75 | 10,859 | 0,656 | 0,806 |
Mức độ tương tác (IT) | Cronbach's Alpha = 0,791 | |||
IT1 | 7,85 | 2,367 | 0,616 | 0,732 |
IT2 | 7,85 | 2,228 | 0,642 | 0,706 |
IT3 | 7,79 | 2,36 | 0,638 | 0,709 |
Thông tin (IF) | Cronbach's Alpha = 0,817 | |||
IF1 | 15,15 | 7,299 | 0,624 | 0,776 |
IF2 | 15,13 | 7,381 | 0,635 | 0,772 |
IF3 | 15,2 | 7,673 | 0,589 | 0,786 |
IF4 | 14,96 | 7,543 | 0,624 | 0,776 |
IF5 | 15,03 | 7,955 | 0,562 | 0,794 |
Bảo mật (SE) | Cronbach's Alpha = 0,773 | |||
7,32 | 2,29 | 0,639 | 0,659 | |
SE2 | 7,27 | 2,598 | 0,562 | 0,743 |
SE3 | 7,36 | 2,462 | 0,625 | 0,676 |
Sự phản hồi (RE) | Cronbach's Alpha = 0,827 | |||
RE1 | 7,82 | 2,494 | 0,662 | 0,784 |
RE2 | 7,83 | 2,488 | 0,694 | 0,752 |
RE3 | 7,89 | 2,467 | 0,697 | 0,749 |
Niềm tin (TR) | Cronbach's Alpha = 0,801 | |||
TR1 | 10,92 | 4,852 | 0,54 | 0,784 |
TR2 | 11,04 | 4,449 | 0,608 | 0,753 |
TR3 | 11,18 | 4,172 | 0,667 | 0,723 |
TR4 | 11,3 | 4,239 | 0,642 | 0,736 |
Sự thấu cảm (EM) | Cronbach's Alpha = 0,804 | |||
EM1 | 10,8 | 6,549 | 0,572 | 0,777 |
EM2 | 10,89 | 6,152 | 0,599 | 0,765 |
EM3 | 10,89 | 5,748 | 0,679 | 0,725 |
EM4 | 10,92 | 6,289 | 0,629 | 0,751 |
Sự hài lòng (SAT) | Cronbach's Alpha = 0,854 | |||
SAT1 | 10,76 | 2,83 | 0,71 | 0,809 |
SAT2 | 10,72 | 2,885 | 0,633 | 0,841 |
SAT3 | 10,75 | 2,729 | 0,749 | 0,792 |
SAT4 | 10,78 | 2,774 | 0,694 | 0,815 |
Ý định mua | Cronbach's Alpha = 0,855 | |||
PUI1 | 10,58 | 3,033 | 0,706 | 0,812 |
PUI2 | 10,54 | 3,099 | 0,599 | 0,859 |
PUI3 | 10,6 | 3,028 | 0,695 | 0,817 |
PUI4 | 10,66 | 2,898 | 0,803 | 0,772 |
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2019)
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là EFA) là phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn k biến quan sát có mối tương quan với nhau thành F nhóm nhân tố (F<k) để chúng có ý nghĩa hơn và mang tính đại diện hơn cho nội dung thông tin của nhóm biến quan sát ban đầu. Hai giá trị hội tụ và giá trị phân biệt sẽ được phân tích trong EFA nhằm xem xét tất cả mối quan hệ của các biến quan sát trong thang đo với mục đích phát hiện những biến quan sát bị đặt sai nhóm nhân tố hoặc các biến quan sát tải lên nhiều nhân tố khác nhau.
Trong phân tích EFA, đối với kích thước mẫu là 227 của nghiên cứu này, điều kiện cần phải thõa mãn là:
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): 0,5 ≤ KMO ≤ 1 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05
- Tổng phương sai trích của thang đo ≥ 50% và hệ số Eigenvalue > 1
Tác giả đánh giá giá trị của thang đo bằng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax.
4.2.2.1 Kết quả phân tích nhân tố các thành phần chất lượng website (biến độc lập)
Tác giả tiến hành phân tích EFA đối với 28 biến quan sát trong thang đo các thành phần chất lượng website. Kết quả được trình bày chi tiết ở phụ lục G.
Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlett của các thành phần chất lượng website
Giá trị KMO | 0,814 | |
Kiểm định Bartlett | Thống kê Chi-Square | 2400,400 |
df | 378 | |
Sig. | 0,000 | |
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2019)
Nhận xét:
Kết quả thu được từ Bảng 4.3, KMO = 0,814 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig.= 0,000 (sig. < 0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Bên cạnh đó, Eigenvalue = 1,247 > 1 đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Với phương pháp rút trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 7 nhân tố với tổng phương sai trích (Cumulative %) = 64,119% > 50 %. Điều này chứng tỏ 64,119% mức độ biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 7 nhân tố này.
Có thể thấy được hệ số tải nhân tố (Factor loading) của các biến quan sát đều
> 0,5 vì thế không có nhân tố nào bị loại khỏi mô hình. Việc phân tích nhân tố được thực hiện duy nhất 1 lần và kết quả được trình bày như bảng 4.4:
Bảng 4.4: Ma trận xoay các thành phần chất lượng website
Nhân tố | Tên nhân tố | |||||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | ||
WD6 | 0,752 | Thiết kế | ||||||
WD3 | 0,751 | |||||||
WD1 | 0,750 | |||||||
WD7 | 0,739 | |||||||
WD5 | 0,680 | |||||||
WD2 | 0,652 | |||||||
IF2 | 0,764 | Thông tin | ||||||
IF1 | 0,758 | |||||||
IF4 | 0,758 | |||||||
IF3 | 0,689 | |||||||
IF5 | 0,684 | |||||||
EM3 | 0,835 | Sự thấu cảm |