tháng gần nhất | ||||
Li và cộng sự (2002) | 202 người sử dụng internet bao gồm sinh viên và giáo sư | Fortune 1000 | Chất lượng website | Phản hồi, hoàn thành, chất lượng thông tin, sự thấu cảm, trợ giúp, hệ thống gọi lại. |
Gounaris và Dimitriadis (2003) | 203 người sử dụng internet ở Hy Lạp thuộc 3 nhà cung cấp dịch vụ mạng | Cổng thông tin | Chất lượng website | Chăm sóc khách hàng và lợi ích giảm thiểu rủi ro, lợi ích thông tin, lợi ích về tương tác. |
Kim và Stoel (2004) | 273 khách hàng nữ giới của Mỹ, 58 sinh viên và 78 giáo sư | N/A | Chất lượng website | Hình ảnh website, giải trí, thông tin tích hợp, khả năng giao dịch, thời gian phản hồi tin tưởng. |
Yang và cộng sự (2005) | 1992 người theo dõi cổng thông tin | Cổng thông tin điện tử | Chất lượng website | Sự tiện lợi, nội dung hữu ích, thông tin đầy đủ, khả năng truy cập, tương tác. |
Có thể bạn quan tâm!
-
Mô Hình Cơ Bản Để Nghiên Cứu Về Hành Vi Mua Hàng -
Tác Động Của Các Yếu Tố Chất Lượng Website Đến Sự Hài Lòng Khách Hàng Trong Bối Cảnh Thương Mại Điện Tử B2C (Lin, 2007) -
Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Chất Lượng Website Du Lịch Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng (Abbaspour Và Hashim, 2015) -
Giả Thuyết Về Mối Quan Hệ Giữa Sự Hài Lòng (Satisfaction) Và Ý Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng (Purchase Intention) -
Thang Đo Khái Niệm Mức Độ Tương Tác Của Website -
Kết Quả Phân Tích Cronbach’S Alpha Cho Thang Đo Chính Thức Lần 1
Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018)
Chất lượng website chính là chất lượng các dịch vụ trực tuyến được cung cấp bởi hệ thống website đó (Zong và Ying, 2008). Đã có rất nhiều nhà nghiên cứu trước đây quan tâm và thực hiện xây dựng những thang đo chất lượng website khác nhau trong lĩnh vực nghiên cứu của họ, nhưng cho đến hiện nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về một thang đo chất lượng website chung, nhất là trong lĩnh vực Homestay. Tuy nhiên, nhìn chung các nghiên cứu đều thể hiện chất lượng
website được cấu thành từ nhiều thành phần, trọng tâm là điều tạo sự khác biệt trong các nghiên cứu đó chính là nội dung và số lượng các thành phần tạo nên chất lượng website. Dựa trên kết quả nghiên cứu của Hsiu-Fen Lin năm 2007 và nghiên cứu mới nhất trong lĩnh vực du lịch Homestay của Rizal năm 2018 được xây dựng dựa sát theo thang đo chất lượng website của DeLone và McLean, tác giả nhận thấy với mục tiêu cũng như đối tượng nghiên cứu của nghiên cứu hiện tại, 2 mô hình nghiên cứu này có mức độ phù hợp nhất định. Do đó tác giả quyết định sử dụng kết hợp 2 mô hình nghiên cứu này làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, trong đó có 8 yếu tố: (1) Thiết kế website, (2) Tương tác, (3) Thông tin, (4) Bảo mật, (5) Phản hồi, (6) Niềm tin, (7) Thấu cảm được cấu thành từ 3 thành tố của chất lượng: Chất lượng hệ thống (System Quality), chất lượng thông tin (Information Quality) và chất lượng dịch vụ (Service Quality) đóng một vai trò quan trọng trong sự hài lòng của khách hàng khi truy cập website và sự hài lòng là cơ sở để ra quyết định mua của khách hàng.
2.4.2 Cơ sở khoa học về mối quan hệ giữa sự hài lòng trực tuyến và ý định hành vi mua khách hàng.
Bảng tóm tắt các kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng trực tuyến và ý định hành vi mua của khách hàng được tác giả trình bày như bảng 2.2.
Bảng 2.2: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hài lòng trực tuyến và ý định hành vi mua của khách hàng.
Mẫu | Lĩnh vực | Biến phụ thuộc | Biến độc lập | |
Nương (2014) | 446 khách du lịch tại Việt Nam | Du lịch | Ý định hành vi mua | Chức năng, hữu dụng, sự hài lòng |
Lee và Lin (2005) | 305 sinh viên năm cuối tại trường đại học Đài Bắc | Bán lẻ | Ý định hành vi mua | Thiết kế website, độ tin cậy, sự phản hồi, niềm tin, cá nhân hóa, chất lượng website, sự |
hài lòng | ||||
Bai và cộng sự (2008) | 300 khách du lịch Trung Quốc | Khách sạn | Ý định hành vi mua | Chức năng, khả năng sử dụng, sự hài lòng |
Chen và cộng sự (2010) | 447 khách du lịch tại Đài Loan | Du lịch | Ý định hành vi mua | Chất lượng trải nghiệm, giá trị cảm nhận, sự hài lòng |
Udo và cộng sự (2010) | 211 sinh viên năm cuối Đại học tại Mỹ | Bán lẻ | Ý định hành vi mua | Nội dung website, dịch vụ web thuận tiện, chất lượng website, sự hài lòng |
Clemes và cộng sự (2011) | 349 khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn tại New Zealand | Khách sạn | Ý định hành vi mua | Chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng |
Hsu và cộng sự (2012) | 534 khách hàng tại Đài Loan | Du lịch | Ý định hành vi mua | Chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống, chất lượng dịch vụ, nhận thức vui tươi, nhận thức luồng, sự hài lòng |
Prud’homme và cộng sự (2013) | 473 khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn ở Canada | Khách sạn | Ý định hành vi mua | Sự hài lòng |
169 khách du lịch tại Hàn Quốc | Du lịch | Ý định hành vi mua | Thiết kế website, dịch vụ website, thông tin website, chất lượng website, sự hài lòng. | |
Ali (2016) | 441 khách du lịch tại Mỹ | Khách sạn | Ý định hành vi mua | Khả năng sử dụng, chức năng, quyền riêng tư/bảo mật, chất lượng website, sự hài lòng |
Jeon và Jeong (2017) | 5000 khách hàng ngẫu nhiên tại Mỹ | Lĩnh vực lưu trú | Ý định hành vi mua | Danh tiếng, chức năng, trải nghiệm, cảm nhận chất lượng dịch vụ, sự hài lòng |
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018)
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết
2.5.1 Chất lượng hệ thống (System Quality)
Chất lượng hệ thống là biểu hiện của hiệu suất tổng thể của hệ thống website, tương ứng với những đặc điểm kỹ thuật mà khách hàng mong muốn về một hệ thống website thương mại điện tử (Pitt và cộng sự, 1995; DeLone và McLean, 2003), bao gồm:
2.5.1.1 Thiết kế website (Website design):
Theo định nghĩa của Lin (2007), thiết kế website là mức độ mà khách hàng cảm nhận được sự thân thiện với người dùng trong khi trải nghiệm trực tuyến tại website đó. Còn theo quan điểm của Kim và Lee (2002), thiết kế website mô tả sự hấp dẫn mà thiết kế giao diện người dùng trình bày cho khách hàng.
Các tính năng của một giao diện website là phương tiện hấp dẫn để tương tác giữa một doanh nghiệp trực tuyến với khách hàng của họ (Hoffman và Novak, 1997). Theo các nghiên cứu của DeLone và McLean (2003), Bharati và Chaudhury (2004) chỉ ra rằng các tính năng như khả năng sử dụng website, độ tin cậy, khả năng truy cập thuận tiện và dễ sử dụng được khách hàng chú trọng đến khi đánh giá về một thiết kế website.
Chất lượng của thiết kế website là rất quan trọng cho các cửa hàng trực tuyến (Than và Grandon, 2002). Ảnh hưởng của thiết kế website đến hiệu suất dịch vụ trực tuyến đã được nghiên cứu rộng rãi, trong đó phải kể đến nghiên cứu của Cho và Park (2001), nhóm tác giả đã tiến hành một nghiên cứu thực nghiệm về một mẫu 435 người dùng internet để kiểm tra chỉ số hài lòng của người tiêu dùng thương mại điện tử (ECUSI) với hoạt động mua sắm qua internet. Họ thấy rằng sự hài lòng của khách hàng được đánh giá bằng dựa trên kết quả về mức độ của chất lượng thiết kế website. Cùng quan điểm đó, một nghiên cứu thực nghiệm của nhóm tác giả Wolfinbarger và Gilly (2003) đã cho thấy rằng các yếu tố thiết kế website dự đoán tốt các đánh giá của chất lượng khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành đối với các nhà bán lẻ trực tuyến.
Dựa trên sự tổng hợp cơ sở lý thuyết và kết quả những nghiên cứu đã trình bày, tác giả nhận thấy có bằng chứng cho thấy tác động tích cực của thiết kế website đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến. Để tìm được câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu, liệu có hay không mối quan hệ cùng chiều giữa thiết kế website và sự hài lòng của du khách đặt phòng trực tuyến, tác giả đề xuất giả thuyết kiểm định sau:
Giả thuyết H1: Thiết kế của website OTA du lịch Homestay có ảnh hưởng cùng chiều đến mức độ hài lòng của du khách.
2.5.1.2 Tương tác (Interactivity):
Theo định nghĩa của Lin (2007), tương tác là khả năng mà khách hàng có thể tham gia vào một môi trường giao tiếp đa phương tiện. Ở đó, mức độ tương tác của
doanh nghiệp trực tuyến với khách hàng được phản ánh thông qua các cơ chế phản hồi và khả năng cung cấp cho khách hàng nhiều quyết định lựa chọn mua hàng.
Một số nghiên cứu đã xác định mức độ tương tác giữa khách hàng và nhà bán lẻ trực tuyến dẫn đến thành công của website (Liu và Arnett, 2000; Udo và Marquis, 2002). Tương tự, nghiên cứu cũng dự đoán rằng sự gia tăng mức độ tương tác sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử. Do đó, trong phạm vi đề tài nghiên cứu của mình, tác giả cũng kiểm định lại mối quan hệ giữa mức độ tương tác và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực Homestay thông qua giả thuyết kiểm định H2 như sau:
Giả thuyết H2: Mức độ tương tác của website OTA du lịch Homestay có ảnh hưởng cùng chiều đến mức độ hài lòng của du khách.
2.5.2 Chất lượng thông tin (Information Quality)
Chất lượng thông tin thể hiện mức độ mà một website có thể cung cấp một nguồn thông tin tốt, giúp cho người dùng có được thông tin cập nhật, chính xác và chi tiết (Ho và Lee, 2007; Park, Gretzel và Sirakaya-Turk, 2007; Wen, 2012).
Theo Janda và cộng sự (2002) chất lượng thông tin (Information Quality) đề cập đến đặc điểm mong muốn của khách hàng về nội dung sản phẩm/dịch vụ do các doanh nghiệp cung cấp trên website của họ. Chất lượng thông tin là thước đo giá trị cảm nhận của khách hàng về thông tin được cung cấp từ một website. Trong khi chất lượng hệ thống tương ứng với mức độ kỹ thuật (những đặc điểm của hệ thống website thương mại) thì chất lượng thông tin lại liên quan đến mức độ diễn đạt ngữ nghĩa của website (sự thành công trong sự truyền đạt thông tin sản phẩm/dịch vụ). Các đặc điểm của thông tin như tính cập nhật, chính xác, hữu ích, đầy đủ, và khả năng trình bày của website được xem là yếu tố quyết định quan trọng về nhận thức chất lượng thông tin (DeLone và McLean, 2003; Bharati và Chaudhury, 2004). Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung 2 yếu tố của chất lượng thông tin bao gồm: Tính thông tin và bảo mật.
2.5.2.1 Thông tin (Informativeness):
Theo Lin (2007), tính thông tin thể hiện khả năng thông báo cho khách hàng về các sự lựa chọn của sản phẩm/dịch vụ. Tính thông tin bao gồm thông tin kịp thời, chính xác, hữu ích và đầy đủ. (Lin, 2007; Rai và cộng sự, 2002; Doll và Torkzadeh, 1988).
Trong bối cảnh thương mại điện tử như ngày nay, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm/dịch vụ mà họ quan tâm ở nhiều website khác nhau, vì thế họ hoàn toàn có thể nhận biết được website nào bán hàng hóa/ dịch vụ chất lượng cao với website nào bán hàng hóa/dịch vụ chất lượng thấp (Boulding và Kirmani 1993) dựa vào những thông tin mà các website đó cung cấp. Hai tác giả Raganathan và Ganapathy (2002) khẳng định rằng giữa những website trực tuyến cùng cung cấp thông tin về những sản phẩm/dịch vụ tương tự nhau, thì những gì có thể thu hút người dùng đến với một website cụ thể để mua hàng đó là các thuộc tính thông tin được cung cấp bởi website đó. Palmer (2002) nhận thấy rằng chất lượng thông tin có ảnh hưởng đến sự thành công của website. Nói một cách cụ thể, chất lượng thông tin cao có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng (Negash và cộng sự, 2003). Một website trực tuyến luôn cung cấp những thông tin sản phẩm/dịch vụ mới nhất, kịp thời đến với nhu cầu của khách hàng, hoặc những thông tin trên website luôn thể hiện tính chính xác và khách hàng cảm thấy sự hữu ích từ những thông tin đó thì mức độ hài lòng của họ sẽ tăng lên.
Từ những nền tảng lí thuyết trên, tác giả xin được kiểm định lại mối quan hệ giữa chất lượng của tính thông tin và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực du lịch Homestay thông qua giả thuyết kiểm định sau:
Giả thuyết H3: Thông tin trên website OTA du lịch Homestay có ảnh hưởng cùng chiều đến mức độ hài lòng của du khách.
2.5.2.2 Bảo mật (Security):
Theo định nghĩa của Lin (2007), bảo mật là mức độ mà khách hàng tin rằng thanh toán trực tuyến là an toàn, còn theo Lee và Kozar (2005), bảo mật còn liên quan đến khả năng bảo vệ thông tin cá nhân của khách hàng và là một thách thức
lớn nhất đối với thương mại điện tử. Bởi vì, nhiều nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng trực tuyến thường có lo ngại về việc cung cấp thông tin cá nhân của họ cho các nhà bán lẻ trực tuyến (Janda và cộng sự, 2002; Vijayasarathy, 2004). Khách hàng trực tuyến sẽ không cung cấp những thông tin cá nhân và thông tin tài chính cho đến khi họ bị thuyết phục rằng website của nhà bán lẻ có tính bảo mật cao (mã hóa, liên kết của bên thứ ba, tuyên bố bảo mật) (Lee và Kozar, 2005). Vì thế các website trực tuyến phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng các dịch vụ không có sai sót và bảo mật giao dịch trực tuyến cả về thông tin tài chính lẫn thông tin cá nhân để tạo sự an tâm nơi khách hàng, không những thu hút ngày càng nhiều khách hàng mà còn tạo sự hài lòng nơi họ. Về mối quan hệ giữa tính bảo mật của website cung cấp sản phẩm/dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng, có nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh được giữa chúng có mối quan hệ cùng chiều, tương hỗ nhau, ví dụ như nghiên cứu của Szymanski và Hise (2000,) Park và Kim (2003). Trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả xin kiểm định lại mối quan hệ đó trong lĩnh vực du lịch Homestay thông qua giả thuyết nghiên cứu:
Giả thuyết H4: Bảo mật của một website OTA du lịch Homestay có ảnh hưởng cùng chiều đến mức độ hài lòng của du khách.
2.5.3 Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
Trong môi trường mua sắm trực tuyến, chất lượng dịch vụ (Service Quality) có thể được định nghĩa là những đánh giá tổng thể của khách hàng về dịch vụ trực tuyến được cung cấp (Santos, 2003). Chất lượng dịch vụ phản ánh những hoạt động hỗ trợ được cung cấp qua một website ví dụ như sự phản hồi đến khách hàng hoặc các câu hỏi thường gặp (Pitt và cộng sự, 1995; DeLone và McLean, 2003), còn theo Lin (2007), chất lượng dịch vụ còn liên quan đến sự tin tưởng của khách hàng và phản ánh mức độ thấu cảm của các nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ trực tuyến đến với khách hàng của họ. Dựa trên nhiều tài liệu về chất lượng dịch vụ trực tuyến (DeLone và McLean, 2003; Lin, 2007) và giới hạn trong phạm vi của bài nghiên cứu này, tác giả tập trung 3 yếu tố của chất lượng dịch vụ bao gồm: Sự phản hồi, niềm tin, sự thấu cảm.