Giả Thuyết Về Mối Quan Hệ Giữa Sự Hài Lòng (Satisfaction) Và Ý Định Mua Hàng

2.5.3.1 Phản hồi (Responsiveness)

Theo định nghĩa của Liao và Cheung (2002) hay của Lin (2007), sự phản hồi (Responsiveness) là mức độ mà khách hàng cảm nhận được các dịch vụ được cung cấp bởi nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ trực tuyến có thể đáp ứng được nhu cầu của họ kịp thời và hữu ích. Sự phản hồi mô tả mức độ thường xuyên của một cửa hàng trực tuyến tự nguyện cung cấp dịch vụ (ví dụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng, truy xuất thông tin và tốc độ điều hướng) đến khách hàng của mình (Parasuraman và cộng sự, 1988; Yang, 2001; Kim và Lee, 2002).

Các nhà nghiên cứu cũng đã có nhiều công trình khoa học kiểm tra và khẳng định mối quan hệ giữa mức độ phản hồi của dịch vụ trực tuyến đến cảm nhận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng như nghiên cứu của Yang và Jun (2002), Zhu và cộng sự, (2002). Để tìm được câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu, liệu có hay không mối quan hệ cùng chiều giữa sự phản hồi của website OTA du lịch Homestay và sự hài lòng của khách hàng trong phạm vi đối tượng khảo sát và văn hóa-xã hội tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đề xuất giả thuyết kiểm định sau:

Giả thuyết H5: Sự phản hồi của một website OTA du lịch Homestay có ảnh hưởng cùng chiều đến mức độ hài lòng của du khách khách.

2.5.3.2 Niềm tin (Trust)

Theo Lin (2007), niềm tin là nhận thức của khách hàng về mức độ tin cậy mà một doanh nghiệp trực tuyến đem lại. Ngoài ra, niềm tin còn được định nghĩa là sự sẵn lòng chấp nhận lỗ hổng trong một giao dịch trực tuyến dựa trên kỳ vọng tích cực của khách hàng về hành vi của nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ trực tuyến trong tương lai (Kimery và McCard, 2002).

Nhiều nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của niềm tin trực tuyến giữa khách hàng và cửa hàng trực tuyến (McKnight và cộng sự, 2002; Krauter và Kaluscha, 2003). Nhìn chung, niềm tin là tiền đề quan trọng của việc tham gia vào hoạt động mua bán, đặc biệt là trong bối cảnh thương mại điện tử vì khách hàng càng có niềm tin chắc chắn vào một doanh nghiệp trực tuyến thì các doanh nghiệp trực tuyến này càng có nhiều cơ hội (Reichained và Schefter, 2000). Không những

vậy, theo nghiên cứu của Gefen (2000), Gefen và cộng sự (2003) thì niềm tin còn khuyến khích hoạt động mua hàng và ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với việc mua hàng từ một website trực tuyến. Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm niềm tin trong nghiên cứu này như sau:

Giả thuyết H6: Niềm tin với website OTA du lịch Homestay có ảnh hưởng cùng chiều đến mức độ hài lòng của du khách.

2.5.3.3 Thấu cảm (Empathy)

Thấu cảm là sự quan tâm và chăm sóc ở mức độ cá nhân hóa mà một nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ trực tuyến cung cấp cho khách hàng của mình, bao gồm việc cung cấp những e-mail mục tiêu (targeting email) thể hiện sự quan tâm đến những sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng có thể đang tìm kiếm (Lin, 2007). Thấu cảm còn được hiểu là sự chú ý đến từng cá nhân hoặc những ghi chú mang thông điệp cảm ơn gửi đến từng khách hàng, cũng có thể là những tin nhắn sẵn có cho những câu hỏi thắc mắc và bình luận của khách hàng (Yang, 2001).

Dựa trên lựa chọn và hành động của khách hàng, các doanh nghiệp trực tuyến có thể dự đoán được hành vi tương lai từ đó cung cấp các dịch vụ thiết thực cho khách hàng, làm tốt được điều này, các doanh nghiệp trực tuyến có thể tạo một lợi thế cạnh tranh với mục tiêu đạt được số lượt truy cập lặp lại và quan trọng hơn hết là làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng (Luo và Seyedian, 2003). Do đó, mức độ thấu cảm mà một website cung cấp sản phẩm/dịch vụ trực tuyến dành cho khách hàng tăng lên có thể làm cho website trực tuyến đó trở nên thu hút hơn và người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hơn (Gronroos và cộng sự, 2000; Wolfinbarger và Gilly, 2003). Để kiểm tra mức độ tác động của mối quan hệ này, tác giả đề xuất giả thuyết kiểm định sau:

Giả thuyết H7: Sự thấu cảm của một website OTA du lịch Homestay có ảnh hưởng cùng chiều đến mức độ hài lòng của du khách.

2.5.4 Giả thuyết về mối quan hệ giữa sự hài lòng (Satisfaction) và ý định mua hàng của người tiêu dùng (Purchase Intention)

Đã có rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong các lĩnh vực khác nhau được tiến hành nhằm kiểm định mối quan hệ giữa nhận thức, cảm xúc và hành vi (cụ thể là giữa chất lượng/giá trị cảm nhận, sự hài lòng và xu hướng hành vi) (Chen, 2008; Choi và cộng sự, 2004). Altunel và Erkut (2015) đã chứng minh tồn tại những tác động trực tiếp và gián tiếp của trải nghiệm du lịch với xu hướng hành vi thông qua sự hài lòng. Điều này cho thấy rằng đánh giá về mặt cảm xúc đóng vai trò trung gian giữa cảm nhận và xu hướng hành vi tiêu dùng. Hơn thế nữa, nhiều nhà nghiên cứu đã kết luận rằng giá trị cảm nhận là tiền đề trực tiếp của sự hài lòng (Ryu và cộng sự, 2008) và xu hướng hành vi (Lin & Wang, 2012). Ryu và cộng sự (2010) đưa ra kết luận rằng sự hài lòng đóng vai trò trung gian giữa giá trị cảm nhận và xu hướng hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng. Các nghiên cứu trước đây đã phát hiện ra rằng nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến nhận thức về sự hài lòng của khách hàng như là một chức năng của chất lượng dịch vụ cảm nhận của dịch vụ công nghệ (Martensen và cộng sự, 2000; Zhu và cộng sự, 2002).

Trong chuỗi nghiên cứu về ảnh hưởng của sự hài lòng về các yếu tố chất lượng dịch vụ Thương Mại Điện Tử đến ý định mua của khách hàng, có rất nhiều nghiên cứu chứng minh rằng có tác động gián tiếp của cảm nhận chất lượng dịch vụ Thương Mại Điện Tử lên hành vi mua hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng trực tuyến (Rust và Zahorik, 1993; Udo và cộng sự, 2010; Llusar và cộng sự, 2001). Dựa trên cơ sở lí thuyết đã trình bày ở phần trên, tác giả nhận thấy có bằng chứng về mối quan hệ nhân quả quan trọng trong sự hài lòng và ý định mua hàng trong bối cảnh thương mại điện tử, do đó tác giả đặt ra giả thuyết nghiên cứu như

Giả thuyết H8: Sự hài lòng có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua của du khách trực tuyến.

Từ những giả thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như hình 2.15.

Sự hài lòng

Ý định

đặt phòng

Thiết kế

Tương tác

Thông tin

Bảo mật

Phản hồi

Niềm tin Thấu cảm

Chất lượng

dịch vụ

Chất lượng

thông tin

Chất lượng

hệ thống

Hình 2.15: Mô hình đề xuất của tác giả

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2019)

Bảng 2.3: Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Giả

thuyết

Biến độc lập	Biến phụ thuộc	Mối quan hệ kỳ vọng
H1	Thiết kế của website	Sự hài lòng của du khách	+
H2	Mức độ tương tác của website	Sự hài lòng của du khách	+
H3	Thông tin trên website	Sự hài lòng của du khách	+
H4	Bảo mật của website	Sự hài lòng của du khách	+
H5	Sự phản hồi của website	Sự hài lòng của du khách	+
H6	Niềm tin với website	Sự hài lòng của du khách	+
H7	Sự thấu cảm của website	Sự hài lòng của du khách	+

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.

Sự hài lòng của du khách

Ý định sử dụng Homestay

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2019)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 tổng hợp cơ sở lý thuyết, các khái niệm liên quan đến sự hài lòng và ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) dựa trên những đánh giá về chất lượng website du lịch Homestay.

Trên cơ sở kết quả của việc tổng kết lý thuyết và mô hình nghiên cứu có liên quan được thực hiện trong nước và trên thế giới, tác giả có thêm cơ sở trong việc xác định các yếu tố thành phần đánh giá chất lượng website và mối liên hệ giữa các biến. Từ đó biện luận đề xuất mô hình nghiên cứu với biến phụ thuộc là Sự hài lòng, Ý định đặt phòng và 7 biến độc lập: Thiết kế, Mức độ tương tác, Thông tin, Bảo mật, Sự phản hồi, Niềm tin và Sự thấu cảm.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Qui trình nghiên cứu

TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Câu hỏi, mục tiêu, phương pháp, phạm vi, đối tượng nghiên cứu

TỔNG KẾT CƠ SỞ LÝ THUYẾT

(Khái niệm, mô hình và giả thuyết nghiên cứu)

THANG ĐO NHÁP

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

(Thảo luận nhóm, n = 15)

THANG ĐO

CHÍNH THỨC

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

(Kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

loại biến

- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

- Loại các biến có hệ số tương quan biến –

tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị

- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

- Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến

- Kiểm tra đa cộng tuyến

- Kiểm tra tự tương quan

- Kiểm tra sự phù hợp

- Kiểm định giả thuyết

- Kiểm tra sự khác biệt

ĐO LƯỜNG ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY ĐA BIẾN

VIẾT BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

(Kết luận và đề xuất)

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 3 bước: (1) phát triển thang đo nháp, (2) nghiên cứu định tính sơ bộ và (3) nghiên cứu định lượng chính thức.

Tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu nhằm giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đặt ra với tiến độ cụ thể như bảng 3.1

Bảng 3.1. Tiến độ thực hiện nghiên cứu

Giai đoạn

nghiên cứu

Phương pháp	Kỹ thuật thu thập dữ liệu	Mẫu	Thời gian (tháng/năm)	Phạm vi
Thang đo nháp	-	Dựa trên cơ sở lý thuyết	-	10-11/2018	TP.HCM
Sơ bộ	Định tính	Phỏng vấn trực tiếp	15	12/2018	TP.HCM
Chính thức	Định lượng	Google Documents	170	01-02/2019	TP.HCM
Chính thức	Định lượng	Phỏng vấn trực tiếp	130	01-02/2019	TP.HCM

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

3.1.1.1 Phát triển thang đo nháp

Thang đo nháp được phát triển căn cứ dựa vào cơ sở lý thuyết và thực tiễn ngành dịch vụ du lịch Homestay được trình bày trong chương 2, tập trung vào các mô hình nghiên cứu liên quan đến đề tài được nêu ở mục 2.3, cơ sở khoa học của mô hình nghiên cứu đề xuất ở mục 2.4 và các giả thuyết nghiên cứu ở mục 2.5 (Nội dung thang đo nháp được trình bày ở mục lục A).

Các thang đo ở các nghiên cứu liên quan được thiết kế hầu hết ở thị trường nước ngoài, do đó với tình hình thực tế thị trường ở Việt Nam có thể chưa phù hợp. Do đó, tác giả thực hiện bước nghiên cứu định tính sơ bộ (thảo luận nhóm) nhằm phát triển thang đo nháp sao cho phù hợp với tình hình Homestay ở Việt Nam.

3.1.1.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ

Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, thường được dùng để xây dựng lý thuyết khoa học dựa vào quy trình quy nạp, sử dụng ba công cụ chính là thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi và quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

Nghiên cứu định tính được tiến hành từ tháng 12 năm 2018 tại khu vực TP.HCM nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu.

Đầu tiên, căn cứ vào cơ sở lý thuyết, tác giả đã tổng hợp một tập hợp các nhân tố của chất lượng website (chi tiết xem phụ lục A). Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận với nhóm 15 khách hàng đã từng sử dụng website OTA để tìm kiếm thông tin Homestay cho chuyến du lịch với mục đích tìm hiểu các nhân tố nào tạo nên chất lượng website OTA có tác động đến sự hài lòng cũng như ý định hành vi sử dụng dịch vụ (đặt phòng) của họ trong mô hình nghiên cứu. Đồng thời, thông qua thảo luận nhóm, tác giả tiến hành điều chỉnh từ ngữ, cách diễn đạt để các phát biểu trở nên dễ hiểu hơn, phản ánh chính xác bản chất của vấn đề cần nghiên cứu.

Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm, tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo nháp ban đầu để đưa ra thang đo chính thức. Cụ thể, tác giả tìm hiểu và hiệu chỉnh thang đo các biến quan sát cũng như các khái niệm, thuật ngữ liên quan cho phù hợp với đặc thù của ngành Homestay Việt Nam và cho ra được thang đo nháp cuối, sẵn sàng cho việc khảo sát định lượng ở giai đoạn kế tiếp. Theo đó, nội dung bảng câu hỏi dành cho khách hàng cũng được đem ra thảo luận, đánh giá sơ bộ và điều chỉnh trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức.

Qua phỏng vấn nhóm, tác giả tổng kết được thang đo chính thức với 37 biến quan sát đại diện cho 9 khái niệm cần nghiên cứu. Danh sách nhóm khách hàng tham gia phỏng vấn được liệt kê tại Phụ lục C. Dàn bài thảo luận, kết quả phỏng vấn nhóm được trình bày lần lượt tại các Phụ lục B, D.

3.2.1.3 Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 01/2019 đến tháng 02/2019 bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát bảng câu hỏi chính thức (chi tiết xem Phụ lục E). Mục đích của bước nghiên cứu này nhằm kiểm định lại mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình thông các công cụ như thống kê mô tả, kiểm định hệ số độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá