Kết Quả Phân Tích Nhân Tố Thang Đo Sự Hài Lòng Của Du Khách (Biến Phụ Thuộc

EM4

	0,802
EM2		0,770
EM1		0,749
TR3			0,816				Niềm tin
TR4			0,778
TR2			0,741
TR1			0,729
RE1				0,840			Sự phản hồi
RE3				0,838
RE2				0,833
SE1					0,817		Bảo mật
SE3					0,805
SE2					0,777
IT3						0,806	Mức độ tương tác
IT2						0,759
IT1						0,757
Eigenvalue							1,247
Phương sai trích							64,119%

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2019)

Theo kết quả phân tích nhân tố EFA, 28 biến quan sát đã gom lại 7 nhóm nhân tố như đúng giả thiết ban đầu của tác giả, cụ thể được trình bày lại như sau:

- Nhóm nhân tố Thiết kế bao gồm 6 biến quan sát, kí hiệu là WD:

WD1

Giao diện trực quan của website hấp dẫn
WD2	Giao diện website có bố cục thân thiện với người dùng
WD3	Truy cập vào website dễ dàng, nhanh chóng
WD5	Đồ họa phù hợp với nội dung bài viết
WD6	Website X đa ngôn ngữ, phù hợp với khách du lịch đến từ nhiều quốc gia

trên thế giới
WD7	Website thực hiện câu lệnh nhanh chóng qua mỗi lần click chuột

- Nhóm nhân tố Mức độ tương tác bao gồm 3 biến quan sát, kí hiệu là IT:

IT1

Website phản hồi nhanh thắc mắc của tôi

IT2

Website cung cấp nhiều sự lựa chọn, đáp ứng nhu cầu đa dạng của tôi

IT3

Khi tôi quay lại truy cập, website có thể nhận biết và lưu giữ thông tin tôi

từng tìm kiếm trước đó

- Nhóm nhân tố Thông tin bao gồm 5 biến quan sát, kí hiệu là IF:

IF1

Website luôn cập nhật thông tin mới nhất
IF2	Website luôn cung cấp thông tin chính xác liên quan đến việc đặt phòng (số phòng trống, hình ảnh phòng,...), giá, địa chỉ Homestay
IF3	Website cung cấp thông tin hữu ích
IF4	Website cung cấp thông tin đầy đủ
IF5	Website cung cấp thông tin có liên quan (nội thất, địa điểm tham quan, chương trình khuyến mãi,…)

- Nhóm nhân tố Bảo mật bao gồm 3 biến quan sát, kí hiệu là SE:

SE1

Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch bằng thẻ tín dụng trên website
SE2	Giao dịch trên website không xảy ra lỗi
SE3	Thông tin cá nhân và thông tin tài khoản của tôi được bảo mật

- Nhóm nhân tố Sự phản hồi bao gồm 3 biến quan sát, kí hiệu là

RE:

RE1

Tôi có thể nhận được câu trả lời bằng cách đăng câu hỏi qua website

RE2

Tôi có thể nhận được email trả lời thỏa đáng cho tất cả thông tin tôi cần từ

website

RE3

Tôi có thể được giải đáp những thắc mắc của mình một cách kịp thời từ

website

- Nhóm nhân tố Niềm tin bao gồm 4 biến quan sát, kí hiệu là TR:

TR1

Tôi tin rằng website đáng tin cậy
TR2	Dịch vụ của website tạo cho tôi niềm tin
TR3	Tôi tin tưởng vào website
TR4	Tôi không bị phát sinh chi phí khi đặt phòng ở website này

- Nhóm nhân tố Sự thấu cảm bao gồm 4 biến quan sát, kí hiệu là

EM:

EM1

Website cung cấp dịch vụ đúng như cam kết
EM2	Website cung cấp những email quảng cáo đúng nhu cầu của tôi
EM3	Website cung cấp những đề xuất phù hợp đến tôi
EM4	Website cung cấp tài khoản cá nhân miễn phí cho tôi

4.2.2.2 Kết quả phân tích nhân tố thang đo Sự hài lòng của du khách (biến phụ thuộc 1)

Sau khi đạt độ tin cậy với phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha, tác giả tiếp tục đưa 4 biến quan sát trong thang đo Sự hài lòng của du khách vào phân tích nhân tố nhằm đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát và giá trị phân biệt của nhân tố.

Bảng 4.5: Kiểm định KMO và Bartlett của thang đo Sự hài lòng của du khách

KMO và kiểm định Bartlett

Giá trị KMO	0,815
Kiểm định Bartlett	Thống kê Chi-Square	391,019
	df	6
	Sig.	0,000

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2019)

Nhận xét:

Kết quả phân tích EFA (Bảng 4.5) cho thấy, KMO = 0,815 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig.= 0,000 (sig. < 0,05) cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Với phương pháp rút trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax, điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue = 2,788 > 1, phân tích nhân tố đã trích được 1 nhân tố duy nhất với tổng phương sai trích (Cumulative %) = 69,701% > 50 %. Điều này chứng tỏ 69,701% mức độ biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi nhân tố này (Chi tiết xem tại Phụ lục G).

Đồng thời, hệ số tải nhân tố (Factor loading) của các biến quan sát đều > 0,5 vì thế không có nhân tố nào bị loại khỏi mô hình. Việc phân tích nhân tố được thực hiện duy nhất 1 lần và kết quả được trình bày như bảng 4.6:

Bảng 4.6: Ma trận xoay các nhân tố thang đo Sự hài lòng của du khách

Tên biến

Nhân tố	Tên nhân tố
1	Tên nhân tố
SAT3	0,870	Sự hài lòng của du khách
SAT1	0,844
SAT4	0,835
SAT2	0,788
Eigenvalue		2,788
Phương sai trích		69,701%

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2019)

Theo kết quả phân tích nhân tố EFA, 4 biến quan sát trong thang đo Sự hài lòng của du khách đã gom lại 1 nhóm nhân tố như đúng giả thiết ban đầu của tác giả, cụ thể được trình bày lại như sau:

- Nhóm nhân tố Sự hài lòng của du khách bao gồm 4 biến quan sát, kí hiệu là SAT:

SAT1

Website đáp ứng tốt nhu cầu của tôi tại thời điểm tôi sử dụng
SAT2	Tôi có một thái độ tích cực khi trải nghiệm website này
SAT3	Tôi không cần phải truy cập các website khác để tìm kiếm thêm thông tin
SAT4	Nhìn chung, tôi hài lòng với trải nghiệm trực tuyến trên website này

4.2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố thang đo Ý định đặt phòng (biến phụ thuộc 2)

Sau khi đạt độ tin cậy với phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha, tác giả tiếp tục đưa 4 biến quan sát trong thang đo Ý định đặt phòng vào phân tích nhân tố nhằm đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát và giá trị phân biệt của nhân tố.

Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett của thang đo Ý định đặt phòng

KMO và kiểm định Bartlett

Giá trị KMO	0,802
Kiểm định Bartlett	Thống kê Chi-Square	424,597
	df	6
	Sig.	0.000

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2019)

Nhận xét:

Kết quả phân tích EFA (Bảng 4.7) cho thấy, KMO = 0,802 nên phân tích nhân tố là phù hợp. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với Sig.= 0,000 (sig. < 0,05) cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Với phương pháp rút trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax, điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue = 2,809 > 1, phân tích nhân tố đã trích được 1 nhân tố duy nhất với tổng phương sai trích (Cumulative %) = 70,231% > 50%. Điều này chứng tỏ 70,231% mức độ biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi nhân tố này (Chi tiết xem tại Phụ lục G).

Bảng 4.8: Ma trận xoay các nhân tố thang đo Ý định đặt phòng

Tên biến

Nhân tố	Tên nhân tố
1	Tên nhân tố
PUI4	0,905	Ý định đặt phòng
PUI1	0,846
PUI3	0,836
PUI2	0,759
Eigenvalue		2,809
Phương sai trích		70,231%

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2019)

Theo kết quả phân tích nhân tố EFA, 4 biến quan sát trong thang đo Ý định đặt phòng đã gom lại 1 nhóm nhân tố như đúng giả thiết ban đầu của tác giả, cụ thể được trình bày lại như sau:

- Nhóm nhân tố Ý định đặt phòng bao gồm 4 biến quan sát, kí hiệu là PUI:

PUI1

Có thể tôi sẽ đặt phòng Homestay trên website này trong 12 tháng tới
PUI2	Tôi sẵn lòng đặt phòng Homestay trên website này trong 12 tháng tới
PUI3	Tôi dự định đặt phòng Homestay trên website này trong 12 tháng tới
PUI4	Chắc chắn tôi sẽ đặt phòng Homestay trên website này trong 12 tháng tới

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH

Sự hài lòng

Ý định

đặt phòng

Thiết kế

Tương tác

Thông tin

Bảo mật

Phản hồi

Niềm tin Thấu cảm

Chất lượng thông tin

Chất lượng

hệ thống

Dựa theo kết quả kiểm định đã thực hiện, mô hình nghiên cứu đề xuất được giữ nguyên với 9 nhân tố, chỉ thay đổi giảm số lượng biến quan sát từ 37 biến thành 36 biến quan sát, cụ thể là loại biến WD4 ở nhân tố Thiết kế. Mô hình hiệu chỉnh như sau:

Chất lượng

dịch vụ

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2019)

4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào mô hình nghiên cứu, tác giả đã đặt giả thuyết có sự tương quan giữa các yếu tố chất lượng website OTA du lịch Homestay và sự hài lòng tác động đến ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) của du khách, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy để kiểm định sự tương quan này có tuyến tính hay không và mức độ quan trọng

của các yếu tố đo lường chất lượng website đối với sự hài lòng của khách hàng. Với kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả tiến hành đưa 9 nhân tố thu được vào kiểm định mô hình. Giá trị nhân tố được định nghĩa là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó. Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy. Kết quả của phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết.

Mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố chất lượng website đến sự hài lòng và ý định sử dụng dịch vụ (đặt phòng) gồm 9 khái niệm: Trong đó, Ý định đặt phòng là biến phụ thuộc, 7 khái niệm khác bao gồm Thiết kế, Mức độ tương tác, Thông tin, Bảo mật, Sự phản hồi, Niềm tin, Sự thấu cảm là những khái niệm độc lập và được giả định là có tác động đến biến phụ thuộc trung gian Sự hài lòng của du khách.

Dựa vào giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đưa ra 2 mô hình hồi quy: 1 mô hình hồi quy đơn và 1 mô hình hồi quy bội, có dạng cụ thể như sau:

(1) Mô hình hồi quy bội:

SAT = β0 + β1 x WD + β2 x IT + β3 x IF + β4 x RE + β5 x SE + β6 x TR + β7 x EM

+ ε

Trong đó:

 SAT: Biến phụ thuộc (Y): Sự hài lòng của du khách

 Các biến độc lập (Xi) bao gồm: Thiết kế (WD), Mức độ tương tác (IT), Thông tin (IF), Bảo mật (SE), Sự phản hồi (RE), Niềm tin (TR), Sự thấu cảm (EM).

 Hằng số hồi quy β0

 Hệ số hồi quy βi (i=1,2,3,4,5,6,7)

 Sai số ε

(2) Mô hình hồi quy đơn: PUI = λ0 + λ1 x SAT + ε Trong đó: