(Exploratory Factor Analysis – EFA), phân tích tương quan, hồi quy và xác định mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình nghiên cứu.
Tác giả thiết kế bảng khảo sát và gửi cho những khách hàng có kinh nghiệm sử dụng website OTA du lịch Homestay trước đây bằng cách lấy mẫu phi xác suất thông qua 2 hình thức: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi bằng giấy (200 bản) tại các trường Đại Học cũng như các tòa nhà văn phòng khu vực TP.HCM.
Bên cạnh đó, tác giả còn gửi đường dẫn Google Documents (100 bản) thông qua email, mạng xã hội facebook để thu thập thêm dữ liệu.
Đối tượng được tác giả mời và lựa chọn để thu thập dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức là những khách hàng trẻ đang sinh sống, học tập và làm việc tại TPHCM, có kinh nghiệm sử dụng bất kì website OTA du lịch để tìm kiếm thông tin Homestay, với nghề nghiệp và trình độ học vấn khác nhau. Tác giả tập trung khảo sát đối tượng khách hàng trẻ (học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng) ở độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi vì tác giả tin rằng họ thuộc nhóm khách hàng năng động, am hiểu công nghệ và thích thú với những hoạt động du lịch trải nghiệm hơn du lịch nghỉ dưỡng như những đối tượng thuộc nhóm tuổi lớn hơn. Bảng khảo sát phục vụ cho nghiên cứu định lượng được trình bày ở Phụ lục E.
Tất cả kết quả nghiên cứu đều được xử lý bằng phần mềm phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS 20.
3.1.2 Thiết kế bảng khảo sát
Như đã trình bày ở phần trước, bảng câu hỏi sơ bộ đưa vào thảo luận nhóm và hiệu chỉnh sao cho từ ngữ trở nên dễ hiểu và phù hợp với nội dung thang đo, đây là cơ sở để bảng câu hỏi chính thức được hình thành và đưa vào nghiên cứu với 3 phần: (I) Thông tin tổng quát, (II) Trải nghiệm đặt phòng trực tuyến trên website Homestay, (III) Thông tin cá nhân.
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, mức điểm thay đổi từ 1 đến 5 tương ứng với: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Không có ý kiến, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý.
3.2 Xây dựng thang đo
Tác giả phát triển các thang đo trong nghiên cứu này dựa trên sự tổng hợp cơ sở lý thuyết ở chương 2, có sự điều chỉnh điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với văn hóa và đặc trưng ngành du lịch Homestay tại Việt Nam dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 9 khái niệm nghiên cứu, được quy ước như bảng 3.2 sau:
Bảng 3.2: Các khái niệm nghiên cứu
Thành phần | Ký hiệu | |
1 | Thiết kế | WD |
2 | Mức độ tương tác | IT |
3 | Thông tin | IF |
4 | Bảo mật | SE |
5 | Sự phản hồi | RE |
6 | Niềm tin | TR |
7 | Sự thấu cảm | EM |
8 | Sự hài lòng của du khách | SAT |
9 | Ý định mua | PUI |
Có thể bạn quan tâm!
-
Ảnh Hưởng Của Các Yếu Tố Chất Lượng Website Du Lịch Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng (Abbaspour Và Hashim, 2015) -
Cơ Sở Khoa Học Về Mối Quan Hệ Giữa Sự Hài Lòng Trực Tuyến Và Ý Định Hành Vi Mua Khách Hàng. -
Giả Thuyết Về Mối Quan Hệ Giữa Sự Hài Lòng (Satisfaction) Và Ý Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng (Purchase Intention) -
Kết Quả Phân Tích Cronbach’S Alpha Cho Thang Đo Chính Thức Lần 1 -
Kết Quả Phân Tích Nhân Tố Thang Đo Sự Hài Lòng Của Du Khách (Biến Phụ Thuộc 1) -
Ma Trận Tương Quan Giữa Các Biến Độc Lập Và Biến Sự Hài Lòng
Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Các khái niệm này được đo lường bằng các biến quan sát, được trình bày cụ thể như sau:
3.2.1 Thang đo thiết kế website (WD) :
Thang đo này được thiết kế gồm 7 biến quan sát, dùng để đo lường đánh giá của khách hàng về chất lượng thiết kế website OTA du lịch Homestay, trong phạm vi nghiên cứu này, được mã hóa kí hiệu từ WD1 đến WD7.
Bảng 3.3: Thang đo khái niệm thiết kế website
Kí hiệu | Biến quan sát | |
1 | WD1 | Giao diện trực quan của website X hấp dẫn |
2 | WD2 | Giao diện website X có bố cục thân thiện với người dùng |
3 | WD3 | Truy cập vào website X dễ dàng, nhanh chóng |
4 | WD4 | Website X dễ sử dụng |
5 | WD5 | Đồ họa phù hợp với nội dung bài viết |
6 | WD6 | Website X đa ngôn ngữ, phù hợp với khách du lịch đến từ nhiều quốc gia trên thế giới |
7 | WD7 | Website X thực hiện câu lệnh nhanh chóng qua mỗi lần click chuột |
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
3.2.2 Thang đo mức độ tương tác của website (IT):
Thang đo này được thiết kế gồm 3 biến quan sát, dùng để đo lường đánh giá của khách hàng về mức độ tương tác của website OTA du lịch Homestay, trong phạm vi nghiên cứu này, được mã hóa kí hiệu từ IT1 đến IT3.
Bảng 3.4: Thang đo khái niệm mức độ tương tác của website
Kí hiệu | Biến quan sát | |
1 | IT1 | Website X phản hồi nhanh thắc mắc của tôi |
2 | IT2 | Website X cung cấp nhiều sự lựa chọn, đáp ứng nhu cầu đa dạng của tôi |
3 | IT3 | Khi tôi quay lại truy cập, website X có thể nhận biết và lưu giữ thông tin tôi từng tìm kiếm trước đó |
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
3.2.3 Thang đo thông tin trên website (IF):
Thang đo này được thiết kế gồm 5 biến quan sát, dùng để đo lường đánh giá của khách hàng về thông tin trên website OTA du lịch Homestay, trong phạm vi nghiên cứu này, được mã hóa kí hiệu từ IF1 đến IF5.
Bảng 3.5: Thang đo khái niệm thông tin trên website
Kí hiệu | Biến quan sát | |
1 | IF1 | Website X luôn cập nhật thông tin mới nhất |
2 | IF2 | Website X luôn cung cấp thông tin chính xác liên quan đến việc đặt phòng (số phòng trống, hình ảnh phòng,...), giá, địa chỉ Homestay |
3 | IF3 | Website X cung cấp thông tin hữu ích |
4 | IF4 | Website X cung cấp thông tin đầy đủ |
5 | IF5 | Website X cung cấp thông tin có liên quan (nội thất, địa điểm tham quan, chương trình khuyến mãi,…) |
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
3.2.4 Thang đo tính bảo mật của website (SE):
Thang đo này được thiết kế gồm 3 biến quan sát, dùng để đo lường đánh giá của khách hàng về tính bảo mật của website OTA du lịch Homestay, trong phạm vi nghiên cứu này, được mã hóa kí hiệu từ SE1 đến SE3.
Bảng 3.6: Thang đo khái niệm tính bảo mật của website
Kí hiệu | Biến quan sát | |
1 | SE1 | Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch bằng thẻ tín dụng trên website X |
2 | SE2 | Giao dịch trên website X không xảy ra lỗi |
3 | SE3 | Thông tin cá nhân và thông tin tài khoản của tôi được bảo mật |
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
3.2.5 Thang đo sự phản hồi của website (RE):
Thang đo này được thiết kế gồm 3 biến quan sát, dùng để đo lường đánh giá của khách hàng về sự phản hồi của website OTA du lịch Homestay, trong phạm vi nghiên cứu này, được mã hóa kí hiệu từ RE1 đến RE3.
Bảng 3.7: Thang đo khái niệm sự phản hồi của website
Kí hiệu | Biến quan sát | |
1 | RE1 | Tôi có thể nhận được câu trả lời bằng cách đăng câu hỏi trên website X |
2 | RE2 | Tôi có thể nhận được email trả lời thỏa đáng cho tất cả thông tin tôi cần từ website X |
3 | RE3 | Tôi có thể nhận được câu trả lời cho câu hỏi của mình một cách kịp thời từ website X |
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
3.2.6 Thang đo niềm tin với website (TR):
Thang đo này được thiết kế gồm 4 biến quan sát, dùng để đo lường đánh giá của khách hàng về niềm tin của họ với website OTA du lịch Homestay, trong phạm vi nghiên cứu này, được mã hóa kí hiệu từ TR1 đến TR4.
Bảng 3.8: Thang đo khái niệm niềm tin với website
Kí hiệu | Biến quan sát | |
1 | TR1 | Tôi tin rằng website X đáng tin cậy |
2 | TR2 | Dịch vụ của website X tạo cho tôi niềm tin |
3 | TR3 | Tôi tin tưởng vào website X |
4 | TR4 | Tôi không bị phát sinh chi phí khi đặt phòng ở website X |
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
3.2.7 Thang đo sự thấu cảm của website (EM):
Thang đo này được thiết kế gồm 4 biến quan sát, dùng để đo lường đánh giá của khách hàng về sự thấu cảm của website OTA du lịch Homestay, trong phạm vi nghiên cứu này, được mã hóa kí hiệu từ EM1 đến EM4.
Bảng 3.9: Thang đo khái niệm sự thấu cảm của website
Kí hiệu | Biến quan sát | |
1 | EM1 | Website X cung cấp dịch vụ đúng như cam kết |
2 | EM2 | Website X cung cấp những email quảng cáo đúng nhu cầu của tôi |
3 | EM3 | Website X cung cấp những đề xuất phù hợp đến tôi |
4 | EM4 | Website X cung cấp cho tôi trang chủ cá nhân miễn phí |
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
3.2.8 Thang đo sự hài lòng của du khách (SAT):
Thang đo này được thiết kế gồm 4 biến quan sát, dùng để đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng website OTA du lịch Homestay, trong phạm vi nghiên cứu này, được mã hóa kí hiệu từ SAT1 đến SAT4.
Bảng 3.10: Thang đo khái niệm sự hài lòng của du khách
Kí hiệu | Biến quan sát | |
1 | SAT1 | Website X đáp ứng tốt nhu cầu của tôi tại thời điểm tôi sử dụng |
2 | SAT2 | Tôi có một thái độ tích cực khi trải nghiệm website X |
3 | SAT3 | Tôi không nghĩ rằng tôi cần phải truy cập các website khác để tìm kiếm thêm thông tin |
4 | SAT4 | Nhìn chung, tôi hài lòng với trải nghiệm trực tuyến trên website X |
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
3.2.9 Thang đo ý định hành vi mua (PUI):
Thang đo này được thiết kế gồm 4 biến quan sát, dùng để đo lường ý định sử dụng website OTA du lịch Homestay để đặt phòng của khách hàng, trong phạm vi nghiên cứu này, được mã hóa kí hiệu từ PUI1 đến PUI4.
Bảng 3.11: Thang đo khái niệm ý định hành vi mua
Kí hiệu | Biến quan sát | |
1 | PUI1 | Có thể tôi sẽ đặt phòng Homestay trên website X trong 12 tháng tới |
2 | PUI2 | Tôi sẵn lòng đặt phòng Homestay trên website X trong 12 tháng tới |
3 | PUI3 | Tôi dự định đặt phòng Homestay trên website X trong 12 tháng tới |
4 | PUI4 | Chắc chắn tôi sẽ đặt phòng Homestay trên website X trong 12 tháng tới |
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
3.3 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức:
Để đảm bảo số lượng mẫu đủ đáp ứng cho việc thực hiện phân tích nhân tố EFA và kiểm định hồi quy bội, tác giả tiến hành thực hiện xác định kích thước mẫu thông qua 2 cách:
- Theo Hair và cộng sự (2006) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA phải từ 50 đến 100 và tỉ lệ quan sát (observations) trên biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát (n>=5*x, với x là tổng số biến quan sát). Theo đó, với 37 biến quan sát được hiệu chỉnh thì kích thước mẫu tối thiểu phục vụ nghiên cứu sẽ là 185 (n>=37*5)
- Nghiên cứu của Tabachnick và Fidell (2007) chỉ ra rằng kích thước mẫu tối thiểu cho mô hình hồi quy đa biến là n>=8*p + 50, với p là số biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Có nghĩa là, với tổng số 8 biến độc lập của nghiên cứu hiện tại thì kích thước mẫu tối thiểu sẽ là 114 mẫu (n>=8*8 + 50)
Căn cứ vào 2 cách xác định kích thước mẫu trên, tác giả phải thu thập tối thiểu 185 mẫu đạt yêu cầu, tuy nhiên để kết quả xử lý dữ liệu có độ tin cậy cao hơn, tác giả quyết định phát ra 300 mẫu với kỳ vọng có thể thu về khoảng 220 bảng kết quả có ý nghĩa. Để có được kích thước mẫu như trên, tác giả đã thực hiện khảo sát trực tuyến và thu được 126 mẫu hợp lệ trong tổng số 170 bảng khảo sát nhận về. Đồng
thời, trong tổng số 130 bảng câu hỏi trực tiếp được phát ra, tác giả thu về được 101 mẫu hợp lệ. Như vậy, tổng cộng có 227 mẫu hợp lệ đã được thu thập – đây cũng chính là kích thước mẫu chính thức được xử lý trong nghiên cứu này.
Về phương pháp, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác xuất từ việc tiếp cận với đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Ưu điểm có thể nhìn thấy của phương pháp này chính là nhà nghiên cứu có thể lựa chọn đối tượng nghiên cứu mà họ dễ dàng tiếp cận để khảo sát. Bên cạnh đó, phương pháp này giúp người nghiên cứu có thể thu thập được dữ liệu mẫu trong điều kiện bị giới hạn về thời gian và chi phí.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 trình bày quy trình tác giả thực hiện nghiên cứu, phương pháp mà tác giả dùng để để đánh giá các thang đo, kiểm định các giả thuyết được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và định lượng.
- Dựa trên sự tổng kết lý thuyết từ chương 2, tác giả đã xây dựng thang đo nháp và tiếp tục sử dụng trong phỏng vấn nhóm nhằm điều chỉnh mô hình và phát triển thang đo chính thức đưa vào nghiên cứu định lượng.
- Chương 3 cũng trình bày phương pháp lấy mẫu và kích thước mẫu làm tiền đề cho bước nghiên cứu định lượng ở chương sau.