Định Nghĩa Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Và Tại Sao Phải Làm Cho Khách Hàng

Phương pháp nghiên cứu định lượng

Sau khi nghiên cứu định tính tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng là lượng hóa các yếu tố khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel.

Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến “sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty Du lịch Vietravel”.

- Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn sâu một số khách hàng sau khi xây dựng được mô hình nghiên cứu đề xuất từ các nguồn sách, báo, tài liệu chuyên khảo, Internet, các nghiên cứu có liên quan và từ thực trạng phát triển dịch vụ du lịch tại Tp. HCM.

- Nghiên cứu chính thức, sử dụng bảng câu hỏi đã được điều chỉnh để thu thập thông tin lần 2 và khảo sát thực tế 350 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty Vietravel. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 và Microsoft excel 2007 để xử lý dữ liệu.

1.5. Ý nghĩa của đề tài

Về mặt lý thuyết: Kết quả nghiên cứu có thể được dùng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với Công ty du lịch.

Về mặt thực tiễn: Đề tài có ý nghĩa thực tiễn quan trọng cho công tác nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel trên thị trường du lịch hiện nay. Trên cơ sở đó giúp Vietravel tìm ra một số giải pháp để điều chỉnh hoặc xây dựng các chiến lược phát triển của Công ty nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và giữ vững thương hiệu của Công ty Du lịch Vietravel trên thị trường du lịch. Đồng thời cũng giúp nhận ra những mặt còn hạn chế, qua đó đưa ra những gợi ý các giải pháp khắc phục nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách.

1.6. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 137 trang tài liệu này.

Nhiều năm qua có nhiều tác giả nghiên cứu các đề tài liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch tại một số đơn vị điển hình sau:

- Dương Quế Nhu (2004). “Đánh giá sự thõa mãn nhu cầu khách du lịch quốc tế đến Cần thơ”, luận văn tốt nghiệp khoa Kinh Tế & Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Cần Thơ. Ngoài việc phân tích tiềm năng du lịch Cần Thơ, tác giả còn xác định được thị hiếu của du khách khi đến với du lịch Cần Thơ, và xác định được những yếu tố mà du lịch Cần Thơ chưa đáp ứng được nhu cầu của du khách. Trên cơ sở đó đề ra các giải pháp làm thõa mãn nhu cầu của khách khi đến với Cần Thơ.

- Nguyễn Ngọc Phương (2005). “Hướng phát triển và giải pháp marketing thu hút khách đến với du lịch Cần Thơ”, luận văn tốt nghiệp khoa Kinh Tế & Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Cần Thơ. Trong bài nghiên cứu của mình bên cạnh việc phân tích thực trạng hoạt động của ngành du lịch Cần Thơ. Tác giả còn tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing du lịch và tìm ra giải pháp marketing thích hợp để thu hút khách đến với du lịch Cần Thơ.

- Trương Hùng – Thanh Anh, 2007, NXB Hà Nội, “Giá trị Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng”, tác giả đã đưa ra nhiều vấn đề mới mẻ như: phân tích hành vi khách hàng, sách lược làm hài lòng khách hàng xuất phát từ góc độ người tiêu dùng, giá trị khách hàng, giá trị doanh nghiệp, đi sâu tìm hiểu nội hàm giá trị khách hàng…, giúp doanh nghiệp nắm bắt phương hướng kinh doanh, chế định sách lược làm hài lòng khách hàng để kinh doanh một cách có hiệu quả.

- Đặng Thị Minh Anh (2012). “Đánh giá sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại thành phố Nha Trang”, luận văn tốt nghiệp khoa Kinh Tế trường Đại học Nha Trang. Trong nghiên cứu của mình tác giả đã đưa ra những mặt còn hạn chế về chất lượng dịch vụ và đưa ra những giải pháp khắc phục nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách.

1.7. Đóng góp của đề tài

Qua quá trình tìm kiếm thông tin ở thư viện trường Đại học Công Nghệ Tp.HCM, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về những khía cạnh khác nhau đối với sự hài lòng của khách hàng tại một điểm đến du lịch và cũng có rất nhiều đề tài nói về giá trị về sự hài lòng của khách hàng tại Việt Nam. Và cũng như đo lường sự thõa mãn của khách hàng khi sử dụng chất luợng dịch vụ. Tuy nhiên chưa có đề tài nào

đi sâu vào nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại một Công ty du lịch cũng như đưa ra gợi ý các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty.

1.8. Kết cấu đề tài

Kết cấu của luận văn được chia thành năm chương:

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài – Giới thiệu lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi & đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu; các nghiên cứu có liên quan đến đề tài; ý nghĩa của đề tài.

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày các cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu cũng như đặt các giả thiết nghiên cứu.

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu – Trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu gồm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát, thiết kế mẫu nghiên cứu.

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình đo lường khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá thảo luận các kết quả.

Chương 5: Hàm ý quản trị & gợi ý các giải pháp – Trình bày một số hàm ý quản trị, gợi ý các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty du lịch Vietravel và đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu, đề nghị các bước nghiên cứu tiếp theo.

Kết luận chương 1:

Chương 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: (1) Lý do chọn đề tài nghiên cứu, (2) Mục tiêu nghiên cứu, (3) Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, (4) Phương pháp nghiên cứu, (5) Ý nghĩa đề tài, (6) Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài, (7) Đóng ghóp của đề tài (8) Kết cấu của đề tài. Chương tiếp theo tác giả trình bày về cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu đề nghị.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, thực trạng về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu cũng như đặt các giả thiết nghiên cứu. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài.

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng và tại sao phải làm cho khách hàng hài lòng

2.1.1.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng

Hiện nay có rất nhiều quan điểm khách nhau về sự hài lòng của khách hàng

- Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet – 1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003).

- Sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Philip Kotler 2001).

- Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thế hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988, dẫn theo Bùi Thị Hoàng Phương 2005).

Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, nhưng tựu chung lại đó là sự phản ứng của người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ đối với việc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay không. Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bị bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ

vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Những khách hàng hài lòng sẽ trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và sẽ tuyên truyền tốt cho công ty.

2.1.1.2. Tại sao phải làm khách hàng hài lòng

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn– hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.

Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.

Trong bối cảnh cạnh tranh, các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng.

Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng – mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn khách hàng của mình và kể cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh trực diện bằng cách thông qua cuộc điều tra. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai.

Hầu hết các Công ty đều quan tâm đến thị phần của họ nhiều hơn là sự hài lòng của khách hàng của họ. Điều này thật sai lầm. Thị phần là một cách đo lường lạc hậu, sự hài lòng khách hàng mới là cách đo lường tiên tiến. Nếu sự hài lòng của khách hàng bắt đầu sụt giảm thì thị phần cũng sẽ nhanh chóng bị suy thoái ngay sau đó.

Các Công ty cần quản lý và cải thiện cấp độ hài lòng của khách hàng. Khách hàng càng hài lòng, Công ty càng có lợi. Sự thỏa mãn của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

 Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85%.

 Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.

 Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe.

 Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu.

 Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới.

 Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.

2.1.2. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ

2.1.2.1. Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERQUAL

Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, zeithaml & berry, 1988)

Parasuraman là một trong những người đi tiên phong trong việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Thành công của mô hình là 1 bước đột phá lớn để các doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc đánh giá chất lượng phải được thông qua sự cảm nhận của khách đó chính là những người sử dụng những dịch vụ của doanh nghiệp.

SERQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 5 yếu tố sau:

Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên,… Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay từ lần đầu.

Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng.

Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách

hàng.

Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. SERQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi

của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự

được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn sự mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.

Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991).

2.1.2.2. Mô hình thang đo Likert

Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời chọn một trong các trả lời đó. Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm. Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu. Vì vậy thang đo Likert còn được gọi là thang đo lấy tổng (summated scale).

Về mặt lý thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự và đo lường mức độ đồng ý của đối tượng nghiên cứu. Nghĩa là biến thiên của các trả lời từ hoàn toàn phản đối đến hoàn toàn đồng ý.

2.1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng

a) Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong