Xây Dựng Mô Hình Nghiên Cứu Và Các Giả Thiết Nghiên Cứu

đóng góp 91% về lượt khách, 92% doanh thu và trên 90% lãi gộp trong kết qua kinh doanh, trong đó các Chi nhánh lớn Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và khu vực TP.HCM có tỷ trọng đóng góp là chủ chốt. Một số chi nhánh tuy có hoàn thành kế hoạch những hiệu quả cuối cùng bị âm do nhiều nguyên nhân phân tích trên, một số chi nhánh thì kết quả hoạt động thu vừa đủ chi chưa có tích lũy. Mảng kinh doanh lữ hành cũng là mảng Công ty tập trung vào đầu tư lớn nhất về bộ máy tổ chức, sản phẩm và tài chính để giữ vững kết quả hoạt động của Công ty.

2.3. Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu

2.3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu

Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) được sử dụng rộng rãi trong thực tiễn để đánh giá tác tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng trong nhiều loại hình dịch vụ. Trong mô hình này, năm thành phần chất lượng dịch vụ là tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, theo Parasuraman và cộng sự (1994), sự hài lòng của khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác như: giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ quan hệ và chất lượng mối quan hệ.

Tuy nhiên, tùy vào từng địa điểm khác nhau và theo tình hình thực tế mà mỗi tác giả lựa chọn các biến liên quan tới sự hài lòng của du khách. Từ các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ở chương 2 và một số cơ sở lý luận khác, tác giả nhận thấy khách hàng là thành phần quan trọng trong quá trình phát triển của Vietravel, vì thế tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu mức độ cảm nhận của khách hàng gồm: “Chất lượng”, “Giá tour”, “Loại hình tour”, “Uy tính thương hiệu”, “Thông tin tour”, nhằm tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng từ đó đưa ra những gợi ý giải pháp phù hợp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty tốt hơn và phục vụ khách hàng ngày càng chu đáo hơn.

Sự hài lòng của

khách hàng

Chất lượng

Giá tour

Loại hình tour

Uy tín thương hiệu

Thông tin tour

Hình 2.6: Mô hình sự hài lòng của khách hàng

2.3.2. Câu hỏi nghiên cứu và các giả thiết

Trên cơ sở xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đề tài tập trung giải quyết hai vấn đề sau:

- Khảo sát đánh giá của khách hàng về các yếu tố: Chất lượng, giá tour, loại hình tour, uy tính, thông tin tour và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel.

- Đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố về chất lượng, giá tour, loại hình tour, uy tính và thông tin tour và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại Công ty du lịch Vietravel nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến mức độ cảm nhận của khách hàng.

Các giả thuyết:

H1: Chất lượng, nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

H2: Giá tour và giá các dịch vụ, tác động của yếu tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng.

H3: Loại hình tour và các dịch vụ, có nhiều loại hình, nhiều sản phẩm khác nhau để lựa chọn, để thõa mãn những nhu cầu khác nhau của khách hàng.

H4: Uy tín thương hiệu, là yếu tố quyết định đến lòng trung thành của khách hàng. H5: Thông tin tour, mức độ phong phú và chính xác về thông tin tour ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

Như vậy ở đây các giả thuyết đưa ra cho thấy sự tác động một chiều của các biến độc lập (chất lượng, giá tour; loại hình tour; uy tín thương hiệu; thông tin tour phong phú) đối với biến phụ thuộc (Mức độ cảm nhận của du khách).

Kết luận chương 2:

Chương 2 trình bày tóm tắt các lý thuyết, mô hình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước được sử dụng như là nền tảng lý thuyết và những kiến thức kế thừa cho đề tài nghiên cứu này. Trên cơ sở đó, tác giả có sự chọn lọc cho phù hợp với dịch vụ cần nghiên cứu, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu sử dụng 5 yếu tố: (1) Chất luợng, (2) Giá tour và các dịch vụ khác, (3) Loại hình tour và các dịch vụ khác, (4) Uy tính thương hiệu, (5) Thông tin tour phong phú và chính xác. Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ mô tả chi tiết quá trình thiết kế nghiên cứu và phân tích kết quả khảo sát.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày về cơ sở khoa học và từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Trong chương 3, đề tài sẽ trình bày các vấn đề về thiết kế nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp xử lý số liệu; xây dựng các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2.

3.1. Quy trình nghiên cứu:

Đặt vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Bảng phỏng vấn định tính sơ bộ

Thang đo dự thảo

Thang đo chính

Thảo luận về kết quả nghiên

cứu và đưa ra gợi ý

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu sơ bộ định tính

(Phỏng vấn chuyên gia N=9)

Nghiên cứu định lượng

(Khảo sát N=285)

Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố EFA

Thống kê mô tả Phân tích hồi quy

Kiểm định sự khác biệt

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Để đánh giá được năng lực cạnh tranh của Công ty, chúng ta cần đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng đối với Công ty Du lịch Vietravel, tác giả đã thực hiện nghiên cứu thông qua khảo sát mẫu, thu thập thông tin từ những khách du lịch đã và đang sử dụng dịch vụ của Công ty Du lịch Vietravel.

3.2. Thiết kế nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước:

Bước 1: Nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận tay đôi nhằm phát hiện, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố và các phát biểu trong bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng.

Bước 2: Nghiên cứu định lượng thông qua kĩ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lí thuyết đề xuất.

3.2.1. Nghiên cứu định tính

3.2.1.1. Thảo luận tay đôi:

Nhằm tìm hiểu rõ hơn các yếu tố mà tác giả đề xuất trong chương hai có thật sự là các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch của Vietravel không, tác giả đã thực hiện thảo luận tay đôi trực tiếp với 3 hướng dẫn viên và 6 khách hàng ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đã sữ dụng dịch vụ của Công ty du lịch Vietravel, tổng cộng là 9 thành viên. (Phụ lục 2)

Việc thảo luận được tiến hành dựa trên bảng câu hỏi được thiết kế sẵn để thu thập ý kiến đóng góp nhằm mục đích hoàn chỉnh bảng câu hỏi khảo sát, phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mô hình đề xuất ban đầu chưa có. (Phụ lục 1)

Kết quả sau khi tác giả tiến hành phỏng vấn như sau:

Đối với mô hình nghiên cứu: Các đối tượng tham gia thảo luận đã đồng ý cả 5 yếu tố mà tác giả đã nêu ra có ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, cũng có một số hiệu chỉnh trong mô hình như sau:

- Bổ sung thêm 1 yếu tố vào mô hình, đó là yếu tố “Thông tin tour phong phú và chính xác”, yếu tố này được cho là rất quan trọng nhằm đáp ứng

được nhu cầu của khách hàng (Chỉnh sửa theo chuyên gia: Ông Hồ Quốc Thái, Ông Dương Văn Cường)

- Điều chỉnh yếu tố “Giá tour” thành yếu tố “Giá tour và giá các dịch vụ khác” để yếu tố này bao quát và đầy đủ nội dung hơn (Chỉnh sửa theo hướng dẫn viên: Ông Hồ Quốc Thái)

- Và “Loại tour” theo giả thuyết ban đầu chỉnh sửa thành “Loại hình tour và các dịch vụ khác” để cho phù hợp nghĩa với thực tế (Chỉnh sửa theo: Ông Dương Văn Cường, Ông Nguyễn Phước Thắng)

Như vậy mô hình nghiên cứu vẫn giữ lại 5 yếu tố đưa ra ban đầu, nhưng đối với mỗi yếu tố sẽ có sự thay đổi biến quan sát.

3.2.1.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu:

Theo kết quả thảo luận (Phụ lục 3), tất cả các đối tượng thảo luận đều đồng ý yếu tố Chất lượng là quan trọng (9/9 đối tượng đồng ý), nhưng có một biến của yếu tố này vẫn chưa phù hợp. Ông Trần Quang Nhu (Công ty Xây Dựng Toàn Thịnh Phát) và Ông Trần Văn Tuấn (Công ty XNK Hợp Thành Phát) cho rằng: “Nhiều chương trình giảm giá, ưu đãi cho khách hàng vào những dịp lễ tết và khách hàng cũ” là chưa phù hợp vì thông thường vào những dịp lễ tết giá các dịch vụ, khách sạn, ăn uống và vận chuyển đều tăng rất cao, cho nên khách hàng luôn phải trả với số tiền cao hơn ngày bình thường., cho nên biến này không giữ lại.

Về Giá tour và giá các dịch vụ khác, tất cả các đối tượng thảo luận cũng đồng ý đây là yếu tố quan trọng. Ngoài ra, Ông Nguyễn Đình Phúc (Công ty TNHH Kỹ thuật máy bay VAECO) cho rằng: “ Giá tour rẻ” nên được thay thế bằng biến quan sát: “Giá tour hợp lý”, vì so với những công ty du lịch khác giá tour bên Vietravel chỉ hợp lý và phù hợp với người có mức thu nhập khá trở lên.

Ba yếu tố “Loại hình tour và các dịch vụ khác”, “Uy tính thương hiệu”, “Thông tin tour phong phú và chính xác” gồm các biến đi kèm đều được hầu hết các đối tượng thảo luận đồng ý (8/9 đối tượng đồng ý).

Đối với “Loại hình tour và các dịch vụ khác”, Ông Hồ Quốc Thái (Hướng dẫn viên công ty Vietravel) cho rằng biến quan sát: “Lộ trình tour được thiết kế rõ ràng

và hay” nên được viết lại thành “Lộ trình tour được thiết kế chuyên nghiệp và hợp lý”. Ngoài ra Ông trịnh Hoàng Phúc cho rằng biến quan sát “Có nhiều tour dễ lựa chọn” nên thay bằng biến “Nhiều loại hình tour hấp dẫn tạo cho khách hàng nhiều sự lựa chọn thích hợp”.

Đối với yếu tố “Uy tính thương hiệu”, được tất cả các đối tượng thảo luận đồng ý, Chị Nguyễn Triệu Vân (Viettel Store) và Ông Trần Văn Tuấn (Công ty XNK Hợp Thành Phát) cho biết: các biến quan sát đưa ra đều phù hợp với thực tế. Theo Chị Nguyễn Triệu Vân yếu tố “Anh/chị nhận rõ logo và Slogan của Vietravel” nên thêm thành “Anh/chị nhận rõ logo và Slogan của Vietrave một cách nhanh chóng”

Đối với yếu tố “Thông tin tour phong phú và chính xác”, Ông Dương Văn Cường (Hướng dẫn viên công ty Vietravel) cho rằng biến quan sát “Hệ thống luôn cập nhập đầy đủ danh sách tour” nên thay thế bằng biến “Hệ thống luôn sẵn có danh sách tour cho cả năm cho Anh/chị dễ lựa chọn.

3.2.1.3. Xây dựng thang đo

Sau quá trình điều chỉnh thang đo nghiên cứu lần thứ nhất. Thang đo nghiên cứu chính thức được xây dựng gồm 27 câu hỏi đại diện cho 27 biến quan sát được cho là có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty Vietravel. (Phụ lục 4). Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5. Với mức 1 là rất không quan trọng đến mức 5 là rất quan trọng.

Bảng 3.1: Câu hỏi và mã hóa

STT

THANG ĐO	MÃ HÓA
CHẤT LƯỢNG
1	Dễ dàng liên hệ, đặt tour và sử dụng các dịch vụ một cách nhanh chóng và tiện lợi	CL1
2	Nhiều hình thức thanh toán thuận tiện cho khách hàng	CL2
3	Đội ngũ hướng dẫn viên nhiều kinh nghiệm, vui vẻ, hài hòa với khách hàng	CL3
4	Vietravel thường có các hình thức chăm sóc khách hàng về sau: gọi điện thoại, gửi thiệp hoặc quà tặng cho khách hàng	CL4

vào những dịp đặc biệt (sinh nhật, lễ, tết,…)
5	Chất lượng tour và các dịch vụ khác của Công ty Vietravel rất tốt	CL5
GIÁ TOUR VÀ GIÁ CÁC DỊCH VỤ KHÁC
6	Giá tour hợp lý	GT1
7	Giá các dịch vụ khác hợp lý	GT2
8	Giá tour và các dịch vụ gia tăng hợp lý	GT3
9	Giá khách sạn lưu trú của Công ty hợp lý	GT4
10	Nhìn chung giá tour và giá các dịch vụ khác của Công ty hợp lý	GT5
LOẠI HÌNH TOUR VÀ CÁC DỊCH VỤ KHÁC
11	Nhiều loại hình tour hấp dẫn tạo cho khách hàng nhiều sự lựa chọn thích hợp	LHT1
12	Nhiều dịch vụ kèm theo tốt, phù hợp với nhu cầu của khách hàng	LHT2
13	Lộ trình tour được thiết kế chuyên nghiệp và hợp lý	LHT3
14	Các trạm dừng tour được chuẩn bị và phục vụ chu đáo	LHT4
15	Nhiều tour được thiết kế chuyên nghiệp, phù hợp cho cả Khách Việt Nam và Khách Quốc tế	LHT5
16	Vietravel có nhiều loại hình tour và các dịch vụ kèm theo rất tốt	LHT6
UY TÍN THƯƠNG HIỆU
17	Nhắc đến Du lịch lữ hành, Anh/ chị nghĩ ngay đến Vietravel	UT1
18	Anh/ Chị nhận rõ logo và slogan của Vietravel một cách nhanh chóng	UT2
19	Anh/ Chị sẽ giới thiệu Vietravel cho người thân và bạn bè	UT3
20	Anh/ Chị tiếp tục sử dụng dịch vụ của Công ty Du lịch Vietravel trong thời gian tới	UT4
21	Khi nhắc đến Vietravel, Anh/ Chị hình dung ra nó	UT5
22	Công ty Vietravel có uy tín thương hiệu cao trên thị trường	UT6