Bên cạnh kinh nghiệm trực tiếp của khách hàng, các yếu tố khác như danh tiếng, lời nói tích cực, và sự tán thành được cho là có ảnh hưởng đáng kể đối với sự tin tưởng. Ví dụ sự tán thành của bên thứ ba có thể giúp tăng sự tin tưởng khi thiết lập trang web bán lẻ.
Mặc dù kinh nghiệm cá nhân thường góp phần tăng sự tin tưởng mà được xây dựng và phát triển thông qua một quá trình giao dịch (Doney, Cannon Mullen, 1998)[65] tại đó tin tức được chuyển bởi một nguồn đáng tin cậy nhưng đối với ngành tài chính, do sự đánh giá chất lượng văn bản thông báo không dễ dàng đối với khách hàng, các khái niệm như sự tin tưởng và tự tin là cực kỳ quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ tài chính (Palmer & Bejou, 1994)[133].
Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng được cho là sẽ mang lại sự tin tưởng. Đặc biệt, sự tin tưởng trong lĩnh vực điện tử (e-trust) gồm nhận thức của khách hàng về việc trang web hoạt động thế nào để phù hợp với mong đợi của khách hàng (Bart và cộng sự, 2005[32]). Nói cách khác, kỳ vọng của khách hàng về trang web có tác động tích cực đến sự tin tưởng (Gefen, 2000[79], Yoon, 2002[171]).
Cuối cùng, mặc dù hành vi trong quá khứ có thể được xem như là nhân tố quan trọng cho các hành vi tương lai nhưng sự tin tưởng được cho là đã ảnh hưởng trực tiếp đến mong muốn của khách hàng sử dụng ngân hàng điện tử và mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng trong tương lai. Theo quan điểm của Ganesh, Arnold & Reynolds (2000)[78], tâm lý gắn bó của khách hàng với một thương hiệu là rất lớn, có thể là do giá trị hưởng thụ hoặc giá trị tượng trưng của nó đối với từng khách hàng.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu do Beatty, Homer Kahle (1988)[35] tiến hành chỉ ra rằng có mối quan hệ đặc biệt giữa sự tin tưởng và mua bán, giữa mua bán và cam kết của thương hiệu. Nói cách khác, nếu khách hàng thực sự muốn tham gia vào quá trình mua bán, họ có thể xây dựng các ưu đãi mạnh mẽ hơn (sự trung thành).
Vì vậy, cùng với kết quả của Sanchez-Franco (2009)[147], giả thuyết được đưa ra là:
Giả thuyết 7 (H7): Sự tin tưởng của khách hàng có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng
Bảng 2.3: Tổng hợp các biến của mô hình
Nguồn | Thang đo | Thuộc tính dịch vụ (Items) | |
Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến | Han and Baek (2004) | Tính hữu hình | Website của ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhiều thông tin có giá trị về dịch vụ ngân hàng điện tử |
Tìm kiếm thông tin về dịch vụ ngân hàng điện tử trên Website của ngân hàng đơn giản | |||
Website của ngân hàng rất hấp dẫn | |||
Tính tin cậy | Ngân hàng luôn thực hiện đầy đủ trách nhiệm của mình trong các giao dịch ngân hàng điện tử của khách hàng | ||
Các giao dịch ngân hàng điện tử luôn được thực hiện chính xác | |||
Khi có vấn đề nảy sinh với giao dịch ngân hàng điện tử của khách hàng, Ngân hàng nghiêm túc trong việc xử lý | |||
Tính đáp ứng | Nhân viên của ngân hàng cho khách hàng biết chính xác khi nào dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng yêu cầu sẽ được thực hiện | ||
Nhân viên của Ngân hàng giúp khách hàng nhanh chóng hoàn thành giao dịch ngân hàng điện tử | |||
Tính thấu hiểu | Nhân viên của Ngân hàng đặt lợi ích của khách hàng lên trên nhất trong các giao dịch ngân hàng điện tử | ||
Nhân viên của Ngân hàng hiểu được nhu cầu cụ thể của khách hàng | |||
Nhân viên ngân hàng quan tâm tới những vấn đề liên quan tới cá nhân khách hàng | |||
Đường dây trợ giúp khách hàng của ngân hàng rất có ích | |||
Chất lượng hệ thống thông tin | Jun and Cai (2001); Yang | Tính dễ tiếp cận | Việc bố trí thông tin trên Website của Ngân hàng giúp khách hàng tìm kiếm thông tin một cách đơn giản |
Có thể bạn quan tâm!
-
Kênh Phân Phối Dịch Vụ Ngân Hàng Điện Tử -
Các Giai Đoạn Của Trung Thành Thái Độ -
Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với mức độ thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng ở Việt Nam - 7 -
Tổng Hợp Hệ Số Cronchbach Alpha Của Các Biến -
Khái Quát Về Dịch Vụ Ngân Hàng Điện Tử Tại Việt Nam -
Số Người Sử Dụng Internet Tại Các Nước Đông Nam Á Năm 2014
Xem toàn bộ 184 trang tài liệu này.
và cộng sự (2004) | Truy cập vào tài khoản ngân hàng điện tử đơn giản | ||
Sử dụng Website của ngân hàng trong các giao dịch ngân hàng điện tử đòi hỏi nhiều nỗ lực | |||
Thực hiện một giao dịch ngân hàng điện tử thông qua Website của ngân hàng là đơn giản | |||
Tôi không mất nhiều thời gian chờ đợi khi tìm kiếm các thông tin về dịch vụ ngân hàng điện tử qua Website của Ngân hàng | |||
Tính chính xác | Các giao dịch trực tuyến của khách hàng luôn được thực hiện chính xác | ||
Thông tin về dịch vụ ngân hàng điện tử trên Website của Ngân hàng là chính xác | |||
Các giao dịch trực tuyến được thực hiện một cách chính xác | |||
Tính an toàn | Tôi tin tưởng rằng Ngân hàng không sử dụng sai mục đích các thông tin cá nhân của khách hàng | ||
Tôi cảm thấy an toàn đối với các giao dịch ngân hàng điện tử thông qua Website của ngân hàng | |||
Những thông tin nhạy cảm của khách hàng trong các giao dịch ngân hàng điện tử thông qua Website của Ngân hàng được bảo mật | |||
Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến thông qua Website của Ngân hàng là thấp | |||
Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng | Jun and Cai (2001); Yang và cộng sự (2004) | Ngân hàng cung cấp các dịch vụ ngân hàng điện tử mà khách hàng cần | |
Ngân hàng cung cấp phần lớn các chức năng dịch vụ trực tuyến mà khách hàng cần | |||
Toàn bộ nhu cầu về dịch vụ trực tuyến của khách hàng đều có trong danh mục của ngân hàng | |||
Ngân hàng cung cấp nhiều gói dịch vụ trực tuyến | |||
Nhiều dịch vụ trực tuyến miễn phí được cung cấp bởi Ngân hàng | |||
Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử | Yang và cộng sự (2004) | Một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ điện tử của ngân hàng là tốt | |
Một cách tổng thể, ngân hàng có đủ yếu tố tạo nên một nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử tốt |
trực tuyến
Yang và cộng sự (2004) | Nhìn chung, tôi thỏa mãn với những gì diễn ra trong các giao dịch ngân hàng điện tử với Ngân hàng | ||
Nhìn chung, tôi thỏa mãn với các giao dịch trên Internet của Ngân hàng | |||
Nhìn chung, tôi thỏa mãn với các sản phẩm và dịch vụ cung cấp bởi ngân hàng | |||
Nhìn chung, tôi thỏa mãn với ngân hàng mà tôi đang giao dịch | |||
Sự trung thành của khách hàng | Homburg và Giering (2001) | Tôi sẽ tiếp tục thực hiện giao dịch ngân hàng điện tử thông qua Ngân hàng hiện tại tôi đang giao dịch | |
Ngân hàng mà tôi đang giao dịch luôn là lựa chọn số một của tôi trong các giao dịch ngân hàng điện tử | |||
Tôi sẽ giới thiệu Ngân hàng mà tôi đang giao dịch cho các bạn bè và người thân của tôi | |||
Chi phí chuyển đổi | Harrison (2000); Lee & Cunningham (2001); Jones, Mothersbaugh & Beatty (2002) | Sẽ mất nhiều thời gian nếu tôi thực hiện giao dịch ngân hàng điện tử ở một ngân hàng khác | |
Chi phí sẽ cao nếu tôi thực hiện giao dịch ngân hàng điện tử ở một ngân hàng khác | |||
Sẽ khó khăn để làm quen với các thủ tục mới về giao dịch ngân hàng điện tử tại ngân hàng khác | |||
Sẽ không thoải mái khi thực hiện giao dịch ngân hàng điện tử tại ngân hàng khác | |||
Tôi đã đầu tư nhiều (công sức, tiền bạc, thời gian...) vào việc xây dựng mối quan hệ với Ngân hàng | |||
Sự tin tưởng của khách hàng | Delgado- Ballester và Munuera- Alemans (2005) | Tôi tin tưởng vào dịch vụ ngân hàng điện tử cung cấp bởi Ngân hàng | |
Tài khoản cho các giao dịch ngân hàng điện tử của tôi tại Ngân hàng rất an toàn | |||
Tôi tin tưởng rằng lãnh đạo ngân hàng luôn quan tâm tới lợi ích của khách hàng |
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Trong chương 2 các khái niệm về thương mại điện tử, dịch vụ ngân hàng điện tử, chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, sự thỏa mãn, sự trung thành được làm rõ. Ngoài ra, các lợi ích của thương mại điện tử nói chung và dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng, các nhân tố trung gian ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng như chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng của khách hàng cũng được xem xét.
Trên cơ sở lý luận về các biến, mô hình nghiên cứu được xác định gồm 6 biến tiềm ẩn là chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến, chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến, chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử, sự thỏa mãn, sự trung thành của khách hàng và 2 biến trung gian ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng là chi phí chuyển đổi và sự tin tưởng của khách hàng.
Cùng với mô hình nghiên cứu, hệ thống giả thuyết được đưa ra gồm 7 giả thuyết:
H1: Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương
H2: Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương
H3 Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng
điện tử tổng thể có mối tương quan dương
H4: Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể và sự thỏa mãn của khách hàng với ngân hàng điện tử có mối tương quan dương
H5: Sự thỏa mãn của khách hàng và sự trung thành của khách hàng có mối tương quan dương
H6: Chi phí chuyển đổi có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng
H7: Sự tin tưởng của khách hàng có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của luận án là mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng, do vậy khách thể nghiên cứu chính là các khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Để nghiên cứu được mối quan hệ này tác giả sử dụng kết hợp cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Trong đó, dữ liệu thứ cấp chủ yếu về tình hình phát triển internet và dịch vụ ngân hàng điện tử tại Việt Nam để thấy rõ bối cảnh nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua bảng hỏi. Đối tượng khảo sát là các khách hàng có sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng thương mại, phạm vi khảo sát tập trung vào các thành phố lớn. Để phân tích các mối quan hệ, tác giả sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), phần mềm được sử dụng là Mplus 6.11.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Các bước nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua các bước cụ thể như sau:
Bước 1: Nghiên cứu tổng quan lý thuyết, xây dựng mô hình lý thuyết và hệ thống các giả thuyết nghiên cứu.
Bước 2: Xây dựng bảng hỏi thu thập dữ liệu. Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 7 điểm, với 1 là rất không đồng ý và 7 là rất đồng ý. Bảng hỏi được phát đến tay khách hàng của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam bằng cả bản giấy và bản điện tử.
Bước 3: Chạy mô hình đo lường nhằm kiểm định thang đo. Để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo (reliability & validity), các chỉ số Cronchbach’s Alpha, Độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability), và phương sai trích trung bình (AVE) được sử dụng.
Bước 4: Chạy mô hình cấu trúc (SEM) nhằm kiểm định các giả thuyết đề ra trong mô hình lý thuyết. Để kiểm định mô hình lý thuyết, tác giả xây dựng lại thành 3 mô hình cấu trúc trên cơ sở thêm dần các biến trung gian, sau đó lựa chọn ra mô hình tốt nhất dựa trên kết quả chạy mô hình.
Bước 5: Tổng hợp kết quả nghiên cứu trên cơ sở kết quả kiểm định mô hình
Bước 6: Kết luận và đưa ra các giải pháp.
3.1.2. Tổng thể và mẫu nghiên cứu
Tổng thể đối tượng của nghiên cứu này là toàn bộ những khách hàng Việt Nam từ 18 tuổi trở lên, sinh sống và làm việc ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế, Thành phố Hồ Chí Minh, họ có thể là sinh viên, hoặc làm các công việc khác nhau (kinh doanh, hành chính sự nghiệp, làm nghề tự do…).
Về kích thước mẫu nghiên cứu, tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây thì cỡ mẫu tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng trong nghiên cứu, các tham số cần ước lượng và kết cấu của các nhóm đáp viên.
Cụ thể, theo Tabachnick và Fidell (1996)[162], để phân tích hồi quy tốt nhất thì kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức: n>= 8m +50 (trong đó n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mô hình).
Theo Harris RJ. Aprimer [86] thì cỡ mẫu phải đảm bảo: n>= 104 + m (với m là số lượng biến độc lập và phụ thuộc) hoặc n>= 50 + m nếu m<5.
Trong trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, theo Hair và ctg thì kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ số quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát.
Do nghiên cứu này có sử dụng cả phương pháp phân tích nhân tố và hồi quy, mô hình nghiên cứu có 46 biến đo lường. Vì vậy nếu theo nguyên tắc 5 quan sát/biến đo lường thì cỡ mẫu tối thiểu là 230 quan sát.
Để phù hợp với nghiên cứu, để chọn mẫu có tính đại diện cho tổng thể, phương pháp lấy mẫu được chọn là phương pháp lấy mẫu tiện lợi. Kích thước mẫu được xác định là 550 phần tử, quy mô mẫu này lớn hơn 10 lần so với số biến đo lường, đảm bảo yêu cầu cho việc phân tích nhân tố và phân tích hồi quy có đủ độ tin cậy.
Đối tượng khách hàng được khảo sát tập trung ở các 5 thành phố lớn là Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế và Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể như sau:
Thành phố | Dân số (nghìn người) | Tỷ lệ | Số bảng hỏi | |
1 | Hà Nội | 6699.6 | 37% | 203 |
2 | Hải Phòng | 1878.5 | 10% | 57 |
3 | Đà Nẵng | 951.7 | 5% | 29 |
4 | Thừa thiên Huế | 1103.1 | 6% | 33 |
5 | Thành phố HCM | 7521.1 | 41% | 228 |
Tổng | 18154 | 100% | 550 |
Số lượng bảng hỏi phát ra là 550 bản, tuy nhiên, thu về 522 bản. Tuy nhiên sau khi sàng lọc và loại bỏ các bản không hợp lệ (các bản không có đủ đáp án, các bản có câu trả lời giống nhau trong hầu hết các câu hỏi…) tác giả chỉ sử dụng 511 bản hợp lệ trong phân tích chính thức (đạt 92.9%).
3.1.3. Thang đo
3.1.3.1. Xây dựng thang đo
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 7 điểm với: “1 = rất không đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 = hơi không đồng ý, 4 = không đồng ý cũng không phản đối, 5 = hơi đồng ý, 6 = đồng ý, 7 = rất đồng ý”. (xem phụ lục)
Căn cứ vào mục đích nghiên cứu sau khi nghiên cứu tổng quan, có 8 biến tiềm ẩn được đưa vào mô hình nghiên cứu gồm: Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến (Online Customer Service Quality), Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến (Online Information System Quality), Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng (Banking Service Product Quality), Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử (Overall E-banking Service Quality), Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction), Sự trung thành của khách hàng (Customer Loyalty), Chi phí chuyển đổi (Switching cost) và Sự tin tưởng của khách hàng (Trust).
* Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến: gồm 4 thành phần: tính hữu hình, tính tin cậy, tính đáp ứng và tính thấu hiểu (Han & Baek, 2004)[87]. Trong đó, tính hữu hình được đo lường bằng 3 biến quan sát, tính tin cậy được đo lường bằng 3 biến quan sát, tính đáp ứng được đo lường bằng 2 biến quan sát và tính thấu hiểu được đo lường bằng 4 biến quan sát. Như vậy, tổng cộng có 12 biến quan sát để đo lường 4 thành phần của chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến.