Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử với mức độ thỏa mãn và mức độ trung thành của khách hàng ở Việt Nam

trong hình thành hành vi, thái độ và sự trung thành của khách hàng. Truyền miệng phản ánh sự thỏa mãn của khách hàng và ảnh hưởng tới hành vi mua lặp lại. Truyền miệng bắt nguồn từ sự thỏa mãn hay không thỏa mãn trong tiêu dùng. Khách hàng thỏa mãn hay không thỏa mãn có xu hướng lan truyền thông tin tốt hay xấu đối với sản phẩm, dịch vụ mà họ mua và sử dụng. Fornell (1992)[75]; Butcher và cộng sự (2001)[48] đã chỉ ra 4 hình thức thể hiện sự ủng hộ: đưa ra lời truyền miệng tích cực; giới thiệu sản phẩm, dịch vụ với người khác; khuyến khích người khác sử dụng sản phẩm dịch vụ; truyền tán những mặt tốt của nhà cung cấp.

Trung thành hành vi được biểu hiện cao nhất chính là hành vi mua lặp lại. Hành vi mua lặp lại là hành vi thực sự của khách hàng mà kết quả là việc mua sản phẩm, dịch vụ giống nhau nhiều hơn một lần. Nhiều nhà nghiên cứu cả Việt Nam và nước ngoài đều cho rằng hành vi mua lặp lại là biểu hiện của sự trung thành (Dick & Basu, 1994[64]; Evans & Gentry, 2003[70]; Quick & Burton, 2000[141]; Wanke & Fiese, 2004[168]…).

Như vậy, lòng trung thành là một khái niệm có thể tiếp cận theo nhiều phương pháp và có nhiều biểu hiện khác nhau. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu này tác giả lựa chọn phương pháp tiếp cận hỗn hợp tức là nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trên cả hai khía cạnh là hành vi và thái độ, theo đó khách hàng trung thành sẽ có xu hướng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ (hành vi mua lặp lại), cam kết ưu tiên lựa chọn sản phẩm dịch vụ và giới thiệu các sản phẩm dịch vụ với người khác (truyền miệng).

2.6. Mô hình nghiên cứu

2.6.1 Mô hình nghiên cứu

Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet và các công nghệ trên trang web, khách hàng ngân hàng điện tử có quyền truy cập không giới hạn vào các thông tin họ cần và tha hồ lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng với với giá cả cạnh tranh cao. Kết quả là, sẽ khó cho ngân hàng điện tử để đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh chỉ dựa trên chi phí của chiến lược lãnh đạo trên thị trường theo định hướng ngân hàng trực tuyến (Jun, Yang & Kim, 2004[101]).

Vì vậy, các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ của các ngân hàng ngày càng trở thành một động lực quan trọng nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng tăng cường và là cơ sở nâng cao sự trung thành của khách hàng (Phạm & Trần và cộng sự, 2010[138]). Sáng kiến cải tiến chất lượng dịch vụ nên bắt đầu với việc xác định nhu cầu và sở thích của khách hàng, và tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ. Hiểu được các tiêu chí mà khách hàng sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ, các ngân hàng có thể có những hành động thích hợp để giám sát và nâng cao chất lượng dịch vụ. Vì một vài nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, chất lượng dịch vụ tổng thể của ngân hàng điện tử, sự thỏa mãn của khách hàng, sự tin tưởng, chi phí chuyển đổi, sự trung thành của khách hàng, để lấp đầy khoảng trống, nghiên cứu này đã đề xuất một số giả thuyết trong đó các khái niệm nói trên được tích hợp trong bối cảnh hệ thống ngân hàng Việt Nam.

Cụ thể, một mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa các khái niệm nói trên được xây dựng như sau:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 184 trang tài liệu này.

Chất lượng DVKH

trực tuyến

Sự tin tưởng của

khách hàng

H1+

H6+

Chất lượng HT

thông tin trực tuyến

H2+

Chất lượng tổng thể DV

NH điện tử

H4+

Sự thoả mãn của

khách hàng

H5+

Sự trung thành

của khách hàng

H7+

H3+

Chất lượng

SPDVNH

Chi phí chuyển đổi

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu

2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan các tài liệu về chất lượng dịch vụ điện tử nói chung và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng, một số giả thuyết được phát triển nhằm mục đích xác định mối quan hệ giữa các tiêu chí mang lại chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể, sự thỏa mãn, sự trung thành của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử, tác động của chi phí chuyển đổi, sự tin tưởng tới sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng trong bối cảnh của hệ thống ngân hàng ở Việt Nam:

Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử với chất lượng khách hàng trực tuyến, chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến, chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Cho đến nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử nói riêng, các nghiên cứu này tùy vào bối cảnh nghiên cứu cụ thể đã chỉ ra các tiêu chí quan trọng nhất đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Jun & Cai (2001)[100] chỉ ra “tính đáp ứng”, “tính tin cậy” và ‘tốc độ truy cập” là các tiêu chí quan trọng nhất đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Polatoglu & Ekin (2001)[140] khẳng định “tính tin cậy”, “tốc độ truy cập” “ và “tiết kiệm” là thước đo tốt nhất chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Broderick & Vachirapornpuk (2002)[46] thì cho rằng “thiết lập cài đặt”, “sự tham gia của khách hàng” là tiêu chí quan trọng để đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Ngoài ra, Flavian. Torres & Guinalie (2004)[76] thì lập luận rằng “tốc độ truy cập”, “chất lượng sản phẩm dịch vụ”, “tính đảm bảo”, và “danh tiếng” là các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tốt nhất.

Cũng theo đó, Pikkarainen và cộng sự (2006)[139] cho rằng yếu tố “nội dung”, “tính dễ sử dụng”, và “sự chính xác” là quan trọng nhất trong việc đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử.

Thực tế cho thấy rằng các yếu tố mang lại chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử khác nhau đuợc phát hiện bởi các nhà nghiên cứu dịch vụ ngân hàng điện tử khác nhau, chúng sẽ có giá trị khi các nhân tố có quyết định chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử hay không, mỗi yếu tố nổi bật mang lại chất lượng dịch vụ ngân hàng

điện tử sẽ ảnh hưởng đáng kể đến khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ tổng thể của ngân hàng điện tử.

Ngoài ra, Jun & Cai (2001)[100]; (Yang & Kim, 2004)[169] chia các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử thành ba nhóm: (1) chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến (2) chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến và (3) chất lượng dịch vụ sản phẩm ngân hàng. Vì vậy, giả thuyết được đưa ra là:

Giả thuyết 1 (H1): Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương

Giả thuyết 2 (H2): Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương

Giả thuyết 3 (H3): Chất lượng dịch vụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể có mối tương quan dương

Chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử và sự thỏa mãn của khách hàng

Các ngân hàng nên thu hút sự chú ý của khách hàng bằng cách gia tăng sự mong đợi và làm cho họ thỏa mãn (Oliver, 1980)[131]. Mô hình mong đợi/phi khẳng định trong lý thuyết đã thiết lập nền tảng cơ sở cho một vài nghiên cứu đặc biệt về sự thỏa mãn (Mohr, 1982)[123]. Mô hình này bao gồm bốn khái niệm như mong đợi, hiệu quả, phi khẳng định và sự thỏa mãn.

Dựa trên mô hình mong đợi/ phi khẳng định, Tse & Wilton (1988)[161] đã xác định sự thỏa mãn như "phản ứng của người tiêu dùng với việc đánh giá cảm nhận khác biệt giữa kỳ vọng trước và cảm nhận sau khi tiêu thụ dựa trên hiệu quả thực tế của sản phẩm". Định nghĩa này là rất gần với khái niệm chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, có một số điểm phân biệt giữa sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Sự thỏa mãn là trải nghiệm của khách hàng sau đó đưa ra quyết định trong khi chất lượng không như thế (Bolton & Drew, 1991[44]; Boulding và cộng sự, 1993[45]; Cronin & Taylor, 1994[57], Oliver, 1980, 1993[131][132]; Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988[135]).

Cho đến nay, sự bất đồng về những gì cấu thành và quyết định sự thỏa mãn đã xảy ra. Để định nghĩa rõ khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng, Giese & Cote (2000)[77] đã thực hiện một nghiên cứu bằng việc xem xét các tài liệu liên quan đến sự thỏa mãn cùng với phỏng vấn theo nhóm và từng cá nhân. Các tác giả xem khách hàng là người sử dụng cuối cùng của một sản phẩm.

Kết quả nghiên cứu của các tác giả cho thấy ba thuộc tính kết hợp khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng: (1) sự thỏa mãn của khách hàng là sự tóm tắt phản ứng tình cảm với cường độ khác nhau, (2) phản ứng là có liên quan đến sự tập trung đặc biệt, một sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng, hoặc tiêu thụ và (3) phản ứng xảy ra tại một thời gian nhất định khác nhau bởi hoàn cảnh, nhưng nói chung chỉ giới hạn thời gian.

Nhiều công trình nghiên cứu cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong quản lý maketing ngân hàng (Howcroft, 1991[90]; Moutinho & Brownlie, 1989[125]; Moutinho, 1992[126]). Vai trò của chất lượng dịch vụ trong việc cung cấp dịch vụ tài chính cũng đã được làm sáng tỏ (Avkiran, 1994[28], Smith & Lewis, 1989[155]). Có thể có nhiều tiêu chí ảnh hưởng sự thỏa mãn của khách hàng (Jamal & Naser, 2002[92]), tuy nhiên, sự thỏa mãn của khách hàng thường phụ thuộc nhiều vào chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp (Naser, Jamal Al-Khatib, 2002[127]). Vì vậy, có thể cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và không dựa trên bản chất của kinh nghiệm chủ nghĩa (Lee, Lee Yoo, 2000[110]; Oliver, 1993[132]).

Caruana (2002)[50] đã kiểm tra ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và vai trò trung gian, sự thỏa mãn của khách hàng trong ngân hàng bán lẻ và ủng hộ luận điểm cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng thể hiện vai trò trung gian liên kết chất lượng dịch vụ và sự trung thành đối với dịch vụ. Trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ đã được xác minh là một đầu vào quan trọng đối với sự thỏa mãn của khách hàng.

Hơn nữa, trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và chuyên môn của khách hàng về sự thỏa mãn trong các ngân hàng bán lẻ, Jamal & Naser (2002)[92] lập luận chất lượng dịch vụ là tiền đề sự thỏa mãn của khách hàng. Ting (2004)[160] cũng đã nghiên cứu chất lượng dịch vụ và đánh giá sự thỏa

mãn của khách hàng tại các tổ chức ngân hàng/tín dụng ở Malaysia và khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn.

Gần đây, Pikkarainen và cộng sự (2006)[139] đã xem xét chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và đề xuất rằng. Có một mối tương quan dương giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự thỏa mãn tổng thể. Do đó, dựa trên các công trình đã nghiên cứu, giả thuyết được đưa ra là:

Giả thuyết 4 (H4): Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tổng thể và sự thỏa mãn của khách hàng có mối tương quan dương

Sự thỏa mãn của khách hàng và sự trung thành của khách hàng

Thuật ngữ trung thành hiểu theo một số cách khác nhau. Có 3 Phương pháp tiếp cận chính để nghiên cứu sự trung thành của các khách hàng: các phương pháp tiếp cận hành vi, phương pháp tiếp cận thái độ và phương pháp cách tiếp cận hỗn hợp. Phương pháp hỗn hợp có tính đến cả biến hành vi và thái độ, để tạo khái niệm riêng về sự trung thành của khách hàng.

Theo phương pháp tiếp cận hành vi, chúng ta có thể nhận thấy được sự trung thành của khách hàng thông qua việc quan sát hành vi mua sắm, cụ thể là hoạt động mua lặp lại. Dick & Basu (1994)[64] chỉ ra rằng phương pháp tiếp cận hành vi không đủ để giải thích như thế nào và tại sao sự trung thành được phát triển và không bị mất đi và tác giả cho rằng cần thiết phải hiểu các thuộc tính nổi bật xác định hành vi mua lặp đi lặp lại.

Theo phương pháp tiếp cận thái độ, sự trung thành được suy ra từ thái độ của khách hàng và ý định ứng xử hướng tới thái độ của khách hàng. Hai cách tiếp cận này có thể kết hợp lại với nhau sử dụng thuyết thái độ truyền thống ở đó một trong các giả thuyết quan trọng nhất đó là: hành vi ứng xử trước một đối tượng được xác định thông qua thái độ trước đối tượng đó và ý định ứng xử với đối tượng đó (Fishbein & Ajzen, 1975)[72]. Cụ thể hơn, một chuỗi quan hệ nhân quả được giả định từ nhận thức đến ảnh hưởng, từ ảnh hưởng đến ý định, và từ ý định đến hành vi ứng xử (Fishbein, 1980)[73].

Kể từ khi khái niệm khách hàng trung thành đã được chấp nhận rộng rãi, các doanh nghiệp coi đó như là một vũ khí cạnh tranh vô cùng quan trọng để tồn tại trên

thị trường. Nhiều ngân hàng đã triển khai thực hiện các chiến lược và chương trình hành động khác nhau nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng (Bahia & Nantel, 2000[30]; Jamal & Naser, 2002[92]).

Cần lưu ý rằng các khách hàng trung thành với một ngân hàng chính là khách hàng mà sẽ sử dụng các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng đó và là người có khả năng giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó cho người khác (Fisher, 2001[72]).

Trong số các tiêu chí đã được coi là tiền đề quan trọng cho sự trung thành của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng được nhiều nhà nghiên cứu công nhận bởi vai trò cơ bản của nó (Jamal & Naser, 2002[92]). Sự thỏa mãn của khách hàng có thể là tập trung việc kinh doanh của họ vào một ngân hàng (Reichheld, 1993[143]), đưa ra khuyến nghị cho ngân hàng và có xu hướng giảm chi phí cung cấp dịch vụ của ngân hàng bởi vì sẽ có ít khiếu nại hơn phải giải quyết.

Beerli, Martin & Quintana (2004)[37] đã điều tra các yếu tố xác định sự trung thành của khách hàng với ngân hàng điện tử và kết luận rằng sự thỏa mãn và chi phí chuyển đổi có thể được coi là tiền thân cho sự trung thành và tác động của sự thỏa mãn lớn hơn nhiều so với chi phí chuyển đổi.

Gần đây, Ehigie (2006)[69] đã thực hiện một nghiên cứu để kiểm tra kỳ vọng của khách hàng, đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, dự đoán lòng trung thành của các khách hàng ngân hàng ở Nigeria. Dựa trên phân tích hồi quy đa biến, các kết quả từ nghiên cứu này cho thấy cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có liên quan đến sự trung thành của khách hàng chứ không phải kỳ vọng của khách hàng.

Vì vậy, để có được sự trung thành của khách hàng, chiến lược kinh doanh của ngân hàng phải thỏa mãn được các khách hàng. Do đó, giả thuyết được đưa ra là:

Giả thuyết 5 (H5): Sự thỏa mãn của khách hàng với sự trung thành của khách hàng có mối tương quan dương

Tác động của chi phí chuyển đổi tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng

Chi phí chuyển đổi đề cập đến chi phí tiền tệ, thời gian và nỗ lực tâm lý được

tạo ra do tình trạng không rõ ràng trong kinh doanh với một nhà cung cấp dịch vụ mới (Ruyter, Wetzels & Bloemer, 1998[146]). Chi phí chuyển đổi như vậy có tác động mạnh mẽ đối với sự trung thành của khách hàng (Andreassen & Lindestad,1998[26]; Dawes &Swailes,1999[58]; Harrison, 2000[88]; Lee & Cunningham, 2001[111]; Jones, Mothersbaugh & Beatty, 2002[97]).

Chi phí chuyển đổi đã được chứng minh là đóng một vai trò trung gian quan trọng trong mối tương quan giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng. Nói cách khác, khi mức độ hài lòng của khách hàng là giống hệt nhau, mức độ trung thành của khách hàng có thể khác nhau tùy thuộc vào độ lớn của chi phí chuyển đổi (Jones và cộng sự, 2002[97]; Lee & Cunningham, 2001[111]). Vì vậy, giả thuyết được đưa ra là:

Giả thuyết 6 (H6): Chi phí chuyển đổi có tác động tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng

Tác động của sự tin tưởng của khách hàng tới mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và sự trung thành của khách hàng

Nhiều nghiên cứu đã kết luận sự tin tưởng theo mặt tích cực có liên quan đến sự trung thành. Ví dụ, nhiều tác giả đã chỉ ra có mối quan hệ tỷ lệ nghịch giữa sự tin tưởng và ý định rời đi của khách hàng (Morgan & Hunt, 1994[124]). Ngoài ra, sự tin tưởng được chứng minh có tác động tích cực đến các hành động dự đoán tương lai (Doney & Cannon, 1997[65]) và các mối quan hệ thường xuyên trong tương lai (Anderson & Weitz, 1989[25]).

Lewicki & Bunker (1995)[113] lập luận rằng sự tin tưởng được xây dựng và phát triển dựa trên một quá trình tích lũy và có tính liên tục. Nói theo cách khác, có một mối liên hệ giữa sự tin tưởng và tần số tương tác cá nhân. Trong bối cảnh dịch vụ truyền thống, khi các tương tác cá nhân là trực tiếp, sự tin tưởng được tạo ra khi khách hàng tin rằng có một tín hiệu đầy hứa hẹn về kết quả trong tương lai. Theo đó, khi thiết lập dịch vụ ngân hàng điện tử, yếu tố sự tin tưởng cần được vận dụng. Ví dụ, Mazanet (2000)[119] cho rằng máy ATM được cho là rất đáng tin cậy tại Hoa Kỳ cho đến nay đã có hơn 60 tỷ giao dịch được thực hiện thông qua hệ thống ATM.