Các Giai Đoạn Của Trung Thành Thái Độ

Polatoglu & Ekin (2001)[140] điều tra sự chấp nhận của người tiêu dùng ở Thổ Nhĩ Kỳ "đối với dịch vụ ngân hàng điện tử ngân hàng điện tử và phát hiện ba thuộc tính có khả năng ảnh hưởng mạnh đến chất lượng của dịch vụ ngân hàng điện tử là độ tin cậy, truy cập và tiết kiệm.

Ngoài ra, Broderick & Vachirapornpuk (2002)[46], sử dụng dữ liệu của 160 quan sát từ 55 đoạn trong tài liệu do cộng đồng ngân hàng điện tử đăng trên bảng thông báo đã xây dựng một mô hình chất lượng dịch vụ được cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng điện tử. Các tác giả đã xác định năm tiêu chí chính sau và coi chúng đã ảnh hưởng cơ bản đến chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng: mong đợi của khách hàng về dịch vụ, hình ảnh ngân hàng và uy tín của đơn vị tổ chức dịch vụ, các mặt của thiết lập dịch vụ, khó khăn thực tế của dịch vụ và sự tham gia của khách hàng. Các tác giả cũng lưu ý rằng trong số những tiêu chí này thì các tiêu chí thiết lập dịch vụ và sự tham gia của khách hàng có tác động trực tiếp nhất lên đánh giá dịch vụ.

Flavian, Tores & Guinaliu (2004)[76] đã phát hiện ra bốn tiêu chí là tốc độ truy cập vào dịch vụ, dịch vụ được cung cấp, tính bảo mật, và danh tiếng của ngân hàng, được thừa nhận đã tạo dựng được hình ảnh cho ngân hàng điện tử và chất lượng dịch vụ của ngân hàng điện tử.

Jayawardhena (2004)[94] đã xác định 4 tiêu chí chất lượng như giao diện trang web, sự tin tưởng, sự chú ý, và độ tin cậy bằng cách sử dụng quy mô SERVQUAL đã chỉnh sửa.

Yang và Fang (2004)[169] cho rằng các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ truyền thống, ví dụ như năng lực, lịch thiệp, sạch sẽ, thoải mái và thân thiện không còn phù hợp với bán hàng trực tuyến; trong khi đó các tiêu chí khác như sự tin cậy, trách nhiệm, đảm bảo, quan trọng đối với cả chất lượng dịch vụ truyền thống và điện tử.

Tương tự như vậy, Bauer & Hammerschmidt (2005)[33] đề xuất 6 tiêu chí mang lại chất lượng dịch vụ của cổng thông tin ngân hàng điện tử: tính bảo mật, tính tin cậy, các dịch vụ bổ sung, giá trị gia tăng, hỗ trợ giao dịch, và đáp ứng nhanh.

Ngoài ra, Siu & Mou (2005)[152] đã điều chỉnh e-SERVQUAL khi đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Hồng Kông. Các tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, phát hiện ra bốn tiêu chí như độ tin cậy, hiệu quả sử dụng, tính bảo mật, và xử lý sự cố. Trong 4 tiêu chí này, hiệu quả được chứng minh vẫn giống nghiên cứu ban đầu của mô hình e-SEVRQUAL và các tiêu chí còn lại mới được tạo ra.

Dựa trên các cuộc phỏng vấn mở, Maenpaa (2006)[117] đã xem xét hàng loạt các tài liệu và các phân tích định lượng, phát triển 7 tiêu chí mang lại chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: tính thuận tiện, tính bảo đảm, tình trạng, các tính năng phụ trợ, tài chính cá nhân, đầu tư, và thăm dò. Nhà nghiên cứu tiếp tục cho thấy rằng các ngân hàng cung cấp các dịch vụ ngân hàng điện tử cần phải tập trung hơn vào các nhóm người tiêu dùng ngày càng tăng là giới trẻ, những người được xem là triển vọng cho tương lai.

Pikkarainen và cộng sự (2006)[139] đã tập trung thực hiện các dịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên một quan điểm hài lòng của người sử dụng máy tính. Các tác giả lập luận rằng 3 tiêu chí - nội dung, dễ sử dụng, và độ chính xác là cơ sở vững chắc đối với việc đo lường sự thỏa mãn của người dùng máy tính ở ngân hàng điện tử. Từ đó các tác giả kết luận rằng một mối quan hệ vững chắc giữa các tiêu chí và toàn bộ sự thỏa mãn về ngân hàng điện tử.

Trong phạm vi nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng khái niệm chất lượng tổng thể dịch vụ ngân hàng điện tử (Jun &Cai, 2001[100]; Yang và cộng sự, 2004[169]), khái niệm này đánh giá tổng hợp chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử một cách tổng thể gồm ba khía cạnh: chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến được đo bằng bốn thuộc tính là tính hữu hình, tính tin cậy, tính đáp ứng và tính thấu hiểu (Jun &Cai, 2001[100]); chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến (Jun & Cai, 2001[100]) được đo bằng tính dễ sử dụng, tính chính xác, tính bảo mật, nội dung và thẩm mỹ; chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng (số lượng dịch vụ, các dịch vụ bổ sung, các tiện ích miễn phí, các chức năng cần thiết cho khách hàng, các đặc trưng dịch vụ mà khách hàng cần) (Jun & Cai, 2001[100], Yang và cộng sự, 2004[169]).

2.4. Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là một tiền đề quan trọng tạo nên sự trung thành khách hàng. Sự thỏa mãn là phản ứng của khách hàng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1993)[142], là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ (Tse & Wilton, 1988)[160]. Sự thỏa mãn là cảm xúc của một người, đó là niềm vui hay sự thất vọng từ việc so sánh kết quả nhận được từ sản phẩm, dịch vụ so với sự kỳ vọng của họ (Kotler, 2000[82]; Jamal và Kamal, 2002[92]). Sự thỏa mãn của khách hàng là một quá trình tâm lý của việc đánh giá kết quả nhận được so với sự kỳ vọng (Egan, 2004)[68].

Sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn đến việc có thể giữ chân khách hàng và do đó mang lại lợi nhuận cho một tổ chức (Jamal & Kamal năm 2002[92]; Egan, 2004[68]).

Theo Parasuraman và cộng sự (2005)[136], giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm (2001)[172] thì cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, yếu tố tình huống, giá cả, yếu tố cá nhân.

Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn có quan hệ với nhau (Cronin & Taylor, 1992[57]; Spreng & Makoy, 1996[156]) nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, đặc biệt cho từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar& cộng sự, 2000[106]).

Theo Gummerus và các cộng sự (2004)[85], sự thỏa mãn của khách hàng có mối tương quan dương với sự trung thành trong các dịch vụ truyền thống và là một tiêu chí đánh giá về kết quả đạt được của một doanh nghiệp. Trong môi trường trực tuyến, sự thỏa mãn có một tác động mạnh mẽ hơn đối với sự trung thành so với trên thực tế, vì tìm kiếm các nhà cung cấp thay thế trên thực tế sẽ mất chi phí hơn nhiều.

Ở Việt Nam, sự thỏa mãn đã được một số tác giả nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau như trong giáo dục của tác giả Nguyễn Thành Long (2006) [15], Vũ

Trí Toàn (2007)[19]; trong lĩnh vực ngân hàng của các tác giả Lê Văn Huy (2007)[7], Hoàng Xuân Bích Loan (2008)[3]; trong lĩnh vực viễn thông di động của các tác giả Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007)[18]… Các nghiên cứu cũng đã sử dụng các mô hình gốc từ các nghiên cứu có uy tín trên thế giới để phát triển, làm rõ sự khác biệt và ứng dụng trong bối cảnh Việt Nam. Nghiên cứu của Hoàng Xuân Bích Loan (2008)[3] trong lĩnh vực ngân hàng sử dụng mô hình của châu Âu để đánh giá mong đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị và mức độ thỏa mãn với: độ tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cân thông tin và kỹ năng của nhân viên. Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu (2007)[18] sử dụng thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận” của Oliver (1980)[131] nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông. Kết quả nghiên cứu của các tác giả đã xác định các nhân tố “cảm nhận của khách hàng về cuộc gọi”có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn; các nhân tố khác như tính chuyên nghiệp của nhân viên, địa điểm đăng ký… có tác động yếu hơn. Tuy nhiên, cũng giống các nghiên cứu khác, nghiên cứu này không đi sâu phân tích tác động của các nhân tố trong tương quan cấu trúc sự thỏa mãn mà chỉ phân tích tác động của sự thỏa mãn tới sự trung thành của khách hàng.

Thuyết kỳ vọng - xác nhận của Oliver (1980)[131] được sử dụng rộng rãi trong lý thuyết hành vi khách hàng để nghiên cứu sự thỏa mãn, hành vi lặp lại và maketing dịch vụ. Mô hình sự thỏa mãn có thể được ứng dụng trong thị trưởng B2C cũng như thị trường B2B.

Ngày nay, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, sự thỏa mãn của khách hàng có thể được xem là thành công đáng kể cho doanh nghiệp bởi vì sự thỏa mãn của khách hàng có thể dẫn tới việc giữ chân khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Tóm lại, có thể định nghĩa: “Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm xúc mà ở đó nhu cầu, mong đợi của khách hàng về những giá trị/lợi ích của sản phẩm dịch vụ, được đáp ứng thấp hơn, ngang bằng hay cao hơn cả sự mong đợi dẫn đến sự trung thành và hành vi mua lặp lại sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp”.

2.5. Sự trung thành của khách hàng

Sự trung thành là thuật ngữ được sử dụng và lạm dụng nhiều. Mặc dù được sử dụng rộng rãi, nhưng các tác giả chưa định nghĩa được thuật ngữ này, dẫn tới sự thiếu đồng nhất trong các lý thuyết marketing. Giả định phổ biến là sự trung thành có thể chuyển đổi thành vô vàn hành vi mua hàng lặp lại từ cùng một nhà cung cấp trong một khoảng thời gian nhất định (Dick & Basu, 2001[64]).

Sự trung thành của khách hàng và khả năng sinh lợi có mối quan hệ chặt chẽ. Việc tăng lợi nhuận từ sự trung thành khách hàng là kết quả của việc giảm chi phí marketing, tăng doanh thu và giảm chi phí kinh doanh do các khách hàng trung thành thường ít khi chuyển sang sử dụng sản phẩm khác khi giá cả thay đổi và họ thường mua nhiều hơn các khách hàng khác (Reichheld & Sasser, 1990[143]; Fornell, 1992[75]).

Có ba phương pháp tiếp cận phổ biến để nghiên cứu sự trung thành của các khách hàng: phương pháp tiếp cận thái độ, phương pháp tiếp cận hành vi và phương pháp tiếp cận hỗn hợp. Phương pháp hỗn hợp có tính đến cả biến “hành vi” và “thái độ”, để tạo khái niệm riêng về sự trung thành của khách hàng.

Trung thành thái độ

“Thái độ trung thành” là tổng hợp các sở thích và quyền ưu tiên mua hàng của khách hàng để quyết định mức độ của sự trung thành (Egan, 2004[68]). Khách hàng trung thành về mặt “thái độ” thường ít khi chấp nhận các thông tin tiêu cực về thương hiệu hơn là các khách hàng khác (Ahluwali và các cộng sự, 1999[20]), ít có động cơ tìm kiếm dịch vụ thay thế khác thậm chí ngay cả khi họ rất thất vọng (Dick và Basu, 2001)[64], và có xu hướng quảng cáo bằng miệng nhanh và tích cực về những đặc tính tốt của dịch vụ, sử dụng các dịch vụ bổ sung và chấp nhận mức giá phù hợp (Gremler và Brown 1999)[82].

Một vài nghiên cứu cho rằng, phương pháp tiếp cận theo thái độ thì lòng trung thành gồm 3 phần: nhận thức, cảm xúc và bản năng. Trung thành nhận thức là giai đoạn đầu tiên của quá trình hình thành lòng trung thành và dựa trên những niềm tin hay kiến thức, kinh nghiệm gần đây, gồm đặc điểm sản phẩm/dịch vụ/giá. Trung

thành nhận thức hướng đến nhãn hiệu và được mô tả bằng sự ưa thích của khách hàng với đặc tính nhận thức. Giai đoạn 2 của trung thành là cảm xúc, được mô tả bằng những ưa thích cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ, đại diện là mối liên kết hay thái độ tích cực với nhãn hiệu, đều có thể xuất phát từ sự thỏa mãn: “Tôi mua vì tôi thích” (Oliver, 1993)[132]. Giai đoạn 3 là trung thành bản năng, được coi là ý định hành vi và được mô tả bằng hành vi mua lặp lại và cam kết nhãn hiệu cụ thể. Bổ sung cho 3 giai đoạn trung thành thái độ ở trên, Oliver (1993)[132] chỉ ra giai đoạn trung thành hành động. Khách hàng có mong muốn vượt qua chướng ngại vật để có hành vi mua lặp lại sản phẩm/dịch vụ. Mỗi giai đoạn của trung thành thái độ được mô tả bởi các hành vi mua lặp lại khác nhau:

Bảng 2.1: Các giai đoạn của trung thành thái độ

Giai đoạn 1 Nhận thức

Giai đoạn 2 Cảm xúc

Giai đoạn 3 Bản năng

Giai đoạn 4 Hành động

Khả năng tiếp cận, tin tưởng, vai trò trung tâm, sự rõ ràng.

Cảm xúc, tâm trạng, ảnh hưởng chủ yếu, sự thỏa mãn.

Chi phí chuyển

đổi, kỳ vọng

Hành vi mua lặp lại, vượt qua rào cản.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 184 trang tài liệu này.

Nguồn: Theo Oliver (1999)

Trung thành hành vi

“Hành vi trung thành” thường thể hiện ở số lượng hàng mua, tần suất những lần mua hàng và việc chuyển sử dụng thương hiệu (Allen và Meyer, 1990[23]; Oliver, 1993[132], Rauyruen & Miller, 2007)[142].

Tucker (1964)[161] cho rằng hành mi mua lặp lại sản phẩm/nhãn hiệu trong quá khứ thể hiện lòng trung thành. Nghiên cứu hành vi trung thành tập trung vào các kiểu hành vi mua lặp lại như là một biểu hiện của sự trung thành. Ba thành phần chính của các biện pháp đo lường hành vi gồm: tỷ lệ, quy trình, khả năng mua. Trung thành hành vi được xem là hành vi mua lặp lại, dựa trên lịch sử mua hàng (nhấn mạnh hành vi trong quá khứ hơn là hành vi trong tương lai thể hiện rằng thước đo hành vi xác định sự trung thành nhãn hiệu trong phạm vi hành động mua

thực sự trong khoảng thời gian cụ thể, không ngẫu nhiên). Các thước đo này dễ dàng thu thập dữ liệu hơn là thái độ. Tuy nhiên, nếu chỉ tập trung vào hành vi của lòng trung thành có thể đánh giá quá cao phần trung thành thực sự vì một số khách hàng bắt buộc phải có hành vi mua lặp lại một nhãn hiệu hay sử dụng một kênh phân phối. Trung thành hành vi có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố trong đó có sự sẵn có của sản phẩm.

Trung thành hỗn hợp

Trung thành hỗn hợp phản ánh qua mức độ mạnh yếu của thái độ và cao hay thấp của hành vi liên quan đến việc mua lặp lại, theo đó 4 kịch bản có thể xảy ra theo ma trận dưới đây:

Bảng 2.2: Ma trận thái độ - hành vi mua lặp lại

Hành vi mua lặp lại
Cao	Thấp
Thái độ liên quan	Mạnh	Trung thành thực sự	Trung thành tiềm tàng
Thái độ liên quan	Yếu	Trung thành giả tạo	Không trung thành

Nguồn: Theo Dick & Basu (1994)

Trung thành thực sự: được mô tả bởi thái độ liên quan mạnh mẽ và hành vi mua lặp lại cao. Đây là kịch bản mà các nhà quản lý ưa thích nhất.

Trung thành giả tạo: có thể dẫn tới hành vi mua lặp lại dù thái độ không thích. Kịch bản này có thể dựa trên thói quen và không liên quan tới thái độ tích cực. Trung thành giả tạo được xác định tương tự khái niệm sự trì trệ không chịu thay đổi. Khách hàng có thể từ bỏ thương hiệu dễ dàng khi họ nhận được sự thay thế.

Trung thành tiềm tàng: có hành vi mua lặp lại thấp mặc dù có thái độ ưa thích. Kịch bản này có thể do tác động bởi các yếu tố trung gian như vấn đề phân phối hay giá cao. Nếu xóa bỏ các rào cản này thì khả năng mua sẽ xảy ra. Đây chính là mối quan tâm của các nhà làm thị trường.

Không trung thành: khách hàng không có thái độ ưa thích cũng như hành vi mua lặp lại sản phẩm.

Như vậy, các nghiên cứu của các học giả đã tiếp cận lòng trung thành của

khách hàng theo 3 khía cạnh: trung thành thái độ, trung thành hành vi, và trung thành hỗn hợp. Trong đó, trung thành hỗn hợp suy cho cùng là sự kết hợp giữa trung thành thái độ và trung thành hành vi. Lòng trung thành của khách hàng có thể biểu hiện ra dưới nhiều hình thức khác nhau:

Trung thành thái độ thường được biểu hiện ra dưới ba hình thức: cam kết, tin tưởng và truyền miệng:

Cam kết: là khái niệm trung tâm trong phát triển maketing quan hệ. Cam kết có thể định nghĩa như là một động cơ tiếp tục duy trì quan hệ đối tác. Quan niệm xuất phát từ xã hội học cho rằng cam kết là hành vi ổn định của một cá nhân ngay cả khi người đó có những sự lựa chọn khác (Becker, 1960)[36]. Vì thế, cam kết có thể ảnh hưởng tới tỷ lệ mua sắm một thương hiệu của một loại sản phẩm trong tổng mua sắm. Cam kết có liên quan đến trung thành thái độ và được định nghĩa là “lời hứa hoặc một sự ràng buộc cá nhân với lựa chọn thương hiệu của người đó trong phạm vi một loại sản phẩm” (Lastovicka & Gardner, 1979)[107]. Có sự khác nhau trong cách tiếp cận thông tin giữa những khách hàng có mức độ cam kết cao và thấp. Với những thương hiệu khác nhau, khách hàng có cam kết cao thường có xu hướng bảo vệ thương hiệu khi thương hiệu bị công kích (Burmkrant & Unnava, 2000)[26]. Do vậy có thể nói cam kết chính là một biểu hiện của sự trung thành.

Tin tưởng: là yếu tố quyết định cho mối quan hệ thành công giữa các bên và được coi là biệu hiện của sự trung thành. Rauyreuen (2007)[142] định nghĩa tin tưởng thể hiện niềm tin vào lời hứa của một bên và sẽ thực hiện đầy đủ nghĩa vụ trong quan hệ trao đổi. Tin tưởng đưa lại cảm giác an toàn của khách hàng khi một bên đối tác đáp ứng kỳ vọng của họ. Để khách hàng tin tưởng đối với công ty và từ đó hình thành mối quan hệ dài hạn thì khách hàng phải cảm nhận được sự an toàn trong các giao dịch với công ty. Vì thế, tin tưởng là kết quả từ lòng tin vào bên đáng tin cậy, nói cách khác, để có được sự trung thành của khách hàng trước tiên công ty phải có được lòng tin của họ. Tin tưởng có tác động tích cực tới sự trung thành.

Truyền miệng: liên quan đến quá trình truyền thông tin từ kinh nghiệm cá nhân khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ. Truyền miệng là yếu tố quan trọng