Marketing căn bản - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh

BỘ XÂY DỰNG

TRƯỜNG CAO ĐẲNG XÂY DỰNG TP. HỒ CHÍ MINH

BỘ MÔN KINH TẾ

GIÁO TRÌNH

MARKETING CĂN BẢN

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 49 trang tài liệu này.

(LƯU HÀNH NỘI BỘ)

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG I: NHẬP MÔN MARKETING 1

I. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING 1

1. Lịch sử phát triển của Marketing 1

2. Quá trình phát triển 1

3. Khái niệm Marketing 2

4. Các chức năng của Marketing 3

II. KHÁI NIỆM VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG MARKETING HỖN HỢP (MAR – MIX) 3

1. Khái niệm 3

2. Các nhân tố ảnh hưởng Marketing – mix 3

III. VAI TRÒ CỦA MARKETING 4

IV. PHÂN LOẠI MARKETING 4

1. Căn cứ vào môi trường ứng dụng 4

2. Căn cứ vào quá trình phát triển 4

3. Căn cứ vào tầm vóc, phạm vi ảnh hưởng 4

CHƯƠNG II: HÀNH VI KHÁCH HÀNG 5

I. HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 5

1. Mô hình 5

2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 5

3. Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng 8

II. HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC 9

1. Các loại thị trường tổ chức 9

2. Đặc điểm của thị trường tổ chức 10

3. Các loại quyết định mua 10

CHƯƠNG III: THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 12

I. NHỮNG HIỂU BIẾT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG 12

1. Khái niệm về thị trường 12

2. Phân loại thị trường 12

II. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 12

1. Khái niệm 12

2. Yêu cầu của phân khúc thị trường 12

3. Các nguyên tắc cơ bản của phân khúc thị trường 13

III. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 13

1. Khái niệm 13

2. Đánh giá các khúc thị trường 13

3. Các nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu 14

CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 15

I. SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 15

1. Sản phẩm 15

2. Chiến lược sản phẩm 15

II. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 16

1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới 16

2. Chu kỳ sống sản phẩm 17

3. Nhãn hiệu của sản phẩm 18

4. Sự đóng gói – bao bì sản phẩm 19

5. Dịch vụ gắn liền với sản phẩm 19

CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ 20

I. VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ 20

II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ 20

1. Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp 20

2. Các đặc tính của sản phẩm 20

3. Thị trường 21

4. Số cầu 21

5. Giá cả và mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh 21

III. MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ 21

1. Định giá dựa vào chi phí 21

2. Định giá theo thị trường 22

3. Định giá theo người mua 22

4. Định giá tâm lý 22

5. Định giá theo thời vụ 22

IV. CÁC BƯỚC XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN 22

CHƯƠNG VI: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 24

I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 24

1. Khái niệm 24

2. Vai trò 24

II. CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 24

1. Nhà bán lẻ (Retailers) 24

2. Nhà bán buôn (Wholesalers): Nhà phân phối hay cung ứng 24

3. Nhà đại lý (Agents) 25

4. Người môi giới (Bookers) 25

III. KÊNH PHÂN PHỐI 25

1. Khái niệm 25

2. Cấu trúc của kênh phân phối 25

IV. CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 26

V. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI 26

1. Khái niệm 26

2. Các căn cứ để lựa chọn 26

VI. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 27

1. Tuyển chọn thành viên của kênh 27

2. Khuyến khích các thành viên 27

3. Đánh giá các hoạt động của thành viên 27

VII. TỔ CHỨC GIAO NHẬN VÀ VẬN CHUYỂN SẢN PHẨM 27

CHƯƠNG VII: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 28

I. KHÁI NIỆM VÀ MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN 28

1. Khái niệm 28

2. Mục đích 28

II. MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÚC TIẾN 28

1. Đặc điểm của thị trường 28

2. Chu kỳ sống của sản phẩm. 28

3. Đặc tính mua sắm của khách hàng 28

4. Chiến lược thúc đẩy 28

III. CÁC PHƯƠNG TIỆN DÙNG TRONG XÚC TIẾN 28

1. Quảng cáo 28

2. Bán hàng cá nhân 32

3. Khuyến mãi: 34

4. Tuyên truyền và quan hệ công chúng: 34

5. Marketing trực tiếp: 35

IV. LẬP NGÂN SÁCH XÚC TIẾN 35

TÀI LIỆU THAM KHẢO 36

CHƯƠNG I: NHẬP MÔN MARKETING

I. KHÁI NIỆM CHUNG VỀ MARKETING

1. Lịch sử phát triển của Marketing

- Ra đời từ lúc có sản xuất hàng hóa để trao đổi và bán nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu hay kiếm lời.

- Các mối quan hệ kinh tế xuất hiện trong thị trường:

+ Quan hệ giữa người bán và người mua: đây là mối quan hệ mâu thuẫn.

+ Quan hệ giữa người bán với người bán: đây cũng là mối quan hệ mâu thuẫn.

Đặc điểm:

- Hai mâu thuẫn trên làm cho việc tiêu thụ hàng hóa trở nên khó khăn.

- Nhằm giải quyết mâu thuẫn này, người bán thường áp dụng các chính sách: nâng cao chất lượng sản phẩm, sản xuất cái mà người tiêu dùng cần, không sản xuất cái mà họ có, bán hàng có tặng phẩm, dịch vụ sau bán hàng… và họ luôn tìm ra các nguyên nhân phản ánh tình hình bán hàng để có giải pháp thích hợp.

Tóm lại: Marketing ra đời và phát triển nhằm mục đích giải quyết việc tiêu thụ hàng hóa.

2. Quá trình phát triển

Hoạt động Marketing đã có từ lâu đời, tuy nhiên khái niệm Marketing được hình thành từ những năm đầu thế kỷ 20. Ta có thể chia quá trình phát triển của nó làm hai giai đoạn:

Giai đoạn 1: Trước chiến tranh thế giới thứ 2 (trước 1945): Giai đoạn Marketing cổ điển (hay Marketing truyền thống).

Chỉ diễn ra trong lĩnh vực thương mại nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hóa thu được nhiều lợi nhuận, nó là nền tảng cho việc phát triển các lĩnh vực Marketing.

Đặc trưng của Marketing cổ điển là : "Bán cái sẵn có".

Có nghĩa là doanh nghiệp dựa vào năng lực sẵn có, tay nghề sẵn có... để làm ra những sản phẩm theo ý niệm của riêng mình và tốn rất nhiều công sức, thời gian cũng như những mưu mẹo... để bán hết những sản phẩm đã làm ra.

Quy trình: Sản Xuất ==>> Marketing ==>> Người tiêu dùng Giai đoạn 2: Sau chiến tranh thế thứ 2 đến nay (Marketing hiện đại).

Với đặc điểm xem thị trường (nhu cầu người mua) là yếu tố trung tâm, quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Vì vậy marketing hiện đại gồm tất cả các hoạt động: tính toán và xác định nhu cầu, sản xuất, tiêu thụ, dịch vụ bán hàng … để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ngày càng tốt hơn.

Đặc trưng Marketing hiện đại là: "Bán cái thị trường cần".

Quy trình: Nhu cầu khách hàng ==>> Sản xuất ==>> Marketing ==>> Người tiêu dùng

==>> Hoạt động sau bán hàng.

Marketing hiện đại được áp dụng trong nhiều lĩnh vực khác: chính trị, văn hóa, xã hội, thể thao, quốc phòng,…

=> Từ đó ta có thể nhận thấy sự khác biệt như sau:

a; Marketing cổ điển: Sử dụng sự nỗ lực bán hàng và các biện pháp kích thích để thu về lợi nhuận thông qua doanh số bán.

b; Marketing hiện đại: Sử dụng sự nỗ lực tổng hợp Marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng và thu về lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của khách hàng.

=> Khách hàng là người quyết định, có KH mua thì DN mới tồn tại. Vì vậy, về mặt marketing mỗi DN đều có cách ứng xử riêng với KH của mình một rõ ràng và công khai: Ví dụ:

- Hãng Honda: “Khách hàng là thượng đế”

- VIETTEL: “Hãy nói theo cách của bạn (Say it your way)”

- Prudential: “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”

- Kẹo sữa béo Anpelipe: “Ngọt ngào như vòng tay âu yếm” …

Tuy nhiên, khách hàng thường chấp nhận một cách ứng xử với hai phương châm sau:

- Hãy yêu quý KH chứ đừng yêu quý sản phẩm của ta.

- Lấy triết lý kinh doanh của Mc Donald’s làm phương châm ứng xử:

+ Điều 1: “Khách hàng luôn luôn đúng”

+ Điều 2: “Nếu KH sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa”

3. Khái niệm Marketing

a) Theo AMA (American Marketing Association, 2004) Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp nhằm tạo ra các giá trị cho khách hàng, cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức”.

Và đến năm 2007 được định nghĩa lại: “Marketing là hoạt động tiến hành khảo sát của các tổ chức, cá nhân, mà hoạt động này thông qua một bộ phận gồm các cơ sở giáo dục và các quy trình cho việc tạo dựng, giao tiếp, phân phối, và trao đổi trên thị trường các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, thị trường và xã hội”.

b) Theo CIM (UK’S Chartered Institude for Marketing) Học viện hàng đầu thế giới về đào tạo chuyên ngành marketing: “Marketing là quá trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng những yêu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”.

c) Theo Việt Nam: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

4. Các chức năng của Marketing Gồm sáu chức năng

- Nhằm thỏa mãn nhu cầu và lòng ham muốn của khách hàng.

- Sáng tạo ra nhu cầu, kích thích lòng ham muốn.

- Chuyển đổi nhu cầu, thành sản phẩm và từ sản phẩm thành sản phẩm tiêu thụ.

- Tìm ra các giải pháp tốt nhất để doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều sản phẩm nhất.

- Là cầu nối của nhà sản xuất – người tiêu dùng.

- Là một quá trình về sản phẩm, phân phối, giá bán và truyền thông đối với các thị trường mục tiêu.

II. KHÁI NIỆM VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG MARKETING HỖN HỢP (MAR – MIX)

1. Khái niệm

- Là sự phối hợp tất cả các hoạt động của những thành phần Marketing sao cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh cụ thể của thị trường nhằm mục đích tiêu thụ được nhiều hàng, chiếm lĩnh thị trường và thu được nhiều lợi nhuận.

- Bốn yếu tố của Marketing - mix:

a) Sản phẩm (Product): đó là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ” mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu.

b) Giá cả (Price): Tổng số tiền mà người tiêu dùng phải trả để có được hàng hóa.

c) Phân phối (Place): Là mọi hoạt động của doanh nghiệp để hàng hóa dễ dàng đến tay người tiêu dùng nhất.

d) Xúc tiến (Promotion): Là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá các thông tin về ưu điểm của hàng hóa và thuyết phục khách hàng mua hàng.

- Tùy theo tình hình thị trường cụ thể nhằm phối hợp 4 yếu tố trên có hiệu quả nhất.

Ví dụ: Khi mới đưa sản phẩm ra thị trường thông thường các doanh nghiệp luôn luôn đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá…

2. Các nhân tố ảnh hưởng Marketing – mix

- Uy tín của công ty trên thương trường: Apple, Sony………….

- Tùy thuộc vào loại hàng hóa: Hàng tiêu dùng, hàng bền, hàng không bền ….

- Tùy thuộc vào thị trường cụ thể: Thị trường cạnh tranh, thị trường độc quyền,…

- Tùy thuộc vào vòng đời sản phẩm.