Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Định Giá

CHƯƠNG V: CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ

I. VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ

- Chiến lược giá cả là một trong bốn chiến lược của marketing – mix, một sự thay đổi của nó sẽ làm thay đổi toàn bộ chiến lược marketing – mix, cũng như có thể thay đổi hoàn toàn mục tiêu đề ra của doanh nghiệp trong một khoảng thời gian xác định (3 tháng, 1 năm, …)

- Việc đưa ra một chiến lược giá đúng đắn sẽ đảm bảo doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả và chiếm lĩnh được thị trường.

II. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ

1. Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp

a) Mục tiêu tồn tại:

- Do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu cầu sở thích của người tiêu thụ thay đổi.

- Phải xác định một giá thấp cho sản phẩm với hy vọng rằng thị trường sẽ nhạy cảm với giá cả.

- Lợi nhuận ít quan trọng hơn tồn tại. Tồn tại để chờ thời cơ phát triển. Đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn.

b) Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành:

- Ước lượng số cầu và chi phí tương ứng với những mức giá khác nhau. Từ đó chọn ra mức giá sẽ tạo được lợi nhuận cao nhất.

- Chú trọng đến lợi nhuận trước mắt hơn là về lâu về dài.

c) Mục tiêu gia tăng khối lượng bán:

- Mục tiêu thường xuyên và quan trọng của hầu hết các doanh nghiệp.

- Áp dụng khi cần tận dụng tối đa công suất thiết bị hay giải quyết việc làm cho CNV.

- Để đạt được mục tiêu này doanh nghiệp cần định ra một mức giá phù hợp với nhu cầu, người tiêu dùng chấp nhận được.

d) Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm:

- Doanh nghiệp làm sao để hàng hoá của mình có chất lượng tốt nhất so với các loại hàng hoá tương tự trên thị trường.

- Do chi phí cao nên thông thường doanh nghiệp phải định giá cả sản phẩm cao để bù đắp các chi phí đó.

e) Các mục tiêu khác: Ngăn chặn đối thủ ổn định thị trường, tránh sự cạnh tranh về giá hoặc chấp nhận sự cạnh tranh về giá, cạnh tranh về bảo hành, các dịch vụ sau bán hàng, …

2. Các đặc tính của sản phẩm

Các đặc tính vị trí trên đường chu kỳ sống và chi phí một sản phẩm ảnh hưởng đến việc xác định giá.

a) Giá và vị trí của sản phẩm trên thị trường biểu hiện chu kỳ sống.

b) Chi phí:

- Giá bán = chi phí + lợi nhuận kỳ vọng.

- Chi phí của sản phẩm gồm có:

+ Định phí

+ Biến phí

- Điểm hòa vốn (giao điểm của tổng doanh thu và tổng chi phí) là tại điểm đó mà tổng doanh thu bằng với tổng chi phí và lợi nhuận bằng 0)

Công thức tính sản lượng sản xuất và tiêu thụ tại điểm hòa vốn:

QHV = TFC / (P – v)

Trong đó:

- TFC: Tổng định phí.

- v: Biến phí 1 đơn vị sản phẩm.

- P: Giá bán 1 đơn vị sản phẩm.

- QHV: Sản lượng hòa vốn.

3. Thị trường

Chính sách giá phụ thuộc vào các dạng thị trường:

- Thị trường cạnh tranh hoàn toàn.

- Thị trường cạnh tranh độc quyền.

- Thị trường độc quyền cạnh tranh (độc quyền nhóm).

- Thị trường độc quyền hoàn toàn.

4. Số cầu

- Mỗi mức giá của doanh nghiệp sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau.

- Để định giá được chính xác cần phải tính đến sự nhạy cảm của thị trường đối với giá – xác định hệ số co giãn của cầu đối với giá.

5. Giá cả và mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh

Việc định giá phải luôn đặt doanh nghiệp trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh đặc biệt là đối thủ cạnh tranh quan trọng.

III. MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

1. Định giá dựa vào chi phí

Phương pháp này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong đó:

P = Z + m

- P: Giá bán.

- Z: Tổng chi phí một sản phẩm.

- m: Mức lãi dự kiến.

2. Định giá theo thị trường

Xác định giá căn cứ vào mức giá tồn tại trên thị trường đối với sản phẩm của mình. Gồm ba chiến lược:

a) Định giá thâm nhập thị trường:

Đây là giai đoạn đầu tiên trong chu kỳ sống của sản phẩm nên giá sản phẩm phải tương đối thấp nhằm thu hút khách hàng và chiếm được thị phần lớn.

Để làm tốt việc định giá này thị trường cần phải có các điều kiện sau:

- Thị trường rất nhạy cảm với giá và một mức giá thấp nhất sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường.

- Các chi phí về sản xuất và phân phối sẽ giảm theo cùng với kinh nhiệm tích lũy.

- Giá thấp xóa bỏ được sự cạnh tranh.

b) Định giá nhằm chắt lọc thị trường:

Là việc đưa ra mức giá cao nhất cho các sản phẩm mới nhằm đạt lợi nhuận cao nhất trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho thị trường hạn chế (cao cấp).

Các điều kiện áp dụng có hiệu quả:

- Có một lượng khách hàng đủ.

- Phí tổn trên mỗi đơn vị không cao so với giá mà khách hàng chấp nhận.

- Dung lượng thị trường nhỏ không đủ để thu hút cạnh tranh.

- Giá cao gây ấn tượng là sản phẩm hảo hạng.

c) Định giá theo thời giá.

3. Định giá theo người mua

Định giá phụ thuộc vào lợi ích mà người mua đạt được và lợi ích sẽ khác nhau đối với người tiêu dùng khác nhau. Nếu giá cả cao hơn giá trị hàng hóa thì khách hàng không mua sản phẩm đó và ngược lại.

4. Định giá tâm lý Có hai loại giá:

a) Giá chỉ báo chất lượng.

b) Giá có số lẻ: thay vì làm tròn số, các doanh nghiệp đưa ra một giá có số lẻ ở sau hoặ dưới con số làm người mua có tâm lý giá rẻ.

5. Định giá theo thời vụ

Là việc đưa ra các mức giá khác nhau theo các mùa khác nhau trong năm.

IV. CÁC BƯỚC XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN

Thông thường việc xác định này trải qua 6 bước:

Bước 1: Xác định mục tiêu định giá:

Xuất phát từ mục tiêu của doanh nghiệp và chiến lược định vị của sản phẩm đã lựa chọn trong từng thời kỳ.

Bước 2: Xác định nhu cầu của sản phẩm:

Cần phải xác định sự thay đổi của cầu khi đưa ra mức giá dự kiến khác nhau. Bước 3: Dự tính chi phí:

Phải xác định các định phí, biến phí, tổng chi phí và cần phải phân tích chi phí thật chi tiết. Bước 4: Phân tích giá cả hàng hóa của đối thủ cạnh tranh:

Nhằm đưa ra một mức giá phù hợp trên thị trường dựa vào việc khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng.

Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá:

- Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí.

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu.

- Định giá theo thời giá (cạnh tranh).

- Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng.

Tùy mục tiêu và thời điểm ta đưa ra các phương pháp khác nhau. Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng:

Đây là mức giá cuối cùng sau khi thực hiện 5 bước trên và để có mức giá phù hợp cần xem xét các yếu tố sau:

- Khả năng chấp nhận giá của người tiêu dùng.

- Cần so sánh mức giá đó với giá cuối cùng và thông báo giá để các bộ phận thực hiện.

CHƯƠNG VI: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

I. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

1. Khái niệm

- Là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất.

- Hệ thống phân phối của doanh nghiệp gồm:

+ Nhà sản xuất (hoặc nhập khẩu), người tiêu dùng.

+ Các nhà trung gian

+ Cơ sở vật chất

+ Bộ phận phục vụ khách hàng thực hiện các dịch vụ sau bán hàng

2. Vai trò

- Tạo điều kiện tốt nhất để sản phẩm đến người tiêu dùng dễ dàng, nhanh chóng, …

- Tăng sức cạnh tranh và nâng cao thị phần.

II. CÁC TRUNG GIAN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

1. Nhà bán lẻ (Retailers)

Là những người bán hàng với số lượng ít, nhỏ, lẻ cho người tiêu dùng thường là cá nhân. Đặc điểm:

- Có thể bán nhiều loại hàng hóa khác nhau cho nhiều nhà sản xuất khác nhau.

- Số người tham gia bán lẻ rất đông.

- Nhà bán lẻ có khả năng giới thiệu và quảng cáo sản phẩm rộng rãi cho nhà sản xuất và cung cấp thông tin thị trường cho nhà sản xuất.

- Quy mô và hình thức bán lẻ ngày càng đa dạng, phong phú

2. Nhà bán buôn (Wholesalers): Nhà phân phối hay cung ứng.

Là những người bán với số lượng lớn, sau hình thức này hàng hóa sẽ được tiếp tục bán ra hoặc đi vào tiêu dùng cho sản xuất.

Đặc điểm:

- Vốn lớn, phương tiện kinh doanh hiện đại, phạm vi buôn bán rộng, có khả năng chi phối nhà bán lẻ, có sức đẩy hàng hóa lớn ra thị trường.

- Ít năng động hơn các nhà bán lẻ và thường giành độc quyền mua.

- Thường kinh doanh một số mặt hàng nhất định theo hướng chuyên doanh.

- Là trung gian cần thiết giữa nhà sản xuất với các nhà bán lẻ.

3. Nhà đại lý (Agents)

- Là người không sở hữu hàng hóa, làm nhiệm vụ bán hàng cho nhà sản xuất để hưởng một khoản thù lao gọi là hoa hồng.

Đặc điểm:

- Là cá nhân hay doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng, có thể không cần nhiều vốn.

- Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau.

- Phải ký hợp đồng làm đại lý cho công ty theo những thỏa thuận các bên (hợp đồng đại lý).

4. Người môi giới (Bookers)

Là người không tham gia buôn bán hàng hóa mà làm việc kết nối người bán với người mua và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.

Đặc điểm:

- Hiểu và biết cả bên mua lẫn bên bán.

- Chịu trách nhiệm về tư cách pháp lý của các bên được môi giới.

- Không chịu trách nhiệm về khả năng thanh toán, không tham gia vào việc thực hiện hợp đồng.

- Phải bồi thường các thiệt hại do mình gây ra…

III. KÊNH PHÂN PHỐI

1. Khái niệm

Là tập hợp các tổ chức hay cá nhân thực hiện chuyển đưa hàng hóa, sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

2. Cấu trúc của kênh phân phối

- Kênh không cấp (kênh marketing trực tiếp).

- Kênh một cấp (gồm một người trung gian).

- Kênh hai cấp (gồm hai người trung gian).

- Kênh ba cấp (gồm ba người trung gian) …

IV. CÁC DÒNG CHẢY TRONG KÊNH PHÂN PHỐI

- Dòng chuyển quyền sở hữu: quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất qua các thành viên phân phối đến người mua cuối cùng.

- Dòng sản phẩm: sự vận động của sản phẩm trong không gian thông qua các phương tiện vận tải.

- Dòng thanh toán: sự vận động của tiền mặt, chi phiếu… (khách hàng dùng để trả) đi ngược từ người tiêu dùng qua trung gian đến nhà sản xuất.

- Dòng thông tin: thể hiện sự trao đổi thông tin về mua bán sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng.

- Dòng xúc tiến: những hoạt động thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành viên trong kênh. Các hoạt động này cũng nhằm hướng đến người tiêu dùng cuối cùng.

V. LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI

1. Khái niệm

Là quá trình đánh giá, phân tích các nhân tố ảnh hưởng để chọn được những kênh và các trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm.

2. Các căn cứ để lựa chọn

a) Căn cứ vào mục tiêu cần đạt được khi tiêu thụ.

b) Căn cứ vào đặc điểm sản phẩm và thị trường.

c) Căn cứ vào khả năng quản lý kênh: Các doanh nghiệp có năng lực quản lý tốt có thể mở nhiều kênh và nhiều đại lý.

d) Căn cứ vào các giai đoạn của vòng đời sản phẩm.

e) Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.

VI. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI

1. Tuyển chọn thành viên của kênh

- Là việc lựa chọn theo mục đích, yêu cầu và tiêu chuẩn: vị trí kinh doanh, năng lực tài chính, uy tín, điều kiện kinh doanh … các trung gian.

Các Tiêu Chí Đánh Giá Triển vọng của các đối tác

1. Đang kinh doanh trong cùng thị trường với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến

2. Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến

3. Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng

4. Lực lượng nhân viên bán hàng được huấn luyện

5. Có các chi nhánh ở các địa phương cần thiết

6. Chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp

7. Có khả năng tài chính đủ mạnh

8. Có khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng sau bán hàng

9. Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp

10. Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh

11. Có đủ điều kiện kho tàng đủ lưu trử lượng hàng cần thiết

12. Đủ điều kiện bao phủ thị trường cần thiết

13. Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng

14. Có uy tín về tài chính

15. Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp

16. Có uy tín tốt trên thị trường