Marketing căn bản - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh

CHƯƠNG VII: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN

I. KHÁI NIỆM VÀ MỤC ĐÍCH CỦA XÚC TIẾN

1. Khái niệm

- Là các nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập kênh thông tin và thuyết phục khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ.

Các công cụ của xúc tiến: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, tuyên truyền và quan hệ công chúng.

2. Mục đích

Thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng mục tiêu về sản phẩm hoặc doanh nghiệp.

II. MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÚC TIẾN

1. Đặc điểm của thị trường

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 49 trang tài liệu này.

- Qui mô, địa lý của thị trường.

- Mức độ tập trung của thị trường.

- Loại khách hàng.

2. Chu kỳ sống của sản phẩm.

3. Đặc tính mua sắm của khách hàng

Phụ thuộc vào khách hàng cân nhắc thận trọng hay quyết định mua nhanh chóng.

4. Chiến lược thúc đẩy

Hình thức: hoa hồng, thưởng khi phân phối, thưởng doanh số, …

III. CÁC PHƯƠNG TIỆN DÙNG TRONG XÚC TIẾN

1. Quảng cáo

a) Khái niệm:

- Sử dụng phương tiện để truyền đạt thông tin đến khách hàng.

- Các phương tiện quảng cáo: báo chí, tạp chí, phim, truyền hình, panô, bảng hiệu, thư, điện thoại,…

Quảng cáo trên báo và tạp chí:

Có hai loại quảng cáo bạn có thể thấy trên báo và tạp chí: theo loại và theo hình ảnh.

- Những mẫu quảng cáo theo loại: là những mẫu quảng cáo nhỏ nằm ở phía sau tờ báo.

- Những mẫu quảng cáo theo hình ảnh: hầu như có mọi kích cỡ, từ góc nhỏ của một trang báo đến hai trang báo liền.

=> chi phí cao.

Tuy nhiên có thể giảm chi phí bắng cách quảng cáo trên những tạp chí nhỏ và tạp chí buôn bán.

Ví dụ: nếu bạn là một thợ chụp ảnh cưới, hãy tìm kiếm một quyển tạp chí như “Your Wedding”, “Bride” hay một quyển gì đó tương tự. => rẻ hơn nhiều so với đặt một mẫu quảng cáo trên một tờ báo dành cho mọi đối tượng, đồng thời bạn còn có thể nhận được những lời phản hồi.

Quảng cáo trên Radio:

Người mà mẫu quảng cáo nhắm đến sẽ là chủ chiếc xe.

Quảng cáo trên radio khiến cho người nghe không có cơ hội nắm bắt quảng cáo của bạn và nhắc lại nó sau này, hay thấy nó một lần nữa trong tương lai, bất kỳ mẩu quảng cáo nào trên radio có kèm theo số điện thoại là hoàn toàn vô dụng.

Quảng cáo trên TV:

Trừ phi doanh nghiệp của bạn ngày càng lớn mạnh, không thì đây sẽ là một ý tưởng tồi.

Biển quảng cáo:

Đây là một loại hình quảng cáo được theo dõi thường xuyên.

Các biển quảng cáo tương đối mắc, nhưng chúng lại tồn tại trong một thời gian dài, và được nhắm cụ thế đến khu vực mà người ta đặt chúng.

Bạn sẽ thu được những kết quả tốt nhất với loại hình này nếu bạn biết đặt biển quảng cáo ở những chỗ gây chú ý như “quẹo trái tại khúc cua kế tiếp”, hay một cái gì đó đại loại vậy.

Số điện thoại lại một lần nữa hơi vô ích dù cho bạn có may mắn ghi được một địa chỉ website lên biển đi chăng nữa.

Quảng cáo qua phim ảnh:

Cuối cùng, đây cũng là loại hình quảng cáo thường xuyên được chú ý. Được sử dụng trên xe bus, taxi, những mẫu quảng cáo của nhà tài trợ trước mỗi bộ phim chiếu rạp. =>giá tương đối rẻ mà lại thu hút được nhiều người.

Ngoài những phương tiện quảng cáo cổ điển trên còn có những phương tiện khác:

Lấy chính khách hàng quảng cáo sản phẩm:

VD: Lion hãng sản xuất kem đánh răng và dầu gội đầu của Nhật chế tạo loại kem giặt mới, có khả năng tẩy sạch các vật ố cao hơn khoảng 10% so với các loại kem giặt bình thường => để quảng cáo hãng quyết định cấp miễn phí 10.000 gói kem giặt cho 10.000 người. Sau đó họ phản ánh trên vô tuyến truyền hình hiệu quả sử dụng của các khách hàng được tặng nói trên là một chương trình độc đáo lấy tên một vạn chứng nhân, chính một vạn người này đã quảng cáo một cách tuyệt diệu cho hãng này. Nhờ vậy, một số lượng tiêu thụ xà phòng của hãng này đã tăng lên một cách khủng khiếp.

Quảng cáo qua các tài xế lái taxi:

Thường được sử dụng ở các cửa hàng cung cấp dịch vụ: các quán ăn…

Một trong những thủ thuật đơn giản là mời các tài xế tắc xi, xe ôm đến dự tiệc khai trương ở cửa hàng nhằm an ủi họ làm việc vất vả đến tận đêm khuya, cho ăn miễn phí…. Đây là một chuyện lạ khiến cho các báo chí lập tức đưa tin do đó ai cũng biết tiếng nhà hàng này.

Mặt khác, chính những tài xế lái xe tắc xi cũng sẽ là những người quảng cáo tích cực nhất cho cửa hàng và nếu có ai hỏi người tắc xi rằng: ”Gần đây có nhà hàng nào ngon không?”, thì lập tức tài xế xe tắc xi đó sẽ không ngần ngại chở ông khách đến những cửa hàng đó.

Quảng cáo bằng chất lượng sản phẩm:

Hãng xe hơi Daimura của Đức đã đưa ra một tuyệt chiêu quảng cáo như sau: “Nếu ai đó phát hiện ra xe tô của công ty xảy ra sự cố gì mà bị xe khác phải kéo theo đi sửa thì chúng tôi sẽ tặng người đó 10.000 USD”. Quảng cáo rất rõ ràng đã được đông đảo khách hàng hoan nghênh khiến cho xe hơi của họ bán rất chạy chứ không suy giảm.

Quảng cáo trực quan:

Một số hãng sản xuất tất đã dùng độc chiêu chụp cận cảnh một anh chàng đang nhìn chăm chú đôi chân mang tất được phóng to của một cô gái. So với cách quảng cáo này thì những câu quảng cáo khác như: ”Tất rất bền hợp thời trang, đẹp…” quả là lạc hậu, bởi cách quảng cáo mới đã gây ấn tượng mạnh cho món hàng mà bạn định bán.

Quảng cáo theo “hiệu ứng vương cơ”:

Ngày nay tâm lý khách hàng đa số là muốn bắt chước kiểu mẫu ăn mặc của các công chúa, công nương, hoàng hậu hay các người mẫu, các ca sỹ, các vận động viên nổi tiếng.

b) Tổ chức và thực hiện quảng cáo: Được thực hiện qua các bước sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo: hỗ trợ bán hàng, thâm nhập khúc thị trường mới, đẩy mạnh tiêu thụ, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, …

Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của Công ty và các mục tiêu marketing.

Ví dụ: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của Công ty, của sản phẩm…

Các mục tiêu quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thông tin mục tiêu để thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở.

- Quảng cáo thông tin: hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu.

Nó có thể giới thiệu cho thị trường bết về một sản phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả.

- Quảng cáo thuyết phục: cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay. Quảng cáo thuyết phục có thể dùng thể loại so sánh.

Ví dụ: hãng Toyota đã so sánh loại xe Lexus của họ với loại xe Mercedes của Đức cả về giá cả lẫn chất lượng (động cơ chạy êm như thế nào).

Quảng cáo so sánh cũng được sử dụng nhiều đối với các loại thuốc khử mùi hôi, kem đánh răng, rượu và các loại thuốc giảm đau.

- Quảng cáo nhắc nhở: rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa) của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu v.v…

Bước 2: Xây dựng nội dung quảng cáo. Các yêu cầu: lôi cuốn sự chú ý, tạo ra sự quan tâm, tạo ra sự ham muốn, thúc đẩy hành động bằng cách đưa ra các tính chất, đặc điểm của sản phẩm, công dụng, lợi ích và điều kiện mua bán, … và cần phải nêu lên được ưu thế, điểm độc đáo của sảm phẩm dành cho khách hàng mà đối thủ cạnh tranh không có được.

Có 3 loại gợi dẫn:

+ Gợi dẫn sự hợp lý: Sản phẩm đem lại những ích dụng theo yêu cầu (bền, tiết kiệm, có giá trị…

+ Những gợi dẫn tạo xúc cảm. Những gợi dẫn tạo xúc cảm kích thích những tình cảm tích cực để đưa đến việc mua.

+ Những gợi dẫn đạo đức. Những gợi dẫn đạo đức hướng đến cái thiện nơi khách hàng.

Bước 3: Lập kế hoạch phương tiện: căn cứ vào mục tiêu, nguồn ngân sách, thị trường mục tiêu, … nhà quản trị đưa ra hình thức quảng cáo phù hợp.

Tùy theo khách hàng mục tiêu và loại sản phẩm kinh doanh mà Công ty có thể chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp.

Các loại phương tiện quảng cáo thường được sử dụng: báo chí, Radio, Tivi, phim ảnh quảng cáo, Quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, Quảng cáo bằng Pano, ap phich vv...

Bước 4: Đánh giá hiệu quả quảng cáo: khó tính toán chính xác tuy nhiên có thể đánh giá căn cứ trên mục tiêu đề ra với chi phí cho quảng cáo được cấp.

Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố:

- Hiệu quả của tin tức của lời rao quảng cáo: nghĩa là tin tức quảng cáo đã đưa ra được những lợi ích, ưu việt của sản phẩm làm thu hút sự chú ý của khách hàng, có thể còn làm thay đổi quan điểm ý kiến, sự ưa thích và thái độ của họ đối với sản phẩm.

- Hiệu quả của phương tiện: Phương tiện quảng cáo mà thích hợp với nội dung và tin tức quảng cáo đồng thời có tác dụng nhanh, mạnh tới khách hàng thì quảng cáo sẽ có hiệu quả, ít tốn kém hơn.

Quảng cáo còn mang lại hiệu quả là nâng cao uy tín và gấy tiếng tăm cho doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường.

2. Bán hàng cá nhân

a) Khái niệm:

- Dùng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục khách hàng tiềm năng mua hàng hoặc dịch vụ.

- Nhiệm vụ của người bán hàng: giải thích những lợi ích của sản phẩm, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, các dịch vụ sau bán hàng, thu thập các thông tin về thị trường và đối thủ nhằm đưa ra các cải tiến về chiến lược marketing.

b) Ưu và nhược điểm của bán hàng cá nhân: Ưu điểm:

- Linh động: phù hợp với từng loại khách hàng.

- Tập trung: tập trung được vào khách hàng tiềm năng và loại trừ khách hàng không phải tiềm năng.

- Đưa đến hành động mua hàng: tạo điều kiện tốt nhất để khách hàng tiềm năng tiếp cận hành động mua hàng.

Nhược điểm:

- Chi phí cao: các khoản trả lương cho nhân viên bán hàng thường rất cao.

Để đáp ứng được những nhiệm vụ trên thì người bán hàng cá nhân cần phải có:

1. Tạo được ấn tượng đầu tiên cho khách hàng:

Yếu tố tạo nên ấn tượng đầu tiên mà người bán hàng buộc phải thực hành thường xuyên là sự xuất hiện bản thân từ trang phục, ngôn ngữ cơ thể, ánh mắt, cách bắt tay, phong cách lịch sự nhã nhặn và luôn đúng giờ.

2. Độ sâu kiến thức:

Thể hiện sự hiểu biết tốt của người bán hàng về sản phẩm, công ty, các đối thủ, triển vọng của ngành. Ngoài ra, kiến thức tổng quát chung về nền kinh tế, chính trị có liên quan đến công tác kinh doanh cũng thể hiện sự hiểu biết của người bán hàng.

3. Độ rộng kiến thức:

Có đủ độ rộng kiến thức sẽ phát triển tư duy tổng hợp, phân tích và sâu chuỗi các chủ đề để có thể giao tiếp tương tác sâu với khách hàng một cách hiệu quả. Có thể chia sẻ những mối quan tâm chung với người bán hàng các sự kiện thể thao, văn hóa, sự kiện thế giới hoặc bất cứ vấn đề gì khách hàng quan tâm.

4. Khả năng thích ứng:

Vì phải giao tiếp với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau nên đòi hỏi người bán hàng phải có sự thích ứng cần thiết để phù hợp với từng đối tượng.

5. Tính nhạy cảm:

Cốt lõi của đức tính này là khả năng thấu cảm hoặc có thể đặt mình vào vị trí của người khác. Kỹ năng lắng nghe tốt cũng được xem là một khía cạnh của tính nhạy cảm. Người bán hàng phải có sự quan tâm chân thật đến nhu cầu và các vấn đề có liên quan của khách hàng.

6. Sự nhiệt tình:

Phản ánh sự tận tụy của người bán hàng trong việc giải quyết các nhu cầu của khách hàng. Người bán hàng nên đóng vai trò là một tư vấn viên tìm kiếm giải pháp hơn là việc chỉ hành xử như một “lái buôn”. Chính sự nhiệt tình sẽ nâng tầm người bán hàng từ mối quan hệ khách hàng thuần túy lên mối quan hệ đối tác.

7. Lòng tự trọng:

Liên quan đến nhân cách của người bán hàng, thể hiện ở mức độ “yêu nghề kính nghiệp” và tôn trọng các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang kinh doanh. Nếu người bán hàng không thật sự tin tưởng vào những gì họ đang chào bán thì được xem là không chân thật với bản thân và khách hàng cũng không thể tín nhiệm sản phẩm hoặc dịch vụ đó được.

8. Óc khôi hài:

Khôi hài sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy thoải mái khi làm việc và nhớ đến người bán hàng nhiều hơn. Đặc biệt trong khi đàm phán căng thẳng, tính khôi hài sẽ xua tan bầu không khí ngột ngạt và phần nào hóa giải được những bước dò xét của khách hàng, giúp cân bằng cán cân tâm lý khi thương lượng.

9. Tính sáng tạo:

Là khả năng kết nối những ý tưởng có vẻ không liên quan đến nhau nhưng lại đi đến giải pháp thống nhất cho những vấn đề nảy sinh. Khả năng này rất quan trọng áp dụng cho nhiều lĩnh vực bán hàng khác nhau từ bán hàng thương mại cho đến bán hàng kỹ thuật vì họ thường bán cả một hệ thống hơn là việc bán một sản phẩm đơn lẻ.

10. Dám mạo hiểm:

Tính cách này thể hiện thiện chí dám chấp nhận rủi ro, hay còn gọi là “máu liều”. Người bán hàng phải sẵn sàng đương đầu với những rủi ro khi đề ra các ý tưởng hoặc giải pháp có thể đưa đến kết quả không như mong đợi.

11. Tạo dựng mối quan hệ:

Cơ hội kinh doanh luôn tiềm ẩn trong các mối quan hệ. Hầu hết các hoạt động bán hàng cá nhân đều được xây dựng nhằm hướng đến việc duy trì mối quan hệ dài hạn với khách hàng.

=> Ít có khả năng thu hút người có đủ phẩm chất để đảm nhiệm tốt việc bán hàng.

3. Khuyến mãi:

a) Khái niệm:

Là hoạt động xúc tiến nhằm kích thích khách hàng mua hàng và làm tăng doanh số bán hàng trong ngắn hạn bằng cách giành cho khách hàng những lợi ích nhất định.

b) Hình thức khuyến mãi:

Tặng hàng hóa cho khách hàng, các dịch vụ khác không thu tiền, giảm giá, bán hàng có phiếu dự thi trúng thưởng,… và các hình thức khác được cơ quan quản lý chấp thuận.

Có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau nhằm đạt những mục tiêu khuyến mại khác nhau tùy theo thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh. Sau đây là một số công cụ chính:

- Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng.

- Quà hàng: Thường tưạng miễn phí như nón, mũ, áo thun, ba lô, túi xách. Phiếu đi nghỉ mát, phiếu ăn tối tại nhà hàng…

- Gói hàng chung: Đó là một giói hàng chung được bán với giá hạ. Ví dụ: Một bàn chải kèm một ống kem đánh răng. Hộp dao cạo râu vưói kem hay xà bông cao râu, nước hoa bôi râu sau khi cạo v.v…

4. Tuyên truyền và quan hệ công chúng:

a) Tuyên truyền:

- Dùng phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin về sản phẩm hay doanh nghiệp: radio, báo chí, đài truyền hình, …

- Đặc điểm: độ tin cậy cao, nhiều thông tin, độc giả, kịp thời, số lần phát có giới hạn, …

b) Quan hệ công chúng:

PR với tư cách là một ngành công nghiệp, hay một nghề, chỉ mới xuất hiện từ đầu những năm 1990.

Public Relations” (hay “PR”) là “một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng."

Mục tiêu lớn nhất của bất kỳ một nỗ lực PR nào đều nhằm phục vụ cho một tập đoàn, một thể chế, một tổ chức hoặc một cá nhân nào đó để dành được sự ưu ái của toàn bộ công chúng. Để làm được điều này, cần phải nắm rõ những sở thích và những gì công chúng quan tâm.

- Các hình thức: hội thảo, tặng quà, hội nghị khách hàng, …

- Đặc điểm: đối tượng cụ thể, chi phí cao, dễ điều khiển.

5. Marketing trực tiếp:

a) Khái niệm:

- Là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và các công cụ tiếp xúc khác để tiếp xúc và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.

- Marketing trực tiếp là dẫn đến bán hàng không qua trung gian.

b) Các hình thức:

- Marketing qua catalog, thư trực tiếp, trên các kênh truyền hình, truyền thanh

IV. LẬP NGÂN SÁCH XÚC TIẾN

Phụ thuộc vào nguồn tài chính của doanh nghiệp và được thực hiện theo các phương pháp sau:

1. Xác định theo phần trăm trên doanh thu: là chi phí xúc tiến được xây dựng dựa vào một tỷ lệ % nào đó trên doanh số bán dự kiến trong kỳ đó.

2. Xác định theo số tiền có được.

3. Xác định theo đối thủ cạnh tranh.

4. Xác định nhiệm vụ thực hiện.