Marketing Tham Vào Giải Quyết Các Vấn Đề Kinh Tế Cơ Bản Của Hoạt Động Kinh

tin về đối thủ cạnh tranh và khách hàng của ngân hàng. Nhiều ngân hàng đã triển khai việc thu thập thông tin đối với tất cả các công nhân viên chứ không phải chỉ có nhân viên phòng thông tin

+ Hệ thống tổ chức nghiên cứu Marketing

Hoạt động Marketing phải có hệ thống nghiên cứu Marketing để cung cấp những thông tin cần thiết cho việc hoạch định chiến lược Marketing và đưa ra những quyết định Marketing phù hợp. Hệ thống nghiên cứu Marketing ngân hàng có những nhiệm vụ chính sau:

_ Xác định vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu

_ Lựa chọn nguồn thông tin

_ Thu thập thông tin

_ Phân tích thông tin

_ Tổng hợp kết quả nghiên cứu

Việc hình thành hệ thống nghiên cứu Marketing thường được các ngân hàng lớn thực hiện thông qua việc thành lập phòng nghiên cứu Marketing trong mô hình tổ chức của ngân hàng.

1.3.4.2. Xác định chiến lược Marketing ngân hàng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 73 trang tài liệu này.

Chiến lược Marketing của các ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc doanh điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kì của ngân hàng. Chiến lược Marketing bao gồm các chiến lược : chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối, khuếch trương- giao tiếp.

Chiến lược sản phẩm ngân hàng

Với xu thế ngày càng phát triển, các ngân hàng đang thực hiện phối kết hợp các nhân tố bên trong và bên ngoài để phát triển các sản phẩm dịch vụ mới.

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng hàng đầu trong các biện pháp marketing vì khi có chiến lược sản phẩm đúng thì ngân hàng mới cung ứng được các sản phẩm có chất lượng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, từ đó việc thực hiện chiến lược giá cả và đưa vào các kênh tiêu thụ mới được dễ dàng, việc tuyên truyền quảng cáo mới thực sự có hiệu quả.

Nội dung của chiến lược sản phẩm : khi xây dựng chiến lược sản phẩm ngân hàng thường phải trả lời hai câu hỏi là : các sản phẩm của ngân hàng cung ứng đã thoả mãn được nhu cầu của thị trường chưa và đạt được ở mức độ nào, ngân hàng cần có biện pháp gì chính sách gì để khai thác tối đa trong cung ứng sản phẩm.

Muốn trả lời được hai câu hỏi đó thì ngân hàng cần phải triển khai phân đoạn thị trường xem sản phẩm cung ứng trong từng đoạn thị trường đã phù hợp chưa vì mỗi đoạn thị trường là mỗi nhóm khách hàng có nhu cầu khác nhau đối với các sản phẩm ngân hàng, nên sản phẩm có thể phù hợp với yêu cầu của nhóm khách hàng trên đoạn thị trường này nhưng lại không phù hợp với nhóm khách hàng trên đoạn thị trường khác.việc phân đoạn thị trường sẽ giúp cho ngân hàng hiểu biết sâu sắc hơn về đặc điểm từng nhóm khách hàng để từ đó có chính sách sản phẩm phù hợp trên từng đoạn.

Trong nghiên cứu chiến lược sản phẩm ngân hàng phải xem xét, đánh giá chất lượng sản phẩm từ phía từ phía khách hàng, xem sản phẩm đang cung ứng được khách hàng đánh giá như thế nào, họ sử dụng bắng sự gượng ép hay thoả mái, đối với từng loại sản phẩm khác nhau.

Việc nghiên cứu chu kỳ của sản phẩm cũng rất quan trọng đối với ngân hàng, giúp cho việc kế hoạch hoá sản phẩm, cải tiến sản phẩm hoặc đưa sản phẩm mới vào thị trường với mục tiêu khai thác tối đa hiệu quả của thị trường trong cung ứng sản phẩm.

Ngoài ra ngân hàng cũng cần nghiên cứu chu kỳ khách hàng vì nhu cầu của khách hàng thường gắn liền với quá trình sản xuất, kinh doanh, nhất là những khách hàng sản xuất kinh doanh mang tính thời vụ cao.

Khi ngân hàng đã nghiên cứu chiến lược sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm và chu kỳ khách hàng thì việc cải tiến sản phẩm và đa dạng hoá sản phẩm của ngân hàng luôn phải thực hiện chính sách cặp đôi sản phẩm-thị trường.

Đối với sản phẩm hiện có - thị trường mới : tiến hành xâm nhập thị trường. Sản phẩm mới – thị trường hiện có: tạo danh tiếng cho sản phẩm .

Sản phẩm mới – thị trường mới : vừa thâm nhập thị trường, vừa tạo danh tiếng cho sản phẩm.

Chiến lược giá cả của ngân hàng .

Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là lãi suất và phí nghiệp vụ. Tất cả các ngân hàng khi định giá cho sản phẩm, dịch vụ phải quan tâm đến các vấn đề sau:

Đảm bảo chi phí hoạt động cho ngân hàng Đảm bảo tỷ lệ lạm phát

tuân thủ theo chính sách lãi suất của ngân hàng nhà nước. Đảm bảo cạnh tranh.

Các yếu tố về nhu cầu, lợi ích của khách hàng và mục tiêu của việc định giá.

Cơ chế giá linh hoạt áp dụng cho các đối tượng khách hàng : nhiều loại giá khác nhau cho cùng một sản phẩm dịch vụ hoặc cùng một giá áp dụng cho sản phẩm dịch vụ tại các địa điểm khác nhau…

Hiện nay lãi suất là một công cụ được các ngân hàng sử dụng phổ biến trong cạnh tranh tín dụng nhằm chiếm giữ và mở rộng thị phần khách hàng, đặc biệt là các chi nhánh NHTM hoạt động trên cùng địa bàn với cùng đối tượng khách hàng, cùng chính sách đầu tư.

Tuy nhiên các ngân hàng cũng hết sức chú ý khi sử dụng lãi suất trong cạnh tranh vì khi ngân hàng mình không đủ năng lực tài chính nếu bị đối thủ mạnh hơn sử dụng công cụ này phản kháng thì hậu quả sẽ rất nghiêm trọng, nó có thể phá vỡ kế hoạch kinh doanh và cân đối tài chính của ngân hàng do sự biến động về số lượng khách hàng.

Chiến lược phân phối của ngân hàng

Để tạo ra mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng trên thị trường đó chính là việc hình thành nên các kênh giao dịch sản phẩm : quầy, quỹ, phòng giao dịch, chi nhánh.

Khi hình thành nên các kênh phân phối đó phải xem xét xem nó có thực sự đem lại hiệu quả hay không. Các quầy, quỹ, phòng giao dịch nên mở ở địa điểm nào, cung cấp sản phẩm gì tại đó, trang thiết bị cơ sở vật chất và đội ngũ nhân viên giao dịch…đó là những điểm ngân hàng cần phải cân nhắc trước khi hình thành nên các kênh phân phối.

Ngày nay với sự tăng cường của cạnh tranh, sự phát triển của công nghệ đòi hỏi phải có nhiều biện pháp hiện đại hơn trong cung ứng dịch vụ tới khách hàng như : các dịch vụ ngân hàng tại nhà, các máy rút tiền tự động, dịch vụ tự động…

Chiến lược khuếch trương – giao tiếp của ngân hàng.

Chính sách này nhằm vào mục đích cụ thể làm sao để khách hàng biết đến ngân hàng, sau đó là khách hàng đến với ngân hàng nhiều hơn nữa.

Ngân hàng có thể thực hiện chiến lược giao tiếp thông qua một só biện pháp.

Bán hàng cá nhân.

Nó được sử dụng khi cần phải tác động trực tiếp tới công chúng mục tiêu, tạo lập được mối quan hệ mật thiết với họ và thúc đẩy họ có những hành động nhất định theo hướng mình mong muốn. Phương pháp này đang được áp dụng rộng rãi trong những năm gần đây khi mà yếu tố hướng tới khách hàng được đặt ra mạnh hơn yếu tố địa lý trong công tác tiếp thị, nhưng nó đòi hỏi người cán bộ tiếp thị phải có nghệ thuật.

Kích thích tiêu thụ.

Khác với quảng cáo, kích thích tiêu thụ là phương pháp tác động đến khách hàng trong một thời gian ngắn. Nó không có khả năng tạo nên thường xuyên với các sản phẩm của ngân hàng và tạo thêm khách hàng mới để tạo mối quan hệ qua lại lâu dài. Tuy nhiên hiệu quả do các biện pháp kích thích tiêu thụ đạt được tương đối nhanh hơn so với các biện pháp tác động khác. Bởi vậy kích thích tiêu thụ được sử dụng chủ yếu để kích cầu đang giảm sút hoặc nâng cao sự am hiêủ của khách hàng đối với các sản phẩm được giới thiệu.

Tuyên truyền.

Là thành phần quan trọng nhất của công tác giao tiếp đại chúng. Tổ chức các mối liên hệ bằng phương tiện thông tin đại chúng, liên hệ với công chúng mục tiêu, quan hệ với các tổ chức chính quyền, đoàn thể, hiệp hội…

Các chiến dịch tuyên truyền nhằm hình thành, củng cố hình ảnh của ngân hàng, tuyên truyền về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đảm bảo sự ủng hộ từ phía các nhóm khách hàng khác nhau, xây dựmg hình ảnh và danh tiếng cho ngân hàng, tạo nên sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.

Để đạt được các mục tiêu trên ngân hàng triển khai cac chiến lược khuyếch trương với việc sử dụng kết hợp các hoạt động quảng cáo, các đợt khuyến mại với hàng loạt các biện pháp khác nhau.

Có rất nhiều phương pháp khác nhau để tiếp cận khách hàng mà ngân hàng có thể lựa chọn. Tuy nhiên mỗi phương pháp lại có một ưu thế riêng và đòi hỏi một mức chi phí phù hợp. Chiến lược giao tiếp, khuyếch trương mà ngân hàng lựa chọn chỉ có hiệu quả khi nó thực sự hợp lý, tức là nó phù hợp với điều kiện của ngân hàng, phù hợp với đặc điểm của từng đối tượng khách hàng mục tiêu.

1.3.5. Vai trò của Marketing trong hoạt động ngân hàng.

Trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh, sự cạnh tranh giành giật thị trường giữa các ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải phân tích lựa chọn các phương thức hoạt động phù hợp với môi trường, nâng cao khả cạnh tranh và kinh doanh của mình. Điều này chỉ được thực hiện tốt khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của Marketing được thể hiện ở các nội dung sau:

1.3.5.1. Marketing tham vào giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh.

Marketing giúp các chủ ngân hàng xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing đã giải quyết vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng…

Marketing tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố : cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.

Marketing giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như tham gia xây dựng và điều hành chính sách lãi, phí, kích thích hấp dẫn phù hợp với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

1.3.5.2. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường.

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Marketing đã giúp cho hoạt động của ngân hàng gắn chặt với nhu cầu của thị trường. Marketing làm được điều này là do Marketing đã chỉ cho chủ ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của nó.

1.3.5.3. Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Marketing tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Sự khác biệt của sản phẩm không nhất thiết phải được tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ mà có thể chỉ ở một vài yếu tố.

Marketing làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự

Marketing giúp cho ngân hàng có thể duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.

Chương 2

Thực trạng về hoạt động Marketing

tại chi nhánh Ngân hàng TMCP á Châu Hà Nội

2.1. Tổng quan về ngân hàng TMCP á Châu

Ngân hàng TMCP á Châu thành lập và bắt đầu hoạt động vào ngày 04/06/1993, trong xu thế hưởng ứng chủ trương đổi mới và Pháp lệnh ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính.

Vốn điều lệ và cổ đông: Ban đầu vốn điều lệ chỉ có 20 tỷ đồng. Năm sau, 1994, vốn điều lệ tăng lên 70 tỷ đồng. Năm 1996, việc nâng vốn lên 341 tỷ đồng là quá trình đại chúng hoá Ngân hàng á Châu, và lần đầu tiên trong nước Ngân hàng á Châu được phép có cổ đông nước ngoài. Bấy giờ là Connaught Investors L.t.d ( thuộc Jardine Matheson Group), Dragon Financial Holdings L.t.d, LG Investment & Securities Co. L.t.d, và Vietnam Fund sở hữu 30% cổ phần. Đến tháng ba năm 2004, vốn điều lệ của Ngân hàng á châu là 481 tỷ đồng.

Sản phẩm: ngoài các dịch vụ ngân hàng truyền thống như huy động vốn và sử dụng vốn, Ngân hàng á châu còn thực hiện các dịch vụ trung gian như: thanh toán trong và ngoài nước, dịch vụ ngân quỹ, chuyển tiền kiều hối và chuyển tiền nhanh, bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng bancassurance, kinh doanh ngoại tệ, kinh doanh vàng, phát hành và thanh toán thẻ tín dụng quốc tế và nội địa, thẻ ghi nợ.

Năm 2004 cũng là năm ACB đánh dấu sự phát triển tăng vọt về mạng lưới chi nhánh. Đến cuối năm toàn hệ thống ACB đã có 42 chi nhánh và phòng giao dịch trải rộng tại các thành phố lớn và vùng trọng điểm kinh tế. Ngoài công ty chứng khoán ACB (ACBS), trong năm 2004 đã có thêm một thành viên mới là Công ty Quản lí nợ và khai thác tài sản (ACBA) trực thuộc ACB.

Với tiếng tăm là ngân hàng luôn đi đầu trong phát triển sản phẩm mới, trong năm 2004 ACB đã cung cấp các sản phẩm mới về huy động vốn, tín dụng và các sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế và thẻ thanh toán nội đại với số lượng khách hàng sử dụng tăng khá nhanh. Tổng đài 247 đi vào hoạt động cung cấp thêm tiện ích cho khách hàng và là bước thử nghiệm để xây dựng một call center (trung tâm dịch vụ khách hàng) trong tương lai gần.

Với khách hàng vay vốn thế chấp bất động sản, ACB là ngân hàng đầu tiên phối hợp với Trung tâm Thông tin Tài nguyên Môi trường và Đăng ký Nhà đất thực hiện đăng ký tài sản thế chấp qua mạng, rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ vay, đồng thời tạo cơ sở dữ liệu để quản lí khách hàng tốt hơn.

Và đặc biệt hơn nữa, ACB luôn đưa ra các sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường. Trong tình hình biến động phức tạp của giá vàng trên thị trường, ACB là ngân hàng đầu tiên công bố triển khai sản phẩm “Quyền chọn mua, bán vàng (Gold Options) nhằm đáp ứng nhu cầu bảo hiểm giá vàng của khách hàng khi sử dụng vàng làm phương tiện thanh toán và đầu tư.

Mạng lưới hoạt động: ACB đã không ngừng mở rộng mạng lưới hoạt động với Hội sở chính tại 442 Nguyễn Thị Minh Khai, 42 chi nhánh từ Bắc đến Nam, Sở giao dịch, Phòng giao dịch, các công ty, trung tâm trực thuộc : Công ty chứng khoán ACB, Công ty địa ốc ACB, Trung tâm thẻ ACB, Trung tâm chuyển tiền nhanh Western Union và hệ thống các KiosBank, trung tâm dịch vụ khách hàng (Call Center).

Đến năm 2004, ACB có quan hệ đại lý với 434 ngân hàng tại 75 quốc gia trên khắp thế giới. Hiện nay ACB đã có 4 Trung tâm giao dịch ACB_Western Union và 788 điểm chi trả tại 61 tỉnh, thành phố và có hơn 4.678 đại lý chấp nhận thanh toán thẻ trong cả nước.

Đại hội Cổ đông

Ban Kiểm soát

Hội Đồng Quản trị

Sơ đồ tổ chức ngân hàng á châu

Các Hội đồng

Văn phòng HĐQT

Tổng Giám đốc