Đặc Trưng Cơ Bản Của Marketing Dịch Vụ Du Lịch

- Trong những thời gian nhu cầu đạt mức cực đại, nên bổ sung thêm dịch vụ để khách hàng đang chờ đến lượt có thêm các sự lựa chọn.

- Ngoài ra, các công ty du lịch áp dụng phương thức quản lý cầu, như sử dụng hệ thống đặt phòng trước.

* Những chiến lược liên quan đến cung:

Để phục vụ khách hàng vào những giờ cao điểm, hay mùa du lịch, công ty quản lý du lịch có thể huy động nhân viên tạm thời hay nhân viên bán thời gian. Khuyến khích khách hàng tự tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, hay xây dựng các chương trình đồng nhất để cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, các công ty quản lý du lịch cần thi hành những biện pháp nhằm tăng năng lực hiện có, như mở rộng thêm các loại hình giải trí…

Ngoài bốn đặc tính trên, dịch vụ du lịch còn có hai đặc tính khác, đó là tính không đồng nhất (Herogeneity) và đặc tính không có quyền sở hữu (Nonownership).

Tính không đồng nhất (Herogeneity)

Sản phẩm dịch vụ du lịch được tạo nên bởi sản phẩm hữu hình và vô hình. Sản phẩm hữu hình là cơ sở vật chất du lịch còn sản phẩm vô hình là quy trình phục vụ, thái độ phục vụ…của người cung cấp dịch vụ. Chính vì vậy dịch vụ có tính không đồng nhất. Với đặc tính này thường rất khó khăn để đạt tiêu chuẩn đầu ra của dịch vụ. Mỗi trường hợp tiêu thụ dịch vụ đòi hỏi có sự thực hiện của cả người cung cấp lẫn người tiêu thụ.

Tính không có quyền sở hữu (Nonownership)

Dịch vụ du lịch không có quyền sở hữu. Thật vậy, với các dịch vụ như khách sạn, hãng hàng không…khi sử dụng xong, chúng ta không mang theo được chỗ ngồi nằm trong máy bay hay trong khách sạn để làm của riêng mà chỉ mua quyền sử dụng những thứ đó.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

Trong Marketing, dịch vụ không đơn thuần phục vụ khách hàng mà còn hướng về lợi nhuận cho công ty. Vấn đề này đòi hỏi người cung ứng dịch vụ phải luôn ghi nhớ rằng phải làm việc hết sức mình, và khi cung cấp sản phẩm, phải cố gắng làm tốt phần dịch vụ gấp 10 lần đối với sản phẩm hữu hình. Có như thế mới bù đắp được những phần thiếu sót của sản phẩm hữu hình nếu có, làm tăng thêm chất lượng chung cho sản phẩm du lịch, và tạo nên những nét đặc điểm riêng mà khách sẽ cảm nhận được để phân biệt giữa sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

2.2. Đặc trưng cơ bản của Marketing dịch vụ du lịch

Do đặc thù của dịch vụ nên Marketing dịch vụ, cụ thể là Marketing dịch vụ du lịch trở nên phức tạp hơn nhiều so với Marketing hàng hóa. Marketing dịch vụ du lịch giải quyết nhiều vấn đề khác nhau, trong đó có mối quan hệ giữa sự nhận thức của khách du lịch và sự nhận thức của khách về sản phẩm dịch vụ du lịch, cung và cầu dịch vụ du lịch, phương thức chuyển giao dịch vụ du lịch…với những đặc trưng cơ bản sau:

Thứ nhất, đối tượng của Marketing dịch vụ du lịch là sản phẩm dịch vụ du lịch, với các đặc điểm và tính chất đặc thù riêng. Từ đó, các chiến lược Marketing cũng cần phải thay đổi phù hợp với đối tượng Marketing để đạt hiệu quả. Ví dụ, do tính vô hình của dịch vụ du lịch nên nhiệm vụ của Marketing dịch vụ du lịch là làm cho dịch vụ trở nên “hữu hình” đối với khách hàng, tạo niềm tin cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ. Hay vì tính không đồng nhất của sản phẩm du lịch, các công ty du lịch cần phải chuyên môn hóa quy trình phục vụ, chuyên nghiệp hóa đội ngũ nhân viên phục vụ…

Thứ hai, về việc định giá dịch vụ du lịch: sản phẩm hữu hình được ước tính chính xác về các chi phí nhưng dịch vụ du lịch khi được định giá ngoài dựa vào

chi phí còn tính đến cảm nhận của người tiêu dùng. Do vậy, việc xác lập kế hoạch, việc định giá chi phí, giá thành và giá bán trong Marketing dịch vụ du lịch rất khó chính xác và hợp lý. Điều này đòi hỏi định giá dịch vụ du lịch phải linh hoạt để thích ứng với điều kiện cụ thể từng khách hàng hoặc từng nhóm khách hàng.

Thứ ba, về phân phối dịch vụ du lịch: ngành du lịch không có hệ thống phân phối vật chất như các ngành sản xuất vật chất khác nên không thể vận chuyển sản phẩm dịch vụ du lịch đến các nơi. Chính vì vậy phân phối dịch vụ du lịch cần có nhiều trung gian, môi giới (các đại lý, văn phòng đại diện, các tổ chức điều hành du lịch…).

Thứ tư, về Marketing hỗn hợp ( Marketing –mix): Marketing dịch vụ du lịch kế thừa Marketing –mix sản phẩm hữu hình bao gồm 4P: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và hỗ trợ, đồng thời mở rộng các chính sách: con người, cơ sở vật chất, quy trình phục vụ và quan hệ đối tác; tạo thành 8P trong Marketing dịch vụ du lịch. Hay nói cách khác, Marketing các sản phẩm dịch vụ du lịch yêu cầu phải có sự giúp đỡ, phối hợp của nhiều bộ phận, cơ quan trong việc quảng cáo, thông tin. Ngoài ra, các chiến lược Marketing dịch vụ du lịch cần được tiến hành trước thời kì cao điểm của du lịch (tức là trước mùa du lịch), có như vậy việc quảng cáo khuyến mãi mới đạt hiệu quả cao.

3. Vai trò của Marketing dịch vụ du lịch trong phát triển, quảng bá hình ảnh du lịch

Đối với một doanh nghiệp sản xuất, Marketing có tác dụng kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường-

nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Tương tự như vậy, muốn thành công trong kinh doanh, phát triển hình ảnh về du lịch của đơn vị mình, ngoài các yếu tố về vốn, công nghệ, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch phải hiểu rõ thị trường, nhu cầu, và mong muốn của khách du lịch, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh du lịch…Marketing dịch vụ du lịch là một phương pháp hữu hiệu để các doanh nghiệp thành công đồng thời phát triển tốt các dịch vụ du lịch của mình hay cũng chính là xây dựng hình ảnh du lịch của mình đối với khách hàng, dựa trên các vai trò chủ yếu sau:

Thứ nhất, Marketing dịch vụ du lịch chỉ đạo, dẫn dắt và phối hợp các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch. Các bộ phận như phát triển sản phẩm và Marketing không thể tách biệt độc lập với các bộ phận khác. Chúng được thay thế cho nhau giống như bàn tay phải và tay trái của bạn. Nếu làm việc riêng biệt chúng sẽ trở nên vụng về, lóng ngóng và kém hiệu quả. Còn nếu như phối hợp được với nhau, hai bàn tay có thể sẽ tạo ra những điều rất tuyệt vời. Nhiều nghiên cứu khác nhau cũng chỉ ra rằng trong nhiều công ty, nơi truyền tải và phối hợp các hoạt động nghiên cứu R&D và hoạt động Marketing đã thúc đẩy tiến trình quảng bá giới thiệu hình ảnh và định vị sản phẩm dịch vụ du lịch. Đồng thời trong các nghiên cứu này cũng cho thấy sự hội nhập của Marketing với các nhóm chức năng khác như nghiên cứu và phát triển, trở thành một trong số những nhân tố quan trọng nhất tác động đến sự thành công của việc quảng bá giới thiệu hình ảnh của một dịch vụ du lịch.

Thứ hai, Marketing dịch vụ du lịch cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn vững chắc cho việc ra quyết định kinh doanh của doanh nghiệp du lịch. Thông qua việc nghiên cứu thị trường, Marketing xác định rõ cung cấp dịch vụ cho ai, cung cấp dịch vụ như thế nào, các phương thức quảng bá, xúc tiến hình ảnh ra

sao…Nhờ đó, dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh du lịch có thể thỏa mãn được yêu cầu của khách du lịch, thu hút nhiều khách du lịch hơn.

Thứ ba, khách du lịch có yêu cầu ngày càng cao đối với dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ…Thông qua chức năng nghiên cứu thị trường, Marketing làm cho dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh du lịch luôn thích ứng với nhu cầu thị trường và người tiêu dùng dịch vụ.

Thứ tư, Marketing dịch vụ du lịch thúc đẩy nghiên cứu, phát triển và đổi mới dịch vụ thích ứng với sự biến động của thị trường. Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành về các dịch vụ mới và sau đó định vị những dịch vụ này trên thị trường. Các dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Vì nhu cầu của khách hàng thay đổi, nên các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng sự thay đổi đó. Nhiệm vụ của Marketing là xác định nhu cầu của khách hàng, nên Marketing phải đóng vai trò thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới.

Thứ năm, thông qua việc lập các chiến lược Marketing dịch vụ du lịch, Marketing giúp các doanh nghiệp du lịch có hướng phát triển đúng đắn đồng thời thực hiện các hoạt động kinh doanh mang lại kết quả cao hơn.

Thứ sáu, Marketing dịch vụ du lịch giúp tăng khả năng cạnh tranh của dịch vụ du lịch. Ngày nay, khách hàng ngày càng có quyền lực hơn bao giờ hết. Họ hoàn toàn có thể kiểm soát việc dịch vụ được tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào và như thế nào. Điều này cũng có nghĩa là khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn cho mình. Họ sẽ ít trung thành với một nhãn hiệu hơn và thích tự tìm hiểu thông tin từ những nghiên cứu của chính mình, bạn bè và các chuyên gia về dịch vụ du lịch mà họ muốn tiêu dùng. Sự thay đổi này đã dẫn đến sự đổi mới trong các hoạt động kinh doanh và Marketing: thay đổi trong việc thực thi chiến lược

Marketing hỗn hợp, trong cách truyền tải thông điệp, trong cách tiếp cận với khách hàng. Thực tế cho thấy doanh nghiệp nào có chiến lược Marketing đúng đắn đều đang nắm bắt được cơ hội tiếp cận với khách hàng tốt hơn.‌

Với những vai trò trên, Marketing dịch vụ du lịch đã trở thành một tổng hợp các phương pháp quảng cáo dịch vụ du lịch ngày càng hoàn chỉnh đề sử dụng vào việc đầu tư và cải thiện thị trường du lịch, từ đó góp phần xây dựng và củng cố hình ảnh của các khu du lịch đối với thị trường trong nước và quốc tế.

II. Quy trình nghiệp vụ Marketing dịch vụ du lịch

1. Nghiên cứu môi trường Marketing dịch vụ du lịch

Môi trường Marketing dịch vụ du lịch là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến các hoạt động hoặc các quyết định của bộ phận Marketing dịch vụ du lịch trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng10. Những thay đổi của môi trường Marketing dịch vụ du lịch ảnh hưởng sâu sắc mạnh mẽ tới các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ này, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu. Điều này có nghĩa là môi trường Marketing dịch vụ du lịch tạo ra cả những cơ hội, thuận lợi và cả những sức ép, sự đe dọa cho tất cả các nhà kinh doanh. Điều căn bản là các nhà quản lý dịch vụ du lịch phải sử dụng các công cụ nghiên cứu Marketing , các hệ thống Marketing ra sao để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích

ứng với các thay đổi từ môi trường.

Theo Philip Kolter, môi trường Marketing dịch vụ du lịch là tập hợp các yếu tố của môi trường Marketing vi mô và Marketing vĩ mô.

1.1. Môi trường Marketing vi mô

Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng (doanh nghiệp, người cung ứng, người môi giới Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh…)11. Tất cả các yếu tố đó tạo thành môi trường Marketing vi mô theo b¶ng 1.1

Bảng 1.1. Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô

Doanh nghiệp

Những người

cung ứng

Đối thủ

cạnh tranh

Các trung gian marketing

Khách hàng

Công chúng trực tiếp

Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản12 Khi nghiên cứu môi trường vi mô, chúng ta cần xem xét chức năng và hoạt động của tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp, năng lực và xu hướng phát triển của các nhà cung cấp, nghiên cứu đặc điểm của các trung gian Marketing – họ là những cá nhân và tổ chức giúp công ty du lịch tìm kiếm khách hàng và cung cấp dịch vụ, bao gồm các đại lý du lịch, những công ty điều hành tua du

11 Philip Kotler, Phan Thăng lược dịch (1994), Marketing căn bản, NXB Thống Kê, Trang 47

lịch quy mô lớn, các đại diện khách sạn, công ty vận chuyển hành khách, các hãng cung cấp dịch vụ Marketing và các trung gian tài chính.

Thứ nhất, đó là các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp. Các quyết định Marketing phải dựa trên nhiệm vụ, chiến lược mục tiêu cụ thể trong phát triển du lịch cả doanh nghiệp đó. Bên cạnh đó bộ phận Marketing phải làm việc đồng bộ chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác như: tài chính, nhân sự, phát triển thị trường du lịch…

Thứ hai là các trung gian Marketing hay là các tổ chức doanh nghiệp và các cá nhân giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ dịch vụ, hàng hóa của mình tới người tiêu dùng cuối cùng. Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, các trung gian Marketing có thể kể đến như các công ty du lịch giúp tìm kiếm khách hàng, các đại lý du lịch, các công ty điều hành tua…Ngoài ra, các hãng như quảng cáo, phát thanh, tư vấn tua… góp phần khuếch trương sản phẩm du lịch đúng đối tượng, đúng thị trường và thời gian.

Thứ ba, những người cung ứng là các doanh nghiệp cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho quá trình hoàn thiện sản phẩm dịch vụ du lịch như: công ty vận chuyển hành khách, hãng tàu du lịch, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ đặt chỗ…

Thứ tư, mọi lĩnh vực kinh doanh đều có đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh giữa thị trường du lịch trong nước, khu vực, quốc tế.

Thứ năm, yếu tố khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Cùng với đó các doanh nghiệp cũng phải quan tâm đến các yếu tố về chi tiêu, cơ cấu khách du lịch…