Thực Trạng Phát Triển Marketing Điện Tử Trong Ngành Bán Lẻ Tại Eu

Amazon liên tục bổ sung các tính năng khiến quá trình mua sắm trên mạng trở nên hấp dẫn hơn đối với khách hàng. Mục "gift Ideas" đưa ra các ý tưởng về quà tặng mới mẻ, hấp dẫn theo từng thời điểm trong năm. Mục "Community" cung cấp thông tin về sản phẩm và những ý kiến chia sẻ của khách hàng với nhau. Mục "E-card" cho phép khách hàng chọn lựa và gửi những bưu thiếp điện tử miễn phí cho bạn bè, người thân của mình. Amazon đã và đang liên tục bổ sung thêm những dịch vụ rất hấp dẫn như trên cho khách hàng của mình.

Amazon cũng mở rộng sang dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp như sàn giao dịch và đấu giá điện tử, Amazon auctions cho phép các cá nhân và doanh nghiệp nhỏ tham gia đấu giá trực tuyến trên khắp thế giới. Dịch vụ Zshop cho phép các doanh nghiệp thue gian hàng trên Amazon với mức phí hợp lí hàng tháng, cho phép các doanh nghiệp nhỏ hiện diện trên mạng và có thể sử dụng hệ thống thực hiện đơn hàng đầu tiên của Amazon. Khách hàng có thể mua sắm trên Amazon bằng PCs, điện thoại di động, PDAs, máy tính bỏ túi và dịch vụ điện thoại 121 của AT&T.

Hệ thống CMR của Amazon hoạt động hiệu quả thông qua các hoạt động Marketing trực tiếp (one-to-one Marketing). Từ năm 2002 khi khách hàng vào trang web Amazon từ lần thứ hai trở đi, một file cookie đwocj sử dụng để xác định khách hàng và hiển thị dòng chào hỏi "welcome back, Tommy", và đưa ra những gợi ý mua sắm dựa trên các hoạt động mua sắm trước đó của khách hàng. Amazon cũng phân tích quá trình mua hàng của khách hàng thường xuyên và gửi những email gợi ý về các sản phẩm mới cho khách hàng. Thống kê ý kiến đánh giá của khách hàng đối với các sản phẩm cho phép khách hàng đưa ra các lựa chọn chính xác và nâng cao lòng tin của khách hàng trong suốt quá trình mua hàng.

Từ năm 1997, Amazon triển khai hoạt động liên kết với các công ty khác, đến năm 2002 Amazon đã có hơn 500.000 đối tác hợp tác giới thiệu khách hàng cho Amazon với mức hoa hồng 3-5% trên các giao dịch được thực hiện. Từ năm 2000, Amazon cũng triển khai hoạt động hợp tác với nhiều đối tác khác như Carsdirect.com, Health and Beauty với Drugstore.com, Toys RUs. Amazon cũng kí hợp đồng với tập đoàn Border group Inc., cho phép khách hàng mua hàng trênAmazonđến lấy hàng tại các cửa hàng của borders. Ngược lại Amazon cũng trở thành cửa hàng trên web của các tập đoàn bán lẻ toàn cầu như Target và Circuit City. Amazon cũng có trang công cụ tìm kiếm của mình tại địa chỉ a9.com

Theo nghiên cứu của Retail Forward, Amazon được xếp hạng số 1 thế giới về bán lẻ trên mạng. Theo đánh giá tình hình hoạt động của Amazon hiện nay đang có xu hướng tốt với chi phí đang giảm dần và lợi nhuận đang tăng dần. Amazon công bố lợi nhuận ròng quý 4/2009 tăng 715 lên mức 384 triệu USD tương đương 85 cent/cổ phiếu.Doanh thu tăng 42% lên mức 9,52 tỷ USD. Các chuyên gia phân tích dự báo lợi nhuận ròng chỉ ở mức 72 cent/cổ phiếu trên mức doanh thu đạt 9,04 tỷ USD.

Suy thoái kinh tế kéo dài có thể khiến người tiêu dùng đồng loạt cắt giảm những chi tiêu không cần thiết, còn đối với Amazon, kết quả kinh doanh năm 2008-2009 cho thấy công ty bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới gần như chưa hề trải qua suy thoái [18].

Bài học kinh nghiệm

Các ứng dụng của Amazon trong phát triển danh mục sản phẩm, dịch vụ bán hàng và khách hàng, chiến lược liên kết, hợp tác với các đối tác, đa dạng hoá sản phẩm và dịch vụ là bài học điển hình trong ứng dụng Marketing điện tử.

Kinh nghiệm của Walmart

Là tập đoàn bán lẻ lớn nhất trên thế giới với 2971 cửa hàng tại Hoa Kỳ, khoảng trên 1500 cửa hàng trên khắp thế giới và 528 CLB Sam, Walmart tuyển dụng khoản 1,5 triệu nhân công. Khẩu hiệu của công ty là :" Ai là số 1? Khách hàng". Công ty đã xây dựng được hình ảnh thông qua việc tổ chức hiệu qủa quá trình bán lẻ và quản lí hệ thống cung cấp, chiếc thắng đối thủ cạnh tranh bằng chiến lược giá thấp. Tuy nhiên Walmart gặp phải một số vấn đề trong quá trình bán hàng trực tuyến, đó là: Yếu tố nhân khẩu học của khách hàng. Thị trường mục tiêu là các gia đình với doanh thu 25.000 USD. Trong khi thu nhập trung bình của khách hàng là 60.000 USD.

Hình 2.3. Giao diện trang chủ của Walmart

Nguồn: www.walmart.com(truy cập ngày 20 tháng 3 năm 2010)

Bất chấp sự khác biệt này từ việc bán hàng trực tuyến (chủ yếu là âm nhạc, du lịch và hàng điện tử qua website Walmart cũng đã chiếm 10% doanh số bán hàng của Walmart tại Hoa Kỳ. Đối thủ cạnh tranh lâu đời của Walmart là Kmart Inc cũng đang cố gắng thu hút khách hàng mua hàng tại website www.walmart.combằng cách cung cấp dịch vụ Internet miễn phí. Kmart cũng tấn công bằng các chiêu thức giảm giá. Tuy nhiên, chiến lược này làm giảm lợi nhuận của Kmart nghiêm trọng và dẫn đến sự phá sản vào năm 2002.

Walmart cũng tăng cường hệ thống thương mại điện tử bằng việc liên minh với AOL vào năm 2001 để cung cấp internet cho vùng ngoại ô và nông thôn đặc biệt là những vùng chưa có cửa hàng của Walmart. Mục đích của Walmart là thu hút những phân đoạn thị trường mới và giám tác động đối với các cửa hàng hiện tại. Walmart cũng sử dụng mô hình bán lẻ thích hợp kết hợp giữa thương mại điện tử và thương mại truyền thống.

Vào năm 2002, Walmart đi vào giai đoạn ổn định cho phép khách hàng mua hàng, kiểm tra tình trạng đơn hàng, dịch vụ hỗ trợ khách hàng, trả lại hàng, tìm kiếm cửa hàng. Bên cạnh đó cung cấp một số dịch vụ nhằm xây dựng cộng đồng như chia sẻ ảnh v.v...

Dù Walmart mới chỉ cung cấp một số mặt hàng trực tuyến, nhưng số lượng các mặt hàng ngày càng tăng. Đối mặt với khủng hoảng tài chính, Walmart không những không giảm thiểu các mặt hàng kinh doanh trên mạng mà còn tăng thêm. Trong năm 2009, Walmart tăng cường thêm nhiều sản phẩm mới vào bán trực tuyến. Các khách hàng nước ngoài cũng có thể mua hàng trực tiếp từ website hoặc nhận hàng từ các đối tác tại nước đó. Ví dụ một khách hàng ở Anh có thể mua hàng tại Walmart nhưng nhận hạng tại ASDA (đặt tại Anh quốc).

Trong bối cảnh kinh tế suy thoái, Walmart thông báo đạt lợi nhuận 3,23 tỷ USD trong quý III/2009, tăng 3,2% so với cùng kỳ năm ngoái và doanh số

bán hàng 98,6 tỷ USD, tăng 11%.Theo Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành Wal-Mart, Mike Duke, trong năm 2009 vừa qua, môi trường kinh doanh vẫn còn nhiều khó khăn, nhưng lượng khách hàng đã tăng lên. Wal-Mart đã giành thêm thị phần, đặc biệt ở Mỹ, Anh và Mexico, khi vẫn giữ vững niềm tin của khách hàng trên toàn cầu về giá cả và chất lượng hàng hóa.

2.1.2. Thực trạng phát triển marketing điện tử trong ngành bán lẻ tại EU

Trong thời gian qua, tất cả các số liệu đều ngày càng khẳng định vai trò chủ chốt của Internet trong thương mại đối với quảng đại công chúng. Thương mại bán lẻ trực tuyến sẽ tăng nhanh, ở châu Âu ngưỡng mang tính chất tượng trưng là 1% tổng doanh thu: tăng trưởng tri thức (Growth for Knowledge) đóng góp 2,8% vào doanh số bán lẻ ở châu Âu trong năm 2002, đạt mức tăng trưởng 23%/năm. Ở Pháp, kinh doanh điện tử cũng phát triển mạnh. Doanh thu của năm 2003 đạt 2,39 tỷ euro (tăng 65% so với năm 2001), năm 2003 đạt 3,5 tỷ euro theo đánh giá của hãng Benchmark Group. Quý 1 năm 2004, 31,4% số người sử dụng Internet (6,3 triệu người) cho biết đã sử dụng phương thức mua hàng trực tuyến, tăng so với năm trước đó là 27,9%. Tổ chức nghiên cứu và điều tra của Pháp Le Baromètre du e-commerce cho rằng con số này sẽ tiếp tục tăng: tháng 6 năm 2003, 36% số người sử dụng Internet của Pháp đã tiếp tục mua trực tuyến trong 6 tháng cuối, so với thời kỳ trước đó chỉ là 30%. Do tỷ lệ người sử dụng Internet tăng: từ 37% đến 44% số dân Pháp, tỷ lệ người mua trực tuyến trong dân số Pháp đã tăng từ 11,1% lên 15,8%.

Các nước thuộc liên minh châu Âu – EU đã đạt được khá nhiều thành tựu trong việc phát triển hoạt động marketing điện tử, nhờ có cơ sở kĩ thuật vững vàng và hệ thống viễn thông hiện đại. Hoạt động marketing điện tử ở các nước thuộc liên minh châu Âu có một số đặc điểm khác biệt so với Mỹ,

chẳng hạn các website của các doanh nghiệp Châu Âu được thiết kế chủ yếu phục vụ trao đổi buôn bán giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp trong khi ở Mỹ chủ yếu theo hướng tương tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Hoạt động marketing điện tử ở ca được ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực như công nghiệp ô tô, chế biến kim loại, điện tử, hoá chất… Riêng ngành công nghiệp ô tô, các hang ô tô của Đức tham gia tích cực vào hoạt động marketing điện tử nhất, trong đó có các hang tên tuổi như BMW, Daimler – Chrysler… Theo ước tính của eMarketer (một công ty chuyên nghiên cứu thị trường trên internet), trong năm 2007 có khoảng 136,1 triệu người Châu Âu nối mạng tại 5 quốc gia lớn nhất châu âu là Pháp, Ý, Đức, Anh, Tây Ban Nha. Theo phân tích của “Europe Online Advertising”, rất nhiều yếu tố đa dạng đã tác động tới tăng trưởng quảng cáo trên internet tại Châu Âu. Năm 2007, có tới 45% người sử dụng internet tại Châu Âu vào mạng hàng ngày, và mức sử dụng trung bình tới 11h20phút lên mạng mỗi tuần.

Dân số trẻ Châu Âu là lực lượng quan trọng thúc đẩy internet phát triển, có hơn ¾ dân số từ độ tuổi 16-24 sử dụng internet hàng ngày. Khu vực Tây Âu cũng là khu vực dẫn đầu thế giới trong việc đăng kí sử dụng dịch vụ internet băng thông rộng, 27% so với 24% của khu vực Bắc Mỹ.

Bảng 2.2. 20 tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu:

STT

Tên Tập đoàn	Logo	Quốc gia	Giá trị (triệu Euro)
1	H&M		Thụy Điển	11.125
2	Carrefour		Pháp	9.523
3	Ikea		Thụy Điển	7.373
4	Tesco		Anh	5.502
5	Zara		Tây Ban Nha	4.469
6	M&S		Anh	4.197
7	Aldi		Đức	3.348
8	Boots		Anh	1.961
9	Auchan		Pháp	1.930
10	El Corte Inglés		Tây Ban Nha	1.808
11	ASDA		Anh	1.273
12	Lidl		Đức	1.146
13	MediaMarkt		Đức	1.025
14	Edeka		Đức	880
15	C&A		Hà Lan	779
16	Sephora		Pháp	774
17	Mango		Tây Ban Nha	747
18	The Body Shop		Anh	696
19	Argos		Anh	664
20	Sainsbury’s		Anh	542

42,6%
Châu Âu	24,1%
Bắc Mỹ	14,6%
Mỹ Latinh	10,3%
Châu Phi	3,9%
Trung Đông	3,3%
Châu Đại Dương	1,2%