Những Hiểu Biết Chung Về Thị Trường

CHƯƠNG III: THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

I. NHỮNG HIỂU BIẾT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG

1. Khái niệm về thị trường

- Xét trên góc độ Marketing: Thị trường là tập hợp tất cả các khách hàng mua thực sự và các khách hàng tiềm năng đối với một sản phẩm.

- Thị trường phải thỏa mãn 3 điều kiện đối với người mua hàng:

+ Có nhu cầu đối với một loại sản phẩm.

+ Có tiền để mua hàng.

+ Sẵn sàng mua hàng.

2. Phân loại thị trường

a) Căn cứ vào đặc tính sản phẩm: Gồm hai loại:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 49 trang tài liệu này.

- Thị trường sản phẩm hữu hình: Sách, vở, áo, quần, tập, viết ….

- Thị trường sản phẩm vô hình: du lịch, dịch vụ, …

Ngoài ra có thể chia nhỏ thành các thị trường cụ thể hơn: thị trường nông sản, thị trường hàng may mặc, thị trường vải, thị trường lao động, …

b) Căn cứ vào không gian địa lý:

Chia thị trường thành các vùng, khu vực theo địa lý hay quản lý hành chánh: miền Bắc, miền Nam, thành thị, nông thôn, ….

c) Căn cứ vào số lượng người mua và người bán trên thị trường:

- Thị trường độc quyền hoàn toàn và độc quyền nhóm

- Thị trường cạnh tranh: hàng tiêu dùng,…

II. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

1. Khái niệm

Là việc chia cắt một thị trường rộng lớn không đồng nhất về nhu cầu, tính cách hay hành vi ra nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất nhằm làm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

2. Yêu cầu của phân khúc thị trường

- Tính đo lường được: quy mô, sức mua, hiệu quả của khúc thị trường đó phải đo lường được.

- Tính tiếp cận được: có khả năng đạt tới và phục vụ tốt khúc thị trường đó => xem xét xem mình có đủ khả năng, hiểu biết, tay nghề, nhân lực phục vụ.

- Tính hấp dẫn: khúc thị trường có quy mô đủ lớn và khả năng sinh lời.

Khi đã khảo sát xong thị trường, bạn hoàn toàn có thể biến đổi sản phẩm và dịch vụ của mình sao cho phù hợp nhất với nhu cầu của nhóm khách hàng mà bạn muốn hướng tới, từ đây bạn cũng có thể chọn được một thông điệp phản ánh công việc kinh doanh của bạn và khách hàng.

- Tính hành động: có thể triển khai những chương trình marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường đã phân chia.

3. Các nguyên tắc cơ bản của phân khúc thị trường

a) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc địa lý: chia cắt thị trường thành các đơn vị địa lý khác nhau: quốc gia, tỉnh, thành phố …

b) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc nhân khẩu học: phân chia thị trường thành những nhóm căn cứ vào các biến nhân khẩu học: giới tính (Giới tính khác nhau thì nhu cầu về quần áo cũng khác nhau), tuổi tác, quy mô gia đình (mua nhà, mua xe...), thu nhập, …

c) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc tâm lý học: người mua được phân thành các nhóm theo các đặc điểm giai tầng xã hội (Bình dân, trung lưu, thượng lưu), lối sống (An phận, cầu tiến, thành đạt ...) hay đặc tính nhân cách (bốc đồng, hướng nội, hướng ngoại).

d) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc hành vi tiêu dùng: người mua được chia thành nhóm tùy theo kiến thức, thái độ của họ, tính chất sử dụng hàng và phản ứng đối với món hàng đó.

e) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc xem xét lý do mua hàng: phân chia khách hàng theo lý do nảy sinh ý tưởng mua hàng hay sử dụng hàng.

f) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc xem xét lợi ích tìm kiếm: phân chia người mua trên cơ sở những lợi ích mà họ đang tìm kiếm ở hàng hóa.

g) Phân khúc thị trường theo nguyên tắc mức độ trung thành: chia khách hàng thành từng nhóm khác nhau căn cứ vào mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm: khách hàng trung thành, khách hàng hay thay đổi, …

Ngoài ra nếu khách hàng là các tổ chức thì việc phân khúc thị trường như khách hàng tiêu dùng và cần phải vận dụng thêm các tiêu thức khác như: quy mô của tổ chức, mức mua bình quân, loại hình tổ chức: sản xuất, bán buôn, các tổ chức phi chính phủ, …

III. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1. Khái niệm

Là thị trường gồm tất cả các khách hàng có sự tương đồng về nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng.

2. Đánh giá các khúc thị trường Gồm 3 nhân tố:

a) Quy mô và sự tăng trưởng:

Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các số liệu về doanh số bán hiện tại, dự đoán tỷ lệ trong tương lai, lợi nhuận hiện tại và có thể đạt được trong tương lai.

b) Sự hấp dẫn của khúc thị trường:

- Khúc thị trường như thế nào là hấp dẫn???

- Đánh giá tính hấp dẫn của thị trường cần xem xét các yếu tố:

+ Đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương lai: xem xét thị phần mà đối thủ cạnh tranh đang nắm giữ.

+ Sự đe dọa của sản phẩm thay thế: đã có sản phẩm nào thay thế hay chưa?

+ Áp lực từ khách hàng: liệu khách hàng có đang tẩy chay hay không?

+ Áp lực từ người cung cấp: người cung cấp nguyên liệu có độc quyền hay không?

c) Mục tiêu và nguồn lực công ty:

Để phát triển bền vững và ổn định doanh nghiệp cần phải đặt mục tiêu và nguồn lực của mình phải phù hợp với khúc thị trường mà mình chiếm giữ.

3. Các nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu

a) Dựa trên nguồn lực của doanh nghiệp: Nguồn vốn, công nghệ, tay nghề, khả năng phân phối,…

b) Giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.

c) Sự khác biệt của thị trường.

d) Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh.

CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

I. SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1. Sản phẩm

Môi trường marketing của doanh nghiệp là nơi mà doanh nghiệp phải nhìn thấy những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện.

Nó bao gồm các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

a) Khái niệm:

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường nhằm đạt được sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.

Đặc điểm:

- Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất.

- Một sản phẩm được cấu thành ở ba mức độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể và sản phẩm bổ sung.

+ Sản phẩm cốt lõi

+ Sản phẩm cụ thể: gồm 5 yếu tố: đặc điểm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng.

+ Sản phẩm bổ sung gồm các dịch vụ sau bán hàng, giao hàng …

b) Phân loại sản phẩm:

- Phân loại theo mục đích sử dụng:

+ Hàng tiêu dùng

+ Hàng tư liệu sản xuất.

- Phân loại theo thời gian sử dụng: hàng bền và hàng không bền.

- Phân loại theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình và dịch vụ.

- Phân loại theo kiểu mua: hàng mua thông thường, mua suy nghĩ và hàng mua bất thường

- Phân loại theo tính chất của loại hàng hóa: hàng giản đơn và hàng phức tạp.

c) Đặc tính sản phẩm:

- Đặc tính kỹ thuật lý hóa

- Đặc tính sử dụng

- Đặc tính tâm lý

- Đặc tính kết hợp

d) Vai trò của sản phẩm trong marketing – mix:

Có vai trò cực kỳ quan trọng, nó là một biến số nền tảng đồng thời nó là biến số để thực hiện các mục tiêu marketing: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu thế lực và mục tiêu an toàn.

2. Chiến lược sản phẩm

a) Khái niệm:

Là tổng thể các định hướng, các nguyên tắc và biện pháp thực hiện trong việc xác lập một mặt hàng hay một chủng loại sản phẩm sao cho phù hợp với từng thị trường và từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm.

a) Các loại chiến lược:

Chiến lược của từng sản phẩm cụ thể:

- Chiến lược đổi mới sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới để bán ra trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới.

- Chiến lược thích ứng sản phẩm: tăng sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường bằng giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm và giảm giá bán đáp ứng sự mong đợi của khách hàng.

- Chiến lược bắt chước sản phẩm: tại sao phải bắt chước sản phẩm và làm sao để bắt chước sản phẩm có hiệu quả ???

=> Khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi ro thì doanh nghiệp sẽ tìm cách bắt chước các sản phẩm của các doanh nghiệp khác đang bán hiệu quả trên thị trường.

=> Bắt chước sản phẩm có hiệu quả là phải tập hợp hầu hết các ưu điểm sẵn có trong mỗi sản phẩm cạnh tranh và phải thực hiện một cách nhanh chóng.

- Chiến lược định vị sản phẩm: thương hiệu nào hiện nay mà các bạn quan tâm nhiều nhất? Tại sao các bạn phải quan tâm đến nó ?

Chiến lược chủng loại:

Gồm:

+ Chiến lược thiết lập chủng loại: cần thiết lập chủng loại thích hợp và từng bước củng cố chủng loại đó về mặt chất và lượng nhằm tạo thế lực của doanh nghiệp ngày càng tăng.

+ Chiến lược phát triển chủng loại: kéo dài mặt hàng hơn tầm mức hiện tại.

+ Chiến lược hạn chế chủng loại: loại bỏ các sản phẩm không có hiệu quả, không có khả năng trên thị trường,… để dồn tiềm lực phát huy những sản phẩm đang có hiệu quả.

+ Chiến lược cải biến sản phẩm: cải tiến sản phẩm về kiểu dáng, kích cỡ, sắc màu, bao bì, nhãn hiệu,… phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

II. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

1. Chiến lược phát triển sản phẩm mới

- Quy trình phát triển sản phẩm mới. Có 5 giai đoạn chính:

+ Giai đoạn 1: Tìm ra ý tưởng mới: giai đoạn này càng tìm ra nhiều ý tưởng về sản phẩm mới càng tốt và thường ý tưởng này xuất phát từ khách hàng, chuyến tham quan, cạnh tranh, ý kiến của nhân viên, đồng nghiệp,…

+ Giai đoạn 2: Chọn lọc và đánh giá ý tưởng mới: cần phải chọn ý tưởng phù hợp với chiến lược và tiềm năng của của doanh nghiệp. Tuy nhiên cần phải loại bỏ ngay những ý

tưởng kém cỏi nhằm hạn chế sự tốn kém rất nhiều cho các giai đoạn tiếp theo và sẽ không mang lại hiệu quả kinh tế cao. Bên cạnh đó trong giai đoạn này cần mô tả sản phẩm mới, thị trường trọng điểm, giá cả sản phẩm, thời gian và chi phí triển khai, chi phí sản xuất và các chỉ tiêu thu hồi vốn.

+ Giai đoạn 3: Phân tích kinh doanh: cần xem xét các dự đoán về doanh số, chi phí, tiền lãi, công nghệ theo mục tiêu của doanh nghiệp.

+ Giai đoạn 4: Phát triển và thử nghiệm sản phẩm mới: cần thử nghiệm các chỉ tiêu sản phẩm nhằm xem xét hành vi khách hàng đối với sản phẩm mới:

 Thử nghiệm về khái niệm: mô tả bằng lời nói hoặc hình mẫu cho công chúng xem.

 Thử nghiệm về mùi vị: nếm thử,…

 Thử nghiệm về giá: đánh giá những phản ứng của người tiêu dùng theo sự biến đổi giá cả.

 Thử nghiệm về tên gọi, đóng gọi, sản phẩm, xúc tiến, thị trường, điểm bán hàng.

+ Giai đoạn 5: Thương mại hóa sản phẩm. Sau khi thực hiện bốn giai đoạn trên doanh nghiệp sẽ quyết định bán sản phẩm ra thị trường và trong khi đã được bán ra thì cần phải kiểm tra tất cả các thông số để điều chỉnh kịp thời.

2. Chu kỳ sống sản phẩm

Tất cả sản phẩm đều có chu kì sống khác nhau và chu kỳ sống điển hình của sản phẩm được biểu thị bằng hình chữ S gồm bốn giai đoạn: mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái.

a) Giai đoạn mở đầu: Sản phẩm bán tăng rất chậm, doanh nghiệp:

- Sản phẩm: tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm và điều chỉnh sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng.

- Phân phối: có giới hạn, phụ phí cao.

- Giá cả: giá hạ thấp nhất thời, mỗi khu vực có giá khác nhau, giá thâm nhập đối với sản phẩm phổ biến.

- Xúc tiến: xúc tiến hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nó, khuyến khích tiêu dùng bằng cách hình thức khuyến mãi

b) Giai đoạn tăng trưởng: Sản phẩm bán ra tăng lên nhanh chóng

- Sản phẩm: sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường cải tiến kỹ thuật.

- Phân phối: hệ thống rộng và mạnh, tồn kho nhiều và cung ứng nhanh.

- Giá cả: xu hướng giảm nhằm mở rộng thị trường và đưa ra các mức giá khác nhau cho mỗi địa bàn khác nhau

- Xúc tiến: tạo sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng. Sử dụng mạnh những phương tiện thông tin đại chúng.

c) Giai đoạn trưởng thành: Sản phẩm bán ra tăng chậm lại vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận.

- Sản phẩm: phân biệt sản phẩm nhằm đáp ứng việc phân khúc thị trường bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu dáng.

- Phân phối: tiếp tục mở rộng và mạnh.

- Giá cả: cạnh tranh mạnh về giá, có thể tăng giá để tăng lợi nhuận.

- Xúc tiến: tiếp tục củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu bằng thông tin đại chúng, tăng cường thuyết phục, khuyến mãi, quảng cáo nhắm đến các khúc thị trường khác.

d) Giai đoạn suy thoái: Sản phẩm bán ra giảm xuống, tồn kho cao.

- Sản phẩm: loại bớt các mặt hàng không còn hiệu quả.

- Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hóa.

- Giá cả: giảm, đôi khi tăng giá vì chi phí tăng do giảm khối lượng sản xuất.

- Xúc tiến: giảm tối đa các chi phí như quảng cáo, khuyến mãi,…

3. Nhãn hiệu của sản phẩm

- Là yếu tố quan trọng nhất trong việc xác định sản phẩm, nó có thể là nhãn hiệu sản phẩm, thương mại, dịch vụ.

- Các nguyên tắc khi chọn nhãn hiệu:

+ Phải tiêu biểu cho doanh nghiệp.

+ Dễ đọc, dễ nhớ, ấn tượng.

+ Nhãn hiệu cần được đăng ký và bảo hộ độc quyền.

+ Phân biệt sản phẩm với sản phẩm của các doanh nghiệp khác.

- Nhãn hiệu có các chức năng sau: 6 chức năng

+ Chức năng thực tiễn: nhãn hiệu giúp cho người tiêu dùng dễ dàng tìm lại nhanh chóng những sản phẩm mà họ cho là phù hợp từ kết quả của các quá trình lựa chọn trước đó thông qua việc ghi nhớ vì thế không đặt tên có dấu:

Tên gọi của một thương hiệu cần phải đáp ứng được những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế. Do vậy tên gọi không nên có dấu của địa phương để có thể phát âm dễ dàng qua mọi thứ tiếng.

+ Chức năng bảo đảm: một nhãn hiệu quen thuộc là sự đảm bảo cho một chất lượng tốt đối với người tiêu dùng.

+ Chức năng cá thể hóa: khi người tiêu dùng lựa chọn 1 nhãn hiệu nào đó tức khẳng định nét độc đáo, vị trí của họ.

+ Chức năng tạo sự thích thú: người tiêu dùng cảm thấy thích thú khi được tha hồ lựa chọn trong nhiều sản phẩm có nhãn hiệu đa dạng.

+ Chức năng chuyên biệt: nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trưng của sản phẩm.

+ Chức năng dễ phân biệt: nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu dùng dựa vào để quyết định mua sản phẩm nhất là đối với những sản phẩm có màu sác hình dáng tương tự nhau.

4. Sự đóng gói – bao bì sản phẩm

Đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì. Bao bì gồm 3 lớp:

- Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm.

- Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản phẩm đó.

- Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển. Chức năng:

- Bảo vệ sản phẩm: ướt, bể, …

- Thuận lợi cho việc chuyên chở, bán hàng, bảo quản, …

- Thuận lợi cho việc tiêu dùng: nhờ được định lượng, hướng dẫn ghi trên bao bì, …

=> Các doanh nghiệp cần quan tâm đến đổi mới đóng gói để ngày càng phù hợp hơn trong kinh doanh.

5. Dịch vụ gắn liền với sản phẩm

- Điều kiện giao hàng.

- Bảo hành sảm phẩm.

- Sửa chữa miễn phí.

- Dùng thử miễn phí.

- Lắp ráp, hiệu chỉnh sản phẩm.

- Hướng dẫn sử dụng.