III. VAI TRÒ CỦA MARKETING
Giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu ngày càng phong phú, phức tạp và các sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng nhằm tìm ra các giải pháp kịp thời nhất để thỏa mãn nhu cầu đó.
IV. PHÂN LOẠI MARKETING
1. Căn cứ vào môi trường ứng dụng Gồm 2 nhóm:
a) Marketing trong kinh doanh (Business Marketing): gồm nhiều lĩnh vực:
- Marketing thương mại.
- Marketing công nghiệp.
- Marketing du lịch.
- Marketing ngân hàng …
b) Marketing phi kinh doanh (Non Business Marketing):
Ứng dụng trong lĩnh vực chính trị, văn hóa, xã hội, quân sự … và thực hiện không vì mục đích lợi nhuận.
2. Căn cứ vào quá trình phát triển
- Marketing cổ điển (traditional marketing).
- Marketing hiện đại (morden marketing).
3. Căn cứ vào tầm vóc, phạm vi ảnh hưởng
- Marketing vi mô: thường có tầm ảnh hưởng nhỏ.
- Marketing vĩ mô: thường có tầm ảnh hưởng lớn.
CHƯƠNG II: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
I. HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Mô hình
Nó bao gồm các nhân tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Các tác nhân kích thích của môi trường | Đặc điểm của người mua | Quá trình quyết định của người mua | Các đáp ứng của người mua | |
Sản phẩm Giá cả Phân phối Xúc tiến | Kinh tế Công nghệ Pháp luật Văn hoá | Văn hoá Xã hội Cá nhân Tâm lý | Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua | Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nơi mua Định thời gian mua Số lượng mua, tần suất mua |
Có thể bạn quan tâm!
-
Marketing căn bản - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh - 1 -
Những Hiểu Biết Chung Về Thị Trường -
Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Định Giá -
Marketing căn bản - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh - 5 -
Marketing căn bản - Trường Cao đẳng Xây dựng TP. Hồ Chí Minh - 6
Xem toàn bộ 49 trang tài liệu này.
2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
a) Văn hóa:
Một nền văn hóa nhất định có thể giúp doanh nghiệp biết được sự biến đổi nhu cầu tự nhiên của con người thành những nhu cầu cụ thể như thế nào. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
Một nền văn hóa cũng có thể bị ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hoá khác và quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới.
Các nhánh văn hóa khác nhau có nhu cầu khác nhau.
Phân loại nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa dân tộc, Nhánh văn hóa khu vực, Nhánh văn hóa tuổi tác, Nhánh văn hóa giới tính, Nhánh văn hóa tôn giáo
Các giai tầng xã hội khác nhau cũng có nhu cầu khác nhau: là những phân cấp trong xã hội, trong đó các thành viên của một tầng lớp trong xã hội chia sẻ những giá trị, mối quan tâm, những hành vi tương tự nhau.
Các tầng lớp xã hội thường khác nhau về cách mặc, cách nói, nghề nghiệp, và nhiều đặc điểm khác
Tầng lớp xã hội của một người được xác định bởi một tập hợp các yếu tố như nghề̀ nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, kiểu nhà ở và hàng xóm, xuất xứ nền tảng gia đình.
b) Xã hội
Nhóm tham khảo: Là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng mạnh đến việc chọn SP xa xỉ hay chọn nhãn hiệu cho SP xài công khai và có ảnh hưởng yếu đến việc chọn SP thiết yếu hay chọn nhãn hiệu cho SP xài riêng tư.
Gia đình: Các thành viên trong GĐ có ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua. Có hai loại gia đình: GĐ định hướng gồm ông bà, cha mẹ và GĐ tạo sinh gồm vợ chồng, con cái.
Vai trò và địa vị:
Vai trò thể hiện qua các hoạt động mà những người khác mong sao chúng được thực hiện hài hòa với họ.
Địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó .
Với những vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội con người sẽ có những hành vi mua hàng cũng rất khác nhau.
c) Cá nhân:
Tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống gia đình
Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác nhau.
Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào từng giai đoạn của chu kỳ sống gia đình. Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính, sở thích khác nhau do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ.
Các nhà làm Marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp và có thể, thậm chí chuyên môn hóa vào việc sản xuất các SP mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.
Tình trạng tài chính
TTTC bao gồm thu nhập của một người, số tiền mà họ sẵn sàng chi tiêu, tiết kiệm hay đầu tư.
Trình độ học vấn
Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng.
Người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức hơn trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định mua hàng.
Cá tính: Theo Philip Kotler, “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh”. Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở… Những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khác biệt.
Lối sống: Mỗi người có lối sống khác nhau nên việc mua hàng cũng khác nhau. Đó là lối sống mòn, bất nguyện, an phận, cầu tiến, thành đạt, tự kỷ, thực nghiệm, bao dung, xã hội.
d) Tâm lý:
Động cơ
- Là yếu tố tâm lý có ý nghĩa đặc biệt và có các ảnh hưởng marketing quan trọng, được sử dụng để mô tả tại sao người tiêu dùng lại làm cái này mà không làm cái kia.
- Động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đủ mạnh để thôi thúc người ta hành động. Động cơ thay đổi theo loại khách hàng, theo đặc điểm cá nhân, theo thời gian và không gian cụ thể (tháp nhu cầu maslow).
Nhận thức
- Nhận thức là một quá trình, mà nhờ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin từ đó tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.
- Một người tiêu dùng đã có động cơ thì sẵn sàng hành động, nhưng hành động của họ chịu ảnh hưởng bởi cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh thực của họ.
Tri thức
- Học tập liên quan đến những thay đổi trong hành vi của một người được nảy sinh từ kinh nghiệm.
- Sự học tập của người tiêu dùng là kết quả của sự tương tác của các yếu tố: động cơ mua, các vật kích thích (hàng hóa cụ thể), sự gợi ý (kiến thức từ các nhóm tham khảo, thông tin quảng cáo…), sự đáp ứng và sự củng cố (những điều xảy ra khi người tiêu dùng mua hàng hóa, sử dụng nó và so sánh với điểu mà họ mong đợi).
- Sự học tập giúp người tiêu dùng khái quát hóa hoặc phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích (hàng hóa, dịch vụ).
Niềm tin và thái độ
- Niềm tin là sự nhận định có ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về những sản phẩm nào đó. Người tiêu dùng có thể tin rằng sản phẩm này hoạt động tốt hơn sản phẩm khác. Niềm tin được dựa trên kinh nghiệm cá nhân, quảng cáo và thảo luận với người khác.
- Thái độ mô tả những đánh giá có ý thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của con người có tính chất thuận lợi hay bất lợi về một số sản phẩm, dịch vụ hoặc tư tưởng nào đó.
Theo lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow đã tìm cách lý giải việc tại sao vào những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thúc đẩy bởi những nhu cầu khác nhau. Tai sao một người nào đó lại giành khá nhiều thời gian và công sức vào sự an toan cá nhân, còn người kia thì muốn được người khác trọng vọng? Câu trả lời của ông là nhu cầu của con người được sắp xếp theo một trật tự thứ bậc, từ nhu cầu có tính cấp thiết đến nhu cầu ít cấp thiết nhất.
Tự khẳng định
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý
THÁP CẤP BẬC NHU CẦU CỦA MASLOW
3. Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Hành vi mua phức tạp: Hành vi mua này thường xảy ra khi sản phẩm được mua đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua không thường xuyên và có giá trị tự thể hiện cao cho
người sử dụng. Đối với hành vi mua phức tạp, người tiêu dùng phải trải qua một quá trình gồm ba bước:
- Xây dựng niềm tin về sản phẩm.
- Thái độ đối với sản phẩm.
- Lựa chọn hàng một cách thận trọng.
Hành vi mua thỏa hiệp: Trong trường hợp này do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu không cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua tương đối nhanh hơn, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết định do một mức giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua. Các thông tin marketing của doanh nghiệp phải tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá để giúp người tiêu dùng yên tâm với cách lựa chọn của mình.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi mua những sản phẩm – dịch vụ có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày. Những nhãn hiệu bày bán lại có nhiều khác biệt. Đối với những loại sản phẩm này, sự chuyển dịch nhãn hiệu trong tiêu dùng là rất lớn.
Người tiêu dùng có thể quyết định lựa chọn một nhãn hiệu này vào một thời điểm cụ thể nhưng vào thời điểm khác dưới tác động của các tác nhân marketing… họ sẽ chuyển qua nhãn hiệu khác.
Sự chuyển dịch này không hẳn là do sự không thỏa mãn trong tiêu dùng mà chỉ đơn thuần là do mục đích muốn thay đổi hay thử một cái gì mới.
Người làm marketing cho những sản phẩm thuộc vào loại này phải hiểu được các hoạt động tìm kiếm thông tin và đánh giá của người mua, trên cơ sở đó mà tạo điều kiện thuận lợi cho ngừoi mua tìm hiểu các thuộc tính của loại hàng, tầm quan trọng tương đối của chúng và vị trí hay đặc điểm riêng biệt thương hiệu của mình.
Hành vi mua theo thói quen: Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được mua là những sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày và ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường. Họ không tốn nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa chọn, không đo lường so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu… mà chủ yếu dựa vào những thông tin trên quảng cáo, mức giá, chương trình khuyến mãi và sự tiện lợi trong khi mua.
II. HÀNH VI MUA HÀNG CỦA TỔ CHỨC
1. Các loại thị trường tổ chức
Thị trường tổ chức là thị trường ở đó người mua là các doanh nghiệp mua sản phẩm để sử dụng cho việc sản xuất ra các sản phẩm khác, để bán lại nhằm mục đích kiếm lời, hoặc mua sản phẩm phục vụ cho hoạt động của tổ chức không vì mục đích sinh lời.
2. Đặc điểm của thị trường tổ chức
Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng | |
Ít người mua | Đông người mua |
Khối lượng mua lớn | Khối lượng mua nhỏ |
Cầu phái sinh | Cầu trực tiếp |
Cầu không co giãn | Cầu co giãn |
Cầu dao động thất thường | Cầu chỉ dao động theo thời vụ |
Mua sắm có tính chuyên nghiệp | Mua không có tính chuyên nghiệp |
Quan hệ tương hỗ hay hợp tác giữa người cung ứng và tổ chức | Không có quan hệ tương hỗ giữa người bán và người mua |
Mua trực tiếp, thích thuê mướn | Ít khi mua trực tiếp |
3. Các loại quyết định mua Mua hàng lặp lại có điều chỉnh:
- Người mua đưa ra những đơn đặt hàng lặp lại nhưng có những yêu cầu điều chỉnh liên quan đến quy cách, tính năng của hàng hóa, giá cả và những điều kiện cung ứng khác, kể cả việc thay đổi người cung ứng.
- Trường hợp này thường là những đơn đặt hàng lặp về trang thiết bị hay những phụ tùng kèm theo.
- Sự cạnh tranh giữa các nhà cung ứng trong tình huống mua này thường gay gắt hơn vì cơ hội chen chân của những người thuộc diện chưa được chọn nhiều hơn.
Mua hàng lặp lại không thay đổi:
- Mua những đơn hàng có tính chất lặp lại.
- Các loại tư liệu sản xuất thuộc những đơn đặt hàng này thường là những tư liệu sản xuất tiêu chuẩn hóa.
- Người mua thường thực hiện nhiệm vụ mua sắm của mình theo những thông lệ khuôn sáo
- Người mua lựa chọn các nhà cung ứng theo bản danh sách chấp nhận được lập dựa vào mức độ hài lòng ở những lần mua sắm trước.
Mua mới:
- Những nhiệm vụ mới đặt ra cho các công ty việc mua sắm lần đầu những hàng hóa và dịch vụ cần thiết.
- Người mua cần phải thu thập một khối lượng thông tin lớn về các sản phẩm và các nhà cung ứng.
- Giá trị của mặt hàng hay chi phí mua sắm và mức độ rủi ro càng cao thì số người tham gia vào quá trình thu thập thông tin và quyết định mua càng đông.
- Những thông tin mà người mua quan tâm gồm: các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm, giá cả, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh toán, các dịch vụ sau bán.... của các nhà cung ứng.