điều quan trọng để khách hàng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền (sự sẵn lòng trả thêm) cho một thương hiệu.
Trong các công trình nghiên cứu về thương hiệu nói chung, hình ảnh hay hình ảnh xã hội, vai trò xã hội và ý nghĩa biểu tượng của thương hiệu, thường được nhấn mạnh (Martin và Brown, 1990; Biel, 1992). Trong các công trình nghiên cứu về tài sản thương hiệu, việc xây dựng hình ảnh người dùng/khách hàng cụ thể hơn (ví dụ như nhận thức về người mua điển hình hoặc người dùng của một thương hiệu nhất định) liên quan đến ý tưởng rất giống nhau và được xem như là một bộ phận quan trọng khi xây dựng tài sản thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng (Keller, 2001). Ý tưởng là các thương hiệu, cũng như các tài sản khác, cung cấp cho khách hàng các phương tiện để thể hiện bản thân, lý tưởng cá nhân hoặc các thiên hướng cụ thể của chính họ (Belk, 1988; Ball và Tasaki, 1992). Ý tưởng này dường như được hỗ trợ bằng nghiên cứu thực nghiệm, rằng hình ảnh thực sự có liên quan và ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng trong nhiều loại khác nhau, không chỉ về hàng hoá thiết yếu và mua sắm (Lassar và cộng sự, 1995), mà còn có các sản phẩm hóa học kỹ thuật (Martin và Brown, 1990). Hình ảnh cũng đã được chứng minh là một yếu tố điều khiển sự sẵn lòng trả thêm cho các thương hiệu thực phẩm trong nghiên cứu thăm dò của Anselmsson và cộng sự (2007) và Tikkanen và Vääriskoski (2010).
Theo Anselmsson và cộng sự (2007), một số đáp viên đã đề cập đến cách họ luôn tìm kiếm một thương hiệu cụ thể và mua một số sản phẩm nhất định "thường xuyên" hoặc "theo truyền thống". Có một sự liên hệ đến lòng trung thành như là một ý định, sự tiêu thụ trong một khoảng thời gian dài, cũng như tần số và tỷ lệ mua hàng. Gremler và Brown (1996) mô tả ba mức độ trung thành khác nhau. Cấp độ đầu tiên được liên kết với hành vi người tiêu dùng trên thị trường, nghĩa là mua hàng lặp lại và do đó được đặt tên là lòng trung thành hành vi. Sau đó là lòng trung thành thái độ, đề cập đến sở thích và thái độ của người tiêu dùng. Mức cao nhất là lòng trung thành nhận thức, nghĩa là một thương hiệu xuất hiện trước tiên trong tâm trí của người tiêu dùng, khi cần đưa ra quyết định mua hàng, tức là sự lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng. Sự trung thành nhận thức có liên quan mật thiết đến mức nhận thức cao nhất
(top-of-mind), hay nói cách khác đó chính là thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ lại đầu tiên. Đánh giá bằng những trích dẫn ở trên, các thương hiệu đã đề cập dường như đã trở thành những lựa chọn đầu tiên của người trả lời (lòng trung thành về nhận thức) và do đó được mua liên tục (lòng trung thành hành vi). Sự trung thành về thái độ, nghĩa là người tiêu dùng cảm thấy có một số kết nối tình cảm tích cực hoặc lòng tận tâm với thương hiệu (Aaker, 1991, 39) cũng có thể được tìm thấy trong các cuộc phỏng vấn, trong các trích dẫn chồng chéo lên các khía cạnh khác của thương hiệu. Một số đáp viên còn khuyên người phỏng vấn cũng nên thử hoặc sử dụng thương hiệu. Do đó, nên thảo luận xem liệu rằng sự trung thành có phải là một thành phần của tài sản thương hiệu hay không hay là kết quả của tài sản thương hiệu (Melin, 1997). Khi tài sản thương hiệu được chi tiết hoá khái niệm đồng nghĩa với sự sẵn lòng trả thêm, hợp lý hơn để coi lòng trung thành là một yếu tố đóng góp hơn là giả định sự sẵn lòng trả thêm sẽ dẫn tới sự trung thành của thương hiệu.
Trong hầu hết các mô hình tài sản thương hiệu, chất lượng cảm nhận là một yếu tố cốt lõi (Lassar và cộng sự, 1995; Aaker, 1996). Anselmsson và cộng sự (2007), Kalogeras và cộng sự (2009) đề xuất rằng chất lượng là một yếu tố quyết định đến sự sẵn lòng trả thêm. Như với tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng, và ngược lại với chất lượng khách quan, chất lượng cảm nhận là một khái niệm tinh thần chủ quan tồn tại trong tâm trí của khách hàng và khác với chất lượng khách quan bởi nó có một mức độ trừu tượng cao hơn (Zeithaml, 1988; Keller, 1993; Aaker , 1996). Nghiên cứu thực nghiệm đã xác nhận có một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng trả thêm (Netemeyer và cộng sự, 2004; Sethuraman, 2000), hành vi mua (Netemeyer và cộng sự, 2004), sự yêu thích và dự định mua (Yoo và Donthu, 2001; Washburn và Plank, 2002).
2.4. Mô hình nghiên cứu của đề tài
Theo mô hình CBBE cho điểm đến du lịch do Pike và cộng sự (2010) và từ những nghiên cứu trên, tác giả đưa ra những giả thuyết của mô hình nghiên cứu:
H1: Điểm nổi bật thương hiệu có ảnh hưởng đến sự sẵn lòng trả thêm.
H2: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến sự sẵn lòng trả thêm.
Sự sẵn lòng trả thêm
Nổi bật TH
Hình ảnh TH
Trung thành TH
H3: Lòng trung thành với thương hiệu có ảnh hưởng đến sự sẵn lòng trả thêm. H4: Chất lượng thương hiệu có ảnh hưởng đến sự sẵn lòng trả thêm.
Chất lượng TH
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: tác giả tự đề xuất)
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2 tác giả đã nêu lên cơ sở khoa học của đề tài, nó được hình thành từ nhiều lý luận và đúc kết qua nhiều nghiên cứu. Dựa vào các nghiên cứu liên quan đến đề tài nhằm đề ra mô hình nghiên cứu phù hợp với điều kiện nghiên cứu. Tất cả được đưa ra làm cơ sở cho việc thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Việc tìm hiểu những nội dung này sẽ là cơ sở vững chắc cho việc lý giải các vấn đề được phân tích ở các chương tiếp theo.
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trọng tâm ở chương này là trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo sơ bộ, cách tiếp cận (nghiên cứu định tính và định lượng), phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp chọn mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề, cơ sở lý thuyết
Xây dựng bộ thang đo dự kiến, đặt giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng chính thức
Kiểm tra sơ bộ (Cronbach Alpha, EFA) để điều chỉnh thang đo, hoàn thành bảng
câu hỏi chính thức
- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha (hệ số Cronbach Alpha phải đạt tiêu chuẩn từ 0,6 trở lên).
- Loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3.
Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha
- Kiểm tra hệ số KMO và kiểm định Barlet.
Phân tích nhân tố
khám phá EFA
- Loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 và có chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố nhỏ hơn 0,3.
- Kiểm tra tổng phương sai trích.
Xây dựng phương trình
hồi quy tuyến tính
- Xác định giá trị nội dung của các nhân tố được tải xuống căn cứ qua các mục hỏi.
- Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Báo cáo kết quả
nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu tổng quát
(Nguồn: từ tác giả)
Với vấn đề nghiên cứu cần được giải quyết ở chương 1 và các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng thông qua khảo lược các nghiên cứu trước đây ở chương 2, đề tài được tiến hành thực hiện theo quy trình nghiên cứu được tóm tắt ở để đạt được mục tiêu đã đề ra ban đầu.
3.2. Thiết kế thang đo sơ bộ
Tất cả các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ:
(1) Hoàn toàn không đồng ý
(2) Không đồng ý
(3) Trung lập
(4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý
Tiếp theo, các bộ thang đo dự kiến được trình bày theo từng thành phần nghiên cứu của đề tài đều dựa trên các cơ sở lý thuyết liên quan cũng như các nghiên cứu trước đây.
3.2.1. Thang đo sơ bộ về điểm nổi bật thương hiệu
Một số mục hỏi của thang đo được xây dựng dựa trên thang đo về điểm nổi bật thương hiệu của tác giả Boo và cộng sự (2009). Ngoài ra, nghiên cứu cũng tiếp thu các mục hỏi trong nghiên cứu của Konecnik và Gartner (2007).
Bảng 3.1. Thang đo sơ bộ về điểm nổi bật thương hiệu
Điểm đến ĐMCM có một cái tên hay và nổi tiếng | Boo và cộng sự (2009), điều chỉnh |
Điểm đến ĐMCM rất nổi tiếng | |
Khi tôi nghĩ đến một kỳ nghỉ trong nước, điểm |
Có thể bạn quan tâm!
-
Vận dụng phương pháp thống kê đa biến đo lường tài sản thương hiệu điểm đến du lịch đất mũi Cà Mau theo cảm nhận của du khách nội địa - 1 -
Vận dụng phương pháp thống kê đa biến đo lường tài sản thương hiệu điểm đến du lịch đất mũi Cà Mau theo cảm nhận của du khách nội địa - 2 -
Các Công Trình Nghiên Cứu Về Tsth Điểm Đến Du Lịch -
Thành Tựu, Thực Trạng Về Điểm Đến Đất Mũi Cà Mau Và Những Vất Đề Đặt Ra Cho Ngành Du Lịch Cà Mau -
Kiểm Định Thang Đo Với Hệ Số Tin Cậy Cronbach Alpha -
Kết Quả Kiểm Định Độ Tin Cậy Của Thang Đo Cronbach Alpha
Xem toàn bộ 104 trang tài liệu này.
Các đặc điểm của ĐMCM xuất hiên trong tâm trí tôi một cách nhanh chóng | Boo và cộng sự (2009); Konecnik và Gartner (2007), điều chỉnh |
Tôi đã thấy rất nhiều quảng cáo giới thiệu ĐMCM | Konecnik và Gartner, (2007), điều chỉnh |
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.2.2. Thang đo sơ bộ về hình ảnh thương hiệu
Thang đo về hình ảnh thương hiệu trong nghiên cứu của tác giả được xây dựng dựa trên thang đo về hình ảnh thương hiệu của Boo và cộng sự (2009) như trong bảng 3.2:
Bảng 3.2. Thang đo sơ bộ về hình ảnh thương hiệu
Điểm đến ĐMCM phù hợp với tính cách của tôi | Boo và cộng sự (2009) |
Bạn bè của tôi sẽ đánh giá cao tôi nếu tôi đến thăm ĐMCM | |
Hình ảnh của điểm đến ĐMCM phù hợp với hình ảnh cá nhân tôi | |
Việc thăm viếng điểm đến ĐMCM sẽ cho biết tôi là người như thế nào |
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.2.3. Thang đo sơ bộ về lòng trung thành thương hiệu
Thang đo lòng trung thành thương hiệu được xây dựng dựa trên các mục hỏi trong các nghiên cứu của Boo và cộng sự (2009), Konecnik và Gartner (2007), Chi và Qu (2008).
Bảng 3.3. Thang đo sơ bộ về lòng trung thành thương hiệu
Điểm đến này sẽ là sự lựa chọn ưa thích của tôi cho kỳ nghỉ | Boo và cộng sự (2009) |
Tôi sẽ tư vấn cho những người khác đến thăm điểm đến này | Boo và cộng sự (2009), Konecnik và Gartner (2007), Chi và Qu (2008) |
Tôi dự định sẽ đến thăm lại địa điểm này trong tương lai | Konecnik và Gartner (2007), Chi và Qu (2008) |
Điểm đến này mang lại nhiều lợi ích hơn các điểm đến khác | Konecnik và Gartner (2007) |
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.2.4. Thang đo sơ bộ về chất lượng thương hiệu
Ba mục hỏi trong thang đo được tham khảo từ nghiên cứu của Konecnik và Gartner (2007), ngoài ra tác giả cũng phát triển thêm các mục hỏi khác như trong bảng 3.4:
Bảng 3.4. Thang đo sơ bộ về chất lượng thương hiệu
Khách sạn ở ĐMCM chất lượng tốt | Konecnik và Gartner, (2007), điều chỉnh |
Thông tin liên lạc (internet, sóng điện thoại…) ở ĐMCM ổn định | |
Mức độ an toàn cho tôi ở ĐMCM cao | |
Món ăn đặc sản ở ĐMCM ngon lành | Tác giả tổng hợp |
Tàu, xe ở ĐMCM an toàn |
Không khí ở ĐMCM trong lành |
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.2.5. Thang đo sơ bộ về sự sẵn lòng trả thêm
Thang đo về sự sẵn lòng trả thêm được phát triển trên các mục hỏi của Netemeyer và cộng sự (2004) và điều chỉnh cho phù hợp với địa danh ĐMCM.
Bảng 3.5. Thang đo sơ bộ về sự sẵn lòng trả thêm
Tôi sẵn lòng trả chi phí cao hơn một chút cho chuyến đi đến ĐMCM so với cho chuyến đi đến các điểm du lịch khác trong nước VN | Netemeyer và cộng sự ( 2004), điều chỉnh |
Tôi sẵn lòng trả thêm rất nhiều chi phí cho chuyến đi đến ĐMCM so với cho chuyến đi đến các điểm du lịch khác trong nước VN | Netemeyer và cộng sự ( 2004), điều chỉnh |
Trong tương quan so sánh với các điểm đến trong nước khác, nếu chi phí cho chuyến đi đến ĐMCM cao hơn tôi sẽ chuyển qua đi nơi khác | Netemeyer và cộng sự ( 2004), điều chỉnh |
(Nguồn: tác giả tổng hợp)